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硅谷頂級早期投資機(jī)構(gòu) Greylock 合伙人 Sarah Tavel 上周二在斯坦福展示了自己評估“非交易性質(zhì)”的消費(fèi)級公司的一個(gè)評估框架，她稱之為“參與層次理論”。特別注意：這家機(jī)構(gòu)曾領(lǐng)投 Facebook 的 B 輪、LinkedIn 的 B 輪，并參與了 Airbnb 的 A 輪融資，是硅谷早期投資機(jī)構(gòu)中不可忽視的一家。

我們一般迷戀那種能建立起一種持久、規(guī)模能達(dá)到數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。先來看個(gè)總覽：2000 年后創(chuàng)立的上市科技公司共有 5 家，總市值 100 億美金，Greylock 投資了其中 4 家。

Facebook 創(chuàng)立于 2004 年，我們在它創(chuàng)立 2 年后領(lǐng)投了它 B 輪，當(dāng)時(shí)它用戶 700 萬+，現(xiàn)在約有 15 億。

Linkedin 創(chuàng)立于 2002 年，我們在它創(chuàng)立 2 年后領(lǐng)投了它 B 輪，當(dāng)時(shí)它用戶 120 萬，現(xiàn)在全球約有 4 億+ Members。

另一個(gè)案例是 Airbnb，它創(chuàng)立于 2008 年，我們在它創(chuàng)立 2 年后參與了它 A 輪。今年 Airbnb 上已有超過 200 萬房源，為超過 6000 萬租客提供服務(wù)，這已經(jīng)超過地球上任何一家連鎖酒店。

最大一個(gè)問題？

對投資機(jī)構(gòu)，最大一個(gè)問題可能是：如何判斷一家創(chuàng)業(yè)公司有潛力超過 10 億美金估值？

我們認(rèn)為：這是件考驗(yàn)“藝術(shù)+科學(xué)”能力結(jié)合的事。所謂“藝術(shù)”，是指明白產(chǎn)品如何運(yùn)作；而“科學(xué)”，是指明白如何測量/用什么方法測量。

公司發(fā)展軌跡很重要。創(chuàng)業(yè)早期，投資者需要更投入“藝術(shù)”的那部分覺察力，去做評估；而隨著公司穩(wěn)步壯大，量化考核也就是“科學(xué)”那部分變得重要起來。

而這之中，最核心就是理解“用戶參與度”。

“用戶參與層次理論”

以下是我用以評估“非交易性質(zhì)”的消費(fèi)級公司的一個(gè)評估框架，可以稱之為“參與層次理論”。 

其中位于底層的是：發(fā)展完成產(chǎn)品核心行為設(shè)定的用戶數(shù)；接下來第二級：留住用戶；到第三級：用戶自發(fā)產(chǎn)生“循環(huán)效益”情況如何；而到最頂部那級，就是終極目的：打造一家經(jīng)久不衰、市值超過幾十億美金的公司。

下面我們來逐個(gè)分解一下。

第一級：增加用戶 

很多硅谷公司都在研究如何增加用戶數(shù)，并在產(chǎn)品初期有很大下載量。

但用戶數(shù)增加過程表現(xiàn)非常不一樣。如下圖，Snapchat 是波動(dòng)性增長；Musical.ly 是爆發(fā)性增長；而 Yik Yak 曾出現(xiàn)很高波峰值，然后快速下降。

這里重點(diǎn)是：我們應(yīng)該關(guān)注的，不是整體用戶數(shù)增長數(shù)量，而是那些完成產(chǎn)品核心任務(wù)設(shè)定的用戶數(shù)增長情況。

打個(gè)比方，Pinterest 核心任務(wù)是收藏一張圖；Snapchat 是突然發(fā)射一個(gè)自己快照；Twitter 是發(fā)一條推；Youtube 則是上傳一個(gè)視頻。

接下來一個(gè)很重要問題是：完成產(chǎn)品核心任務(wù)設(shè)定的用戶能夠“規(guī)模化”到足夠多的量級嗎？

這個(gè)問題真不好說。社交視頻分享軟件 Viddy 在 Facebook 宣傳后，用戶數(shù)有難以想象的激增，但并沒有發(fā)展出完成它產(chǎn)品核心任務(wù)設(shè)定的用戶數(shù)量。

Pinterest 則相反：2011 年發(fā)展神速，其中有幾件事：1）它產(chǎn)品傳遞的核心價(jià)值觀非常明確；2）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)復(fù)合式發(fā)展；3）有超過 50% 用戶每周會使用 Pinterest 收藏圖片。

第二級：留住用戶

完成第一步后，關(guān)鍵就在于如何留住用戶。

用戶粘性很重要，如下圖：A 公司每月有 500 萬新用戶增長，其中 80% 會每月使用；B 公司則每月有 250 萬新用戶增長，其中 95% 能保證每月使用。

6 個(gè)月后：A 每月有 500 萬新用戶增長，80% 能保證每月使用；B 每月有 250 萬新用戶增長，其中 95% 能保證每月使用。

再來看下 3 年后數(shù)據(jù)：

A 依然還是每月有 500 萬新用戶，80% 能保證每月使用；B 依然每月也還是有 250 萬新用戶，95% 能保證每月使用。

但現(xiàn)在：A 已經(jīng)共有 2500 萬用戶，而 B 已經(jīng)有 4200 萬用戶。這里的不同，就和用戶留存率有關(guān)。

如何判斷這個(gè)產(chǎn)品是否能留住用戶？

投資人往往看兩點(diǎn)：1）用戶參與后，產(chǎn)生的“收益”；2）用戶離開后，他們的損失。

所謂“收益”，就是指用戶用得越勤，收獲就越多，這絕大部分表現(xiàn)在用戶添加自己數(shù)據(jù)信息給到產(chǎn)品，然后，公司用這些數(shù)據(jù)反過來為用戶增益去提高產(chǎn)品體驗(yàn)。

“損失”則是指：用戶用得越久，他停用后損失就越大，產(chǎn)品已經(jīng)變得是他需要“依賴”的東西，成為他“身份”一部分，或者這已經(jīng)是個(gè)用戶積累了某些價(jià)值的產(chǎn)品。

比如 Evernote，它的免費(fèi)版本就好像是在給用戶“試吃”，你在 Evernote 上記了越多筆記，你就越難不用他。

Pinterest：你收藏越多，你就越依賴，畢竟它儲存這么多可以反映你個(gè)性、愛好的標(biāo)簽。而且當(dāng)你關(guān)注越來越多，收藏圖片越來越多時(shí)，它會給你推送更多個(gè)性化、符合你審美的內(nèi)容。

另一方面，很多匿名社交軟件如 Secret 和 Yik Yak 可以輕松增加用戶，但卻很難留住用戶，它們失敗在了第二級。

Twitter 則不是，它可以幫你塑造自己網(wǎng)絡(luò)形象，你的新 Follower 或新 Follow 你的人就是你的使用收益，而停用后，你整個(gè)關(guān)系網(wǎng)的消失就是損失。

總而言之：產(chǎn)品要想留住用戶，需要提供可觀、逐步增長的“收益”，并強(qiáng)調(diào)停用后的嚴(yán)重?fù)p失。

第三級：產(chǎn)生循環(huán)效益

有穩(wěn)定增長的用戶數(shù)和讓人停不下來的產(chǎn)品后，接下來一個(gè)問題是：這些用戶可以給我們帶來“循環(huán)效益”么？

最高級循環(huán)效益鏈?zhǔn)沁@樣的，比如 Pinterest：越多用戶通過它收藏 → 它上面有越多內(nèi)容 → 用戶可以探索到越多他們想要的東西。

還有另一些“循環(huán)效益鏈”，比如：用戶在 Pinterest 上發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的東西 → 分享給他好朋友 → 好朋友也很感興趣，繼而注冊；

又如：B 用戶轉(zhuǎn)發(fā)了 A 用戶的收藏 → A用戶收到消息提示 → A 用戶登錄 Pinterest 查看消息，不知不覺在 Pinterest 逛了好久。

但“循環(huán)效益鏈”非常難創(chuàng)造，很多產(chǎn)品甚至都不具備。

比如 Evernote，前文提到它可以輕松增加用戶、留住用戶，但卻在第三級落下馬來，它很難實(shí)現(xiàn)“循環(huán)效益”。其實(shí)，它更偏向于為用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是去找內(nèi)在的循環(huán)效益。

Tinder倒有些“循環(huán)效益鏈”。但仔細(xì)一想：一段成功的勾搭，應(yīng)該會讓男女雙方都不再使用 Tinder，循環(huán)效益鏈在這里就斷裂。

一言以蔽之：是“循環(huán)效益鏈”推動(dòng)著一個(gè)公司前進(jìn)。

Medium就正在朝著“參與層次理論”終極目標(biāo)前進(jìn)。

現(xiàn)在來看看測量方面最重要的事

我們已經(jīng)討論了“參與層次理論”的三個(gè)等級，而觀察一個(gè)公司最直接方式，就是觀察它產(chǎn)品的用戶表現(xiàn)。

這表現(xiàn)為以下兩個(gè)指標(biāo)：1）每周完成產(chǎn)品核心任務(wù)設(shè)定的用戶數(shù)；2）完成核心任務(wù)設(shè)定的用戶占比總用戶數(shù)的比重。

用戶表現(xiàn)能揭示出產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、體現(xiàn)產(chǎn)品參與度，并檢驗(yàn)產(chǎn)品的用戶粘性。

如果你能監(jiān)測用戶表現(xiàn)，你在面對投資者時(shí)就一定能很好闡釋你產(chǎn)品的“參與層級”。記?。河脩魠⑴c度，是造就一家超過 10 億美金市值公司的關(guān)鍵。

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