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美東時間8月3日下午收盤時，TripAdvisor發(fā)布了Q2季度財報，財報顯示二季度營收3.91億美元，同比下降3%。歸屬于母公司股東的凈利潤為3400萬美元，較去年同期5800萬美元大降41%。受此影響8月4日開盤交易一開始就大跌8%，截止收盤時分股價下跌8.49%，報收63.59美元/股。對于步入2016年的TripAdvisor來說，似乎這半年來過的特別不順，在年初股價即遭遇斷崖式下跌，從此一瀉千里。 

事實上，自從2014年下半年以來，TripAdvisor 的股價就開始一路下降，從110多美元/股下行到目前63美元左右，市值跌去了50%以上，這個全球經(jīng)營最成功、規(guī)模最大的旅游點(diǎn)評網(wǎng)站到底遭遇了什么？最近兩年來，TripAdvisor 正在向即時預(yù)訂和元搜索平臺轉(zhuǎn)型，同時，今年三月初以來坊間盛傳Priceline有意收購TripAdvisor 的消息，對比滴滴收購Uber中國的事件，這次謠言會變得“遙遙領(lǐng)先”嗎？

8月4日開盤后的股價

TripAdvisor 簡介

TripAdvisor是全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)，也是全球第一的旅游評論網(wǎng)站，為用戶提供及時、可信的全球化旅游信息、周到客觀的酒店評論、酒店索引、酒店選擇工具、酒店房價比價搜索以及社會化的旅途圖片分享、視頻上傳和在線驢友交流等服務(wù)。目前TripAdvisor已成為一個大型的在線“數(shù)據(jù)庫”，它擁有大量關(guān)于旅游目的地的信息。截至目前其網(wǎng)站月訪問量達(dá)3.4億人次，同時擁有超過7800萬的注冊會員以及超過3億條旅游點(diǎn)評和評論，并且數(shù)量還在不斷增加中。旅行者的真實評論是TripAdvisor最大的特點(diǎn)。

TripAdvisor目前發(fā)展?fàn)顩r

TripAdvisor在2015年推出了醞釀已久的即時預(yù)訂平臺，吸引了越來越多的酒店和OTA進(jìn)駐到TripAdvisor平臺，萬豪、喜達(dá)屋、Priceline（主要指旗下的Booking）等悉數(shù)加入。TripAdvisor制定了該平臺四階段路線規(guī)劃，第一階段是連接酒店和在線旅行社合作伙伴。第二階段是進(jìn)行全球上線，在全球推出即時預(yù)訂平臺。截至2016年第一季度，已成功在歐洲、亞太地區(qū)、拉丁美洲推出即時預(yù)訂功能，全球推出已經(jīng)基本完成?，F(xiàn)處于第三階段，即讓更多用戶在TripAdvisor上進(jìn)行預(yù)定，同時優(yōu)化各種電子設(shè)備上的預(yù)訂體驗。第四階段是將品牌網(wǎng)站建立為用戶首選的預(yù)訂網(wǎng)站，并重復(fù)預(yù)訂。無縫式的用戶體驗將給合作伙伴帶來更大的價值，提升TripAdvisor平臺的變現(xiàn)能力。

目前用戶通過即時預(yù)訂平臺可以預(yù)訂全球超過50萬家的酒店，并且都包含TripAdvisor的評論，評論是現(xiàn)在酒店營銷的重要促進(jìn)因素，據(jù)TripAdvisor統(tǒng)計，有客人評論的酒店預(yù)訂頁面，與其他頁面相比會多40%的點(diǎn)擊量，CPC點(diǎn)擊量平均每月有32%的增長，網(wǎng)站瀏覽量平均每月有25%以上的增長?？偟膩碚f，顧客的評價對銷售的影響清晰可見。

2015年第四季度財報中提到TripAdvisor計劃使目的地成為下一個十億美元的業(yè)務(wù)，在這一領(lǐng)域內(nèi)不斷加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位。主要動作集中于創(chuàng)建世界性用戶體驗，尤其是在手機(jī)端，增加更多產(chǎn)品以供選擇。2016年第一季度已經(jīng)在iOS和安卓系統(tǒng)上推出了目的地產(chǎn)品即時預(yù)訂，例如購買門票等。

根據(jù)2016年最新第二季度財報，TripAdvisor 每月平均獨(dú)立訪客量（UV）達(dá)3.5億。截止6月30日，用戶點(diǎn)評和意見達(dá)3.85億條，覆蓋103萬酒店及其他住宿方式、81.5萬度假租賃房屋、410萬餐廳和69萬目的地和體驗中心。此外，TripAdvisor已在網(wǎng)站上推出即時預(yù)訂功能（instant booking），全世界用戶可以在TripAdvisor網(wǎng)站上無縫預(yù)訂50萬個酒店。平板電腦和手機(jī)端的訪問占總訪問量50%，APP下載量超過3.1億。營業(yè)收入中酒店業(yè)務(wù)占比86%，其中點(diǎn)擊付費(fèi)廣告收入占比54%，展示付費(fèi)廣告收入占比19%，其他酒店業(yè)務(wù)收入占比13%。

在全球旅游內(nèi)容市場，TripAdvisor在用戶量、訪問量、業(yè)務(wù)規(guī)模、品牌認(rèn)可度、盈利性方面可謂一騎絕塵。但是面對競爭環(huán)境的變化，全球流量紅利的消失，TripAdvisor漸漸在全球投資人那里開始失寵。

TripAdvisor財務(wù)業(yè)績表現(xiàn)：支出保持高速增長，凈利呈下降趨勢

2016年第一季度，TripAdvisor 營收總額為3.52億美元，比去年同期的3.63億美元下降3%，在固定匯率下下降1%。凈利潤為2700萬美元，比去年同期的6300萬美元下降57%。調(diào)整后息稅前利潤為8500萬美元，同比下降33%，在固定匯率下下降31%。

營收和利潤下降主要是由于全球即時預(yù)訂平臺的推出，鑒于收入模式轉(zhuǎn)變到以交易確認(rèn)為基礎(chǔ)，入住時確認(rèn)收入和預(yù)定產(chǎn)品使用時確認(rèn)收入的占比比去年同期有所增多，這影響了第一季度的財務(wù)收益。即時預(yù)訂稀釋了財務(wù)收益，使第一季度在酒店收益上增速明顯減緩。

營運(yùn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比增加21%，主要因為營運(yùn)資金的凈增長，一季度資本性支出為1700萬美元，比去年同期下降1400萬美元。 

現(xiàn)將2014-2016年第一季度凈利潤、營收、營業(yè)支出、調(diào)整后息稅前利潤簡要對比如下：

由上圖可見，2014至2016年TripAdvisor 的第一季度凈利潤不斷下降，且2016年降幅明顯；營業(yè)收入整體呈上升趨勢，但2016年稍有降低；營業(yè)支出總額不斷上升；調(diào)整后的息稅前利潤整體呈下降趨勢。

2012至2015年，TripAdvisor 的營業(yè)收入總額由7.63億美元逐漸上升至14.92億美元，年均復(fù)合增長率為25%；但是同時營業(yè)支出總額年均復(fù)合增長率達(dá)到39%左右，營業(yè)支出占總營收的比例由2012年的61%增長到2015年的84%，凈利呈現(xiàn)下降趨勢，營業(yè)支出與營業(yè)收入之間不成正比。在營業(yè)支出中，市場營銷、銷售和管理方面2015年比2014年相比支出增加43%，研發(fā)支出2015比2014年同比增長超過21%，支出增長迅速。調(diào)整后的息稅前利潤由3.52億美元增長到4.66億美元，年均復(fù)合增長率為10%。凈利潤由1.94億美元增長至1.98億美元，年均復(fù)合增長率為1.2%，雖然整體上升但2015年降幅明顯。

TripAdvisor2015下半年至今的股價變動情況如下：

可以看出，2015年第三季度TripAdvisor股價大幅下跌，由94.00美元跌至63.02美元，10月至12月波動上漲，整體漲幅達(dá)到35.3%。進(jìn)入2016年，股價一路下跌至最低值53.48美元，跌幅達(dá)37.3%，之后逐漸波動上漲至70.45美元，整體漲幅達(dá)31.7%。2016年初，TripAdvisor股市表現(xiàn)糟糕，自收購消息傳出后，股價獲得提振，但整體表現(xiàn)仍舊低迷。

截至美國東部時間8月1日16：00點(diǎn)收盤時，TripAdvisor市值達(dá)93.64億美元，每股收益1.11美元，市盈率63.47，收盤價70.45美元，漲幅0.69%。52周最低值和最高值分別為53.48美元和87.50美元。

TripAdvisor商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)

1. 來自大型搜索引擎的競爭

TripAdvisor主要通過向酒店提供點(diǎn)擊付費(fèi)廣告服務(wù)、展示付費(fèi)廣告服務(wù)來獲取廣告收入，與搜索引擎例如Google、Bing等進(jìn)行競爭。同時，一些發(fā)展穩(wěn)定的大公司和新興公司進(jìn)入旅游廣告市場。聚集了旅游相關(guān)內(nèi)容的企業(yè)和網(wǎng)站使競爭加劇，導(dǎo)致獲取用戶流量的成本變高，廣告服務(wù)的利潤降低，部分用戶被分流至其他網(wǎng)站導(dǎo)致TripAdvisor市場份額減少，從而相關(guān)酒店、在線旅行社等在TripAdvisor上投放的廣告減少。Google（通過 Google Places的擴(kuò)張、機(jī)旅游搜索、收購ITA）和Bing（運(yùn)行Bing Travel）都在逐步與旅游消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，把用戶流量轉(zhuǎn)移到他們的網(wǎng)站上或青睞的合作伙伴處，這影響了TripAdvisor進(jìn)行的市場布局，并提高了TripAdvisor獲取用戶花費(fèi)的成本。

2. 旅游點(diǎn)評新的競爭者

市場競爭者期望大規(guī)模創(chuàng)造網(wǎng)上內(nèi)容的商業(yè)價值達(dá)到最大化。如果大的搜索引擎或者線上旅行社想和TripAdvisor在旅游評論領(lǐng)域競爭，顯然TripAdvisor的商業(yè)機(jī)會可能會減少或者財務(wù)狀況下降，因為這些競爭對手的財務(wù)狀況、技術(shù)、客戶基礎(chǔ)、分銷渠道和金融資源等，都比TripAdvisor更強(qiáng)大。比如Google Place有集中的評論內(nèi)容和當(dāng)?shù)亟ㄗh，Google的優(yōu)勢在于通過搜索算法得到用戶搜索的更全面數(shù)據(jù)。如果Google將這些數(shù)據(jù)賣給在線發(fā)布商或者免費(fèi)送出，TripAdvisor將面臨巨大壓力。另一方面，在線旅行社正在積累綜合全面的旅游相關(guān)評論和資源，由于他們對旅游相關(guān)信息的可獲能力很強(qiáng)，與消費(fèi)者關(guān)系緊密，所以進(jìn)入旅游評論領(lǐng)域并非難事。

以上競爭會導(dǎo)致TripAdvisor的訪問數(shù)量下降，從而削弱其吸引廣告商的能力。

3. 與OTA的競合關(guān)系

在線旅行社也是TripAdvisor收入的主要源頭之一，二者從交易合作關(guān)系轉(zhuǎn)變到競爭關(guān)系必然會減少TripAdvisor的營收。所有競爭者都可能通過發(fā)布新產(chǎn)品、新服務(wù)或者增強(qiáng)相關(guān)功能來吸引消費(fèi)者，不斷上升的競爭導(dǎo)致定價壓力、市場份額丟失、合作簽約協(xié)議減少。

TripAdvisor獲得廣告收入的關(guān)鍵在于給廣告商帶來潛在客戶、預(yù)訂量和收入，其中點(diǎn)擊付費(fèi)廣告占比最多，如果新的、更高效的廣告模式出現(xiàn)，TripAdvisor將面臨這些新模式的挑戰(zhàn)。

TripAdvisor依賴于相對較少的、有影響力的重要廣告商，其點(diǎn)擊付費(fèi)廣告服務(wù)的定價部分取決于各廣告商的競爭，出價高的廣告商獲得更好的展位和更多客戶引源。如果大廣告商之間競爭減少、互相合并、更多地重視利潤而非流量，就可能影響TripAdvisor的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告收入。

TripAdvisor最主要的資產(chǎn)就是其網(wǎng)站用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，尤其是內(nèi)容的價值、獨(dú)特的性質(zhì)和組織方式，將普通瀏覽用戶轉(zhuǎn)化為重復(fù)性用戶，吸引用戶的成功部分取決于能夠用有效的方式持續(xù)收集、產(chǎn)生、發(fā)布大量高質(zhì)量的、有商業(yè)價值的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以滿足用戶不同興趣，讓他們在這個社區(qū)平臺里進(jìn)行內(nèi)容分享、相互影響。一旦TripAdvisor無法保證能持續(xù)產(chǎn)生和發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容或者及時滿足用戶各種需求，獲取內(nèi)容減少或受挫，將很難吸引到廣告商。

TripAdvisor與Priceline的股權(quán)架構(gòu)對比

TripAdvisor主要股東共有6家， 累計占總股本61.86%， 這6大股東分別是Liberty TripAdvisor Holdings, Inc.、BlackRock, Inc.、Baillie Gifford & Co、FMR  LLC、The Vanguard Group、Prudential Financial, Inc.，其持股比例分別為30.5%、7.5%、6.6%、6.4%、5.7%和5.2%。

Priceline主要股東共3家，累計占總股本20.21%，分別是T. Rowe Price Associates, Inc.、The Vanguard Group和BlackRock Inc.，其持股比例分別為9.8%、5.3%和5.1%。

The Vanguard Group和BlackRock Inc.均為TripAdvisor和Priceline的主要股東，TripAdvisor想切入OTA領(lǐng)域，競爭必然激烈，會受到各大OTA與搜索引擎、大型連鎖酒店的夾擊，增加其成本支出，如果與Priceline相競爭會帶來嚴(yán)重內(nèi)耗，這是兩家公司的共同股東不期望看到的，反而如果TripAdvisor被Priceline收購，二者的資源優(yōu)勢可以得到整合，一致對外競爭，提高其全球在線旅游市場的地位和影響力。

TripAdvisor與Priceline結(jié)合的優(yōu)勢

2015年，全球旅行支出總額為1.3萬億美元，顯示出大量增長的市場機(jī)會，其中線上支出為4920億美元。社區(qū)模式和評論讓旅行者對TripAdvisor產(chǎn)生了品牌忠誠度，龐大的人群訪問量擴(kuò)大了影響力。用戶在尋求能在一個網(wǎng)站上同時解決查詢評價并且預(yù)定酒店或餐廳服務(wù)的體驗。同時手機(jī)移動端的發(fā)展使得長期的增長機(jī)會存在。

TripAdvisor 想實現(xiàn)的慣性輪：

• 用戶體驗循環(huán)：已經(jīng)是TripAdvisor的忠實用戶----發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容、選擇----通過TripAdvisor進(jìn)行預(yù)訂----擁有好的體驗并且進(jìn)行分享----更青睞TripAdvisor并重復(fù)使用----忠實用戶

• 經(jīng)濟(jì)引擎：大量且活躍的用戶群體----向其提供更多產(chǎn)品和選擇----網(wǎng)站預(yù)訂率和重復(fù)預(yù)訂率上升----單位收入增加----行業(yè)高收益、高忠誠度企業(yè)----用戶基礎(chǔ)牢固

TripAdvisor希望布局在線預(yù)訂領(lǐng)域，但競爭十分激烈。不僅有OTA巨頭阻擋，還面臨著大型連鎖酒店的競爭，例如萬豪、希爾頓、雅高和凱悅都展開了營銷活動以提高其酒店官網(wǎng)預(yù)訂率。同時谷歌等搜索引擎也在不斷擴(kuò)大即時預(yù)訂范圍，期望從中分一杯羹。

在TripAdvisor轉(zhuǎn)型期間，Priceline是一個關(guān)鍵性合作伙伴，它將有利于TripAdvisor對即時預(yù)訂平臺的變現(xiàn)。同時TripAdvisor可以成為很好的營銷媒介，其廣大的用戶基礎(chǔ)不僅有廣告方面吸引力，也為酒店提供了一個進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)群，它收集了客人的意見從而可以影響客人的最終選擇，進(jìn)而可以影響到酒店的潛在客戶。

基于其旅游社區(qū)模式多年的積累，TripAdvisor的用戶流量數(shù)據(jù)十分可觀， 平均每月獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá)到3.4億，意味著巨大的用戶需求。如果與OTA巨頭Priceline結(jié)合，雙方能形成優(yōu)勢互補(bǔ)，Priceline能減輕TripAdvisor與其他OTA巨頭的競爭壓力并推進(jìn)全球業(yè)務(wù)發(fā)展，TripAdvisor能為其帶來強(qiáng)大的營銷力量。并且二者的產(chǎn)品線不僅局限于酒店預(yù)訂，還包括餐廳和景點(diǎn)等目的地活動。除了產(chǎn)品互補(bǔ)之外，二者品牌在不同地區(qū)的地域性優(yōu)勢也將結(jié)合，例如Priceline在歐洲擁有絕對優(yōu)勢，有42種語言的線上支持，它可以幫助TripAdvisor在歐洲，尤其是在非英語國家得到大力推廣。

Priceline自2015年開始就沒有作出任何的收購動作，而競爭對手Expedia先后收購Travelocity、Orbitz和HomeAway，其版圖迅速擴(kuò)張。若收購TripAdvisor，Priceline則可以進(jìn)行更優(yōu)化的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，充分利用TripAdvisor的客戶基礎(chǔ)，增加其全球覆蓋范圍，滿足大量增長的市場機(jī)會，鞏固OTA市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。

總結(jié)

TripAdvisor在2015年推出了醞釀已久的即時預(yù)訂（instant booking）平臺，目前，全世界用戶可以在TripAdvisor網(wǎng)站上無縫預(yù)訂50萬間酒店房源。TripAdvisor加快向元搜索和即時預(yù)訂平臺轉(zhuǎn)型，也許正是其管理層意識到了未來的增長瓶頸。Priceline與TripAdvisor的聯(lián)合無論對于雙方企業(yè)本身還是投資人都會產(chǎn)生利好，尤其在雙方存在共同的大股東The Vanguard Group和BlackRock Inc情況下。

*本文作者：王延超（個人微信：wangdayan110）、曾曉靜（個人微信：zengxiaojing1221），執(zhí)惠旅游分析師，歡迎爆料，歡迎交流！