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2014年美國(guó)航空公司推出了專注于旅客友好行為的廣告，比如新的飛機(jī)、更好的Wi-Fi服務(wù)以及更多的商務(wù)艙平躺面積等。而現(xiàn)在，他們開始思考新的廣告理念，推出新一輪更復(fù)雜的，旨在促進(jìn)“人性化”信息交互的廣告。

美國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁 Fern Fernandez 表示，他們之前的主題廣告是“為了更好”，讓人感覺(jué)更偏向著眼于公司自身和產(chǎn)品本身，而新的廣告則強(qiáng)調(diào)“我們與客戶和員工之間的共享心態(tài)。”

“與夸耀自己產(chǎn)品和航線的不同，美國(guó)航空將把關(guān)注點(diǎn)更多的放在乘客身上，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為乘客將是企業(yè)最好的廣告宣傳?！边@也是與新合作機(jī)構(gòu)Crispin Porter + Bogusky合作后，美國(guó)航空推出的首個(gè)廣告。他們替換掉了從1981年就開始合作的伙伴TM廣告（位于美國(guó)德克薩斯州的廣告公司）。

航空公司一系列的廣告也反映出了航空旅客越來(lái)越細(xì)化和人性化的服務(wù)需求，比如航空公司注意到與在其他地方相比，旅客在機(jī)場(chǎng)的步伐要更快，更愿意和孩子交流（除了在飛機(jī)上以外）等等細(xì)節(jié)。因此該廣告視頻還強(qiáng)調(diào)了旅游過(guò)程中的共享、互助元素，例如旅客總是先獲得身旁乘客的允許之后才升起或者拉下窗戶的遮陽(yáng)板。

這則廣告的結(jié)束標(biāo)語(yǔ)是“the world’s greatest flyers fly American（世界上最棒的旅客都乘坐美國(guó)航空）”。

Fern Fernandez說(shuō)：“這則廣告是為了吸引更多的客戶選擇美國(guó)航空，同時(shí)也希望以此來(lái)提升飛機(jī)上空乘人員的服務(wù)水平。我們想要做的是創(chuàng)造一個(gè)人們善待彼此的美好飛行環(huán)境”。

相對(duì)于美國(guó)聯(lián)合航空和Matt Damon的合作，德爾塔航空與Donald Sutherland的合作，美國(guó)航空現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷理念具有顯著不同，現(xiàn)在的廣告模式是從旅客的角度來(lái)講述美國(guó)航空，會(huì)“感覺(jué)更為真實(shí)”。

因?yàn)槊绹?guó)航空不再希望像以前一樣單純依靠名人發(fā)聲代言。例如在2013和2014年時(shí)候，美國(guó)航空曾與《廣告狂人》里的主演明星Jon Hamm合作，讓其成為美國(guó)航空的商業(yè)代言人。

在平面廣告方面，美國(guó)航空著重闡述其人性化旅游的主題，認(rèn)為你會(huì)在傾斜你的座椅之前詢問(wèn)他人，更重要的是你明白讓坐在你旁邊的人感到舒適也將使你的飛行體驗(yàn)變得更加美好。

Fern Fernandez繼續(xù)補(bǔ)充道，美國(guó)航空在一些主要市場(chǎng)將繼續(xù)投放有關(guān)其產(chǎn)品和路線的廣告，但不需要在所有的渠道傳遞這些信息。美國(guó)航空此次的新廣告理念是一次新的品牌定位，他們希望品牌能夠更多地和顧客聯(lián)系到一起。

廣告視頻里面說(shuō)道，“這就是一個(gè)好的航空公司和一個(gè)偉大的航空公司的區(qū)別，你看到的不是一個(gè)一個(gè)的箱子，你看到的是一個(gè)一個(gè)人的生活?！?/p>

另外，美國(guó)航空還在其內(nèi)部通信中也應(yīng)用了人性化類似的主題，比如美國(guó)航空制作了一個(gè)1分15秒的視頻來(lái)稱贊公司員工的美德。

*本文作者：徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠分析師，駐德國(guó)柏林辦公室負(fù)責(zé)人。