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在一場可能是近十年來最為糟糕透頂?shù)难胍暣和斫Y(jié)束之后，圍繞這份年俗甚囂塵上的紅包戰(zhàn)役也偃旗息鼓。正如半個世紀(jì)之前多支代理人軍隊均在朝鮮半島各自宣告勝利一樣，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的公關(guān)語言中，“失敗”是永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)的字句，在單位未被統(tǒng)一的情況下，所有化身紅包發(fā)送機(jī)器的都拿出了“再創(chuàng)歷史新高”的數(shù)字。

盡是贏家的結(jié)果，雖然屬于兢兢業(yè)業(yè)的扣上了歌舞升平的宣傳主題，但是“報喜不報憂”的答卷，自然會由輿論補(bǔ)足缺失的部分。

在談及具體得失之前，關(guān)于“紅包”究竟能否成為場景的論題始終在幾個巨頭產(chǎn)品團(tuán)隊的案上翻涌，這種極具民族特性的互動形式也很難對外解釋，即便爭斗已經(jīng)到了第三年，但在歷年春季財報的內(nèi)容中，沒有誰會主動向華爾街展示位于此處的肌肉。

作為始作俑者，微信對于紅包玩法的最大貢獻(xiàn)在于：它讓關(guān)系鏈的二度開放成為可能，當(dāng)微信的對話框里能夠直接領(lǐng)取來自滴滴出行、美團(tuán)外賣等第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包，這種基于營銷及口碑領(lǐng)域的感染效能足以震撼所有希望占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)入口的公司。

紅包不再只是“轉(zhuǎn)賬”功能的演繹，或許這才是接連引起阿里甚至是騰訊其他業(yè)務(wù)線倍加緊張的真實導(dǎo)火索。

我們可以先從錯失本屆春晚贊助商身份的微信開始說起。

微信：大道至簡，杜門自守

“微信數(shù)據(jù)顯示，全球共有4.2億人次收發(fā)紅包，除夕當(dāng)天紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億個，峰值每秒40.9萬個。除夕當(dāng)天，共有2900萬張紅包照片，互動次數(shù)達(dá)1.92億次。與此同時，用戶搖出1.82億個紅包?！?/p>

優(yōu)雅與克制，是微信這款產(chǎn)品獨樹一幟行走江湖的最大美譽(yù)。

如果你有留意，微信是唯一一個沒有在icon圖標(biāo)上“做手腳”的App，支付寶、QQ、新浪微博都唯恐用戶錯過轟炸，提前在應(yīng)用更新時替換了原始圖標(biāo)，自鳴得意地添加上了紅包元素。

當(dāng)然，我們必須首先劃定這番話語的對比邊界，比如，要是和WhatsApp這種迄今為止還是只有通訊功能（收發(fā)文字、收發(fā)語音、收發(fā)視頻、拉黑）的應(yīng)用相比，微信已經(jīng)臃腫到堪比滿漢全席的程度，但是換到中文互聯(lián)網(wǎng)的叢林里來，也只有微信會在競品的劇烈打擊之下，依然向用戶提供拒絕參與“朋友圈紅包看照”的選項。

“你不要的，我不給你，哪怕我覺得簡直棒到不行”，能夠履行這則簡單信條的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在中國屈指可數(shù)。

因此，微信展現(xiàn)出來的優(yōu)勢，一直并非自上而下的驅(qū)動，而是自下而上的參與，它只需要預(yù)先埋好線索，經(jīng)過極其少量的傳播節(jié)點引爆，便可享受病毒式的全民影響。

而朋友圈，就是簡化版的Facebook。

簡單來講，微信在這次春晚期間只做了兩件與紅包有關(guān)的引導(dǎo)，一個是紅包拜年，一個是紅包看照（這里嚴(yán)重懷疑微信/財付通的團(tuán)隊是受外圍圈啟發(fā)，此處不展開）。前者繼續(xù)引領(lǐng)“一切盡在不言中”的儀式，徹底破壞數(shù)十年來的短信拜年習(xí)俗，后者放大社交網(wǎng)絡(luò)的跟風(fēng)性，在有過一次提前預(yù)演之后，少了突兀，不過也少了驚喜。

在失標(biāo)春晚時，騰訊的應(yīng)急話術(shù)就是“今年的玩法會更有創(chuàng)意”。如今回顧來看，微信也確實達(dá)到了讓人眼前一亮的效果，若以這種叫好的口碑來橫向?qū)Ρ戎Ц秾?，稱其完勝也不算過分。

問題在于：微信對于取悅存量用戶得心應(yīng)手，但是要說它在今年新獲得了什么，其實很難數(shù)得出來。

支付寶在逆風(fēng)之中的每一寸前行，都讓阿里得到了自己想要的東西，打開率、關(guān)系鏈、實名制……這些內(nèi)容即使放在“燒錢換來的注定稍縱即逝”的語境中，至少也讓阿里求仁得仁，做足了表面功夫。

微信的紅包策略更貼近彩蛋的循序釋放，輕巧，別致，但還達(dá)不到過目不忘的地步。與其兩年前的突襲帶來海量的綁卡數(shù)據(jù)相比，越往后走，微信紅包的邊際收益遞減得也就越快。

有人戲言，以微信當(dāng)前的體量，就算它腦洞大開在里面新增一個虛擬放鞭的入口，播放事先錄好的“噼里啪啦”的爆竹聲響和HTML 5動畫，在滑過一段公益性的情懷文案和“炸給好友、炸到朋友圈”的分享按鈕，同樣可以贏得喝彩滿堂。

所以，對于微信而言，適度的多些功利主義，并不是壞事。

QQ：差異突破，特色定制

“QQ團(tuán)隊數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，參與‘刷一刷’QQ紅包的總用戶數(shù)為3.08億，共刷1894億次，其中90后占比達(dá)到75%；同時，QQ除夕當(dāng)天的紅包收發(fā)總量達(dá)到42億，相比去年6.37億增長超過5倍。日消息發(fā)送總量200億條，同時在線用戶數(shù)達(dá)2.59億人，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。”

重啟停放三年的“彈指間，心無間”經(jīng)典廣告在春晚播出前的黃金檔投放，騰訊為雙子星的另一款產(chǎn)品QQ也操心不小。

最近幾年以來，QQ盡其所能的樹立風(fēng)格，避讓以政治正確的微信為代表的車道，付出良多。

一方面，QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢生生不息，許多過度迎合“90后”和“二次元”群體的產(chǎn)品美學(xué)反而收到奇效。一個QQ的典型用戶，必然會認(rèn)為微信是毫無吸引力的，因為他/她的需求就是無限突出自我追求不同，頭像一定要有裝飾可換、發(fā)言一定要有氣泡可扮、群組一定要有權(quán)限可設(shè)、好友一定要有鮮花可送……于是物以類聚、人以群分，QQ也逐漸劃定疆域，且與微信拉開了安全的距離。

另一方面，如何將這些數(shù)量龐大的類型用戶導(dǎo)入春晚和紅包這一宏大敘事環(huán)節(jié)以內(nèi)，則是一個新的挑戰(zhàn)。在QQ的關(guān)系鏈上，照搬微信和支付寶的玩法，只會死路一條，而優(yōu)勢在于沉淀關(guān)系鏈和年輕用戶。

因此，QQ的應(yīng)對之道樸實而直接：它在QQ的主面板上置頂了開搶紅包的窗口，并以醒目的掛件形式誘使用戶點擊，就像上文所提及的，或許這樣的設(shè)計在產(chǎn)品業(yè)界不會獲得贊譽(yù)，但是QQ的用戶就是熱衷于這種赤裸裸的福利，高達(dá)600次的人均紅包互動——假定數(shù)字是真實可靠的——甩開了微信和支付寶好幾條街。

大概一年之前，騰訊落實了一項來出自馬化騰的決策，即放棄財付通的前端品牌，在其牌照的基礎(chǔ)之上，作為底層技術(shù)支持全力推動微信支付和QQ錢包兩個新的前端品牌。

限于QQ的局限性，在幾乎相等的起跑線上，QQ錢包的進(jìn)度顯然落后微信支付大段距離。換句話說，QQ希望重演的，是微信三年以前抄進(jìn)阿里后院的奇跡，利用紅包的契機(jī)拿到用戶能從QQ里進(jìn)出錢財?shù)男袨榱?xí)慣。

SNG在騰訊內(nèi)部多年以來的左右逢源，也使它在后續(xù)運營層面比高冷的WXG多出不少機(jī)緣。

以紅包為開口，QQ已經(jīng)接入一整套增值服務(wù)的體系，開鉆、游戲、文學(xué)、音樂等泛娛樂內(nèi)容在位置呈現(xiàn)上甚至高于O2O和電商等項目，這種差異不知道是否刻意營造的，但整體具有較大的合理性。

很早就有傳言，大意是說微信公眾賬號的發(fā)達(dá)繁榮，其實非常適合接入騰訊文學(xué)的小說連載，讓讀者以訂閱公號的方式追更、付費，體驗銜接是渾然天成的。但是這樣的合作關(guān)系，最后落到了QQ里，由閱讀頻道和QQ錢包承接實現(xiàn)。

可能性最高的原因，就是騰訊對QQ和微信的支付連接期待不同，QQ基于歷史沉淀，除了事業(yè)經(jīng)濟(jì)之外（實體商品、服務(wù)），還要分管虛擬經(jīng)濟(jì)（線上內(nèi)容、道具）。

理解了這個安排，也就理解了QQ的這次紅包進(jìn)擊。

支付寶：成在勢能，弱于文化

“支付寶數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，總參與達(dá)到3245億次，在晚上21點09分峰值達(dá)到210次/分鐘，并且有11億對好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將?？ㄋ徒o了家人。最終，有791405人集齊五張福卡，最終平分了2.15億大獎?！?/p>

根據(jù)坊間流傳的消息，阿里之所以能夠在本次春晚贊助的競拍中勝過騰訊，多出的那數(shù)百萬費用并非唯一原因。

在另一層面，相比騰訊，阿里的競拍團(tuán)隊表現(xiàn)出了“更大的尊重和誠意”，或者更直白點兒說，在揣摩意圖完全追求政治正確的本屆春晚節(jié)目組的心理之后，支付寶遞交的“社會主義核心價值觀之咻集五福”方案，要在口味上遠(yuǎn)超微信的“搖一搖”，這種主動迎合的姿態(tài)最終為支付寶的獲選加碼不小。

根據(jù)阿里的一貫作風(fēng)，錢花到位了，本就不怎么擅長的創(chuàng)意就更不重要了。

一個廣泛傳播而又有些過于危言聳聽的負(fù)面評價是說支付寶的投入打了水漂，因其逆向塑造社交形象的努力在一個支付工具的框架當(dāng)中實在南轅北轍。

但是就像腦白金式的中國電視廣告長期大有市場的道理一樣，粗暴的推廣做法并不見得換來粗制濫造的結(jié)果，人民群眾的喜聞樂見，也常與精英分子的審美取向背道而馳。

根據(jù)螞蟻金服匿名員工的說法，這筆砸給春晚的重金如果按照ROI的核算，整個成本在春晚開幕之前就已圓滿收回。因為收集?？ǖ慕粨Q機(jī)制，大量低質(zhì)用戶主動演化成為優(yōu)質(zhì)用戶——從將支付寶當(dāng)作付賬應(yīng)用，到愿意上傳更多的個人關(guān)系及信任——在規(guī)模上算是提前完成預(yù)期目標(biāo)。

沒錯，“咻一咻”的規(guī)則條款亢長而晦澀，大概真的不會有多少人真的有能力完成閱讀，但是這個游戲并非需要透徹理解全部規(guī)則才能進(jìn)行——甚至有數(shù)千用戶收集到了“敬業(yè)福”卻沒有集齊其他四張卡片，足見寓教于樂的形式遠(yuǎn)大于認(rèn)真競賽的程序——關(guān)鍵在于：以雄渾的財力開路之后，是否能夠產(chǎn)生足夠的雪球效應(yīng)，讓娛樂化的動作由用戶自發(fā)的傳導(dǎo)下去。

站在這個角度，評價支付寶躋身近十年來收益最高的春晚贊助商之一，并不突兀。

不過，支付寶想要的，倒也不是一個廣告案例的金獎。

CBS的頂級新聞記者麥克·華萊士曾經(jīng)引述美國的一句諺語：“如果有一只動物，它看起來像鴨子，叫起來像鴨子，走起來也像鴨子，那么毫無疑問它就是一只鴨子?！?/p>

從歷史新聞稿件（而非自媒體出口）來看，其實支付寶并不希望過多渲染它的社交圖謀，除了“壯士仍在努力”的原因之外，它更愿意將亮點放在這款產(chǎn)品本身的豐富性上，比如金融、信用、生活服務(wù)等，不與微信直接競爭使用頻率。

只是繞來繞去，一切支線指向的中心仍是用戶認(rèn)知的改變：如何理解需要打開支付寶的場景？

支付寶始終都在塑造可預(yù)期場景，其在取代銀行卡的路徑上堪稱順利，卻不似微信的想象空間巨大而遼闊，后者的公眾號、朋友圈、搖一搖都向用戶供應(yīng)了不可預(yù)知的神秘感，這種隨時可以侵入阿里后院——雖然勝負(fù)難料，但騰訊則是完全掌握主動權(quán)的一方，無論是進(jìn)攻還是撤退——的壓力施加，造就了馬云的心魔。

迂回輾轉(zhuǎn)，這個核心擔(dān)當(dāng)還是落在作為“親兒子”的支付寶身上，“咻一咻”的教育訴求非常明顯，就是要增進(jìn)支付寶的“非支付玩法”，今天可以“咻”紅包、“咻”卡券、“咻”好友，明天是不是可以“咻”動圖、“咻”音樂、“咻”與你同時也在星巴克點了一份拿鐵的同樓姑娘？

終歸還是憑借營銷拉新、依靠運營留人。

坦率地講，支付寶的進(jìn)化勝算不會很高，這與馬云和阿里（螞蟻金服）的決心無關(guān)。這家公司的作風(fēng)素來疏獷，把用戶當(dāng)做“數(shù)據(jù)”的時間大大多過把用戶當(dāng)做“人”的時間，在目前階段，大數(shù)據(jù)解讀人心的能力，可能還比不過幾個被充分放權(quán)的優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。

它可以在很多堆積資本和資源的事情上游刃有余，只是經(jīng)營一群漫無目的且畫風(fēng)各異的用戶、并為他們創(chuàng)造一些與“買買買”無關(guān)的TimeKiller應(yīng)用，屬于阿里自己的成功案例還是太少。

否則，蘑菇街和美麗說也不會由阿里的員工在離職之后方才締造。

更主觀的說，阿里的企業(yè)文化，也不適孕育創(chuàng)新需要的“風(fēng)險型員工”。釘釘?shù)呢?fù)責(zé)人陳航有過一段十分實在的公開發(fā)言，他說自己不愿看到阿里內(nèi)部一幫最牛逼的技術(shù)骨干被“來往”這個項目拖死，而后者又是馬云欽點要做的，沒人敢說這個方向已經(jīng)錯了，所以他才要堅持用釘釘把這群同事“洗”過來。

畢竟釘釘還只是一個起步于邊緣垂類的項目，到了支付寶這個地位和級別的產(chǎn)品，在承載了太多高層的意志和責(zé)任的背景之下，任何突破都是舉步維艱的。

微博：竭盡所能，低開高走

“2月7日零點至春晚結(jié)束，微博日活躍用戶達(dá)到1.34億，比去年除夕增長31%。春晚直播期間，討論春晚的微博達(dá)到5191萬條，比去年同期增長15%?；恿窟_(dá)到1.15億，大幅增長76%。截止除夕24點，網(wǎng)友搶微博紅包的總次數(shù)超過8億次，有超過1億的網(wǎng)友搶到紅包?！?/p>

歷年春晚，新浪微博都是第四媒體的主場，新浪這家公司的缺陷很多，唯獨在媒體競相追逐的公共盛事——諸如奧運會、世界杯等——上從未缺席，且吸金能力出眾。

媒體天然長于操縱議程，就像“沙發(fā)土豆”代表著上世紀(jì)六十年代興起于美國的電視熱潮一樣，邊看春晚邊看微博吐槽也是絕大多數(shù)不愿落伍于同齡人的年輕用戶樂意選擇的一種消遣。

段子手拯救了日益無趣的春晚——至少在今年春晚之前，大家都是這么說的。

早在2015年的秋季，新浪微博對春晚的招商就已啟動，有著長期商務(wù)關(guān)系的客戶都可優(yōu)先斟酌加入微博紅包的贊助陣營。從財務(wù)的角度出發(fā)，由于微博只是提供一個意見交流的平臺，所以它根本毋須考慮承擔(dān)成為春晚官方合作伙伴的成本，每年都是在薅羊毛。

根據(jù)新浪微博CEO王高飛的自曝——新浪微博的工程師為了迎接春晚時段的高峰流量，直到除夕下午才向阿里云臨時申請上千臺虛擬服務(wù)器，一過零點就退，這樣就可以省下好幾萬塊錢——以投入產(chǎn)出比而言，新浪微博冠絕群雄。

盡管微博紅包的機(jī)制相對古怪——用戶甲可向用戶乙充值（轉(zhuǎn)賬）紅包表達(dá)心意，但是這筆錢卻不由后者享有，而是被化整為零的由用戶乙的粉絲瓜分抽取——但是因為有了大量企業(yè)贊助的加入，整體分量還是頗為可觀。

比如王思聰?shù)奈⒉┘t包就高達(dá)50萬余人民幣，不要誤會，并非是萬達(dá)公子如此土豪，這個數(shù)字是由以微整形醫(yī)師為主要構(gòu)成對象的用戶你三萬我五萬湊出來的。

還是不要誤會，不是這些人對王思聰有什么念頭，他們瞄準(zhǔn)的是那些關(guān)注王思聰?shù)挠脩?，按照新浪微博的設(shè)計，王思聰?shù)姆劢z在領(lǐng)取紅包之后，會自動關(guān)注紅包的贊助者，而什么樣的人會關(guān)注王思聰、為什么做微整形手術(shù)的機(jī)構(gòu)會認(rèn)定她們是潛在消費客群呢……茅塞頓開了嗎？

臨近除夕的幾天，新浪微博為了保障這些紅包贊助企業(yè)的利益，甚至臨時開啟了白名單：不在贊助名單上的用戶，發(fā)布包含“紅包”關(guān)鍵詞的微博，一律被降權(quán)到1/10的可見度以下，在名單上的，則不受影響。

所以也不必驚訝新浪微博成為借勢春晚的一匹黑馬，拼盡全力者，理應(yīng)獲得等值的回報。

以及……

據(jù)說百度錢包也借助裝機(jī)量最高的手機(jī)百度App發(fā)出了總計3億元現(xiàn)金的紅包（被稱作“福袋”），只是姑且不論百度的存在感，大年夜里，聽從春晚主持人的口播打開支付寶、和朋友一起通過微信和QQ交流、瀏覽微博聽聽別人是怎么聊春晚的……這些行為都符合邏輯，但是為了春晚而打開手機(jī)百度似乎就有些過于矯強(qiáng)了。

或者說，紅包已經(jīng)成為一場風(fēng)向性質(zhì)的年終大考，不能做出響應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將會在全民媚俗的氛圍中失語，并因自我恐慌而感到損失慘重。

但是，愈是熱鬧非凡，愈是弱化了紅包本身的顯性價值，這個用于傳遞人情的介質(zhì)正在綁架商業(yè)競爭的創(chuàng)造力，把行業(yè)里最聰明的頭腦都聚在一起絞盡腦汁的想著如何變著法子把一筆錢按人頭分配給用戶，用吆喝換聲名。

看上去，這個場面不像是象征未來的互聯(lián)網(wǎng)，而是像舊時大戶人家的豪庭院外，由裹著裘皮的鄉(xiāng)紳員外在家丁的簇?fù)硐律焓秩龀鏊殂y，任由蜂擁的人群狼狽爭搶，彰顯出一副盛世太平的景象出來。