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旅行家李淼的“維權(quán)”終于捅破了“窗戶紙”：2015年至今，伴隨去哪兒、攜程等中國在線旅游代理平臺（OTA）的是更趨激烈的機票市場競爭，航空公司、機票代理商和OTA之間多年形成的產(chǎn)業(yè)鏈正在走向崩塌，各方關(guān)系劍拔弩張。

2016年3月，常年往返于中國、日本之間的旅行家李淼在個人微信公眾號上先后發(fā)布“攜程在手，說走就走不了”“攜程，請承認(rèn)你賣了假機票”“所以我來分析一下，攜程為什么賣假票？”等六篇文章，記錄自己通過攜程購買到假機票的經(jīng)歷，總體閱讀量超過680萬次。他在文章中稱，2015年12月24日替朋友購買北京到日本札幌的往返機票，在登機時被告知無效。多方投訴無果，李淼采取了網(wǎng)絡(luò)維權(quán)，最終迫使攜程管理層解決問題。

維權(quán)過程中，在線旅游票務(wù)平臺的機票灰色產(chǎn)業(yè)鏈被踢爆：航空公司及其各級票務(wù)代理通過OTA平臺售票，存在代理商盜用顧客積分換取廉價票、團購票散賣等諸多問題，攜程公布的數(shù)據(jù)顯示，“客人到機場無票概率”就達(dá)到萬分之二?！?/p>

1月27日，中國消費者協(xié)會約談攜程、去哪兒、途牛、阿里、同程等六家OTA企業(yè)，追查虛假機票、違規(guī)積分兌票的源頭?！　?/p>

“之前在去哪兒、藝龍上都有被坑過的經(jīng)歷，才讓我非常信賴攜程?！崩铐祵ω斝掠浾弑硎?，這件事徹底擊潰了他對OTA平臺的信任，“我現(xiàn)在對所有的OTA都敬而遠(yuǎn)之，機票基本都在航空公司官網(wǎng)上買了”。

OTA機票業(yè)務(wù)遭遇信任危機，航空公司也開始了“去OTA”運動，矛盾尤其聚焦國內(nèi)OTA平臺商去哪兒。2015年12月31日，海航、南航、首航先后宣布暫停與去哪兒的合作，關(guān)閉旗艦店；隨后一周內(nèi)，東航、國航等九家航空公司，又發(fā)布了大同小異的“封殺令”?！?/p>

去哪兒四面楚歌，最終低頭認(rèn)錯：針對航空公司提出的去哪兒網(wǎng)銷售行為中存在的多種問題展開自查；同時配合航協(xié)和航司，加強平臺管理。

但航空公司去意已決。去哪兒發(fā)布聲明后，南航宣布四折以下機票僅在其官網(wǎng)上銷售，海航、國航、南航、首航等先后宣布下架其在去哪兒平臺上的所有機票，且除了南航，其他幾家航空公司都明確提出，暫停授權(quán)銷售代理在去哪兒售票。截至目前，各家航空公司都還沒有恢復(fù)與去哪兒的合作，僅東航表態(tài)稱，去哪兒對平臺徹底規(guī)范治理后，愿意加強進(jìn)一步合作。

財新記者從接近南航集團市場部人士了解，南航已經(jīng)開始優(yōu)化境內(nèi)分銷渠道結(jié)構(gòu)。在3月23日發(fā)送給渠道商的正式通知中，南航更新規(guī)定：代理人必須擁有旅行社、自營銷售網(wǎng)站、固定企業(yè)客戶和呼叫中心等自有渠道，方可申請南航授權(quán)。這印證了勁旅網(wǎng)CEO魏長仁向財新記者表達(dá)的觀點：大小票代層級將逐步消失，以后航空公司要培養(yǎng)那些有直接客戶的代理，如掌握散客資源的OTA或者掌握企業(yè)客戶的代理商?！?/p>

多位業(yè)內(nèi)人士在接受財新記者采訪時，給出了在線機票產(chǎn)業(yè)鏈的未來圖景：OTA仍是機票重鎮(zhèn)，但航空公司會不斷提高直銷比例，雙方將保持持續(xù)競合、動態(tài)博弈的關(guān)系，票代市場將經(jīng)歷洗牌，中小票代大批出局。

OTA深入上游　

機票銷售分直銷和分銷兩種，分銷占大頭。航空公司對分銷票代采用前返傭金和后返梯度獎勵的機制。但依賴票代多級分銷，令航空公司成本飆升。以國航為例，2003年，國航銷售傭金支出僅為5億元，到2014年已飆升至40億元。當(dāng)然，這十年，航空公司的售票量也在這種代理體制下得到了不少的提高。

去哪兒、攜程占據(jù)在線分銷渠道的大半壁江山。勁旅智庫2月公布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國機票預(yù)訂市場總交易規(guī)模約為4473億元，其中在線市場規(guī)模達(dá)3431.5億元；在線分銷渠道中，去哪兒網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)占機票預(yù)訂總交易額比例分別為26.2%和24.9%，交易額分別為1170.9億元和1113.4億元；而航空公司官網(wǎng)占比僅為11.1%，交易額約為496.2億元。

排名前兩位的攜程和去哪兒模式有所不同。攜程以直營為主，去哪兒則是做平臺，從第三方比價平臺轉(zhuǎn)變?yōu)镺TA，平臺上聚集了大量的機票代理商，其中包括大量沒有機票銷售資質(zhì)、處于灰色地帶的二三級代理商。攜程是目前OTA領(lǐng)域惟一擁有機票銷售資質(zhì)的網(wǎng)站，起初是直營模式，但受去哪兒模式?jīng)_擊后，也引入票代，目前直營、代理各半?！?/p>

去哪兒作為各級在線票代發(fā)家地，成為這輪航空公司“逆襲”的主要目標(biāo)。而2015年底，去哪兒推出的“穿山甲計劃”是壓垮雙方關(guān)系的最后一根稻草，這套全新的機票銷售系統(tǒng)與傳統(tǒng)購票機制不同的是，采用C2B（消費者到企業(yè)）模式，預(yù)約出票采用了競價模式：由消費者自主選擇價格進(jìn)行預(yù)約支付后，供應(yīng)商在后臺進(jìn)行搶單出票?！　?/p>

去哪兒網(wǎng)官方表示，該系統(tǒng)在上線一周后覆蓋了70%以上的國內(nèi)及出境航線，同時還啟動了2000名機票經(jīng)紀(jì)人招募。旅游O2O公司執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧認(rèn)為，此前航空公司降低傭金的做法已將票代的利潤空間嚴(yán)重壓縮，“穿山甲計劃”更激發(fā)了票代通過不規(guī)范操作、鉆漏洞來獲取利潤，“結(jié)果就是破壞了航空公司的價格體系，動了航空公司的核心利益”。　

就在航空公司圍剿去哪兒的時候，3月1日，去哪兒向財新記者確認(rèn)參與籌建一家深圳航空公司，并表示采用技術(shù)參股等投資形式，主要負(fù)責(zé)機票的互聯(lián)網(wǎng)直銷部分，去哪兒機票事業(yè)部CEO丘暉也在接受媒體采訪時表示，早在2015年下半年就已參與初步籌劃?！　?/p>

“這個事件是近期才曝出來，實際上航空公司早就注意到去哪兒開始接觸上游的行業(yè)資源，某種程度上在破壞整個行業(yè)的生態(tài)，于是出奇一致地打壓去哪兒。”劉照慧表示?！　?/p>

往上游走的并不只去哪兒一家。2015年12月，同程旅游創(chuàng)始人兼總裁馬和平已公開表示，在現(xiàn)有交通業(yè)務(wù)團隊的基礎(chǔ)上，會引進(jìn)航空公司專業(yè)團隊，在包機、切位的基礎(chǔ)上成立虛擬航空公司，同時還將向中國民航局申請籌建同程航空，從最底層搭建同程旅游大交通體系。不過，同程網(wǎng)官方對財新記者表示，目前該項目還沒有最新進(jìn)展?！?/p>

此外，同程網(wǎng)去年拿到萬達(dá)、騰訊、中信資本等高達(dá)60億元的投資，與萬達(dá)院線、萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的合作也在計劃之中；攜程入股線下旅行社眾信旅游成為大股東，從而變相持股華遠(yuǎn)國旅；途牛在拿到海航的5億美元投資后，3月22日宣布與首航達(dá)成戰(zhàn)略合作，首都航空將為途牛提供機票資源，雙方系統(tǒng)直接對接，會員權(quán)益互通，途牛還可直接查詢艙位、價格。眼花繚亂的動作背后，OTA的觸角已經(jīng)伸向各個領(lǐng)域?！?/p>

劉照慧指出，OTA的產(chǎn)業(yè)鏈融合已是大趨勢，渠道方往上游走控制資源，延伸出來做服務(wù)，并深耕渠道，這個融合的趨勢是符合消費者需求的，也是一種必然趨勢。

但是這樣的發(fā)展趨勢，也在逐漸改變航空公司、OTA與票代行業(yè)之間相對穩(wěn)定的利益分配機制，多重壓力、復(fù)雜的行業(yè)格局下，航空公司必須謀變。

“近幾年每一家航空公司不停談?wù)摰闹挥幸粋€話題，就是‘提直降代’，國資委、民航局對于航空公司都有這方面的要求，這是未來的發(fā)展趨勢。”一位深圳航空內(nèi)部人士對財新記者表示。目前，深航與OTA合作未變，該人士對于四大航聯(lián)手“圍剿”去哪兒頗為不解，“提直降代”的政策壓力是他看到的惟一原因。

勁旅網(wǎng)CEO魏長仁告訴財新記者，2014年中央巡視組巡視南航以后，指出航空公司對機票代理過度依賴，進(jìn)而滋生腐敗，權(quán)力尋租、利益輸送不斷。2015年上半年，國資委向國航、東航、南航三大航空公司提出“雙五十”的目標(biāo)，要求其未來三年內(nèi)，機票的直銷比例提升至50%，代理費在2014年的基礎(chǔ)上下降50%，意即“提直降代”。

中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏認(rèn)為，航空公司要完成任務(wù)，最簡單的做法就是降低代理傭金。從2014年年中開始，國航、南航、東航三大航逐步降低代理人傭金，現(xiàn)在前返傭金已經(jīng)降為零，“即使如此仍然不能達(dá)標(biāo)，目前航空公司直銷比例的平均水平不足20%；圍剿去哪兒，其實針對的是成千上萬依存于去哪兒網(wǎng)的機票代理”。

2月4日，民航局下發(fā)《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關(guān)問題的通知》，在嚴(yán)禁銷售代理企業(yè)向旅客額外加收客票價格以外的任何服務(wù)費的同時，還要求航空運輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國內(nèi)客票時，要合理確定客運手續(xù)費基準(zhǔn)定額，可適度浮動。據(jù)了解，目前中航協(xié)已經(jīng)要求航空公司制定實施細(xì)則，涉及“定額”是否區(qū)分代理人、區(qū)分航線、區(qū)分子艙位，以及“定額”之后是否還有后返等。

春秋航空市場部總經(jīng)理張武安表示，目前已經(jīng)接到的民航局、發(fā)改委的通知是要按張付費，即按照機票的銷售數(shù)量與代理結(jié)算服務(wù)費?！爸变N并不難做，還是看在航空公司戰(zhàn)略中的定位?！睆埼浒卜Q，春秋航空從誕生之初就沒有接入中航信的服務(wù)系統(tǒng)，而是依賴春秋旅行社和自主建設(shè)IT系統(tǒng)，在官網(wǎng)和移動客戶端進(jìn)行銷售，其直銷比例高達(dá)到85%，銷售費用只有行業(yè)平均水平的四分之一?！?/p>

資料顯示，2015年，春秋航空通過直銷節(jié)約代理費約2.5億元，使用自主研發(fā)的分銷訂座、離港系統(tǒng)，節(jié)約系統(tǒng)使用費約1.3億元，節(jié)約民航結(jié)算系統(tǒng)服務(wù)費約7500萬元，每張機票可減少銷售費用約40-50元。此外，85%的直銷比例也減少了銷售人員和二線管理后勤人員，有助于使其人機比僅為80：1，低于行業(yè)120：1的平均水平，節(jié)省了大量的人力成本。

張武安表示，直銷砍掉了很多中間環(huán)節(jié)，甚至不需要設(shè)營業(yè)部、呼叫中心，將這部分費用節(jié)省下來補充在票價內(nèi)，以此保證春秋航空的客座率高達(dá)95%。同時，通過直銷可以把用戶掌握在自己手里，而不是讓OTA和代理卡住客戶來源，受制于他人。張武安告訴財新記者，其他航空公司也可以提升直銷比例，但首先要思考自身的收益與客座率會不會受影響；其次是自己的直銷渠道能不能快速填補“去OTA化”帶來的空缺。

近幾年春秋航空也開始跟阿里旅行、攜程等OTA合作。張武安指出，OTA只是很小部分的銷售渠道補充，目前會拿出四折以上的機票跟一部分特價票來吸引用戶，“OTA有一定的合理性，但這種合理性能支持它走到什么程度，是需要市場來驗證的”。　

春秋航空是行業(yè)特例，一位深圳航空內(nèi)部人士對財新記者表示，各家航空公司的銷售渠道狀況不一，要改直營基本是國資委和南航、東航、國航三大航空公司負(fù)責(zé)帶隊，其他航空公司不主動發(fā)聲。

“目前國內(nèi)具有一類代理人資質(zhì)的超過1萬家，底下的二級、三級代理無數(shù)，航空公司要承擔(dān)目前的分銷成本，提高自身的直銷能力，起碼要增加一萬人的人力成本，還有場地、設(shè)備等。從成本核算來說，不知道航司什么時候能拿出這樣一筆錢來維系?！币患乙活惔砣速Y質(zhì)的票代公司綜合業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人對航空公司做直銷的決心依然持懷疑態(tài)度。

他的判斷源于航空公司近幾年已經(jīng)不滿足于機票業(yè)務(wù)帶來的收入，陸續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推出“機票+酒店+X”產(chǎn)品，進(jìn)入OTA擅長的領(lǐng)域，與其爭奪客戶。從2014年開始，東航、南航等相繼成立電商部，將機票、酒店、用車、度假產(chǎn)品、景點門票等服務(wù)整合，并完善保險、簽證等相關(guān)出行產(chǎn)品門類。東航提出2016年的目標(biāo)是新增注冊用戶5000萬；海南航空則以更加直接的方式，斥資5億美元占股23.5%，成為途牛的第一大股東，并不斷將觸角伸向物流、酒店、房地產(chǎn)等領(lǐng)域；吉祥航空也與自由行預(yù)訂平臺“淘在路上”合作，瞄準(zhǔn)休閑旅游市場。　　

“這些多元化的擴張都需要資金投入，‘提直降代’是必然趨勢，但就看航司決心大不大，多久能將直銷需要的資金、人力等落定?！痹撠?fù)責(zé)人稱。

在魏長仁看來，直銷并非絕對優(yōu)于代理?！皣夂娇展緳C票也有50%依靠分銷，有一個收益管理最大化的模型，發(fā)展到一定程度，航司自己直銷比分銷效率要高；但低于這個程度，還要靠代理人去做。退改簽等服務(wù)性投入、IT技術(shù)投入等，航司要看投入的性價比?！?/p>

航空公司做直營，其IT建設(shè)能力、網(wǎng)站、移動端的運營能力、客服的承載量等讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心。多位業(yè)內(nèi)人士指出，包括南航在內(nèi)的航空公司早在2007年就曾提出提高直營，卻受制于信息化能力及自身體制機制的問題未能實現(xiàn)。

去哪兒何處去？

介于航空公司和OTA之間的，是紛繁復(fù)雜的機票代理商，其不規(guī)范的操作在給OTA提供價格優(yōu)勢的同時，也給航空公司帶來法律問題。

1990年以后，航班及航線數(shù)量激增，民航局引入國際上通用的機票代理人制度，并建立機票銷售網(wǎng)絡(luò)，吸引民間資本進(jìn)入，大量的票代由此誕生，彼時方式主要依靠打電話、建代理點等。

車庫咖啡創(chuàng)業(yè)者劉寰青1994年開始做機票代理生意，他回憶那段“躺著掙錢”的日子：“買票的人打電話過來訂票，我就免費送票上門，毛利率很高，賺錢很容易，很快就賺到了我人生中第一個100萬。”

1999年，攜程旅行網(wǎng)誕生，通過“互聯(lián)網(wǎng)+直營”的模式，逐漸發(fā)展成為國內(nèi)最大的機票代理平臺。六年后，國內(nèi)首家旅游搜索引擎去哪兒網(wǎng)誕生，提供機票和酒店的在線比價服務(wù)，聚集大量的中小票代，提供不一樣的機票價格，并迅速做大。公開數(shù)據(jù)顯示，2005年，民航旅客客運量是1.38億人次，到2015年，這個數(shù)字實現(xiàn)超過3倍的增長，達(dá)到了4.4億人次。借助票代和OTA的力量，航空公司也實現(xiàn)了自身的銷量和收益管理?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的特點并未在機票銷售領(lǐng)域顯現(xiàn)，反而讓整個機票銷售鏈條被越拉越長，從航空公司、大批發(fā)商、B2B平臺、中小機票代理、OTA最后到消費者，也給滋生航司腐敗、違規(guī)操作等各種亂象提供了豐沃的土壤。

劉照慧指出，對比美國航空業(yè)機票銷售模式，有上游資源方、下游渠道方和中間比價平臺三者的存在，能夠形成充分的市場競爭，因而形成一個良好的生態(tài)，“但后來去哪兒也完全轉(zhuǎn)變成一個OTA，中間的緩和平臺缺失，就變成了上游資源方和下游渠道方直接的博弈，關(guān)系很微妙。”

就在去哪兒與航空公司膠著時，去哪兒新任的機票事業(yè)部CEO丘暉于2016年1月20日上任。隨后面對多家航空公司下架機票的再施壓，丘暉通過內(nèi)部郵件自我檢討，稱自己“常常反思，夜不能寐”，總結(jié)與航空公司當(dāng)前關(guān)系的原因是“交流太少”，并表示去哪兒已通過自查，處罰91家有不合規(guī)行為的供應(yīng)商，下線21家有嚴(yán)重違規(guī)行為的供應(yīng)商并要求整改，清退2家嚴(yán)重違規(guī)服務(wù)惡劣的供應(yīng)商，“今后會堅定地與航空公司站在一起共同整治”。

但多位人士指出，去哪兒平臺上的代理商數(shù)量成千上萬，且違規(guī)操作已是普遍現(xiàn)象，很難禁絕。李淼的遭遇已經(jīng)顯示出OTA的流程漏洞：代理商為抓住用戶，輸入假的出票號，假裝出票成功，在起飛之前，尋求比預(yù)訂價格更低的機票出票，賺取差價。而攜程作為平臺方，對于代理商的出票，也只是用隨機抽檢的方式來驗證。

勁旅網(wǎng)此前發(fā)布的《在線機票價格監(jiān)測分析報告》稱，目前網(wǎng)絡(luò)上國內(nèi)航班低于公布運價10%以上的低價機票，主要有十大來源：加價轉(zhuǎn)售、非正常艙位加價銷售、盜用大客戶協(xié)議價、虛假低價無法預(yù)訂、組合產(chǎn)品違規(guī)拆分銷售、符合運價規(guī)定產(chǎn)品、散拼團、擅改航班日期、讓利銷售、冒用青老年特價。

2014年，南航和東航曾向一些OTA企業(yè)下發(fā)了一份《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機票銷售秩序的通知》，要求“代理人在攜程、去哪兒、淘寶上銷售機票時，需在訂票頁面展示其取得航協(xié)資質(zhì)時使用的代理人名稱，以及航協(xié)資質(zhì)號”。

但實際操作上困難重重?！疤嗥痹创碜粉櫜坏?，很多票出了問題，比如航班延誤、取消、無法退改簽等，用戶根本不找代理商，都是找航司投訴，讓我們非常頭疼。”一位航空公司人士對財新記者表示，消費者在平臺上買機票產(chǎn)生的糾紛，在法律上和航空公司無關(guān)，代理商才是責(zé)任人。很多沒有資質(zhì)的二級、三級代理商很奸詐，都是“小號走江湖”，消費者很難找到代理商維權(quán)，只好去找航空公司投訴。　

據(jù)了解，目前票代的收入主要為前返和后返獎勵，后返的比例以銷售額為依據(jù)，有五、六、九個點三種不同梯度的獎勵。前返的傭金早在2014年開始就已經(jīng)逐步從票面價格的3%降為0，后返的比例逐步縮減。

上述票代公司綜合業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人告訴財新記者，一級票代從航空公司拿票后，一般會每張加價10-20元賣給二級代理，銷售額達(dá)到一定規(guī)模拿到航空公司的后返獎勵時，也會分給二級代理，以激發(fā)其分銷積極性；但如今返點獎勵降為零，每張機票固定傭金，無疑進(jìn)一步壓縮中小票代的利潤空間?！拔覀児鞠旅鎸拥亩壠贝呀?jīng)有不少退場了，行業(yè)肯定要面臨洗牌，中小票代大量出局是不可避免的趨勢?！?/p>

一旦中小票代大量消失，首先沖擊的就是去哪兒、阿里旅行等以比價搜索為主的OTA平臺。

“隨著航空公司對于代理人市場的強力規(guī)范以及自身直銷能力的建設(shè)，機票市場各個分銷渠道面向消費者的價格將更為接近，去哪兒比價搜索功能的價值會下降。沒有價差的情況下，去哪兒在機票業(yè)務(wù)的吸引力就會下降，收入也會下降?！蔽洪L仁認(rèn)為，OTA未來在機票業(yè)務(wù)方面只能轉(zhuǎn)型變革，對于去哪兒來講，機票占它整個的收入會越來越少，同時攜程與去哪兒合并后，攜程對去哪兒的定位主要在中低端酒店、客棧、民宿上的布局，包括參與投建航空公司，逐步弱化對機票業(yè)務(wù)的依賴。

去哪兒網(wǎng)CFO朱小路在最近的財報解讀會議上坦承，最近與一些航空公司的紛爭事件，會在短期內(nèi)對去哪兒機票預(yù)訂量產(chǎn)生一定影響，目前仍無法判斷影響有多大，但去哪兒正努力與航空公司協(xié)商解決，并尋找與票務(wù)代理機構(gòu)的健康合作方式。