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盡管近幾年來(lái)歐洲旅游市場(chǎng)一直受到各種不利因素的影響，但數(shù)據(jù)顯示歐洲旅游市場(chǎng)的旅游收入依然屢創(chuàng)新高。2015年更是達(dá)到2640億歐元，打破了2014年的2510億歐元的紀(jì)錄。今年，這一上升趨勢(shì)還有望持續(xù)，因?yàn)闅W洲人也開(kāi)始擁抱數(shù)字渠道，尤其是手機(jī)端的廣泛應(yīng)用。而在線旅行社（OTA）和供應(yīng)商也將繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)份額的主導(dǎo)地位展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

2015年，歐洲旅游市場(chǎng)比去年同期增長(zhǎng)了大約5％到2640億歐元（見(jiàn)圖1）。在接下來(lái)的兩年里，增速將小幅放緩至每年3％的速度，直至2017年突破2820億歐元的大關(guān)。在線旅游的增長(zhǎng)將繼續(xù)超過(guò)整體旅游市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度。在2015年達(dá)到一個(gè)13％的增長(zhǎng)小高潮后，在線旅游市場(chǎng)到2017年都將保持每年8%的健康增長(zhǎng)速度。

圖1 歐洲整體及在線旅游市場(chǎng)規(guī)模

在線旅游市場(chǎng)

歐洲游客繼續(xù)擁抱在線旅游預(yù)訂渠道。這也是第一次，歐洲超過(guò)美國(guó)成為全球在線旅游市場(chǎng)的霸主。

2015年，歐洲47%的旅游收入來(lái)自于在線旅游預(yù)訂。相比之下，美國(guó)的這一數(shù)字為45％，亞太地區(qū)是31％，而拉丁美洲僅有23％（見(jiàn)圖2）。歐洲和世界其他地區(qū)之間的差距將繼續(xù)擴(kuò)大。到2016年底，歐洲有望達(dá)到一個(gè)新的里程碑，實(shí)現(xiàn)超過(guò)一半的旅游預(yù)訂量是通過(guò)在線渠道完成的。

圖2 世界各地區(qū)在線旅游滲透率

德國(guó)，意大利和西班牙將引領(lǐng)在線旅游的持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者可以在這些國(guó)家充分利用改進(jìn)的線上旅游網(wǎng)站，并從供應(yīng)商和在線旅行社那里得到很好的移動(dòng)體驗(yàn)。隨著在線旅游的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)線下旅行社的份額正在迅速流失。到2017年，在線旅行社將包攬全部旅游市場(chǎng)的四分之一。

OTA/供應(yīng)商爭(zhēng)奪戰(zhàn)

面對(duì)OTA的威脅，以及認(rèn)識(shí)到技術(shù)的力量對(duì)于消費(fèi)者行為的影響，供應(yīng)商已經(jīng)開(kāi)始投入巨資以提升網(wǎng)絡(luò)功能和用戶體驗(yàn)。而這種專注于在線體驗(yàn)的策略似乎正在奏效，數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)幾年OTA的增長(zhǎng)將放緩至每年8％，這樣將會(huì)比供應(yīng)商只高出兩個(gè)百分點(diǎn)。到2017年，歐洲OTA將包攬整個(gè)歐洲旅游市場(chǎng)的44％。

盡管OTA占有在線旅游總收入的最大份額，但航空公司也占有不小的比例，其市場(chǎng)份額超過(guò)了剩余其他所有產(chǎn)品領(lǐng)域的總合。歐洲在線旅游收入中，只有四分之一來(lái)自于直接與酒店、鐵路、汽車租賃和旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)相關(guān)的預(yù)訂，總和只相當(dāng)于航空公司總收入的三分之一。2015年，航空領(lǐng)域的線上營(yíng)收超過(guò)400億歐元。傳統(tǒng)航空公司占有收入的一半份額，而其余一半則被廉價(jià)航空公司占據(jù)。酒店，鐵路和旅游供應(yīng)商自己的網(wǎng)站和應(yīng)用程序僅占在線旅游總預(yù)訂量的7%到8％。預(yù)計(jì)一直到2017年，這一市場(chǎng)組成都不會(huì)有太大改變。

歐洲旅游市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用情況

歐洲國(guó)家不同的文化和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)都影響著互聯(lián)網(wǎng)的采用率和旅游供應(yīng)商是否愿意投資于技術(shù)工具的提升上，不同國(guó)家之間的差別很大。

英國(guó)和斯堪的納維亞國(guó)家在引領(lǐng)消費(fèi)者采用互聯(lián)網(wǎng)模式的方面處在領(lǐng)先地位，因?yàn)樗麄兊幕ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)相對(duì)于總體旅游市場(chǎng)的份額明顯較高。與英國(guó)相比，德國(guó)，西班牙和意大利這幾個(gè)國(guó)家則要相對(duì)落后，但近年來(lái)都實(shí)現(xiàn)了高達(dá)15％的快速增長(zhǎng)。有一個(gè)例外是法國(guó)，由于其獨(dú)特的單一供應(yīng)商主導(dǎo)模式（法航/荷航聯(lián)盟），限制了其增長(zhǎng)潛力。（見(jiàn)圖3）

圖3 2015年歐洲在線及整體旅游總預(yù)定量

移動(dòng)端應(yīng)用

如今手機(jī)移動(dòng)端的預(yù)訂已經(jīng)成為了趨勢(shì)。消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了使用移動(dòng)端來(lái)進(jìn)行搜索和預(yù)訂。到2017年，來(lái)自移動(dòng)端的旅游收入將達(dá)到350億歐元，幾乎是整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的四分之一。2015年，供應(yīng)商代表了移動(dòng)端市場(chǎng)的58％（見(jiàn)圖4）。但是，OTA正在迎頭趕上，并將在未來(lái)兩年內(nèi)增加其份額到三個(gè)百分點(diǎn)。

圖4 2013-2017 歐洲OTA與供應(yīng)商移動(dòng)預(yù)訂量

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