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2016年4月20日，故宮博物院院長單霽翔透露：僅2015年上半年，故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額就達(dá)到7億元，利潤近8000萬元，皇冠微店銷量達(dá)20000+件。據(jù)執(zhí)惠了解，截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013-2015年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就已累計(jì)達(dá)1273種。與此同時(shí)，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

于是，故宮“不以盈利為目的的盈利”讓整個(gè)旅游業(yè)都沸騰了，在資源型景區(qū)還深陷“門票依賴癥”的時(shí)候，“故宮模式”的文創(chuàng)旅游之路無疑給所有景區(qū)帶來了“柳暗花明又一村”的希望。

那么究竟是什么樣的模式創(chuàng)新為故宮帶來如此可觀的營收呢？業(yè)內(nèi)所稱的“故宮模式”是什么呢？

故宮模式：IP開發(fā)+電商

2015年憑借“賣萌+搞笑”的高超技藝，600多歲的故宮成為新一代無可比擬的網(wǎng)紅，“朕知道了、愛是一道光、朕亦甚想你、這是朕為你打下的一盆江山”等經(jīng)典金句俘獲了一眾圍觀群眾的心。

近日，故宮再次憑借一個(gè)H5頁面《穿越故宮來看你》成功刷爆朋友圈，明成祖朱棣戴著墨鏡說Rap，自拍加自嗨，后宮妃嬪用VR眼鏡玩游戲，邊玩邊分享。

幾乎是在不知不覺間，故宮這個(gè)曾經(jīng)我們提起來就“莊嚴(yán)、滄?！?，甚至帶著“距離感”的名詞，逐漸變得親民、鮮活而靈動(dòng)，甚至帶著呆萌、有趣、搞笑的氣息。

而這背后正是讓故宮獲得可觀營收的“故宮模式”，即“IP開發(fā)+電商”，故宮利用其自身豐富的IP資源，進(jìn)行文旅創(chuàng)新開發(fā)，再結(jié)合阿里旅游、騰訊的渠道和流量優(yōu)勢，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售、文化的傳播和品牌推廣。

攜手阿里、騰訊兩巨頭：聚流量，玩電商

2010年10月1日，故宮為了售賣周邊產(chǎn)品，上線了“故宮淘寶”的淘寶店。同年11月，故宮淘寶官方微博正式上線。2013年9月故宮上線“故宮淘寶”的微信公眾賬號(hào)，并在微信里以“軟、萌、賤”的形象刷了朋友圈的屏。特色、口碑、經(jīng)濟(jì)利益、品牌形象等各個(gè)方面都使"故宮淘寶"成了最大的贏家。

2016年6月29日，故宮博物院與阿里巴巴（中國）戰(zhàn)略合作簽約儀式暨故宮博物院官方旗艦店上線儀式舉辦，具體包括門票、文創(chuàng)、出版三大板塊，三部分內(nèi)容互有區(qū)分又互為補(bǔ)充，最大程度地實(shí)現(xiàn)功能需求多樣化。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步拓展故宮影響力，深度優(yōu)化故宮愛好者的參觀和文化體驗(yàn)，游故宮、逛旗艦店將成為游客的新體驗(yàn)。

2016年7月7日，騰訊與故宮在故宮端門數(shù)字館舉辦發(fā)布會(huì)，并宣布雙方建立長期合作伙伴關(guān)系。此次合作以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為平臺(tái)，故宮博物院經(jīng)典形象或相關(guān)傳統(tǒng)文化內(nèi)容為原型，內(nèi)容包括賽事主題、跨界合作和創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面。故宮今年將率先向騰訊NEXT IDEA大賽開放一系列經(jīng)典IP，其中包括海錯(cuò)圖、十二美人、《韓熙載夜宴圖》等。

其實(shí)，無論是故宮淘寶的“萌萌噠”，還是故宮旗艦店的“文藝、輕奢華”，其主要的運(yùn)營模式還是IP+電商+線下店。電商部分主要是指故宮淘寶和故宮商城在內(nèi)的兩大線上入口；線下店則主要以故宮內(nèi)及故宮博物院門口的“故宮商店”和2015年9月開放的故宮文化創(chuàng)意館；而流量部分，BAT三家中故宮已經(jīng)捆綁了兩家。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下，古老的故宮也在積極的走向線上，依托其強(qiáng)大的IP，故宮摸索出了一套新的打法，那就是以IP聚流量，借勢電商，玩文創(chuàng)產(chǎn)品的O2O模式。既然故宮模式為“門票困境”的景區(qū)和博物館景區(qū)開創(chuàng)了一條新道路，那么故宮模式能否被其他景區(qū)簡單復(fù)制呢？

故宮模式能否簡單復(fù)制？

1、故宮資源和品牌的獨(dú)特性使得“故宮模式”不可簡單復(fù)制

據(jù)執(zhí)惠了解，目前市場上出現(xiàn)了幾種模仿故宮模式的形式：第一，互動(dòng)攀比，故宮淘寶官微與四川廣漢三星堆博物館積極互動(dòng)，兩家互動(dòng)攀比，炫耀各自館藏萌文物；第二，模仿賣萌，例如杜甫草堂博物館推出了“Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品”，包括名片盒、手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊、杯墊等；第三，模仿創(chuàng)新，例如陜西歷史博物館有“唐妞”“唐美麗”“漢英俊”和“摩登仰韶”等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，“唐妞”是唐代粉彩俑中精選出來的形象，已被做成了行李牌、冰箱貼、書簽、抱枕等產(chǎn)品，跟故宮一樣，也在網(wǎng)上商城售賣。

雖然以上三種模式短期內(nèi)都取得了一定的效果，但從長遠(yuǎn)的角度來看并不是可行之道?！肮蕦m模式”的成功不可忽略的是其模式背后故宮的獨(dú)特性。

例如資源的獨(dú)特性方面，故宮歷史遺留的明清皇家文化、歷代傳世珍寶、皇宮頂級(jí)建筑群，以及故宮的人物這些豐富的IP資源優(yōu)勢促使故宮在文創(chuàng)開發(fā)上占有一定的文化優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2010年12月底，故宮文物藏品總計(jì)1807558件，分為繪畫、法書、碑帖、銅器、金銀器、漆器、琺瑯器、玉石器、雕塑、陶瓷、織繡、雕刻工藝、其他工藝、文具、生活用具、鐘表儀器、珍寶、宗教文物、武備儀仗、帝后璽冊、銘刻、外國文物、其他文物、古籍文獻(xiàn)、古建藏品共25類，其中珍貴文物達(dá)1684490件。

而就目前故宮對(duì)傳統(tǒng)文化IP的開發(fā)來看，故宮的手段一方面是圍繞IP周邊來開發(fā)文創(chuàng)商品，一方面則是借力社交和泛娛樂來推廣故宮潛藏的IP價(jià)值。其實(shí)，這些嘗試其實(shí)只開發(fā)了故宮文化的冰山一角，甚至對(duì)文化的創(chuàng)新過于流于表面的，從故宮本身的品牌效應(yīng)和文創(chuàng)旅游角度來看，故宮的深層價(jià)值有待繼續(xù)努力。

由此可見，故宮資源的獨(dú)特性使得“故宮模式”不可簡單復(fù)制，況且故宮自身開發(fā)尚處初級(jí)階段，那么對(duì)于其他景區(qū)切不可一味的單純復(fù)制。

2、故宮對(duì)政策和市場需求的準(zhǔn)確把控，使得景區(qū)在簡單復(fù)制方面存在挑戰(zhàn)

我們反過來看故宮模式，文旅商品的賣萌、?？?、搞笑、接地氣造型和配文，其實(shí)是迎合了當(dāng)下消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求。

第一，現(xiàn)代社會(huì)，城市節(jié)奏快捷，人們生活壓力極大，因此具有反差的物品反而能激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；第二，隨著中國逐漸進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，80后、90后、00后會(huì)逐漸成為消費(fèi)的主力軍，而這一群的人的性格開放、自由，不喜歡拘束，因此更喜歡搞怪、賣萌、娛樂化的表達(dá)和文化；第三，歷史文化傳播需要更年輕化、親民化，故宮文旅的開發(fā)使文物和古董更接地氣兒，使歷史文物不再高高在上，因此更容易獲得大眾和市場認(rèn)可。

例如故宮元素的手機(jī)殼，市場上大概有幾百種；正大光明的充電器；電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤、女孩子喜歡的特色筆記本、筆記本禮盒、墨、紙膠帶、鈦金眼鏡；故宮筷子、云起如意的領(lǐng)帶、如意涼拖，夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。

總的來說，就是真正的讓故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品能融入消費(fèi)者的生活。因?yàn)楹玫奈膭?chuàng)產(chǎn)品不光具有地域文化特色的商品，還具有實(shí)用性、品質(zhì)性，產(chǎn)品制作、設(shè)計(jì)、包裝同樣精美。

另外在“故宮模式”獲得成功的背后，離不開一系列政策的支持。2015年3月20日起開始實(shí)施的《博物館條例》，明確鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力，在不違背其非經(jīng)營屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開展經(jīng)營活動(dòng)；今年4月27日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，要深度挖掘文化文物單位館藏資源，推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。

由此可見，“故宮模式”的背后離不開政策提供的公平機(jī)會(huì)，和對(duì)市場機(jī)遇的準(zhǔn)確把控。而這意味著，其他景區(qū)在復(fù)制“故宮模式”的時(shí)候，應(yīng)該考慮的是如何借助政策的力量，對(duì)自身文化的深耕和開拓，結(jié)合市場需求，找準(zhǔn)定位，開發(fā)有自身文化氣質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，而不是單純的復(fù)制黏貼。

3、“故宮模式”背后文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)體系的支撐，使得簡單復(fù)制不可行

關(guān)于“故宮模式”能否簡單復(fù)制需要考慮的第三個(gè)點(diǎn)在于其生產(chǎn)體系，因?yàn)椤肮蕦m模式”的文創(chuàng)產(chǎn)品主要由一系列設(shè)計(jì)生產(chǎn)體系做支撐，而這也是的其他景區(qū)簡單的復(fù)制“故宮模式”不可行。

據(jù)執(zhí)惠了解，故宮博物院負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)有專門的團(tuán)隊(duì)，故宮文化服務(wù)中心會(huì)針對(duì)具體的文化創(chuàng)意提出設(shè)計(jì)思路，與合作單位的設(shè)計(jì)人員共同對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行深化設(shè)計(jì)，把控整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初稿完成后，依據(jù)設(shè)計(jì)要求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)審，邀請(qǐng)業(yè)務(wù)部門專家對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)把關(guān)，保證產(chǎn)品的文化屬性。在生產(chǎn)轉(zhuǎn)化階段，還會(huì)確定工藝細(xì)節(jié)、選取制作材料等，樣品打樣通常也在4次至5次以上，往往一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要?dú)v經(jīng)數(shù)月磨合，才能終得出品。

而目前為故宮博物院提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工的企業(yè)已達(dá)60余家，故宮還將根據(jù)合作經(jīng)營單位的證明材料和考察情況進(jìn)行打分，并根據(jù)結(jié)果擇優(yōu)選擇。

例如“故宮淘寶”由隸屬于故宮博物院的北京故宮文化服務(wù)中心進(jìn)行管理，該中心具備獨(dú)立法人資格，獲得故宮博物院授權(quán)，負(fù)責(zé)開發(fā)故宮元素的文化產(chǎn)品。

由此可見，“故宮模式”的成功離不開其自身豐富的文化IP資源和一系列政策、生產(chǎn)體系的支持，而這也促使故宮在優(yōu)質(zhì)資源對(duì)接和跨界平臺(tái)合作上有著不可比擬的先天優(yōu)勢，但相較于其他的博物院景區(qū)或者其他景區(qū)而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與之碰撞究竟會(huì)有怎樣的化學(xué)反應(yīng)？是否真的存在可能有待執(zhí)惠后續(xù)觀察。那么中國需要什么樣的文創(chuàng)旅游？目前的文創(chuàng)旅游究竟存在哪些問題呢？

中國文創(chuàng)旅游的現(xiàn)狀和存在問題

1、中國文創(chuàng)旅游發(fā)展尚處初級(jí)階段，產(chǎn)品、銷售和體制不完善

第一、文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)大多流于表面的寓意，產(chǎn)品種類同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地方特色和民族文化特色，實(shí)用性和親民性較弱，且大多粗制濫造，質(zhì)量低下，缺少美感，品位。

以故宮同類型的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的為例，據(jù)了解，絕大部分博物館的文物藝術(shù)品商店，整體銷售情況都不理想，若再考慮場地、人力、研發(fā)的運(yùn)營成本，即便偶有收益，也是杯水車薪。

第二、文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售、營銷手段單一，缺少有號(hào)召力的知名品牌，經(jīng)營主體弱、小、散、差，很難贏得顧客的信任。大部分文創(chuàng)產(chǎn)品售賣基本分布于各個(gè)景區(qū)景點(diǎn)周邊或者內(nèi)部的小店，無論是從產(chǎn)品的推廣還是體驗(yàn)效果來看，都經(jīng)營慘淡。

以故宮為例，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品本身已經(jīng)具有多樣性、親民性的特征，雖然在渠道推廣方面，和阿里和騰訊的合作無疑是錦上添花，但是故宮文旅產(chǎn)品的銷售線下渠道也僅限于故宮內(nèi)部和門口的故宮商店，這意味著除了故宮淘寶和故宮天貓旗艦店，只有來到故宮的人才能體驗(yàn)故宮的文旅產(chǎn)品。那么，可否學(xué)習(xí)蘋果體驗(yàn)店的做法呢？就全國范圍而言，為何不能夠在各個(gè)大型的省會(huì)城市開設(shè)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)店呢？模仿蘋果體驗(yàn)的做法，再把服務(wù)和體驗(yàn)做到極致，豈不是更大程度的宣傳了故宮的文創(chuàng)品牌，也促進(jìn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣。

第三、缺乏市場規(guī)范和監(jiān)督體制。雖然部分地區(qū)和景點(diǎn)景區(qū)已經(jīng)意識(shí)到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的巨大拉動(dòng)作用，但是由于缺乏基本的市場規(guī)范和監(jiān)督體制，導(dǎo)致已經(jīng)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品基本處于“任意妄為的裸奔狀態(tài)”。

2、中國博物館式的IP開發(fā)不容樂觀，文創(chuàng)旅游尚未形成健康產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前，文創(chuàng)旅游面臨的兩大瓶頸是發(fā)展方向不明、文創(chuàng)人才嚴(yán)重匱乏，更深層次的原因是由我國文旅旅游發(fā)展生態(tài)體系欠缺，產(chǎn)業(yè)鏈斷裂所造成的。相較于發(fā)達(dá)國家而言，我國的文創(chuàng)旅游發(fā)展尚處于初級(jí)階段，文創(chuàng)旅游形式單一、文創(chuàng)產(chǎn)品粗制濫造、文創(chuàng)開發(fā)模式缺乏創(chuàng)新、文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。

第一，文創(chuàng)旅游的形式具有多樣性的特點(diǎn)，但目前我國的文創(chuàng)旅游主要以文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為主，文創(chuàng)旅游影視、文旅動(dòng)漫、文創(chuàng)演藝、文創(chuàng)主題游樂園、文創(chuàng)度假酒店和文旅小鎮(zhèn)等等的開發(fā)尚處于萌芽階段，而單一的文創(chuàng)旅游形式必然會(huì)造成文創(chuàng)旅游的狹隘性和產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂。

例如就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本而言,日本的47個(gè)都道府縣以及公司和機(jī)構(gòu)爭相開發(fā)自己地區(qū)的擬人化的吉祥物，將動(dòng)漫與本地的文化相結(jié)合，讓吉祥物去承擔(dān)著當(dāng)?shù)匚幕糜蔚男蜗笮麄鳎槲锏拈_發(fā)也為本地的經(jīng)濟(jì)帶來相當(dāng)可觀的增長。如今，動(dòng)漫旅游已經(jīng)成為外國游客訪日的動(dòng)機(jī)之一，而日本也憑借強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及政府的大力支持,形成了具有特色的動(dòng)漫旅游模式。

第二，目前中國文創(chuàng)旅游的開發(fā)模式缺乏創(chuàng)新，IP資源并未獲得充分挖掘。目前國內(nèi)的文創(chuàng)旅游開發(fā)主要是效仿故宮的IP開發(fā)模式，但博物館式的IP有其局限性和獨(dú)特性，并且存在一系列問題，未來并不容樂觀。雖然“故宮模式”在國內(nèi)景區(qū)文創(chuàng)旅游開發(fā)方面取得了可觀的收益，但是故宮模式創(chuàng)新并不能拯救整個(gè)的中國文創(chuàng)旅游。

主要原因是博物館式的IP開發(fā)是基于自身強(qiáng)大的資源和IP效應(yīng)基礎(chǔ)之上，但國內(nèi)大部分景區(qū)并不滿足以上兩點(diǎn)要求，而文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面，一些地方博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)還停留在對(duì)少量“鎮(zhèn)館之寶”經(jīng)典形象的淺層借鑒階段，很少有考慮藏品材質(zhì)、文化內(nèi)涵甚至結(jié)合布展空間格局研發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品，IP并未獲得充分挖掘。

第三，文創(chuàng)旅游是綜合產(chǎn)業(yè)，但由于各種原因，目前我國的文創(chuàng)旅游尚未形成健康產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、IP開發(fā)與歷史文化之間、產(chǎn)品供給與市場需求之間的銜接斷裂……

景區(qū)如何利用自身優(yōu)勢，突破體制、運(yùn)營、市場等局限，獲得向外突破的力量是值得行業(yè)深思的問題。景區(qū)需要以合作、創(chuàng)新的姿態(tài)，同時(shí)結(jié)合自身文化底蘊(yùn)、定位和目標(biāo)群體的個(gè)性化需求來深挖產(chǎn)業(yè)深層價(jià)值。

文創(chuàng)旅游路漫漫其修遠(yuǎn)兮，愿全行業(yè)共同努力以求索

目前我國的文創(chuàng)旅游屬于“散落狀態(tài)”，短期利益驅(qū)動(dòng)，單兵作戰(zhàn)，資源協(xié)同效應(yīng)弱，再加上體質(zhì)鉗制，整個(gè)文創(chuàng)旅游生態(tài)呈現(xiàn)出不健康的現(xiàn)狀。文創(chuàng)旅游是文化旅游的創(chuàng)意延伸部分，而文化旅游是景區(qū)走向體驗(yàn)旅游時(shí)代的必經(jīng)之路，因此文創(chuàng)旅游是景區(qū)走出博物館式IP開發(fā)的最好轉(zhuǎn)型之路，但故宮模式不是文創(chuàng)旅游的唯一模式。

文創(chuàng)旅游是對(duì)文化傳承和創(chuàng)新的一種延續(xù)，亦是對(duì)旅游消費(fèi)和體驗(yàn)的一種補(bǔ)充，可持續(xù)的文創(chuàng)旅游不光能促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展，也肩負(fù)著文化傳承與保護(hù)的重任，健康的文創(chuàng)旅游生態(tài)將擁有長久的生命力，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，愿全行業(yè)共同努力以求索。

*本文作者：四夕，個(gè)人微信：sixi7890，執(zhí)惠專家作者，歡迎關(guān)注交流。

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