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酒店與中間商之間的斗爭(zhēng)根源要追溯到上個(gè)世紀(jì)90年代中期，那時(shí)在線旅行社（OTA）才剛剛嶄露頭角。Expedia、Travelocity、Orbitz、Lastminute.com、eBookers等OTA的誕生為酒店帶來(lái)全新的分銷(xiāo)渠道，但隨著OTA的不斷發(fā)展壯大，他們的存在最終也給酒店帶來(lái)很大的麻煩。

接下來(lái)在線旅行15年發(fā)展過(guò)程中陸續(xù)誕生了以Sidestep和Farecast為代表的元搜索引擎。但在21世紀(jì)前十年中后期，由于酒店對(duì)OTA收取傭金、價(jià)格一致性條款及顧客“擁有權(quán)”等煩惱日益突出，酒店最終決定調(diào)整策略，并意識(shí)到應(yīng)該將更多的精力花在自己的網(wǎng)站上。

近年來(lái)，隨著酒店經(jīng)營(yíng)者推出一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及一些國(guó)家監(jiān)管政策發(fā)生變化，關(guān)于酒店直訂之爭(zhēng)越來(lái)越受到關(guān)注，一如目前被經(jīng)常提及的機(jī)票分銷(xiāo)之戰(zhàn)。

Triptease將酒店與OTA發(fā)生事情的來(lái)龍去脈梳理如下。

1.1996年，Booking.com和Expedia成立。

2. 2004年，Google允許廣告客戶將商標(biāo)作為搜索關(guān)鍵詞。

3. 2004年，Hotels.com推出新的會(huì)員獎(jiǎng)賞計(jì)劃：Hotels.com Rewards （訂10晚送1晚）。

4. 2004年-2005年，Kayak和Trivago相繼成立，元搜索開(kāi)始發(fā)展。

5. 2005年7月，Priceline以1.33億美元的價(jià)格收購(gòu)Booking.com。

6. 2010年9月，英國(guó)公平貿(mào)易局（OFT）開(kāi)始調(diào)查酒店與OTA之間的反競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議。

7. 2011年7月，Google推出自己的元搜索Hotel Finder（目前通過(guò)Hotel Price Ads并入Google搜索結(jié)果）。

8. 2011年12月，TripAdvisor從Expedia拆分獨(dú)立上市。

9. 2012年1月，精選、希爾頓、凱悅、洲際、萬(wàn)豪及溫德姆全球六大酒店巨頭聯(lián)合推出酒店搜索引擎Room Key。

10.2012年2月，德國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)警告OTA，最惠國(guó)待遇（Most Favored Nation）條款違反競(jìng)爭(zhēng)法。

11. 2012年12月，Expedia以6.32億美元收購(gòu)Trivago大部分股權(quán)。

12. 2013年7月，Booking.com推出忠誠(chéng)度計(jì)劃Booking Genius。

13. 2013年7月，洲際酒店集團(tuán)推出最優(yōu)價(jià)格保證（Best Rate Guarantee）：如果客戶能找到比在洲際直訂更低的價(jià)格，第一晚免費(fèi)住。

14. 2013年8月，英國(guó)OFT與各方達(dá)成協(xié)議：其他OTA可以提供折扣價(jià)，但僅限于“封閉式用戶群（CUG）”。

15. 2014年7月，TripAdvisor在平臺(tái)上推出即時(shí)預(yù)訂功能（Instant Booking），元搜索網(wǎng)站功能上開(kāi)始趨向于OTA，用戶使用這種功能可以實(shí)現(xiàn)在OTA網(wǎng)站上直接預(yù)訂。

16. 2014年8月，Priceline收購(gòu)酒店數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)公司Buuteeq和酒店軟件管理公司Hotel Ninjas。同時(shí)，推出針對(duì)小型酒店的Booking Suite新服務(wù)；

17. 2014年10月，雅高宣布投資2.25億歐元用于未來(lái)五年的數(shù)字化戰(zhàn)略。9個(gè)月后，雅高酒店開(kāi)放面對(duì)全球單體酒店的分銷(xiāo)平臺(tái)。

18. 2014年12月，歐盟委員會(huì)宣布對(duì)在線旅游行業(yè)進(jìn)行反壟斷調(diào)查。

19. 2015年1月，酒店比價(jià)公司Triptease推出PriceCheck，幫助酒店糾正人們以為OTA比酒店官網(wǎng)價(jià)格低的誤解。

20. 2015年6-7月，Booking.com和Expedia在歐洲與各大酒店的合同中廢除廣義價(jià)格一致性（broad rate parity，又稱最惠國(guó)待遇）條款。

21. 2015年7月，在康奈爾大學(xué)的初始研究6年后，美國(guó)酒店協(xié)會(huì)（AH&LA）研究發(fā)現(xiàn)，酒店在OTA上展示的“廣告牌效應(yīng)已經(jīng)消失”。

22. 2015年7月，法國(guó)依據(jù)《經(jīng)濟(jì)法》（Macron Law）廢除各種性質(zhì)的價(jià)格一致性條款。

23.2015年8月，萬(wàn)豪推出以“直接預(yù)訂，你值得擁有”（It pays to book direct）的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

24.2015年9月，Google擴(kuò)大以收取傭金為主的直訂業(yè)務(wù)。小型酒店按回應(yīng)的訂單計(jì)費(fèi)（CPA），而不再采用每點(diǎn)擊成本（CPC）的付費(fèi)方式。

25.意大利下議院廢除狹義的價(jià)格一致性（narrow rate parity）條款。

26. 由于直訂勢(shì)頭猛增，OTA的擔(dān)心與日俱增。Booking.com威脅對(duì)在網(wǎng)站上公示Booking.com價(jià)格的酒店采取法律手段。

27. 2016年2月，希爾頓以“不要東點(diǎn)西點(diǎn)，開(kāi)啟明智之選”（Stop Clicking Around）為口號(hào)發(fā)起全球最大的直訂營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；顒?dòng)推出截至4月，希爾頓榮譽(yù)客會(huì)（HHonors）會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)90%。

28. 2016年3月，Trivago收購(gòu)Base7booking的大多數(shù)股權(quán)（52.3%）。效仿BookingSuite戰(zhàn)略，提供酒店軟件服務(wù)。

29. 2016年4月，萬(wàn)豪把收購(gòu)喜達(dá)屋作為談判砝碼與OTA展開(kāi)新一輪談判， 以獲取更多有利自己的條款，如減少傭金等。

30. 2016年4月，Expedia CEO表示，如果酒店推行直訂業(yè)務(wù)，他們?cè)贓xpedia網(wǎng)站上的排名可能會(huì)下降。

31. 2016年5月，Mirai報(bào)告分析，在Booking.com網(wǎng)站上的預(yù)訂取消率比在酒店官網(wǎng)直訂的取消率高一倍。

32. 2016年5月，凱悅、洲際和溫德姆對(duì)在酒店直訂的客戶推出“會(huì)員獨(dú)享價(jià)格”。

33. 2016年6月，美國(guó)卡利比實(shí)驗(yàn)室（Kalibri Labs）研究發(fā)現(xiàn)，直訂客戶比OTA上預(yù)訂客戶給酒店帶來(lái)的利潤(rùn)多9%至18%。

34. 2016年8月，分析表明，酒店價(jià)格比OTA便宜的可能性是53%，兩者價(jià)格相同的概率則是32%。

* 本文作者：（個(gè)人微信：lhq434849653），執(zhí)惠旅游分析師，歡迎爆料，歡迎交流！