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一、 景區(qū)線上實踐的現狀

1. 景區(qū)在線上營銷實踐的現狀

據中國產業(yè)調研網發(fā)布的《2016-2022年中國旅游景區(qū)行業(yè)研究分析及發(fā)展趨勢預測報告》，2014年國內旅游人數達到36.11億人次，2015年國內旅游人數達到40億人次。其中絕大多數的旅游目的地都指向我國眾多的A級景區(qū)，尤其是4A及5A級景區(qū)。

據艾瑞咨詢《中國景區(qū)旅游市場數據解讀》，從線上線下渠道分析，2015年高星景區(qū)（注：高星景區(qū)是指5A和4A景區(qū)）互聯網滲透率達到25.9%。 

而勁旅咨詢最新發(fā)布的《2015-2016年中國在線景區(qū)門票預訂市場研究報告》顯示，2015年我國在線景區(qū)門票預訂市場滲透率只有7.9%。

也就是說，據統(tǒng)計到2015年底全國高星景區(qū)（5A和4A）共有1500多家，在線滲透率到達了25%，這意味著全國184個5A景區(qū)和1284個4A景區(qū)中（執(zhí)惠統(tǒng)計數據截止2015年7月1日），只有大約381個景區(qū)的門票可以在線上購買。但若按照全國7000多家A類景區(qū)來算，在線滲透率卻只有7.9%，即只有550多個景區(qū)能夠實現在線購票的需求。

2. 景區(qū)線上營銷面臨的挑戰(zhàn)

首先是景區(qū)門票渠道的拓展的困境。

目前，全國7000多家A類景區(qū)，在線滲透率卻只有7.9%，即只有550多個景區(qū)能夠實現在線購票的需求。而2015年中國在線旅游度假市場的周邊游交易中，門票（高星景區(qū)）交易占比52.6%，是其他吃、住、行、購、娛的總和還多。

這說明隨著我國網絡和移動設備的普及，景區(qū)的線上營銷拓展首先是門票渠道的拓展，即景區(qū)的線上線下融合，線上線下協作加強。

其次是線上營銷升級過程中，景區(qū)智慧化和信息化不足。

2013年是“智慧旅游”概念深入普及的一年，國家旅游局正式將2014年旅游宣傳主題確定為“美麗中國之旅——2014智慧旅游年”。要求各地旅游局以智慧旅游為主題，引導智慧旅游城市、景區(qū)等旅游目的地建設，以信息化帶動旅游業(yè)向現代服務業(yè)轉變。

三年過去了，目前我國智慧景區(qū)建設仍處于初級階段，大部分景區(qū)的智慧化、信息化仍處于空白狀態(tài)。只有大多數高星景區(qū)實現了新媒體營銷、電子商務、電子門票等內容，但是在WIFI覆蓋、虛擬體驗等深度智慧管理仍有待進一步開發(fā)。

就門票的線上銷售來說，根據艾瑞咨詢《中國景區(qū)旅游市場數據解讀》顯示，從直銷分銷角度分析，2015年我國高星景區(qū)門票銷售市場直銷占比為59.6%，分銷的比例為40.4%。

這意味著，1500多家高星級景區(qū)門票銷售的60%仍然需要游客到達旅游目的地景區(qū)售票窗口進行購買。其他的40%則分布在線下旅行社、線上OTA、景區(qū)官網和APP上。

而根據國家旅游局對“智慧景區(qū)”的定義，“智慧景區(qū)”分為“數字景區(qū)”的完善和升級，是指能夠實現可視化管理和智能化運營，能對環(huán)境、社會、經濟三大方面進行更透徹的感知，更廣泛的互聯互通和更深入的智能化的景區(qū)。其中，傳統(tǒng)門票向電子門票的升級是景區(qū)“智慧化”的核心。

但是就目前來看，大部門景區(qū)將有閘機就等同于智慧景區(qū)，景區(qū)的服務能力等同于景區(qū)的服務人員規(guī)模，并未實現基礎設施的智慧化、信息化。

二、以峨眉山為例，分析目前景區(qū)線上營銷模式

1. 峨眉山景區(qū)目前的發(fā)展狀況

峨眉山景區(qū)屬于峨眉山旅游股份有限公司旗下景區(qū)，峨眉山旅游股份有限公司主要從事峨眉山風景區(qū)游山門票、客運索道、賓館酒店服務以及其他相關旅游服務的經營。

其核心競爭力是依托世界自然與文化雙遺產、國家5A級旅游景區(qū)、全國首批智慧旅游試點景區(qū)峨眉山風景名勝區(qū)。目前峨眉山旅游是四川省唯一一家旅游上市公司，也是四川省龍頭旅游企業(yè)，在峨眉山風景區(qū)的門票經營、索道經營業(yè)務的擁有不可復制的優(yōu)勢。

2015年峨眉山全年共實現游山票售票330.81萬人次，同比增長15.2%；公司實現營業(yè)收入10.66億元，同比增長7.23%；實現凈利潤1.96億元，同比增長3.56%，其中，游山門票收入占營業(yè)收入的43%；客運索道收入占營業(yè)收入29.83%；賓館酒店收入占營業(yè)收入16.65%。

2. 峨眉山景區(qū)線上營銷實踐的做法

峨眉山“智慧旅游”大平臺通過以物聯網、云計算、下一代通信網絡、高性能處理信息、智能數據挖掘等技術在旅游體驗、產業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，逐步建成集“管理、服務、展示、經營”四大功能為一體，包括移動終端旅游服務、互聯網旅游服務、觸摸屏終端旅游服務、自駕游服務、數據分析綜合調度五大平臺。具體做法如下：

第一步是建立峨眉山智慧旅游服務基地及配套設施建設。

峨眉山景區(qū)2016年4月宣布擬投資2.5億元建設峨眉山智慧旅游服務基地及配套設施建設項目。

項目涵蓋“大峨眉”智慧旅游服務中心、游客應急管理指揮中心、智慧旅游產業(yè)服務中心、智慧旅游大數據中心及配套設施設備等，目的在于完善和提升峨眉山景區(qū)及“大峨眉”國際旅游區(qū)的旅游服務設施，增強公司的市場綜合競爭力和游客旅游的便捷度、滿意度，進一步提升峨眉山景區(qū)的游客接待能力和旅游人次。

第二步是狠抓營銷轉型，購票人數創(chuàng)歷史新高。

2015年峨眉山以網絡營銷為核心，以服務體系為基礎，以數字化、智能化為支撐，不斷創(chuàng)新營銷手段，切實增強了營銷的實效性、針對性，建立起運轉高效的新型營銷模式。全年實現旅游購票330.81萬人次，創(chuàng)造歷史最高紀錄。

第三步是整合景區(qū)內外資源，包裝有吸引力的特色產品。

除了在門票和索道運營山進行信息化建設，峨眉山還整合酒店、茶葉資源，開發(fā)“門票+住宿+溫泉+美食+茶葉”的超值旅游產品；根據游客消費需求，包裝了佛文化、四季主題、游學之旅等9類熱賣產品；借力高鐵開通，包裝商務會展、學習培訓、禪茶一味等6類創(chuàng)新產品，制造一系列精彩活動，促進產品銷售。

例如推出了“四千六百”的營銷活動，即匯合一千家網站、一千家旅行社、一千家自駕游俱樂部，帶出峨眉山一千個旅游產品；執(zhí)行一百趟旅游專列和包機、一百次網友體驗活動、一百個旅游直通車，制作一百個旅游攻略，進行百萬資源大派送。共開展了“峨眉山首屆隨手拍游記攻略征集活動”、“2015年首屆峨眉山青年創(chuàng)意大賽”、“冰雪峨眉感恩季 為高鐵工人圓夢”等112個市場活動，其中，首次與綜藝節(jié)目合作 的“兩天一夜”真人秀節(jié)目，創(chuàng)下了該節(jié)目收視率新高。

據執(zhí)惠了解，峨眉山以構建“智慧峨眉山、幸福風景區(qū)”為目標，為適應“旅游大眾化、出行散客化、服務個性化和營銷網絡化”的旅游產業(yè)發(fā)展趨勢，推進網絡營銷體系和網絡服務體系的新突破和新發(fā)展，取得了非常良好的品牌和口碑效益。

3. 峨眉山景區(qū)的線上實踐不足之處

就國內目前的景區(qū)線上實踐而言，峨眉山在“智慧景區(qū)”的建設方面屬于先行者，且取得的一定的成績，值得其他景區(qū)學習。但就目前的狀況而言，峨眉山景區(qū)的線上實踐仍然有不足之處。

例如以門票為主的景區(qū)，在渠道拓展方面的如何做到最大化。雖然相較于其他景區(qū)，峨眉山在線上實踐部分做的已經很好，但在門票的銷售渠道拓展方面沒有實現最大化。例如“玩轉峨眉”掌上服務平臺雖然一定程度上實現了信息的智能移動化，但是用戶在平臺上沒有實現對景區(qū)門票、酒店等產品購買的直接支付。

三、景區(qū)線上營銷實踐的五種方案探究

第一種是景區(qū)建設專門的電子商務網站。

大部分在景區(qū)的升級實踐上都會選擇建設景區(qū)的電子商務網站，例如宋城演藝、烏鎮(zhèn)等。 

但是我們再看目前的線上流量，隨著國內移動互聯網紅利期結束，流量越來越稀缺，目前的流量基本上被BAT等互聯網巨頭壟斷 ，若干對于廣大景區(qū)來說，本身缺乏互聯網基因，在投入有限的條件下，景區(qū)的官網功能十分有限，對于游客來說也僅限于查詢景區(qū)一些信息；對于景區(qū)來說，投資開發(fā)的官網價值主要體現在信息展示宣傳功能，以及部分產品預訂、咨詢服務。

由此可見，雖然傳統(tǒng)門票向電子門票的升級是景區(qū)“智慧化”的核心，但是在流量越來越貴，各類互聯網預訂平臺的激烈競爭下，景區(qū)自建電子商務網站似乎顯得很雞肋。

第二種是景區(qū)自主開發(fā)移動APP 。

景區(qū)升級線上實踐的第二種方式是利用移動APP等工具進行O2O 營銷，以下是部分旅游景區(qū)或旅游熱門地區(qū)APP對比圖。 

通過上圖幾個熱門景區(qū)的APP對比，會發(fā)現景區(qū)利用移動APP做線上實踐會存在三個問題。

首先就下載量而言，大部分景區(qū)由于自身品牌營銷不夠，加之APP功能單一，并不能產生用戶使用粘性，使得用戶留存率和日活率偏低，從上面騰訊應用寶、華為商店、百度助手、360手機助手等應用商店的下載量可以看到，這些景區(qū)類的APP下載量絕大多數不足1萬，幾百、幾千的居多。相比于各類旅游類互聯網旅游企業(yè)APP的百萬、千萬下載量，景區(qū)要思考開發(fā)APP的意義在哪里？是否有必要開發(fā)自己的獨立APP值得思考。   

其次就APP的獨特性而言，會發(fā)現景區(qū)自身的APP并不存在獨特性的標志。各種APP并存，也會導致游客無從選擇、無法信任。例如張家界景區(qū)的移動APP取名“自由旅神”，關聯性太弱；而三亞旅游，移動APP多達十幾個，“APP泛濫”讓游客無從選擇。

最后就提供的信息化、智能化服務而言，大部分APP只是停留在將紙質的宣傳頁面復制到移動端，并未實現智能化、信息化、和移動端的支付功能，景區(qū)APP的體現性有待提高。

第三種是利用各種OTA 線上網站渠道進行分銷。

景區(qū)升級線上實踐的第三種方式是和OTA合作，進行分銷。例如，與包括攜程、去哪兒、同程、途牛、驢媽媽等OTA 網站進行分銷合作。這里需要注意的是，景區(qū)在線下部分要做到供需充足、智能化和信息化的配合，以及服務水平的提升。

例如峨眉山景區(qū)在攜程、途牛等大型OTA都有線上的門票預訂，線下在景區(qū)的門口會設置自動取票機，從而滿足網上預訂門票的取票需求，這在一定程度上分擔了景區(qū)門口購票的壓力。

第四種是景區(qū)充分運用線上口碑營銷。

景區(qū)升級線上實踐的第四種方式是線上口碑營銷。口碑營銷分為線下、線上口碑營銷。這種方式在早期是地方特產、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方式，所以景區(qū)進行線上實踐時可以嘗試。 

線上營銷，也就是網絡口碑營銷，通過網絡的快速轉播、精準定位等優(yōu)勢，越來越被企業(yè)所重視。一般網絡口碑營銷又分為新聞營銷與口碑營銷；而線下營銷投入較大，效果監(jiān)控難。

第五種是景區(qū)與第三方信息化技術平臺合作。

景區(qū)實現智能化、信息化的過程中，除了景區(qū)的運營管理人群，還有一群人也在為之努力，那就是景區(qū)信息化的第三方合作平臺，例如票管家、泰久信息、深大智能、票工廠、訂單來了等，利用自身的信息化軟件和平臺，幫助景區(qū)實現智慧化。

綜上所述，以上是目前五種景區(qū)線上營銷實踐模式，無論是景區(qū)自建官網還是自主開發(fā)運營APP都存在功能單一、用戶量少、粘性低、體驗性有待提高等問題，在流量日益集中的情況下，景區(qū)線上門票的渠道分銷主要還是通過OTA等這些高效的在線旅游平臺。從專業(yè)分工方面來看，景區(qū)的優(yōu)勢不在于互聯網線上運營，而是線下旅游服務與接待，同時景區(qū)在數據信息化建設、餐飲等基礎設施方面更應該加大投入力度，比如景區(qū)WiFi熱點、景區(qū)VR虛擬現實技術的應用、電子檢票、尤其是景區(qū)更安全、健康可口的餐飲服務等。

*本文作者：四夕（個人微信：sixi7890），執(zhí)惠分析師，歡迎爆料，歡迎交流！