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當(dāng)出境游遇見消費升級，定制游市場終于火了起來

大家好，我是路書的創(chuàng)始人程小雨，很高興今晚和各位旅游行業(yè)的同行以及前輩交流我關(guān)于定制游方面的一些想法。我剛剛粗略的看了一下執(zhí)惠公開課微信群里面的同行，有很多互聯(lián)網(wǎng)旅游領(lǐng)域的投資人和前輩。所以大家對于2015年旅游行業(yè)最熱的詞“消費升級”，一定是不陌生的。

所以對于這個行業(yè)里的大數(shù)據(jù)，相信大家應(yīng)該都看過，2015年出境游人次達(dá)到了1.2億，較2014年增長12%，出境游消費花銷銷這方面，增長15.7%。也就是說人均大概達(dá)到了八百七十美元這樣的一個層次。

中國成為第一大出境游消費國，占全球旅游消費的13%。背后的原因就是中國人的消費能力增長，特別是在旅游方面的消費能力。其實從2014年開始就中國的旅游消費能力就在持續(xù)增長，但是到了2015年出現(xiàn)了一個爆發(fā)點，具體的表現(xiàn)就是2015年的“消費升級”。那么為什么會出現(xiàn)“消費升級”呢？

我覺得主要是兩方面原因，一方面的是中國的中產(chǎn)階級開始增多。他們不光是在旅行中，更多在生活中開始追求生活品質(zhì)，希望能夠花一些錢買到更精致的產(chǎn)品。開始強(qiáng)調(diào)一些健康的生活方式。這部分消費者其實在生活中已經(jīng)有比較強(qiáng)的消費能力和一些審美。

另外一方面，這些中產(chǎn)階級前幾年已經(jīng)經(jīng)歷過了跟團(tuán)游、結(jié)伴出行、商務(wù)考察。甚至一些人在已經(jīng)有了一些出去旅行的經(jīng)驗。然后當(dāng)這些中產(chǎn)階級在多次出去旅行后，他們的追求就不再停留在去過多少地方，而更多的是說在這些目的地能得到怎樣的體驗。比如怎么樣在旅行中探索發(fā)現(xiàn)生活中的一些興趣？怎么可以看到更大的世界？玩的更有趣。

這就是中國人在出境游需求方面慢慢開始有了消費升級的概念，主要體現(xiàn)在消費者個性化需求的增長，希望玩得更好，那怎么樣來定義玩的更好呢？我覺得其實體現(xiàn)在以下幾方面：

第一個是舒適性。以前我們都經(jīng)歷過比較早期的跟團(tuán)游，包括背包游。其實是在經(jīng)濟(jì)不富裕的情況下，用最小的代價去旅行，所以那個時候的旅行可能更偏向窮游，但是現(xiàn)在的話，大部分人出游其實更愿意玩更舒適一些。

第二是自由和靈活。其實跟團(tuán)游最大的限制就在于限制人身自由這點，比如我自己，很早的時候和爸爸媽媽，或者跟朋友出去玩兒，很多的景點導(dǎo)游可能只會給十分鐘的時間拍照然后就走了，然后喜歡的地方不能多呆。反而是不想去的一些商店，隨大流后必須要在那里呆比較久。所以跟團(tuán)游其實很不自由，而消費升級后消費者更想要靈活的旅行方式。就是目的地停留他可以選擇，她知道到達(dá)目的地以后可以怎樣玩。這就是有了旅行經(jīng)驗的中國游客越來越有信心，知道在目的地怎么去玩。

第三點是形成的豐富性和個性化。這種獨特的體驗其實很多是來源于生活，就像主題定制游路線，包括戶外主題、文化主題，這些都反映消費者生活中一些喜好和狀態(tài)。其實旅行來源于生活，因為很多靈感都從生活中來。所以路書希望給旅行者打造一個平臺，可以把個性化的玩法和靈感，都聚集到一個平臺上來。

那么2015年的定制游市場到底多火呢？從2015年我們身邊非常多，非常優(yōu)秀的定制游企業(yè)迅速崛起就可以看出。比如說無二之旅、六人游……還有一些主打高端思維鴻鵠逸游等。這些企業(yè)和團(tuán)隊都在2015年取得了非常大的發(fā)展。

接下來的話其實想跟大家聊聊，這個行業(yè)里的一些看到的情況，所以這個話題就不用多說了，因為其實大家都能看到定制游的市場爆發(fā)現(xiàn)狀。

定制游市場幾種主要模式的特色和挑戰(zhàn)

在進(jìn)行第二個話題之前，我想先和大家聊一聊這兩天很火的一個話題，就是AlphaGo和世界頂尖的圍棋手李世石的兩場對戰(zhàn)，大家肯定都已經(jīng)看到了結(jié)果，這次繼續(xù)像上次一樣，是機(jī)器人戰(zhàn)勝了頂級的圍棋選手，獲得了兩局接連的勝利。這個時候我們可能會有些緊張，甚者我們可能會問自己：人工智能未來會不會全面地替代人類的智慧？它們是不是能夠做到比人更好、更懂人然后能夠有更好的效率？

我對人工智能這個領(lǐng)域一直還是蠻感興趣的，也看了很多的文章。我覺得其中讓我感觸最大的一句話是：當(dāng)一件事情有確定的目標(biāo)和確定的規(guī)則時，機(jī)器人都可以通過增加算例的方式，也就是通過它的機(jī)器學(xué)習(xí)的方式做到超越人類——這基本上是一件很確定的事情了。那我們再問自己，還有沒有一些領(lǐng)域是我們?nèi)祟愃湴恋?，機(jī)器人或者說人工智能以后也很難去超越人類的地方？我覺得恰恰就是這些像旅游這樣的行業(yè)，很多時候人類出去游玩的時候，并沒有一個確定的目標(biāo)，然后規(guī)則也不確定，那我覺得旅游恰恰可能是人工智能留給人類的很多仍然充滿人性的地方。

我們常常說旅行者的需求是又理性又感性的。在理性時，我們可能更愿意去購買性價比高、更便宜的一些產(chǎn)品。但是旅行的決策中有很多非理性的因素，有很多感情用事，包括剛剛說的我們平常出去玩的時候真的是沒有一個確定的目標(biāo)的，我可能是想要去休息一下，也有可能是想要去體驗當(dāng)?shù)氐奈幕?，可能想交一些來自全球的朋友，也可能是因為我是一個喜歡喝咖啡的人，我在行程中間會去尋找一些有意思的小眾的咖啡店，然后在咖啡店里也會跟當(dāng)?shù)厝肆奶臁械倪@些都表明，我的旅行并沒有一個既定的目標(biāo)，并沒有規(guī)定我這趟行程要去三個城市還是要去走五十個景點之類；也沒有一個規(guī)則是我去的地方越多越好、我省的錢越多越好，如果是省錢可能大家就不出門了不旅行了。

所以我覺得在旅游行業(yè)可能大家常常會陷入一種競爭，去過度地關(guān)注所謂的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則等一些很理智的東西，但是恰恰忽略的是，旅行者都是一些充滿了豐富的感情的、非常不同的個體，他們每個人都有不同的文化背景、不同的生活環(huán)境，對于旅行來說都有著自己很多不同的追求。

包括剛才提到的消費升級的話題，我自己也是深有感觸。舉一個大家很熟悉的例子，在創(chuàng)業(yè)之前我是在紐約的一家時裝公司做戰(zhàn)略，所以就拿一個我熟悉的行業(yè)來舉例子吧！在時裝行業(yè)里面，大家在上學(xué)的時候可能都買過凡客、買過H&M，剛?cè)肼殘龅臅r候會買ZARA。但是慢慢地大家會開始意識到，我不想再去淘貨了，我想要對自己好一點，用更精致的一些產(chǎn)品，但是我可能又不愿意去花費很大的成本去買奢侈品。

這時候，我們需要大量的中端一些的產(chǎn)品，類似時尚行業(yè)的MK、KateSpade這種LEVEL的產(chǎn)品，它們就是現(xiàn)在我覺得消費升級的用戶群所需要的產(chǎn)品：能夠張揚(yáng)個性，又不失時尚，也有很多的文化元素在里面，能夠讓一個消費者在心理上產(chǎn)生品牌的認(rèn)同。我覺得旅游行業(yè)現(xiàn)在缺的恰恰就是這樣的一些有品牌意識、有比較好的市場差異化定位的產(chǎn)品。

繞了這么多，回到我們這個話題二——定制游市場幾種主要模式的突破和挑戰(zhàn)。剛才提到的是從消費者的角度來講為什么需要去定制游。很多時候就是因為這樣市場上的空缺，我們可以在一些特價的網(wǎng)站上找到四千塊錢的機(jī)酒自由行產(chǎn)品，也可以到一些很高端的像鴻鵠逸游這樣的網(wǎng)站上找到單價五萬左右的產(chǎn)品，但是事實上，這中間可能差著很多個MK或者蔻馳這樣的品牌。這個空缺現(xiàn)在已經(jīng)有一些定制游的玩家在去填——既能夠滿足游客的個性化需求，同時價格也沒那么貴。

第一個就是大家所熟悉的達(dá)人定制或者旅游專家定制的方式，比如說無二之旅。無二之旅有很多有全球生活和旅行經(jīng)驗的達(dá)人定制師幫用戶設(shè)計線路，這種方式的好處就是有和客戶充分的溝通，了解客戶的喜好，也有對目的地的了解，可以去設(shè)計出一些不同的、有趣的、符合用戶喜好的產(chǎn)品，這就是達(dá)人定制或者定制師定制的模式。

第二種也是去年起大家開始關(guān)注的機(jī)器定制的模式。剛才提到，達(dá)人定制的優(yōu)勢在于和用戶的直接溝通，可以幫用戶把很多細(xì)節(jié)做到很極致的程度。而在機(jī)器這方面，它其實解決了這些人工定制所解決不了問題，最重要的就在于效率的提升。因為人工定制的每一部分都需要人的參與，包括去搜索線路、搜索目的地可以玩的項目，也包括去和供應(yīng)商詢價，每一個過程中都是大量的人工勞動力。

如果有一個機(jī)器既通人性，又懂我們想要怎么去玩兒，懂我們時間、費用方面的各種限制，然后像人類一樣聰明地幫我們設(shè)計出來一條線路，幫我們省時間省力，然后還可以玩得很不一樣，這看起來好像是一個很不錯的方案。所以我們會看到像妙計旅行這樣的由搜索背景的工程師成立的團(tuán)隊。不過現(xiàn)在可能比較遺憾的是，我們還沒有看到剛才所說的這個局面的產(chǎn)生。因為機(jī)器搜索出來的路線好像總是有一些感覺不夠科學(xué)地方，不管是可能繞路也好，或者說是沒有把最極致的一些玩法發(fā)現(xiàn)出來也好。但是我覺得機(jī)器定制這個領(lǐng)域，有一個像妙計旅行這樣的技術(shù)驅(qū)動的團(tuán)隊去嘗試推進(jìn)也是挺好的。只是說前面的挑戰(zhàn)很大，就像剛剛提到的AlphaGo的這個故事。機(jī)器可能更難理解的是，我們旅游的目標(biāo)是什么？我們旅行的時候到底是在玩什么？我們到底是想體驗什么？這件事情我覺得可能是比發(fā)現(xiàn)那個最便宜的路線、最近的路線更重要的。而且人類的同理心、推理思維、體貼、關(guān)懷這方面，我覺得還是有相當(dāng)大的優(yōu)勢，可能也是機(jī)器替代不了的。

那么除了前面提到的兩種模式，還有沒有其他的定制模式？

我們覺得在旅行這些事情上，最好的定制師不一定是別人，而且現(xiàn)在這個階段也一定不是一個機(jī)器，所以另外一種方案就是自己為自己定制一個行程。路書其實做的也是這個領(lǐng)域，就是用戶自己去DIY一個行程。

用戶自己去DIY行程，對于用戶的要求還是挺高的。因為它會需要用戶自己去做功課，去搜索這些資料，去看攻略、看游記，需要消化掉挺多的時間。所以路書提供了一個工具，主要是在兩方面去幫助用戶。一方面是幫助用戶把他在全網(wǎng)看到的信息收集起來，然后把這些信息和地點直接發(fā)生聯(lián)系，讓所有的信息集中在地點上面。另外一方面我們提供了一個地圖整理的工具，可以讓用戶在行前把所有的地點在一張地圖上整理成一條線路，然后他出行的時候就可以帶著這樣的一張旅行地圖或者說它整理出來的這個線路出門。

這種定制游的模式比較新，所以我們也是在一個早期的探索階段。這里可能有一些公司或是一些團(tuán)隊，他們在早期會有一些嘗試，只是可能做的更多的是一些標(biāo)準(zhǔn)化的嘗試，比如說窮游行程助手，或者更早的途客圈的產(chǎn)品，更多的是把已經(jīng)有的目的地的所有的POI進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的調(diào)整，然后變成一些推薦的景點，用戶在出行之前可以直接用這些推薦的景點形成一個線路。但是我們覺得可能這樣的行程還是一個比較大眾化的產(chǎn)品，而且在用戶考慮怎么去玩的階段直接看到一些景點的推薦，很可能也解決不了“為什么要去這個地方，它跟我有什么樣的感情，我可以怎么樣去個性化的玩兒”之類的問題……

我們剛才提到的這三種模式下，都各有各的問題。像第一種模式是人工定制，那它涉及到的問題就是很難上量，像無二之旅，我和他們的創(chuàng)始人也很熟，我覺得他們現(xiàn)在最大的困難就是客戶端這邊有很強(qiáng)的需求，但是二十多個定制師能夠服務(wù)的人員也是相當(dāng)有限的。所以人工定制做好了以后最大的限制在于后端去匹配用戶的需求，去生產(chǎn)線路的能力是有限的。而第二種機(jī)器定制的模式，在于沒有一個產(chǎn)品好到了讓我們可以去相信一個機(jī)器的程度。因為現(xiàn)在看到的機(jī)器推薦的線路，都有各種不足，而且我們對于機(jī)器的相信也沒有達(dá)到一個它可以作為我們的定制師的程度。

而路書的這種自己為自己定制的模式，最大的一個瓶頸可能就在于去尋找到這樣的一些深度自由行的深度旅行者，他們是有這樣的能力為自己去做計劃，而且同時他們在做計劃的時候也是可以把他們的這種計劃的知識留存下來，留存在路書上，可以被更多的用戶去使用或發(fā)現(xiàn)。那么這塊兒看起來是會解決掉一部分的規(guī)模化的問題，只是說啟動起來難度也是非常高的，我們打造路書這個平臺也花了一年多的時間。

巨頭壟斷下，中小定制游企業(yè)如何生存

對于任何一個中小企業(yè)的用戶來講都存在至少兩個問題，第一個問題是客戶端怎么獲取用戶。當(dāng)用戶被巨頭壟斷時，要從巨頭那里虎口奪食，獲取用戶其實是非常困難的。好在在我接觸過的主題游團(tuán)隊中，他們都在一個非常細(xì)分的領(lǐng)域，甚至是一些社群起步。所以有別于巨頭的一些用戶渠道來源。

另外對于用戶端來說，在供應(yīng)端也有很大的挑戰(zhàn)，對于中小定制游企業(yè)獲客能力和服務(wù)能力有限，所以不可能有很大的流量來增加我們在供應(yīng)端的談判能力，所以在這種情況下我覺得機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。因為巨頭做定制游并不比我們有更多的優(yōu)勢，因為定制游規(guī)?；碾y題并不只有中小企業(yè)有，巨頭企業(yè)也會有。巨頭做定制游免不了這么一個過程，從獲客、用戶溝通、產(chǎn)品設(shè)計、信息收集整理、產(chǎn)品供應(yīng)和物流。每一端在定制游的場景下都是需要人力的，也都是需要非常強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力的。

其實定制游這個領(lǐng)域上我反而覺得是一個比較公平的領(lǐng)域，我覺得現(xiàn)在的定制游的局限和瓶頸其實不在前端獲客，而在后端整合，巨頭這里有強(qiáng)大的流量入口和前端的能力，而后端我們遇到的問題也是它們遇到的問題，那后端的問題誰可以解決，誰又能幫助定制游行業(yè)提供效率、增加后端接客的能力呢？我覺得需要靠整個行業(yè)內(nèi)的玩家一起去努力。

比如路書想要做一個特色的產(chǎn)品時，也會面臨貨從哪里來的問題，當(dāng)我們想尋找供應(yīng)商的時候，發(fā)現(xiàn)我們想要的一些供應(yīng)商不存在。中小企業(yè)想在巨頭壟斷下生存，最終要學(xué)會合作，一個是企業(yè)之間的合作，一個是和巨頭的合作。巨頭是能最好的推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施變革的一群人，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，信息的聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品的聯(lián)網(wǎng)，是需要巨大資本的投入的。

另外我很希望看到中小企業(yè)之間更好的協(xié)同，因為現(xiàn)在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)環(huán)境是哪里熱大家就扎堆哪里，我們可以看到2014年行程規(guī)劃火了，出現(xiàn)一批行程規(guī)劃的企業(yè)，而P2P服務(wù)火的時候又出現(xiàn)很多P2P的企業(yè)，我們要問一下自己，后端沒有好的供應(yīng)商，沒有好的服務(wù)能力的時候，怎么提出差異化的產(chǎn)品供應(yīng)給游客。其實我還是很期待供應(yīng)端這里看到好的團(tuán)隊出現(xiàn)。

除了合作之外中小定制游企業(yè)應(yīng)該在認(rèn)識上的轉(zhuǎn)變是差異化競爭，在中國為什么所有人都在打價格戰(zhàn)，好像價格是競爭唯一有效的方式，讀過競爭戰(zhàn)略的人應(yīng)該知道，競爭戰(zhàn)略中有價格競爭和差異化競爭，價格競爭是最容易懂的，我只要比別人都便宜，那我就會在價格競爭中獲勝，而差異化競爭不是一個簡單維度的競爭，其實是多樣化去戰(zhàn)勝單維度的一個競爭，在多樣化和差異化上中小定制游企業(yè)有太多可以做的事情，現(xiàn)在還有太多個性化的需求可以去滿足。

* 程小雨，路書創(chuàng)始人兼CEO。曾在三個不同產(chǎn)業(yè)的巨頭公司擔(dān)任重要職位，從事過的工作橫跨了投行、時尚、項目管理、法語導(dǎo)游、科技和創(chuàng)業(yè)（路書創(chuàng)始人，國貿(mào)Lady聯(lián)合創(chuàng)始人）。