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4月26日上午10點，上海地鐵迪士尼樂園站正式投入使用。當(dāng)?shù)谝慌慰蛷慕K點站出來時，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)的部分公共區(qū)域，比如迪士尼小鎮(zhèn)以及星愿公園已經(jīng)開始對外試運營。有關(guān)度假區(qū)部分開放的消息開始迅速擴散，越來越多的游客開始前往迪士尼——即使目前只能站在沒開門的商店前拍拍照。

在一些主要入口和門店，迪士尼的演職人員會戴著米奇標(biāo)志性的大手套熱情地和游客們打招呼。而在迪士尼自營商鋪的門口，演職人員還會出售雨衣和飲料?？吹贸觯鲜磕釋Υ擞兴鶞?zhǔn)備。

游客們的熱情應(yīng)該不會讓迪士尼感到意外。3月28日，上海迪士尼樂園正式開始出售門票，迪士尼自己的官方網(wǎng)站以及微信銷售平臺因為迅速涌入的流量而一度出現(xiàn)了宕機。而當(dāng)天僅在阿里旅行平臺上就賣出了4.8萬張門票。如果按照每張票400元的均價計算，銷售額近2000萬元。

4月26日，除了上海迪士尼樂園的新聞，迪士尼影業(yè)也宣布了一則新影訊?！稅埯惤z夢游仙境2》在中國內(nèi)地定檔，將于5月27日與北美同步上映。這是迪士尼今年在中國市場同步上映的第四部電影。此前4個半月的時間，迪士尼已經(jīng)在中國市場卷走了超過22.2億人民幣的票房，其中一部《瘋狂動物城》更是在首周排片不佳的情況下拿下了15.3億元，成為目前在中國上映的票房最高的動畫電影。

接下來，迪士尼的動作會更多，多數(shù)集中在消費品領(lǐng)域：國內(nèi)著名的粽子生產(chǎn)商五芳齋已經(jīng)宣布在端午節(jié)期間上市迪士尼版的粽子產(chǎn)品；老牌金銀首飾制造商老鳳祥也在最近上市了米奇、大白、維尼以及皮克斯未上映的新電影《海底總動員2：Finding Dory》的首飾產(chǎn)品；就算是在北京車展上，還有一輛基于迪士尼樂園項目Tron為背景設(shè)計的雪佛蘭科魯茲-創(chuàng):戰(zhàn)紀(jì)定制版；而迪士尼的天貓旗艦店也有望在今年上線。

即使最普通的消費者也能感受到迪士尼正在加大對中國市場的投入，更明顯的是，你能在越來越多場合看到迪士尼的周邊產(chǎn)品，彩妝、包包、服飾、電子游戲，甚至是QQ表情包。

算上上海迪士尼樂園的55億美元投資，中國市場毫無疑問是迪士尼最重要的海外市場。而不同的語言和文化背景，決定了迪士尼或早或晚必須在這個市場上落實本土化策略。迪士尼中國區(qū)董事總經(jīng)理姜熡可非常清楚這一點。

姜熡可在媒體行業(yè)工作了15年，加入迪士尼之前，他曾在媒體巨頭Viacom/MTV（亞太區(qū)）工作，2011年加入迪士尼韓國，2013年擔(dān)任迪士尼中國消費品部門負(fù)責(zé)人，2014年他被任命為華特迪士尼公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理。上任之后，他將迪士尼中國的愿景濃縮為四個字“用心娛樂”，并將本土化的策略貫穿各個部門。

最明顯的一個例子，是迪士尼中國提升了消費者策略和規(guī)劃部門的地位，原本它在市場部旗下，現(xiàn)在，這個部門為整個公司的業(yè)務(wù)提供智囊建議，和公司的消費品部、媒體及原創(chuàng)內(nèi)容部、電影發(fā)行部門等一樣重要。

過去12個月里，迪士尼消費者策略和規(guī)劃部門調(diào)查走訪了約38128名消費者，其中29326人是互聯(lián)網(wǎng)和手機用戶，252人是年輕女性消費者，193人是漫威粉絲。調(diào)查樣本本身就很值得研究。移動互聯(lián)網(wǎng)決定了迪士尼的溝通方式，而年輕女性和漫威粉絲則圈出了品牌的溝通人群。根據(jù)迪士尼的數(shù)據(jù)，中國的年輕女性每月會花費將近1000元人民幣在時尚產(chǎn)品上，在迪士尼消費品策略及規(guī)劃副總裁岑建城看來，“時尚是表達(dá)自我的一種方式”。不同城市年輕女性對于時尚的看法也不一樣，迪士尼發(fā)現(xiàn)，一線城市女性喜歡混搭，二線城市則會追逐潮流，在三線城市，對于流行的解讀則非常的兩極化。迪士尼需要準(zhǔn)確知道她們的需求，然后使得自己的消費品在渠道鋪設(shè)中更有效率。

年輕女性是迪士尼在亞洲市場想要抓住的重要消費群體。迪士尼產(chǎn)品創(chuàng)意部門副總裁歐陽德東指出，這些年輕女性的性格、愛好、品格會漸漸影響到她們未來的家庭和孩子——這或許也是迪士尼想在這一時刻抓住她們的原因。

歐陽德東在迪士尼公司工作了19年。他的個人履歷中最重要的一筆是帶領(lǐng)迪士尼日本公司將創(chuàng)意重心從兒童轉(zhuǎn)向年輕人。2013年，他加入迪士尼中國，這一策略也被應(yīng)用在了中國市場。在創(chuàng)意部門，年輕女性被分為五個大類，“神秘感性的強勢大女神”、“吹粉泡泡的甜蜜小公主”、“優(yōu)雅簡潔的文藝女青年”、“舒適隨性的萌萌小吃貨”、“健康前衛(wèi)的率性假小子”。根據(jù)這些標(biāo)簽，迪士尼可以將維尼熊、愛麗絲夢游仙境、睡美人、灰姑娘、沉睡魔咒甚至超能陸戰(zhàn)隊中的大白等等形象投入到合適的人群和品牌中。比如M.A.C是與沉睡魔咒合作，但伊蒂之屋則選擇了灰姑娘。

每季度，歐陽德東的產(chǎn)品創(chuàng)意部門還會進行兩次有關(guān)中國市場的流行趨勢調(diào)查，并以此為依據(jù)更新StyleGuide，供迪士尼內(nèi)部及合作伙伴參考。目前，中國售賣的商品中，90%都是在本地設(shè)計生產(chǎn)的。本土化策略保證了迪士尼的消費品能適合中國消費者，2015年，消費品部門的業(yè)務(wù)增長超過了兩位數(shù)，以每秒鐘銷售38件產(chǎn)品、全年12億件產(chǎn)品的速度在快速占領(lǐng)市場。

從部門規(guī)模來說，消費品仍然是迪士尼中國最主要的業(yè)務(wù)組成。但是，迪士尼最初是通過傳播內(nèi)容進入中國市場的。

早在1938年，迪士尼的動畫電影《白雪公主》就在上海上映，1978年改革開放后，迪士尼也是首批進入中國市場的外國公司。在早期的市場拓展中，迪士尼進行過頻道落地的嘗試，1994年，借助《小神龍俱樂部》欄目，更多的迪士尼動畫出現(xiàn)在了中國觀眾的視野前。在一次活動現(xiàn)場，姚明甚至回憶起自己小時候等在電視機前看節(jié)目的心境。但很快地，因為相關(guān)規(guī)定，迪士尼的卡通節(jié)目不能在黃金時段播出。

迪士尼只能通過衍生產(chǎn)品與中國的消費者，尤其是小朋友們建立更多的聯(lián)系。為此，在很長一段時間內(nèi)，迪士尼中國的工作重點是尋找合適的授權(quán)伙伴，然后在文具、兒童服裝上印上米奇、米妮的經(jīng)典形象。迪士尼國際部主席對此曾表示，同樣是新興市場，在印度迪士尼在當(dāng)?shù)卦O(shè)立合資公司進行內(nèi)容生產(chǎn)，但在中國，他們只能寄希望由消費品帶來的情感聯(lián)系。

憑借授權(quán)業(yè)務(wù)的展開，越來越多的消費者知道了迪士尼品牌，但這也帶來了問題，迪士尼將自己與“年幼”、“兒童”建立起了鏈接，那些長大的成人們很少會去選擇迪士尼的商品，即使他們有這種想法，當(dāng)時能夠滿足的產(chǎn)品也不多——不僅僅是產(chǎn)品品類，在產(chǎn)品形象上，你也很難指望公主或者是米奇能夠顯得成熟起來。

迪士尼自己也發(fā)現(xiàn)了“低齡化的情感聯(lián)系”帶來的問題。在全球?qū)用妫?005年開始，迪士尼首席執(zhí)行官Bob Iger開始了大手筆的收購，皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)很好地補充了迪士尼的內(nèi)容線，讓它從一家家庭娛樂公司拓展成為全年齡層的娛樂傳媒帝國。

收購策略奏效了。2013年，迪士尼產(chǎn)品的主要消費者有25%為成年人，75%為兒童，到了2015年，成年消費者的比例達(dá)到了35%，未來這一比例可能達(dá)到50%。

在上海工作的29歲青年陳曉就是從漫威之后開始對迪士尼公司有了全新的認(rèn)識。他不會將自己列為迪士尼的粉絲，但是他喜歡漫威，也逐漸將這種情感延伸到了星球大戰(zhàn)上。雖然沒有看過星戰(zhàn)的新舊六部曲，但去年上映的新星戰(zhàn)《原力覺醒》仍然讓他覺得驚喜，“就是有點熱血的中二”。這位超級英雄愛好者本身是一位中國奇幻小說的粉絲，他最愛的作品是初中時候讀到的《九洲縹緲錄》?？赐辍对τX醒》之后，他不僅去優(yōu)衣庫的旗艦店里買了一些星戰(zhàn)主題的T恤，還去買了一個電影中的機器人BB-8的模型以示支持。

除了與成年消費者的情感聯(lián)系，更重要的是，憑借著漫威和星戰(zhàn)，在中國男性消費者市場，迪士尼獲得了更多的發(fā)展空間。

在一則消費者調(diào)查短片中，迪士尼稱，中國消費者需要英雄形象，這會成為他們成長的榜樣并給他們帶來希望，這群年輕人目前的偶像是類似于白手起家的馬云式人物，通過自己的努力掌控自己的命運，而這一點和美國隊長的經(jīng)歷非常相似。

于是更多的美國隊長形象被印上了T恤，美隊的盾牌則出現(xiàn)在了手機殼和充電寶這樣的產(chǎn)品上。令人意外的，除了男性消費者，漫威的英雄們在中國低線城市的年輕人中更容易獲得情感共鳴。而這些人是迪士尼在中國市場的下一步。姜熡可稱他目前工作一半的精力都放在了中國的低線市場。

一個原因是，低線城市是中國電影市場的巨大票倉。去年，為了推廣《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，迪士尼影業(yè)在中國找來了鹿晗作為代言人，雖然星戰(zhàn)迷們對此頗有微詞，但這招卻有效拓展了星戰(zhàn)在中國的群眾基礎(chǔ)。今年，《美隊3》導(dǎo)演來中國宣傳之際，還在微博上發(fā)出了一條可能與吳亦凡合作的信息。

這些舉動，一定程度上反映了迪士尼對中國市場的了解在日益加深。不過，消費品業(yè)務(wù)去年44.9億美元的收入，在迪士尼的龐大業(yè)務(wù)中只能算是冰山一角。即使加上電影業(yè)務(wù)的73.66億美元和互動娛樂部門的11.74億美元，也不到迪士尼收入總額的1/4。據(jù)財報顯示，迪士尼2015年全年收入高達(dá)524.65億美元，這個數(shù)字遠(yuǎn)超中國市場最著名的三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里巴巴和百度2015年收入的總和（407.11億美元）。

迪士尼的版圖中，收入前兩名的業(yè)務(wù)是媒體網(wǎng)絡(luò)和迪士尼樂園，兩者2015年的收入分別為232.64億美元和161.62億美元，分別占到迪士尼整個收入的44.34%和30.8%。

然而在中國，迪士尼的這兩塊業(yè)務(wù)只能說處于起步階段。

迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)部門包括ABC電視網(wǎng)（美國廣播公司）、迪士尼自運營電視頻道、電臺還有全美最大的體育有線電視網(wǎng)ESPN，ESPN擁有超過美國總?cè)丝?0%（9700萬）的家庭付費用戶。這部分業(yè)務(wù)的主要收入包括用戶訂閱、廣告收入還有電視節(jié)目的銷售和發(fā)行。雖然收入占比巨大，但就北美市場的數(shù)據(jù)來看，迪士尼也遭遇了來自新渠道的挑戰(zhàn)。觀眾們，尤其是年輕觀眾轉(zhuǎn)向移動端和互聯(lián)網(wǎng)，其中最著名的一個例子則是Netflix，這家公司成立于1997年，是一家基于互聯(lián)網(wǎng)的電視網(wǎng)絡(luò)媒體，最新的用戶訂閱數(shù)在8100萬。

迪士尼可以在Netflix上分發(fā)自己的內(nèi)容，但是它更想自建渠道。在近兩年的時間里，迪士尼投資了視頻網(wǎng)站Hulu，與索尼Playstation Vue合作開設(shè)新的付費頻道，在英國市場推出自己的流媒體DisneyLife。其實在中國市場，迪士尼這一步要啟動得更早，但很快就戛然而止了。

2015年12月，迪士尼與阿里巴巴合作推出了一款名為迪士尼視界（Disney Life）的電視盒子產(chǎn)品，從英文名就可以看出，這是中國版的“Disney Life”。消費者可以將它理解為迪士尼定制版的“天貓魔盒”——在原有天貓魔盒的基礎(chǔ)內(nèi)容上，提供了眾多的迪士尼的娛樂資源，包括電影、卡通電視劇、繪本、音樂、游戲等。該產(chǎn)品售價799元，包括機器及一年的內(nèi)容使用費，它比英國市場更領(lǐng)先一步的是，基于阿里巴巴的資源，消費者直接按按遙控器就能進行購物，迪士尼還加入了上海和香港迪士尼樂園門票和旅游產(chǎn)品的購買通道。

如果從公司業(yè)務(wù)角度看，這個產(chǎn)品的參與者應(yīng)該包括了阿里互娛、天貓、阿里旅游、迪士尼消費品和迪士尼網(wǎng)絡(luò)媒體部門，以及迪士尼總部的授權(quán)。迪士尼視界最讓人關(guān)注的一點是，迪士尼每年制作的大量電視節(jié)目有可能通過這個渠道在中國市場進行落地。但是很快，在推出三個月不到的時間之后，這個產(chǎn)品進入了無限期的維護中。

這是迪士尼在中國進行渠道落地時需要承擔(dān)的風(fēng)險，無論是傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)還是新興的數(shù)字平臺，迪士尼中國仍然沒有成功地進行頻道落地。如果一定要說好消息，那就是競爭者們同樣也沒有進來，就連去年7月才在中國上線的iTunes Movies服務(wù)也在最近被關(guān)閉。

好在，迪士尼與所有中國的主流視頻網(wǎng)站進行了合作，只要在中國上映過的電影，幾乎都能在網(wǎng)上找到。同時，視頻網(wǎng)站也是迪士尼電影宣傳的重要渠道。去年9月，為了給《星球大戰(zhàn)》系列重啟進行預(yù)熱，迪士尼選擇與騰訊視頻合作，上線了所有新舊六部曲。而且，它與騰訊的合作還不止于此。2016年2月，ESPN與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，除了比賽轉(zhuǎn)播，這個合作最主要的部分還包括內(nèi)容制作，ESPN除了將為騰訊提供足球、籃球方面的專欄內(nèi)容，還會與騰訊體育聯(lián)合制作一檔聚焦NBA的周播脫口秀。

內(nèi)容始終是迪士尼所關(guān)心的，這也是公司一切業(yè)務(wù)的核心。在中國市場，它仍然沒有放棄通過自己的創(chuàng)意團隊制作原創(chuàng)內(nèi)容的嘗試。

此前，迪士尼在中國走得最遠(yuǎn)的幾次內(nèi)容投入包括：2007年作為創(chuàng)意顧問參與制作《寶葫蘆的秘密》，2011年投資《喜羊羊與灰太狼》，2014年宣布由陸川執(zhí)導(dǎo)、2017年將播出的紀(jì)錄片《生在中國》（Born in China），2015年與SMG合作制作播出的情景劇《功夫樂翻天》，以及真人秀版權(quán)的授權(quán)合作節(jié)目《極速前進》和《最美和聲》。

然而，這些更多是基于迪士尼現(xiàn)有IP的再次開發(fā)。新的內(nèi)容意味著迪士尼的衍生品機器可以開始運轉(zhuǎn)。

2012年前后，迪士尼在中國設(shè)立了原創(chuàng)內(nèi)容部門。這個部門的員工有時候會流露出一絲尷尬，一方面這些人在全球最富創(chuàng)意的娛樂媒體公司工作，一方面，他們所能做的創(chuàng)新可能非常有限。在一段時期內(nèi)，整個團隊的主要工作為電影發(fā)行部門的宣傳資料做一些本土化的創(chuàng)新。為了保持一個人物形象的新鮮度，迪士尼每隔一段時間會發(fā)布一些衍生視頻，例如今年春節(jié)，迪士尼公布了一個短片，你可以看見《超能陸戰(zhàn)隊》中最受歡迎的主角大白化身孫悟空；而為了給《瘋狂動物城》造勢，在一則電影海報中，你可以看見大白拎著一只兔子燈。

2013年前，一個完全本土開發(fā)的內(nèi)容項目開始上線。據(jù)界面新聞記者了解，這是一個有關(guān)“兩只石獅子”的故事。從人物設(shè)定就可以知道，這個故事包含著“中國元素”。據(jù)迪士尼原創(chuàng)內(nèi)容負(fù)責(zé)人戴驊介紹，這部動畫片有望在今年播出。就動畫片的制作速度來說，這部可以稱之為“不快”，而在制作過程中，創(chuàng)意團隊們也遭遇了不停地修改和調(diào)整，從故事內(nèi)容到最后的呈現(xiàn)形式。如果說迪士尼在消費衍生產(chǎn)品上給了中國市場更多的自主權(quán)，那么在創(chuàng)意內(nèi)容上，總部仍然有最終的生殺大權(quán)。

比起“兩只石獅子”，今年有望播出的是一部講述史迪奇從外太空跌落黃山偶遇中國小姑娘安靈的動畫片。這部動畫片將會有13集，是基于迪士尼經(jīng)典動畫電影《星際寶貝》中的主角史迪奇的衍生故事。戴驊希望這部動畫片不僅可以在中國本土市場播放，還可以被全球其他的迪士尼網(wǎng)絡(luò)購買。

迪士尼正在抓緊原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，在磨合期過去之后，中國的內(nèi)容生產(chǎn)速度也有望提高。戴驊稱，未來原創(chuàng)內(nèi)容的投入預(yù)算可能占到70%。

盡管如此，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在中國內(nèi)地市場只是剛起步。與之類似，中國的樂園業(yè)務(wù)也仍處在初始階段，不過，樂園的項目一旦開幕，有望成為迪士尼中國最賺錢的業(yè)務(wù)。

今年，這家公司的任何項目都別想搶走上海迪士尼樂園開幕的風(fēng)頭。

2009年11月，上海市政府公布了關(guān)于在上海建造迪士尼樂園的消息，2011年4月8日，樂園正式破土動工。按計劃，2016年6月16日上海迪士尼樂園即將開幕。

為了讓這座占地3.9平方公里，投資額55億美元的樂園足夠吸引人，迪士尼使出了渾身解數(shù)。從2015年7月開始，迪士尼樂園開始組織媒體圓桌會議，在每次會議上，本土化是被幻想工程師們反復(fù)提及的內(nèi)容。在度假區(qū)設(shè)計的早期，迪士尼創(chuàng)意團隊查看了《牡丹亭》、《紅樓夢》等相關(guān)資料，他們還曾去上海世博會排隊并且觀看了《印象西湖》等作品，以體驗中國游客的游玩偏好。

比起香港，迪士尼在提到上海迪士尼樂園時，反復(fù)強調(diào)了本土化的設(shè)計。

這種本土化包括樂園內(nèi)的項目設(shè)置、游玩體驗、游樂設(shè)施使用的文字、標(biāo)識字體到食物、表演節(jié)目的語言和衍生產(chǎn)品設(shè)計等。舉個例子，為了更有中國特色，迪士尼取消了自己著名的“美國小鎮(zhèn)”主干道，這是以華特·迪士尼的家鄉(xiāng)馬瑟琳（Marceline）為藍(lán)本設(shè)計的。迪士尼認(rèn)為，對于中國游客，這也許不能產(chǎn)生共鳴。在原來主干道的位置——園區(qū)核心區(qū)域奇幻公主城堡的正前方，迪士尼安排了一座“奇想花園”。里面除了“小飛象”、“幻想曲旋轉(zhuǎn)木馬”等設(shè)施之外，還包括由迪士尼經(jīng)典卡通人物代言的“十二生肖朋友園”、仿中式建筑“漫月軒”餐廳。迪士尼認(rèn)為這迎合了中國游客對于自然環(huán)境的偏好以及對祖孫三代歡聚天倫的需求。

對于中國的樂園業(yè)務(wù)，迪士尼可能更需要擔(dān)心一下香港樂園的成績。因為內(nèi)地游客赴港人數(shù)的降低，去年香港樂園再次出現(xiàn)虧損。不過，考慮到中國的人口基數(shù)，以及內(nèi)地第一座迪士尼樂園帶來的影響力，還是可以對上海樂園保持樂觀預(yù)期。去年，擁有上海迪士尼項目57%股權(quán)的上海申迪副總裁對媒體稱，迪士尼開園期間客流預(yù)計1000萬人次，95%為國內(nèi)觀眾，其中來自長江流域的客流預(yù)計在70%以上。

隨著上海迪士尼樂園的開幕，在中國內(nèi)地市場上，迪士尼的大生意才剛剛開始。

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