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近來， 在TweetChat上有關(guān)Expedia平臺(tái)的討論涉及一些相關(guān)行業(yè)的話題，比如酒店識(shí)別度在平臺(tái)上是如何體現(xiàn)的？新的加速工具如何發(fā)揮作用？等等。其中第四個(gè)問題引發(fā)的討論最為熱烈，“為什么公開忠誠度價(jià)格對(duì)酒店不利？”

無論酒店業(yè)主是否選擇附屬于連鎖酒店，Expedia都將他們視為合作伙伴，努力提供滿足他們需求、高效且性價(jià)比高的服務(wù)。

為了更好地理解這些公開忠誠度價(jià)格可能給酒店業(yè)主營收帶來的影響，Expedia創(chuàng)建了一個(gè)分析模型，該模型通過合理假設(shè)和數(shù)據(jù)來說明公開忠誠度價(jià)格后對(duì)酒店業(yè)主營收的影響。

結(jié)論是，保守估計(jì)，酒店業(yè)主營收公開忠誠度價(jià)格前后對(duì)比下降8%。

假設(shè)要點(diǎn)： 

公開忠誠度價(jià)格前酒店官網(wǎng)與OTA營收比：3:1

酒店官網(wǎng)直訂的價(jià)格折扣：3%

酒店官網(wǎng)上的價(jià)格彈性（不包括從OTA渠道贏回的流量）：會(huì)員每享受一美元折扣，酒店官網(wǎng)預(yù)訂營收增加75美分 

在OTA平臺(tái)上曝光度降低造成在OTA上預(yù)定減少量：30%

“廣告牌效應(yīng)” 變差造成在OTA上預(yù)訂減少量：1.5%

從OTA贏回預(yù)訂量的忠誠度積分成本：4.0%

以下從左至右解讀這張圖表。

第一個(gè)柱狀圖（Revenue Pre）代表酒店線下和線上的預(yù)訂營收。在本例中，假定75%的酒店?duì)I收來自酒店官網(wǎng)直訂，另外25%的酒店?duì)I收來自O(shè)TA。

忠誠度價(jià)格折扣（the loyalty rate discount）是面向在線預(yù)訂用戶推出的折扣價(jià)格。由于價(jià)格降低，這種做法實(shí)際上會(huì)造成營收下降。折扣的力度可分為2-10%不等。本圖表假設(shè)折扣為3%，那么按75%的營收來自酒店官網(wǎng)直訂計(jì)算，相當(dāng)于營收減少2.3%。

酒店官網(wǎng)價(jià)格彈性（the brand.com price elasticity）代表價(jià)格降低造成的營收增長(zhǎng)情況。在本例中，假設(shè)在酒店官網(wǎng)上直訂的忠誠度計(jì)劃會(huì)員每享受一美元折扣，酒店官網(wǎng)預(yù)訂營收增加75美分，也就是說，酒店預(yù)訂營收增長(zhǎng)1.7%。

OTA 預(yù)定量（OTA Bookings）柱狀圖揭示整個(gè)OTA預(yù)定量減少的比例，這是以Expedia的平臺(tái)算法為例帶來的實(shí)際影響。本圖表假設(shè)OTA平臺(tái)（由于酒店公開忠誠度價(jià)格）預(yù)訂量減少30%。需要強(qiáng)調(diào)的是，預(yù)定量大幅減少是Expedia平臺(tái)規(guī)則運(yùn)行的自然結(jié)果。酒店在Expedia 平臺(tái)上的識(shí)別度是通過酒店優(yōu)勢(shì)、服務(wù)水平和補(bǔ)償率計(jì)算出來的。因此，比如，如果一個(gè)酒店不再向在Expedia平臺(tái)上購物或預(yù)訂的消費(fèi)者提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，那些消費(fèi)者很可能轉(zhuǎn)而去能提供最優(yōu)惠價(jià)格的其他酒店預(yù)訂房間。Expedia的算法規(guī)則會(huì)自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者的這種轉(zhuǎn)變，然后對(duì)這些酒店在平臺(tái)上的識(shí)別度作出相應(yīng)的調(diào)整。

“廣告牌效應(yīng)”是指OTA的酒店合作伙伴因在OTA平臺(tái)上曝光度增加而帶動(dòng)酒店官網(wǎng)直訂增加的一種現(xiàn)象。比如，在全球各地Expedia的所有品牌有200多個(gè)銷售點(diǎn)。一些旅行者在Expedia上發(fā)現(xiàn)喜歡的酒店，轉(zhuǎn)而選擇在酒店官網(wǎng)直訂。Expedia不收取這些旅行者任何費(fèi)用，實(shí)際上是免費(fèi)為酒店打廣告。在這種情況下，假設(shè)顧客每在OTA上預(yù)訂兩次，酒店官網(wǎng)就能收到一次由于在OTA曝光帶來的直訂訂單。當(dāng)然，在平臺(tái)上識(shí)別度排名低的酒店其“廣告牌效應(yīng)”也會(huì)差些。如果公開忠誠度價(jià)格，預(yù)計(jì)酒店在這方面的營收將減少3.8%。

贏回OTA預(yù)定量（Recaptured OTA bookings）柱狀圖顯示，假設(shè)酒店公開忠誠度價(jià)格后，那么連鎖酒店將通過直接營銷活動(dòng)贏回50%的OTA流量。在這種假設(shè)條件下，酒店?duì)I收將增加3.8%。

從OTA贏回的預(yù)訂用戶享受會(huì)員折扣價(jià)格，所以酒店?duì)I收按推測(cè)計(jì)算下降0.1%。

保守估計(jì)，忠誠顧客每預(yù)訂一次，酒店方面要花費(fèi)4%的忠誠度計(jì)劃成本，以此為假設(shè)依據(jù)，相當(dāng)于酒店?duì)I收下降0.1%。

綜合以上所有影響，這種假設(shè)條件下的酒店業(yè)主在線預(yù)訂營收將減少8%。

本文圖表只是一個(gè)例子，酒店業(yè)主應(yīng)利用這個(gè)分析結(jié)果，加上自己的數(shù)據(jù)，然后綜合評(píng)估公開忠誠度價(jià)格對(duì)酒店?duì)I收的影響。

近年來，為了讓酒店業(yè)主更清楚OTA的價(jià)值主張，Expedia的平均補(bǔ)償率已下降數(shù)百個(gè)基點(diǎn)。不幸的是，大多數(shù)靠輕資產(chǎn)營銷和分銷公司的連鎖酒店尚未為酒店業(yè)主利益考慮做出類似的決定，即減少特許經(jīng)營費(fèi)。

通過展示其消費(fèi)者價(jià)值，Expedia平臺(tái)預(yù)訂增速已超過連鎖酒店直訂渠道的增速，同時(shí)也提高了連鎖酒店預(yù)訂渠道中的OTA預(yù)訂份額。這就意味著，連鎖酒店根據(jù)在OTA渠道的預(yù)訂量對(duì)酒店業(yè)主征收更多的特許經(jīng)營費(fèi)，酒店業(yè)主現(xiàn)在也感到日子不好過。

面對(duì)這種情況，有些連鎖酒店不是降低對(duì)酒店業(yè)主征收的特許經(jīng)營費(fèi)，而是千方百計(jì)通過限制消費(fèi)者進(jìn)入各種非酒店官網(wǎng)購買和預(yù)訂阻止OTA的發(fā)展。

這種做法可能是連鎖酒店提供的最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，同時(shí)也限制一些像免費(fèi)Wifi之類的非價(jià)格服務(wù)。他們對(duì)這些消費(fèi)者在顧客體驗(yàn)方面帶有偏見，比如，只有在酒店官網(wǎng)預(yù)訂，加入酒店忠誠度計(jì)劃的會(huì)員才能在線辦理登機(jī)手續(xù)。

很多連鎖酒店發(fā)現(xiàn)與OTA合作很有價(jià)值。美高梅度假村酒店的COO Corey Sanders在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)了與Expedia合作給公司帶來的好處：

“大家可以看到，（第三方/OTA）業(yè)務(wù)在顯著增長(zhǎng)，原因有很多，Expedia加大投入是其中一個(gè)。 他們跟我們的關(guān)系非常密切，我覺得有機(jī)會(huì)的話，我們的網(wǎng)站和忠誠度計(jì)劃可以轉(zhuǎn)化其中的一些業(yè)務(wù)，這樣能提高我們酒店的RevPAR?！?/p>

授權(quán)特權(quán)經(jīng)營的酒店業(yè)主需要置身事外，認(rèn)真考慮一下連鎖酒店的這些舉措對(duì)酒店?duì)I收的影響。

如果酒店業(yè)主覺得，在Expedia平臺(tái)上為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠價(jià)格不僅使消費(fèi)者受益，也能讓自己受益，他們應(yīng)該與加入的連鎖酒店保持聯(lián)系，讓他們知道自己的想法。

更通俗的做法是，酒店業(yè)主也可以與他們?cè)贓xpedia的對(duì)接人探討如何為共同的顧客提供更好的服務(wù)。

*本文由執(zhí)惠記者李海強(qiáng)（個(gè)人微信：lhq434849653）編譯自Tnooz，歡迎關(guān)注交流！