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執(zhí)惠2016年6月6日消息，由旅游衛(wèi)視和華泰證券共同舉辦的中國旅游大會在南京巴布洛景區(qū)召開，大會以“跨界”為主題，現(xiàn)場聚集了政府、新型互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)業(yè)公司、資本等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)人士。

石培華，中國旅游智庫秘書長，南開大學(xué)的一級教授，博士生導(dǎo)師，擔(dān)任現(xiàn)代旅游業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任等多項重要的職務(wù)。

全域旅游概念一經(jīng)推出，就受到了全社會高度關(guān)注。全域旅游意味著什么？全域旅游的本質(zhì)是什么？全域旅游將給旅游業(yè)帶來哪些變革？資本力量、技術(shù)力量如何推動全域旅游發(fā)展？互聯(lián)網(wǎng)背景下，業(yè)界將以怎樣的思維擁抱信息化，打造全域旅游產(chǎn)品？

中國旅游智庫秘書長石培華先生以“全域旅游，全方位的發(fā)展機(jī)遇”為題，從五個角度，全方位剖析全域旅游發(fā)展藍(lán)圖，問道旅游行業(yè)新趨勢。本文根據(jù)演講內(nèi)容整理而成。

以下是中國旅游智庫秘書長石培華關(guān)于全域旅游演講內(nèi)容：

怎么樣理解全域旅游呢？我想可能有那么幾個話題，從五個角度來給大家做一點探討。

一、全域旅游的兩大轉(zhuǎn)變

原來全域旅游和“旅游+”，是國家旅游局李局長順應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的潮流和趨勢，國家旅游局所提出的戰(zhàn)略。經(jīng)過李克強(qiáng)總理在世界旅游發(fā)展大會上的演講，旅游部門的聲音和行動，變成了整個國家的整體的部署和戰(zhàn)略。

全域旅游，原來討論的比較多的是在政府層面，現(xiàn)在我們需要換換角度李局長提出來全域旅游要實現(xiàn)九個轉(zhuǎn)變，其中核心是兩個轉(zhuǎn)變。

1.旅游治理結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變革。全域旅游不僅是黨委政府來共同推的，李局長提出來全域旅游要實現(xiàn)九個轉(zhuǎn)變，其實就是從景點到目的地，從行業(yè)到黨政主要領(lǐng)導(dǎo)來統(tǒng)籌各種資源來推動旅游發(fā)展。除了政府視角和學(xué)者討論比較多，全域旅游這個概念一經(jīng)推出，就受到了全社會高度的熱追，這說明各地黨委政府已經(jīng)把旅游業(yè)當(dāng)成了一個新的發(fā)展模式的載體。

2.全域旅游應(yīng)該實現(xiàn)的第二個變化，除了現(xiàn)代治理結(jié)構(gòu)變化之外，投資結(jié)構(gòu)、投融資模式、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，都會因全域旅游而發(fā)生變化。而且全域旅游的推進(jìn)，可能需要資本重新設(shè)置資本投入的結(jié)構(gòu)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的核心，是旅游業(yè)投融資模式一定要創(chuàng)新，如果沒有投融資的變革，這些產(chǎn)品，光由政府來做公共服務(wù)是不夠的。全域旅游為企業(yè)和資本提供了一個綜合性的平臺，全方位的機(jī)遇，這樣使得旅游成為一個無邊界的、消費無止境的新興的產(chǎn)業(yè)，這個時候不管是融資，還是開發(fā)還是運營，不管是服務(wù)還是管理、市場開發(fā)，這些模式要重新思考，要重新設(shè)計，我們的價值鏈要進(jìn)行創(chuàng)新。

旅游衛(wèi)視開這樣一個會意義非凡。我覺得，在于用資本的力量，用市場的力量，用社會的力量，用傳媒的力量，用技術(shù)的力量，來重新推動全域旅游向深度進(jìn)軍。在世界旅游發(fā)展大會發(fā)出旅游的號召，全域旅游推進(jìn)會，在政府層面做出全域旅游的全面部署，在這兩個背景下，今天用了新生的力量和市場的力量，來提這個話題的時候，我覺得會給我們帶來更深層次的發(fā)展空間和機(jī)會。不管是全域旅游的建設(shè)運營，項目建設(shè)PPP也好，還是旅游新業(yè)態(tài)的培育，要打造很多新企業(yè)新業(yè)態(tài)。我們綜合全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，就像地方生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游、健康、度假，不管是綜合性開發(fā)，還是搞基金、搞資源資產(chǎn)化、資產(chǎn)證券化。因為我們國家旅游很大一塊藍(lán)海在于，我們國家旅游景區(qū)資源都在政府手上，如何能將市場機(jī)制更加完善。因為我們現(xiàn)在是兩頭，旅行社和酒店是過度市場化的，資源開發(fā)是市場化程度是很低的。這里面有公共服務(wù)和市場開發(fā)如何結(jié)合，包括62號文件里面提到的產(chǎn)權(quán)交易、要素交易還是債券，還是基金這樣一些新的投融資方式，在全域旅游里面都是一個典型。

我想跟大家分享一個概念，資本和企業(yè)也可以將目光投向全域旅游，不僅僅政府是獨角戲，只有將資本和企業(yè)變成全域旅游主體的時候，我們的開發(fā)模式和商業(yè)的市場主體才會發(fā)生真正的變化。全域旅游才有真正的產(chǎn)業(yè)根基，所以我覺得這個是今天可以跟大家做一點分享的。現(xiàn)在給各地做規(guī)劃設(shè)計的時候，最缺的是進(jìn)行資本商業(yè)的設(shè)計和運營模式的設(shè)計，在座的諸位在未來旅游開發(fā)當(dāng)中會成為原動力，光靠旅游規(guī)劃設(shè)計院做的東西沒有用，因為沒有商業(yè)模式，沒有項目，可運行的項目做支撐的規(guī)劃，跟空話差不多。這是想跟大家分享的第一個話題。

二、全域旅游是共建共享美好生活的一種創(chuàng)造

旅游不但是一種新的開發(fā)模式和資本結(jié)構(gòu)的設(shè)定，旅游也是一種新的生活方式，新的就業(yè)方式和新的創(chuàng)業(yè)方式的設(shè)計，關(guān)系到每一個游客。全域旅游需要社會參與，需要社會分享，適合做眾籌、眾包、眾享，適合做共享經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)。那么從這個角度來講的話，全域旅游是共建共享美好生活的一種創(chuàng)造。實際上是用新的思維方式，來找一條新的發(fā)展方式，最后要貢獻(xiàn)一種新的生活方式。在這種時候，應(yīng)該是全面優(yōu)化生態(tài)環(huán)境來共享青山綠水的健康生活。全域旅游特點環(huán)境是基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)是核心，改革創(chuàng)新是關(guān)鍵，整合融合是路徑，構(gòu)建大產(chǎn)業(yè)和目的地是目標(biāo)，是跳出小旅游抓大旅游，跳出傳統(tǒng)旅游構(gòu)建現(xiàn)代旅游，是這樣一種，從傳統(tǒng)的景點、觀光到現(xiàn)代的出外生活方式的構(gòu)架。是全面優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，共享青山綠水的健康生活。全面優(yōu)化公共服務(wù)來共享城鄉(xiāng)一體的現(xiàn)代生活，全面創(chuàng)建休閑產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，共享閑適生活。全面優(yōu)化生活服務(wù)，共享如家如旅多彩生活，全面優(yōu)化激活區(qū)域文化，共享詩意如畫的美好生活。美好江蘇，我在江蘇上的大學(xué)，而且我是孫局長發(fā)現(xiàn)我，把我調(diào)到國家旅游局的?，F(xiàn)在我是跟著李局長做一些服務(wù)和學(xué)習(xí)。

旅游的本質(zhì)就是美好生活，旅游的本質(zhì)不是文化，出來不是為了受教育的。出來是為了享受生活的，而旅游的生活是將生產(chǎn)方式，生活方式融為一體，轉(zhuǎn)變繁重的生產(chǎn)方式，創(chuàng)造新興的生活方式，在生活中創(chuàng)造新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)方式。從而人人都是旅游環(huán)境人，人人都是貢獻(xiàn)者，人人都是價值的創(chuàng)造者。國家旅游局李局長提出全域旅游這個概念，是一個戰(zhàn)略性、方向性、世界性，同時也是一個社會性的一個共享工程。所以我覺得在，應(yīng)該把全域旅游當(dāng)成一個綜合性民生工程和幸福工程來看，從這個意義上來說，今天的大會，旅游衛(wèi)視人未動心已躍，把這種價值觀放在這個大會里面，可以用媒體的力量讓它深入人心。

三、全域旅游需要構(gòu)建一種全新的立體傳播

全域旅游讓我們重新審視一個地方的價值，是要綜合、全面、立體，各個領(lǐng)域和角度系統(tǒng)挖掘一個地方的綜合價值，發(fā)現(xiàn)它能夠打動人心生活的價值觀，從這個角度來講，我們可能會給宣傳帶來一系列的變化，我們宣傳的對象從景區(qū)景點的層次可能邁向全域，我們宣傳的內(nèi)容可能從外在的景觀深入到內(nèi)部文化生活的狀態(tài)，生活的方式。我們從一般型的形象要宣傳到獨特的體驗。我們從過去單向的推廣，要過渡到互動參與式傳播式體驗式營銷等等。我們要找點點滴滴的感動，我們要找方方面面的新聞，我們要大家可以互動參與的，可以發(fā)酵的，不斷發(fā)酵壯大的這么一些題材，就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”、“旅游+”、“雙+雙創(chuàng)”，并且沒有資本的介入做不大。除了創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，其實旅游更多是創(chuàng)意，創(chuàng)新主要講科技，講體制，其實旅游還要講創(chuàng)意。

四、信息化下的全域旅游

信息化是整合全域旅游一個最重要的利器，旅游是分散的供給，分散的需求，個性化的需求和個性化的供給，如何將它有效的整合起來？旅游很難追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)給整合規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來了一個得天獨厚的平臺，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是工具，讓資源整合在一起更高效，旅游是玩具，讓產(chǎn)業(yè)變得更加有體驗價值，都是附加值產(chǎn)業(yè)，都是引流產(chǎn)業(yè)，都是風(fēng)口產(chǎn)業(yè)。但是旅游也到了一個階段了，在資本的概念，流量的沖擊這樣的故事下面，到底真實的盈利，真實的商業(yè)模式是什么？我覺得全域旅游，是線上線下的結(jié)合，產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和資本的創(chuàng)意鏈的結(jié)合，讓旅游回歸本質(zhì)。不管你是B2B還是P2P還是什么，到最后都要通過F2F，臉對臉的服務(wù)，讓它回歸服務(wù)業(yè)的本質(zhì)。全域旅游給互聯(lián)網(wǎng)帶來一個新的機(jī)會，移動互聯(lián)網(wǎng)將多產(chǎn)業(yè)融合的價值，實體經(jīng)濟(jì)、空間、集聚的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和虛擬的平臺經(jīng)濟(jì)，和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)做對接。在互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)籌當(dāng)中，在全域旅游的聚集當(dāng)中找一個結(jié)合度?？赡苋蚵糜魏托畔⒒慕Y(jié)合是天生的，因為移動互聯(lián)網(wǎng)和目的地要嫁接在一起，虛擬和實體經(jīng)濟(jì)要嫁接在一起，中間是在座的各位，一個環(huán)節(jié)是營銷，要把東西賣出去，一個環(huán)節(jié)是融資，要把資源變資本變資產(chǎn)，變成證券，另外一塊，就是我們的服務(wù)。還有一塊就是政府，管家就是政府官員，能讓一個地方能不能實現(xiàn)可操作。

全域旅游為信息化提供了廣闊的舞臺，信息化也為全域旅游的實現(xiàn)提供了技術(shù)平臺，這樣的話快行慢游，自由行、自駕游、自助游才有機(jī)會?，F(xiàn)在的旅游開發(fā)模式，可能要從過去單一的項目開發(fā)過渡到整合開發(fā)。比如你問怎么看新疆旅游開發(fā)，我會說如果單一開發(fā)旅游景點很難干，如果將自駕游，將航空低空旅游，高鐵、自駕游再加徒步、戶外露營這樣一體，打造以交通為載體，以酒店為配套的產(chǎn)業(yè)鏈和旅游的整個鏈條整合開發(fā)的話是比較靠譜。因為處處是風(fēng)景，你說你非得搞一個景區(qū)，你說那個景區(qū)是最美，不見得。全域旅游為開發(fā)模式帶來了一個全新的變革。

五、如何推動全域旅游

全域旅游是一個戰(zhàn)略，是一個行動，是項工作。首先不是一個學(xué)術(shù)概念，不要空洞、空心化，因為全域旅游不是不搞景區(qū)，全域旅游基礎(chǔ)還是要做產(chǎn)品，有的只說不同類型的景區(qū)，不要概念化空洞化，更不要學(xué)術(shù)空泛的爭論，更多的還是一個學(xué)術(shù)的成熟有一個過程，實踐的成功是迫在眉睫。第二，不要標(biāo)簽化。全域旅游核心是在于如何改革創(chuàng)新它的發(fā)展模式，在于類型轉(zhuǎn)變，核心不是在于你要搞多少全，而是在于要用大旅游的思維，要用現(xiàn)代旅游的模式去實現(xiàn)那些改革創(chuàng)新的發(fā)展，去實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。另外，有可能出現(xiàn)運動化，行政化以及短期化等行為都需要注意。

全域旅游作為一個政府的戰(zhàn)略來推動，有三個支撐。第一，全域旅游需要在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)域?qū)用嫱苿?，?zhàn)略上，全域旅游可以成為新時期旅游發(fā)展，甚至一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略的新選擇，所以需要從部門戰(zhàn)略變成國家戰(zhàn)略，因為需要土地，需要城規(guī)，需要交通、林業(yè)各方面的建設(shè)規(guī)劃要統(tǒng)籌，多規(guī)合一，整合資源來構(gòu)建新的經(jīng)濟(jì)空間，在戰(zhàn)略上成為一種頂層設(shè)計。第二，是戰(zhàn)域?qū)用?，比如說跟美麗新農(nóng)村建設(shè)，比如說扶貧新空間，要找到一個點實施若干的；第三，是戰(zhàn)術(shù)層面，要搞一些改革創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)計，產(chǎn)品的設(shè)計。那么今天這樣一個大會，我感覺價值是在于全域旅游需要五位一體，包括政府推進(jìn)頂層設(shè)計和政策的配套，資源的整合，資本注入，媒體來插上翅膀，而利用科技來構(gòu)建整合的平臺，產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，去讓這些方方面面的產(chǎn)業(yè)，通過旅游帶來消費。旅游是第六產(chǎn)業(yè)，能夠轉(zhuǎn)換一產(chǎn)，優(yōu)化二產(chǎn)，放大三產(chǎn)。所以旅游業(yè)也是星期六產(chǎn)業(yè)，周末經(jīng)濟(jì)。旅游衛(wèi)視也是一種新媒體，既是生活媒體，也是產(chǎn)業(yè)媒體，所以我覺得，有產(chǎn)業(yè)的支撐，有生活的支撐，這樣的地方是美好的，而且是蟲面活力的，也是充滿魅力的。

不對的地方請大家批評，因為在座是真正的行家、干家，我們只是一個觀察員，然后觀察錯了也沒關(guān)系，提供一個角度，給大家提供一點佐證，謝謝大家。

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