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原標(biāo)題：Uber 告訴中國市場，顛覆出租車可以不用等政策

在中國的一二線城市，打車方式已經(jīng)徹底改變了。

路邊招手傻等 30 分鐘被連番拒載、打上車了司機(jī)態(tài)度蠻橫你投訴無門……曾經(jīng)再日常不過的打車體驗(yàn)，現(xiàn)在看來簡直不可理喻。

現(xiàn)在，整個(gè)城市的車輛調(diào)度系統(tǒng)就裝在我們的口袋中，連 5 分鐘的等車時(shí)間你都會覺得太長。更好的服務(wù)、更新的車，伴隨的是比出租車更便宜的價(jià)格。在出租車起步價(jià) 14 元的北京，專車長期維持著 8 - 10 元起步價(jià)。

變化的起點(diǎn)，不是 2013 年騰訊和阿里巴巴數(shù)十億的打車大戰(zhàn)，而是 Uber 公司在北京的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

Uber 在 2013 年進(jìn)入中國試運(yùn)行，之后長達(dá)一年的時(shí)間，Uber 只是在北上廣核心商圈鋪了幾輛高端的奧迪、寶馬和奔馳，和大多數(shù)人的生活沒什么關(guān)系。

2014 年 8 月，Uber 宣布在北京推出“人民優(yōu)步”，一個(gè)“公益拼車”服務(wù)。這個(gè)像普通出租車一樣把乘客送到目的地才能接下一位的“拼車”服務(wù)，起步價(jià)比北京出租車起步價(jià)還便宜 2 元。成為司機(jī)也很簡單，一年駕齡的司機(jī)只要有一輛不太舊的私家車，通過 Uber 幾個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)就可以上崗賺錢，每跑一單，還有 1.5 到 3 倍于訂單價(jià)格的補(bǔ)貼。

人民優(yōu)步的點(diǎn)子來自時(shí)任 Uber 北京總經(jīng)理姜智亞，一位在美國長大，被總部派來開辟市場的前風(fēng)險(xiǎn)投資人。在《好奇心日報(bào)》的采訪中，姜智亞表示自己的靈感來自于政府的拼車政策。

2014 年 1 月，北京市政府出臺的鼓勵(lì)拼車出行意見，鼓勵(lì)用小型的客車合乘來緩解城市的交通擁堵。

“我 1 月看到交通部說鼓勵(lì)拼車平臺，那個(gè)時(shí)候就開始想，為什么我們不能做一個(gè)呢？我的邏輯是說，我們的成本其實(shí)很小的，因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)有了，這個(gè)可以帶來很大的流量給我們的 Uber Black 和 Uber X?！苯莵喸缧┙邮懿稍L時(shí)說道。

所以人民優(yōu)步的宣傳點(diǎn)都跟拼車政策沾上了邊：“拼車”就是私家車主和乘客的拼車，因?yàn)槭枪骓?xiàng)目，Uber 不抽成，所以理論上不在非法運(yùn)營的范疇。

但這只是理論上而已，究竟是不是拼車、司機(jī)全職工作算不算商業(yè)運(yùn)營，怎么都是政府說了算。事實(shí)上人民優(yōu)步的車之后也確實(shí)在多個(gè)城市被交通執(zhí)法部門查扣。

一開始 Uber 總部對這個(gè)沒有盈利前景的生意并沒有什么興趣。放在絕大多數(shù)在華外企，這樣法律上拿不準(zhǔn)、營收有風(fēng)險(xiǎn)的事都過不了法務(wù)部。不過在姜智亞修改了六次方案、反復(fù)討論半年之后，Uber CEO特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）同意讓他在北京試一下。

幾乎在同一時(shí)間，滴滴也推出了專車服務(wù)，只是價(jià)格比普通的出租車要貴 30%。

“之前做專車的時(shí)候，跟政府有過溝通和承諾，只做高于出租車價(jià)格 30% 的高端市場。”滴滴平臺產(chǎn)品總監(jiān)羅文之前在接受采訪的時(shí)候解釋到。當(dāng)?shù)蔚慰吹饺嗣駜?yōu)步的時(shí)候，也認(rèn)為這樣的低價(jià)會造成政策風(fēng)險(xiǎn)和出租車市場的不穩(wěn)定，最終會被政府封殺。

人民優(yōu)步賭對了

事實(shí)證明 Uber 賭對了。

一開始，人民優(yōu)步只覆蓋了國貿(mào)和三里屯兩個(gè)北京兩個(gè)交通最繁忙的區(qū)域。到 2015 年 3 月，人民優(yōu)步在北京五環(huán)內(nèi)平均等車時(shí)間已經(jīng)下降到 4.8 分鐘。在北京之外，人民優(yōu)步還開通了廣州、上海、深圳在內(nèi)的 9 個(gè)一二線城市。

就在此時(shí)，Uber 中國做了一個(gè)更大膽的決定：人民優(yōu)步起步價(jià)調(diào)至當(dāng)?shù)氐某鲎廛嚻鸩絻r(jià)的 70%。在北京，人民優(yōu)步的起步價(jià)已經(jīng)下降到 10 元，比出租車便宜 4 元。而這持續(xù)的低價(jià)措施，也讓人民優(yōu)步從一個(gè) App Store 中國區(qū)排名 500 名開外的小眾應(yīng)用，躍到應(yīng)用下載排名的前 10 位。

Uber 在蘋果中國應(yīng)用商店最近一年下載排名變化，數(shù)據(jù)來自 App Annie

從 2015 年 4 月底開始，北京、上海、廣州、成都等多個(gè)地方開始查處專車。官方的行動一再升級，從 Uber 廣州和成都辦公室簡單的查抄和沒收手機(jī)，到上?！搬烎~執(zhí)法”抓專車司機(jī)、到北京交通執(zhí)法總隊(duì)敲碎了專車司機(jī)的車窗……

但因?yàn)檫@場封禁，人民優(yōu)步反倒更出名了。5 月 7 日第二次被查處后，Uber 廣州總部在 5 月 8 日還趁著勢頭做了一場主題頗有雙關(guān)意味的“召喚復(fù)仇者聯(lián)盟”營銷活動，讓人們免費(fèi)乘坐 Uber，Uber 廣州團(tuán)隊(duì)也趁機(jī)推出了他們的招聘啟事。

廣州總部被查處之后，新報(bào)名注冊的司機(jī)反而增多了。

這是 Uber 在全球的慣用手法。2014 年 6 月，上千倫敦出租車司機(jī)罷工抗議 Uber 進(jìn)駐倫敦。結(jié)果就在他們罷工抗議的一周，Uber 卻抓住機(jī)會推廣產(chǎn)品，吸引到八倍于平時(shí)的用戶。

廣州市交委 4 月底查封了 Uber 廣州總部

當(dāng)人民優(yōu)步變成一個(gè)每天有上百萬人使用，既能方便乘客、也能解決就業(yè)的服務(wù)以后。政府對于是否一刀切地封殺專車，開始猶豫起來。

這時(shí)候，已經(jīng)合并為一家公司的滴滴快的跟進(jìn)了低價(jià)專車。先在 2015 年 4 月推出定價(jià)低于出租車的“一號快車”試探反饋，一個(gè)月后直接將快車接入主力應(yīng)用滴滴打車。

難得有一個(gè)外企在試探政府底線這件事上，比本土公司更積極。

專車已經(jīng)不再是出租車以外的補(bǔ)充

到 2015 年 5 月，Uber 和滴滴的目標(biāo)都變得明確，用價(jià)格更低的私家車直接取代出租車。

習(xí)慣用滴滴叫出租車的用戶很快發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼沒了。與此同時(shí)，十多秒沒出租車應(yīng)答，滴滴就提醒你試試快車。甚至到后來打開應(yīng)用直接就是快車。

而 Uber 也趕緊提高了對人民優(yōu)步司機(jī)的補(bǔ)貼。最高的時(shí)候一個(gè)司機(jī)每周跑 70 單就能有保底 7000 元的收入，全職司機(jī)的月收入在 2 萬元以上——也不用繳納份子錢。

而隨之而來的是出租車行業(yè)的騷動。從 2015 年開始，全國各地的出租車司機(jī)陸續(xù)罷工，他們當(dāng)然不滿低價(jià)專車搶了他們的生意，更重要的，是司機(jī)們開始覺得自己交給出租車公司的份子錢太多了。

的確，如果有了比出租車便宜的車費(fèi)，還有更舒適的車輛和禮貌更好的司機(jī)，傳統(tǒng)出租車的吸引力又還剩下多少呢？

接入滴滴快車和人民優(yōu)步的私家車司機(jī)只能靠應(yīng)用接單、收錢，并且私家車數(shù)量龐大，因此打車服務(wù)是主導(dǎo)的一方。這時(shí)候打車服務(wù)便可以直接從車費(fèi)里抽成，并根據(jù)乘客反饋獎(jiǎng)懲司機(jī)以提升服務(wù)質(zhì)量。

換句話說，打車平臺通過私家車最終可以賺到錢。這是 Uber 在美國已經(jīng)證明可行的路徑。

明確了商業(yè)模式之后，Uber 把人民優(yōu)步的起步價(jià)固定在 10 元以內(nèi)，還把服務(wù)擴(kuò)展到全國 20 個(gè)城市，并且拉攏了百度給 Uber 中國的獨(dú)立公司投資了 12 億美元。

而滴滴，則是在 8 月完成了 30 億美元新一輪融資，開始了下半年的補(bǔ)貼新業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

但 Uber 未必能笑到最后

盡管 Uber 在中國開創(chuàng)了低價(jià)專車模式，但從 Uber 處學(xué)到這個(gè)模式的滴滴，下半年的勢頭明顯超過了 Uber。

今年 9 月，滴滴快的正式改名叫“滴滴出行”而不再叫“滴滴打車”，應(yīng)用中也將打開后默認(rèn)出租車服務(wù)改為了快車。隨后投資方騰訊和阿里巴巴也對滴滴十分支持。滴滴不僅在微信的錢包頁面有直接的人口，在今年下半年開始，還登上了支付寶應(yīng)用的首屏。在騰訊和阿里巴巴的支持下，滴滴全國的單量每天就已達(dá)到了 700 萬。

而本來早走一步的 Uber，下半年的情況的變化有點(diǎn)不同尋常。

理論上，初創(chuàng)公司在公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張之后，成功開辟新市場的早期員工會得到更重要的工作。但為 Uber 開拓了北上廣三個(gè)城市，并且推行“人民優(yōu)步”模式的姜智亞不再擔(dān)任北京地區(qū)的運(yùn)營經(jīng)理，而是回美國做產(chǎn)品經(jīng)理；另一位更多見諸于媒體報(bào)道的早期成員，策劃了 Uber 上海的直升飛機(jī)、CEO 開 Uber 等多個(gè)成功營銷活動的王曉峰，則直接離開 Uber。

Uber 中國負(fù)責(zé)人柳甄

取而代之的是 Uber 中國的新負(fù)責(zé)人柳甄。柳甄到任之后，主要幫助成立本土公司、拉攏中國企業(yè)的對 Uber 中國的融資，包括百度、海航、廣汽集團(tuán)等等。

從外界看到的情況是，Uber 中國下半年不再那么活躍。一方面，微信以參與營銷為名，封殺了 Uber 的所有賬號。

另一方面，Uber 自己的聲音也變小了，從百度搜索的熱度變化上可以看到，原本在 5、6 月份蓋過滴滴的 Uber，現(xiàn)在已經(jīng)被滴滴超過。

Uber 和滴滴的 2015 年搜索量對比

不難看出滴滴的學(xué)習(xí)能力，原本僅限于 Uber 的各類送貓、送花、送蛋糕的營銷，越來越多出現(xiàn)在滴滴上。

甚至 Uber 在全球謹(jǐn)慎嘗試的送餐、送貨和拼車之類的新服務(wù)，滴滴也都很快上線。下半年滴滴一口氣推出了 4 個(gè)服務(wù)，每一兩個(gè)月一個(gè)。

在快車之后，滴滴在 2015 年下半年每一兩個(gè)月就推出一款新服務(wù)，也就是幾乎每個(gè)月都有一輪瘋狂的“低價(jià)”“免費(fèi)”出行促銷：

6 月，滴滴推出順風(fēng)車，也就是讓私家車主每天兩單地接載用戶。用戶注冊車主送 50 元，完成第一單就送 100 元。

7 月，滴滴巴士發(fā)布，做了幾條往返辦公室還有住宅區(qū)的定制中巴線路，最低只需要 1 元。

8 月，滴滴發(fā)布了代駕服務(wù)，比起本來市場份額最大的 e 代駕，滴滴各個(gè)時(shí)段的起步費(fèi)都比對方便宜了 3 塊錢。

10 月，滴滴上線了滴滴試駕，除了普通的打車用戶之外，還開始拉攏汽車公司做試駕服務(wù)，起步價(jià)在 24 元到 168 元不等，試駕后用戶還可以考慮立即購買。

12 月，滴滴正式發(fā)布了滴滴拼車，價(jià)格下探到滴滴快車的 50%?！霸钙?5 折，拼成免費(fèi)”是當(dāng)時(shí)的口號，滴滴快車司機(jī)每單能拿到 6 倍最高 50 元的補(bǔ)貼。光是服務(wù)推出的第一天，滴滴就在杭州燒掉了一億。

和越來越活躍的滴滴相反，Uber 下半年不但鮮有直升機(jī)、搖櫓船、CEO 司機(jī)這樣的創(chuàng)意，甚至日常營銷風(fēng)格也變了 180 度。比如下面就是 Uber 上海發(fā)給用戶的優(yōu)惠短信：

2015 最后一波街頭暗號，就等最機(jī)智的你拼出百元紅包！明天你的安好是【省出媳婦】，出門記得：1.堅(jiān)定打優(yōu)步，和車主、乘客拼優(yōu)惠碼！2. 把拼出來的優(yōu)惠碼分享到朋友圈！

從單量計(jì)算，滴滴每天 700 萬左右的單量，已經(jīng)是 Uber 在全球單量的總數(shù) 2 倍。根據(jù) Uber 業(yè)務(wù)高級副總裁 Emil Michael不久前透露的數(shù)字，成立 5 年半的 Uber 每天在全球的單量也只有 200-300 萬之間。

教會滴滴如何做低價(jià)專車之后，Uber 沒能在中國保持領(lǐng)先。不過它已經(jīng)是美國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國走得最遠(yuǎn)的例子。

不管 Uber 在中國還有沒有機(jī)會，它帶來的改變已經(jīng)留了下來。

“最近這一年，不用這些應(yīng)用，活都拉不好。”北京新月出租車公司的張師傅告訴記者，他手機(jī)上安裝的滴滴出行目前為他帶來 80% 的生意。他說，如果不是因?yàn)楦鲎廛嚬竞贤谶€沒滿，提前退車要付一萬多元的違約金，他也去做專車司機(jī)了。交了份子錢之后，張師傅平均月收入只有 5000 元，盡管他周六日也不怎么休息。

“現(xiàn)在補(bǔ)貼沒有之前那么多了，但如果早晚高峰都跑完，每天除去油錢還能剩 700 元，也就是月入 1 萬元以上?！痹诒本┳鋈毴嗣駜?yōu)步的司機(jī)龔師傅告訴記者，他開人民優(yōu)步只跑早高峰和晚高峰兩個(gè)時(shí)段，中午還有時(shí)間休息一陣子。

“我都 50 多歲了，其他公司也不會招我，起碼開優(yōu)步還能幫補(bǔ)家用，又不會把自己綁死?！饼弾煾嫡f。他在我們的采訪中并不是個(gè)例。

2015 年 10 月，交通部發(fā)布了一份網(wǎng)絡(luò)約車的征求意見稿，當(dāng)中指向了“專車”模式消失的未來：車輛要有道路運(yùn)輸證，司機(jī)要有跟租車平臺的勞動合同，折扣優(yōu)惠需要提前 10 天向社會公告。交通部想要通過這樣一份監(jiān)管措施，重新將專車握在手里。

這份本來預(yù)計(jì)在 2015 年 11 月實(shí)施的意見稿，到現(xiàn)在也沒有落實(shí)。政府猶豫期間，專車司機(jī)和用戶每天都變得更多，通過條令讓專車和出租車市場拉開距離也變得越來越難。

我們熟悉的傳統(tǒng)出租車市場，再也回不去了。而這一切，都始于 Uber 在北京的一次嘗試。

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