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美東時(shí)間8月3日下午收盤(pán)時(shí)，TripAdvisor發(fā)布了Q2季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示二季度營(yíng)收3.91億美元，同比下降3%。歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為3400萬(wàn)美元，較去年同期5800萬(wàn)美元大降41%。受此影響8月4日開(kāi)盤(pán)交易一開(kāi)始就大跌8%，截止收盤(pán)時(shí)分股價(jià)下跌8.49%，報(bào)收63.59美元/股。對(duì)于步入2016年的TripAdvisor來(lái)說(shuō)，似乎這半年來(lái)過(guò)的特別不順，在年初股價(jià)即遭遇斷崖式下跌，從此一瀉千里。 

事實(shí)上，自從2014年下半年以來(lái)，TripAdvisor 的股價(jià)就開(kāi)始一路下降，從110多美元/股下行到目前63美元左右，市值跌去了50%以上，這個(gè)全球經(jīng)營(yíng)最成功、規(guī)模最大的旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站到底遭遇了什么？最近兩年來(lái)，TripAdvisor 正在向即時(shí)預(yù)訂和元搜索平臺(tái)轉(zhuǎn)型，同時(shí)，今年三月初以來(lái)坊間盛傳Priceline有意收購(gòu)TripAdvisor 的消息，對(duì)比滴滴收購(gòu)Uber中國(guó)的事件，這次謠言會(huì)變得“遙遙領(lǐng)先”嗎？

8月4日開(kāi)盤(pán)后的股價(jià)

TripAdvisor 簡(jiǎn)介

TripAdvisor是全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，也是全球第一的旅游評(píng)論網(wǎng)站，為用戶(hù)提供及時(shí)、可信的全球化旅游信息、周到客觀的酒店評(píng)論、酒店索引、酒店選擇工具、酒店房?jī)r(jià)比價(jià)搜索以及社會(huì)化的旅途圖片分享、視頻上傳和在線(xiàn)驢友交流等服務(wù)。目前TripAdvisor已成為一個(gè)大型的在線(xiàn)“數(shù)據(jù)庫(kù)”，它擁有大量關(guān)于旅游目的地的信息。截至目前其網(wǎng)站月訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)3.4億人次，同時(shí)擁有超過(guò)7800萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員以及超過(guò)3億條旅游點(diǎn)評(píng)和評(píng)論，并且數(shù)量還在不斷增加中。旅行者的真實(shí)評(píng)論是TripAdvisor最大的特點(diǎn)。

TripAdvisor目前發(fā)展?fàn)顩r

TripAdvisor在2015年推出了醞釀已久的即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)，吸引了越來(lái)越多的酒店和OTA進(jìn)駐到TripAdvisor平臺(tái)，萬(wàn)豪、喜達(dá)屋、Priceline（主要指旗下的Booking）等悉數(shù)加入。TripAdvisor制定了該平臺(tái)四階段路線(xiàn)規(guī)劃，第一階段是連接酒店和在線(xiàn)旅行社合作伙伴。第二階段是進(jìn)行全球上線(xiàn)，在全球推出即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)。截至2016年第一季度，已成功在歐洲、亞太地區(qū)、拉丁美洲推出即時(shí)預(yù)訂功能，全球推出已經(jīng)基本完成?，F(xiàn)處于第三階段，即讓更多用戶(hù)在TripAdvisor上進(jìn)行預(yù)定，同時(shí)優(yōu)化各種電子設(shè)備上的預(yù)訂體驗(yàn)。第四階段是將品牌網(wǎng)站建立為用戶(hù)首選的預(yù)訂網(wǎng)站，并重復(fù)預(yù)訂。無(wú)縫式的用戶(hù)體驗(yàn)將給合作伙伴帶來(lái)更大的價(jià)值，提升TripAdvisor平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

目前用戶(hù)通過(guò)即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)可以預(yù)訂全球超過(guò)50萬(wàn)家的酒店，并且都包含TripAdvisor的評(píng)論，評(píng)論是現(xiàn)在酒店?duì)I銷(xiāo)的重要促進(jìn)因素，據(jù)TripAdvisor統(tǒng)計(jì)，有客人評(píng)論的酒店預(yù)訂頁(yè)面，與其他頁(yè)面相比會(huì)多40%的點(diǎn)擊量，CPC點(diǎn)擊量平均每月有32%的增長(zhǎng)，網(wǎng)站瀏覽量平均每月有25%以上的增長(zhǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，顧客的評(píng)價(jià)對(duì)銷(xiāo)售的影響清晰可見(jiàn)。

2015年第四季度財(cái)報(bào)中提到TripAdvisor計(jì)劃使目的地成為下一個(gè)十億美元的業(yè)務(wù)，在這一領(lǐng)域內(nèi)不斷加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位。主要?jiǎng)幼骷杏趧?chuàng)建世界性用戶(hù)體驗(yàn)，尤其是在手機(jī)端，增加更多產(chǎn)品以供選擇。2016年第一季度已經(jīng)在iOS和安卓系統(tǒng)上推出了目的地產(chǎn)品即時(shí)預(yù)訂，例如購(gòu)買(mǎi)門(mén)票等。

根據(jù)2016年最新第二季度財(cái)報(bào)，TripAdvisor 每月平均獨(dú)立訪(fǎng)客量（UV）達(dá)3.5億。截止6月30日，用戶(hù)點(diǎn)評(píng)和意見(jiàn)達(dá)3.85億條，覆蓋103萬(wàn)酒店及其他住宿方式、81.5萬(wàn)度假租賃房屋、410萬(wàn)餐廳和69萬(wàn)目的地和體驗(yàn)中心。此外，TripAdvisor已在網(wǎng)站上推出即時(shí)預(yù)訂功能（instant booking），全世界用戶(hù)可以在TripAdvisor網(wǎng)站上無(wú)縫預(yù)訂50萬(wàn)個(gè)酒店。平板電腦和手機(jī)端的訪(fǎng)問(wèn)占總訪(fǎng)問(wèn)量50%，APP下載量超過(guò)3.1億。營(yíng)業(yè)收入中酒店業(yè)務(wù)占比86%，其中點(diǎn)擊付費(fèi)廣告收入占比54%，展示付費(fèi)廣告收入占比19%，其他酒店業(yè)務(wù)收入占比13%。

在全球旅游內(nèi)容市場(chǎng)，TripAdvisor在用戶(hù)量、訪(fǎng)問(wèn)量、業(yè)務(wù)規(guī)模、品牌認(rèn)可度、盈利性方面可謂一騎絕塵。但是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，全球流量紅利的消失，TripAdvisor漸漸在全球投資人那里開(kāi)始失寵。

TripAdvisor財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)：支出保持高速增長(zhǎng)，凈利呈下降趨勢(shì)

2016年第一季度，TripAdvisor 營(yíng)收總額為3.52億美元，比去年同期的3.63億美元下降3%，在固定匯率下下降1%。凈利潤(rùn)為2700萬(wàn)美元，比去年同期的6300萬(wàn)美元下降57%。調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為8500萬(wàn)美元，同比下降33%，在固定匯率下下降31%。

營(yíng)收和利潤(rùn)下降主要是由于全球即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)的推出，鑒于收入模式轉(zhuǎn)變到以交易確認(rèn)為基礎(chǔ)，入住時(shí)確認(rèn)收入和預(yù)定產(chǎn)品使用時(shí)確認(rèn)收入的占比比去年同期有所增多，這影響了第一季度的財(cái)務(wù)收益。即時(shí)預(yù)訂稀釋了財(cái)務(wù)收益，使第一季度在酒店收益上增速明顯減緩。

營(yíng)運(yùn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比增加21%，主要因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)資金的凈增長(zhǎng)，一季度資本性支出為1700萬(wàn)美元，比去年同期下降1400萬(wàn)美元。 

現(xiàn)將2014-2016年第一季度凈利潤(rùn)、營(yíng)收、營(yíng)業(yè)支出、調(diào)整后息稅前利潤(rùn)簡(jiǎn)要對(duì)比如下：

由上圖可見(jiàn)，2014至2016年TripAdvisor 的第一季度凈利潤(rùn)不斷下降，且2016年降幅明顯；營(yíng)業(yè)收入整體呈上升趨勢(shì)，但2016年稍有降低；營(yíng)業(yè)支出總額不斷上升；調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)整體呈下降趨勢(shì)。

2012至2015年，TripAdvisor 的營(yíng)業(yè)收入總額由7.63億美元逐漸上升至14.92億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為25%；但是同時(shí)營(yíng)業(yè)支出總額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到39%左右，營(yíng)業(yè)支出占總營(yíng)收的比例由2012年的61%增長(zhǎng)到2015年的84%，凈利呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，營(yíng)業(yè)支出與營(yíng)業(yè)收入之間不成正比。在營(yíng)業(yè)支出中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和管理方面2015年比2014年相比支出增加43%，研發(fā)支出2015比2014年同比增長(zhǎng)超過(guò)21%，支出增長(zhǎng)迅速。調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)由3.52億美元增長(zhǎng)到4.66億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10%。凈利潤(rùn)由1.94億美元增長(zhǎng)至1.98億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為1.2%，雖然整體上升但2015年降幅明顯。

TripAdvisor2015下半年至今的股價(jià)變動(dòng)情況如下：

可以看出，2015年第三季度TripAdvisor股價(jià)大幅下跌，由94.00美元跌至63.02美元，10月至12月波動(dòng)上漲，整體漲幅達(dá)到35.3%。進(jìn)入2016年，股價(jià)一路下跌至最低值53.48美元，跌幅達(dá)37.3%，之后逐漸波動(dòng)上漲至70.45美元，整體漲幅達(dá)31.7%。2016年初，TripAdvisor股市表現(xiàn)糟糕，自收購(gòu)消息傳出后，股價(jià)獲得提振，但整體表現(xiàn)仍舊低迷。

截至美國(guó)東部時(shí)間8月1日16：00點(diǎn)收盤(pán)時(shí)，TripAdvisor市值達(dá)93.64億美元，每股收益1.11美元，市盈率63.47，收盤(pán)價(jià)70.45美元，漲幅0.69%。52周最低值和最高值分別為53.48美元和87.50美元。

TripAdvisor商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)

1. 來(lái)自大型搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)

TripAdvisor主要通過(guò)向酒店提供點(diǎn)擊付費(fèi)廣告服務(wù)、展示付費(fèi)廣告服務(wù)來(lái)獲取廣告收入，與搜索引擎例如Google、Bing等進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，一些發(fā)展穩(wěn)定的大公司和新興公司進(jìn)入旅游廣告市場(chǎng)。聚集了旅游相關(guān)內(nèi)容的企業(yè)和網(wǎng)站使競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致獲取用戶(hù)流量的成本變高，廣告服務(wù)的利潤(rùn)降低，部分用戶(hù)被分流至其他網(wǎng)站導(dǎo)致TripAdvisor市場(chǎng)份額減少，從而相關(guān)酒店、在線(xiàn)旅行社等在TripAdvisor上投放的廣告減少。Google（通過(guò) Google Places的擴(kuò)張、機(jī)旅游搜索、收購(gòu)ITA）和Bing（運(yùn)行Bing Travel）都在逐步與旅游消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，把用戶(hù)流量轉(zhuǎn)移到他們的網(wǎng)站上或青睞的合作伙伴處，這影響了TripAdvisor進(jìn)行的市場(chǎng)布局，并提高了TripAdvisor獲取用戶(hù)花費(fèi)的成本。

2. 旅游點(diǎn)評(píng)新的競(jìng)爭(zhēng)者

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者期望大規(guī)模創(chuàng)造網(wǎng)上內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值達(dá)到最大化。如果大的搜索引擎或者線(xiàn)上旅行社想和TripAdvisor在旅游評(píng)論領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，顯然TripAdvisor的商業(yè)機(jī)會(huì)可能會(huì)減少或者財(cái)務(wù)狀況下降，因?yàn)檫@些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)、客戶(hù)基礎(chǔ)、分銷(xiāo)渠道和金融資源等，都比TripAdvisor更強(qiáng)大。比如Google Place有集中的評(píng)論內(nèi)容和當(dāng)?shù)亟ㄗh，Google的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)搜索算法得到用戶(hù)搜索的更全面數(shù)據(jù)。如果Google將這些數(shù)據(jù)賣(mài)給在線(xiàn)發(fā)布商或者免費(fèi)送出，TripAdvisor將面臨巨大壓力。另一方面，在線(xiàn)旅行社正在積累綜合全面的旅游相關(guān)評(píng)論和資源，由于他們對(duì)旅游相關(guān)信息的可獲能力很強(qiáng)，與消費(fèi)者關(guān)系緊密，所以進(jìn)入旅游評(píng)論領(lǐng)域并非難事。

以上競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致TripAdvisor的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量下降，從而削弱其吸引廣告商的能力。

3. 與OTA的競(jìng)合關(guān)系

在線(xiàn)旅行社也是TripAdvisor收入的主要源頭之一，二者從交易合作關(guān)系轉(zhuǎn)變到競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系必然會(huì)減少TripAdvisor的營(yíng)收。所有競(jìng)爭(zhēng)者都可能通過(guò)發(fā)布新產(chǎn)品、新服務(wù)或者增強(qiáng)相關(guān)功能來(lái)吸引消費(fèi)者，不斷上升的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致定價(jià)壓力、市場(chǎng)份額丟失、合作簽約協(xié)議減少。

TripAdvisor獲得廣告收入的關(guān)鍵在于給廣告商帶來(lái)潛在客戶(hù)、預(yù)訂量和收入，其中點(diǎn)擊付費(fèi)廣告占比最多，如果新的、更高效的廣告模式出現(xiàn)，TripAdvisor將面臨這些新模式的挑戰(zhàn)。

TripAdvisor依賴(lài)于相對(duì)較少的、有影響力的重要廣告商，其點(diǎn)擊付費(fèi)廣告服務(wù)的定價(jià)部分取決于各廣告商的競(jìng)爭(zhēng)，出價(jià)高的廣告商獲得更好的展位和更多客戶(hù)引源。如果大廣告商之間競(jìng)爭(zhēng)減少、互相合并、更多地重視利潤(rùn)而非流量，就可能影響TripAdvisor的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告收入。

TripAdvisor最主要的資產(chǎn)就是其網(wǎng)站用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容，尤其是內(nèi)容的價(jià)值、獨(dú)特的性質(zhì)和組織方式，將普通瀏覽用戶(hù)轉(zhuǎn)化為重復(fù)性用戶(hù)，吸引用戶(hù)的成功部分取決于能夠用有效的方式持續(xù)收集、產(chǎn)生、發(fā)布大量高質(zhì)量的、有商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以滿(mǎn)足用戶(hù)不同興趣，讓他們?cè)谶@個(gè)社區(qū)平臺(tái)里進(jìn)行內(nèi)容分享、相互影響。一旦TripAdvisor無(wú)法保證能持續(xù)產(chǎn)生和發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容或者及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)各種需求，獲取內(nèi)容減少或受挫，將很難吸引到廣告商。

TripAdvisor與Priceline的股權(quán)架構(gòu)對(duì)比

TripAdvisor主要股東共有6家， 累計(jì)占總股本61.86%， 這6大股東分別是Liberty TripAdvisor Holdings, Inc.、BlackRock, Inc.、Baillie Gifford & Co、FMR  LLC、The Vanguard Group、Prudential Financial, Inc.，其持股比例分別為30.5%、7.5%、6.6%、6.4%、5.7%和5.2%。

Priceline主要股東共3家，累計(jì)占總股本20.21%，分別是T. Rowe Price Associates, Inc.、The Vanguard Group和BlackRock Inc.，其持股比例分別為9.8%、5.3%和5.1%。

The Vanguard Group和BlackRock Inc.均為T(mén)ripAdvisor和Priceline的主要股東，TripAdvisor想切入OTA領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，會(huì)受到各大OTA與搜索引擎、大型連鎖酒店的夾擊，增加其成本支出，如果與Priceline相競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重內(nèi)耗，這是兩家公司的共同股東不期望看到的，反而如果TripAdvisor被Priceline收購(gòu)，二者的資源優(yōu)勢(shì)可以得到整合，一致對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)，提高其全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的地位和影響力。

TripAdvisor與Priceline結(jié)合的優(yōu)勢(shì)

2015年，全球旅行支出總額為1.3萬(wàn)億美元，顯示出大量增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其中線(xiàn)上支出為4920億美元。社區(qū)模式和評(píng)論讓旅行者對(duì)TripAdvisor產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)度，龐大的人群訪(fǎng)問(wèn)量擴(kuò)大了影響力。用戶(hù)在尋求能在一個(gè)網(wǎng)站上同時(shí)解決查詢(xún)?cè)u(píng)價(jià)并且預(yù)定酒店或餐廳服務(wù)的體驗(yàn)。同時(shí)手機(jī)移動(dòng)端的發(fā)展使得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)存在。

TripAdvisor 想實(shí)現(xiàn)的慣性輪：

• 用戶(hù)體驗(yàn)循環(huán)：已經(jīng)是TripAdvisor的忠實(shí)用戶(hù)----發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容、選擇----通過(guò)TripAdvisor進(jìn)行預(yù)訂----擁有好的體驗(yàn)并且進(jìn)行分享----更青睞TripAdvisor并重復(fù)使用----忠實(shí)用戶(hù)

• 經(jīng)濟(jì)引擎：大量且活躍的用戶(hù)群體----向其提供更多產(chǎn)品和選擇----網(wǎng)站預(yù)訂率和重復(fù)預(yù)訂率上升----單位收入增加----行業(yè)高收益、高忠誠(chéng)度企業(yè)----用戶(hù)基礎(chǔ)牢固

TripAdvisor希望布局在線(xiàn)預(yù)訂領(lǐng)域，但競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。不僅有OTA巨頭阻擋，還面臨著大型連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)，例如萬(wàn)豪、希爾頓、雅高和凱悅都展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以提高其酒店官網(wǎng)預(yù)訂率。同時(shí)谷歌等搜索引擎也在不斷擴(kuò)大即時(shí)預(yù)訂范圍，期望從中分一杯羹。

在TripAdvisor轉(zhuǎn)型期間，Priceline是一個(gè)關(guān)鍵性合作伙伴，它將有利于TripAdvisor對(duì)即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)的變現(xiàn)。同時(shí)TripAdvisor可以成為很好的營(yíng)銷(xiāo)媒介，其廣大的用戶(hù)基礎(chǔ)不僅有廣告方面吸引力，也為酒店提供了一個(gè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群，它收集了客人的意見(jiàn)從而可以影響客人的最終選擇，進(jìn)而可以影響到酒店的潛在客戶(hù)。

基于其旅游社區(qū)模式多年的積累，TripAdvisor的用戶(hù)流量數(shù)據(jù)十分可觀， 平均每月獨(dú)立訪(fǎng)客數(shù)量達(dá)到3.4億，意味著巨大的用戶(hù)需求。如果與OTA巨頭Priceline結(jié)合，雙方能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，Priceline能減輕TripAdvisor與其他OTA巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力并推進(jìn)全球業(yè)務(wù)發(fā)展，TripAdvisor能為其帶來(lái)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力量。并且二者的產(chǎn)品線(xiàn)不僅局限于酒店預(yù)訂，還包括餐廳和景點(diǎn)等目的地活動(dòng)。除了產(chǎn)品互補(bǔ)之外，二者品牌在不同地區(qū)的地域性?xún)?yōu)勢(shì)也將結(jié)合，例如Priceline在歐洲擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有42種語(yǔ)言的線(xiàn)上支持，它可以幫助TripAdvisor在歐洲，尤其是在非英語(yǔ)國(guó)家得到大力推廣。

Priceline自2015年開(kāi)始就沒(méi)有作出任何的收購(gòu)動(dòng)作，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia先后收購(gòu)Travelocity、Orbitz和HomeAway，其版圖迅速擴(kuò)張。若收購(gòu)TripAdvisor，Priceline則可以進(jìn)行更優(yōu)化的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，充分利用TripAdvisor的客戶(hù)基礎(chǔ)，增加其全球覆蓋范圍，滿(mǎn)足大量增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鞏固O(píng)TA市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

總結(jié)

TripAdvisor在2015年推出了醞釀已久的即時(shí)預(yù)訂（instant booking）平臺(tái)，目前，全世界用戶(hù)可以在TripAdvisor網(wǎng)站上無(wú)縫預(yù)訂50萬(wàn)間酒店房源。TripAdvisor加快向元搜索和即時(shí)預(yù)訂平臺(tái)轉(zhuǎn)型，也許正是其管理層意識(shí)到了未來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸。Priceline與TripAdvisor的聯(lián)合無(wú)論對(duì)于雙方企業(yè)本身還是投資人都會(huì)產(chǎn)生利好，尤其在雙方存在共同的大股東The Vanguard Group和BlackRock Inc情況下。

*本文作者：王延超（個(gè)人微信：wangdayan110）、曾曉靜（個(gè)人微信：zengxiaojing1221），執(zhí)惠旅游分析師，歡迎爆料，歡迎交流！