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2015年中國人均GDP超過8000美元，按照國際上的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，民眾休閑需求和消費(fèi)能力將日益增強(qiáng)，意味著全民休閑度假旅游時(shí)代來臨，旅游消費(fèi)需求將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

中國旅游消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展吸引了全球范圍內(nèi)旅游企業(yè)的注意，像中國很多其他行業(yè)一樣，除了國內(nèi)旅游企業(yè)激烈的爭搶，國際旅游巨頭也都希望能夠從中國潛力巨大的旅游市場中分一杯羹。

9月8日，世界旅行社鼻祖、全球休閑度假領(lǐng)導(dǎo)品牌Thomas Cook（托馬斯庫克）攜手中國投資集團(tuán)復(fù)星集團(tuán)，宣布其在中國全新打造的“托邁酷克（Thomas Cook）”品牌正式亮相，托邁酷客（Thomas Cook）致力于成為中國旅游行業(yè)中假期策劃專家，將通過個(gè)性化訂制服務(wù)為中高端旅游愛好者提供豐富多彩且獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品。

早在2015年6月份，復(fù)星集團(tuán)與Thomas Cook簽署成立合資企業(yè)的協(xié)議，其中復(fù)星持股51%，Thomas Cook持有49%。合資企業(yè)辦事處位于中國上海自貿(mào)區(qū)，合資企業(yè)董事會(huì)由四位成員組成，復(fù)星及Thomas Cook可各任命兩位成員。

托邁酷客（Thomas Cook）成立于1841年，至今已有175年歷史，是全球旅游行業(yè)的鼻祖，擁有超過90億英鎊銷售額和超過2300萬的客戶以及27,000名員工，服務(wù)遍布世界各地。

復(fù)星集團(tuán)副總裁兼旅游與商業(yè)集團(tuán)總裁錢建農(nóng)曾表示通過合資公司的合作形式，復(fù)星集團(tuán)將依托于對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂唾Y源優(yōu)勢，結(jié)合Thomas Cook的品牌效應(yīng)、旅游專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，著眼于快速發(fā)展的中國國內(nèi)和國際旅游市場。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)

8月19日，復(fù)星集團(tuán)副董事長兼首席執(zhí)行官梁信軍表示：“今年會(huì)將分散在復(fù)星集團(tuán)各個(gè)板塊與旅游相關(guān)的約200多億總資產(chǎn)的項(xiàng)目單列出來，組建一個(gè)在未來2至3年可以單獨(dú)上市的平臺(tái)?！睆?fù)星集團(tuán)在旅游業(yè)的版圖日漸清晰，勝利在望。

這一切都是累積15年之后的成果。

2015年3月，復(fù)星集團(tuán)對外宣布快樂時(shí)尚戰(zhàn)略，其中包括旅游投資和娛樂投資，其中2010年是一個(gè)重要分水嶺。

2010年之前，復(fù)星在旅游行業(yè)的布局并不多。比較大投資的主要集中在旅游零售方面，例如2002年入股豫園商城并成為第一大股東；2009年通過豫園商城間接持有浙江國旅15%股權(quán)。

2010年投資Club Med 是復(fù)星真正意義上的第一筆海外直接投資，也是復(fù)星集團(tuán)全球化戰(zhàn)略全面發(fā)展的第一步。

自2010年復(fù)星入股Club Med以來，其在中國的發(fā)展獲得顯著成效，先后投資開發(fā)了黑龍江亞布力冰雪旅游項(xiàng)目、收購Club Med，與Kerzner合作在中國打造亞特蘭蒂斯酒店，與TPG 資本聯(lián)合收購太陽馬戲團(tuán)，通過豫園商城收購日本北海道滑雪場度假村TOMAMU，入股Thomas Cook。

“中國動(dòng)力嫁接全球資源”一直是復(fù)星集團(tuán)全球化投資布局堅(jiān)持的戰(zhàn)略，經(jīng)過多年謀篇布局，復(fù)星集團(tuán)在旅游行業(yè)已經(jīng)舉足輕重。

對于Thomas Cook來說，自身擁有強(qiáng)大的國際品牌效應(yīng)，專業(yè)的旅游管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，深厚的航空、酒店等旅游資源。此次借道復(fù)星集團(tuán)則實(shí)現(xiàn)了百年之后再次布局中國旅游市場的目的，將與復(fù)星集團(tuán)一道實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

什么因素促使百年之后Thomas Cook重返中國市場？

恐怖襲擊迫使歐洲旅游市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)移

自去年10月份以來，歐洲和中東局部地區(qū)恐怖襲擊事件多發(fā)，在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、外需疲弱的情況下，步履蹣跚的歐洲旅游企業(yè)首當(dāng)其沖?？植酪u擊影響了消費(fèi)者的信心，尤其是遠(yuǎn)道而來的國外游客。

在關(guān)于歐洲恐怖襲擊的一份報(bào)告中Thomas Cook稱，“今年的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，與去年相比，對土耳其旅游線路的預(yù)訂量低得令人吃驚；對西班牙的線路預(yù)訂仍在增長，同時(shí)還包括那些長途旅行，比如去美國或古巴?！?nbsp;

與此形成對比的是中國及東南亞旅游的蒸蒸日上，其中中國既是全球主要客源地也是重要旅游目的地。恐怖襲擊事件讓國際旅游企業(yè)開始重新審視以往的市場策略，時(shí)過境遷，中國旅游市場早已今非昔比，是時(shí)候入場了。

無獨(dú)有偶，另一個(gè)歐洲旅游巨頭TUI(德國途易) 也很看好中國旅游市場。今年年初，TUICEO Joussen提出了要把重心轉(zhuǎn)向中國的戰(zhàn)略，不再僅僅局限于地中海核心區(qū)。

中國旅游市場從跟團(tuán)游向自助游發(fā)展

經(jīng)過多年發(fā)展，中國旅游消費(fèi)者旅行經(jīng)驗(yàn)越來越成熟，一、二線城市擁有出境游體驗(yàn)的居民占比已經(jīng)很高，對于他們來說，自助游是新的選擇，未來自助游將成為他們主要旅行方式。

螞蜂窩與中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《全球自由行報(bào)告2015》數(shù)據(jù)顯示，中國自由行市場的強(qiáng)勁增長有力帶動(dòng)了全球的旅游消費(fèi)，中國自由行市場的增速為16.7％，是全球的3倍。2015年，中國出境自由行市場規(guī)模已達(dá)9300億元人民幣，出境自由行人群高達(dá)8000萬人次，人均消費(fèi)11625元，消費(fèi)同比2014年的8820元增長24.1%。根據(jù)中國出境研究所公布的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)擁有護(hù)照的比例在6%左右，仍然有絕大部國人還沒有出境旅游經(jīng)歷，而美國公民的護(hù)照持有率為46%，因此長期來看，國內(nèi)出境游的潛力仍然很大。新成立的品牌托邁酷客正是看中了高速增長的中國出境游市場規(guī)模以及中國高端自由行游客對深度游產(chǎn)品的需求潛力。

Thomas Cook的資源及分布區(qū)域與中國游客的出境游偏好相契合。Thomas Cook集團(tuán)旅游上游資源豐富，在全球16個(gè)國家擁有190家自有品牌酒店、自有品牌航班機(jī)隊(duì)、具有差異化競爭優(yōu)勢的旅游度假產(chǎn)品以及完善的目的地服務(wù)體系。這些資源多數(shù)集中在歐洲、地中海范圍內(nèi)，而這些區(qū)域正是中國游客熱衷的歐洲出境游，相對于國內(nèi)組團(tuán)社，托邁酷客直銷的模式更具競爭優(yōu)勢。

入境游藍(lán)海市場

受到恐怖襲擊影響，歐洲當(dāng)?shù)赜慰偷亩燃俪鲇涡枨蟀l(fā)生轉(zhuǎn)移，為了轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)需要開拓新的旅游目的地。Thomas Cook在歐洲擁有龐大的線上、線下銷售網(wǎng)絡(luò)，可以推廣銷售中國目的地的產(chǎn)品。

另外，即使排除恐怖襲擊因素影響，隨著中國在全球影響力與日俱增，將激起更多人對中國的興趣。9月7日英國教育部宣布在全國正式啟動(dòng)“卓越漢語教學(xué)”項(xiàng)目，計(jì)劃在2020年前從英國7年級（相當(dāng)于中國的初中一年級）及以上的中學(xué)生中，選拔和培養(yǎng)至少5000名能流利使用漢語的學(xué)生，首批將有15所學(xué)校參與。外國人學(xué)習(xí)漢語正是希望能更多的了解中國，來中國旅游將是最好的途徑。

中產(chǎn)階層擴(kuò)大，消費(fèi)升級時(shí)代來臨

中國中產(chǎn)階級的興起正在造就世界上最具活力的消費(fèi)市場，中國中產(chǎn)階級的爆發(fā)性增長也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力之源。

近幾年來掀起的消費(fèi)升級熱潮正是在中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大的背景下發(fā)生的。簡單的觀光旅游、跟團(tuán)游已經(jīng)無法滿足這些追求品質(zhì)和深度體驗(yàn)的挑剔用戶群，高端品質(zhì)游成為越來越多旅游企業(yè)打出的旗號。另一個(gè)顯著的現(xiàn)象是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)、創(chuàng)業(yè)旅游公司都推出了自己的定制游產(chǎn)品，以便滿足人們品質(zhì)旅游的需求。

托邁酷客專注高端自由行不僅迎合了中國旅游消費(fèi)升級的趨勢，而且以差異化方式避開了國內(nèi)低端產(chǎn)品的同質(zhì)化紅海競爭。

在滄海桑田巨變后的中國旅游市場里，Thomas Cook會(huì)一帆風(fēng)順嗎？

百年之前，中國積貧積弱，旅游業(yè)基本是一片空白，沒有專門從事旅游的企業(yè)，廣大民眾也不知旅游為何物；百年之后的今天，我國旅游業(yè)取得了巨大發(fā)展，國際影響力日益增強(qiáng)，旅游大國的地位和作用凸顯。

產(chǎn)業(yè)方面，在政府雙創(chuàng)政策的支持下，中國旅游業(yè)迎來了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新高潮，旅游O2O、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、全域旅游的提出極大的推動(dòng)了我國旅游業(yè)從單一的觀光旅游向體驗(yàn)式休閑度假旅游方向轉(zhuǎn)變。

Thomas Cook趕上了中國休閑度假旅游大發(fā)展的時(shí)代，同時(shí)也趕上了行業(yè)風(fēng)云變化、百舸爭流的時(shí)期，注定要接受中國激烈的旅游市場競爭的洗禮，這位外來的和尚能好念經(jīng)嗎？

國內(nèi)旅游市場競爭激烈，外企如何打破水土不服魔咒

中國旅游市場吸引著全球旅游企業(yè)的目光，都希望從中分一杯羹。有的是以收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的方式，比如此前Expedia收購酷訊、Skyscaner收購游比比；有的是以入股中國企業(yè)的方式，比如Priceline入股攜程；而另外兩家代表企業(yè)Uber和Airbnb則選擇親自操盤的方式進(jìn)入中國市場。

但從現(xiàn)在的發(fā)展結(jié)果來看，選擇直接操盤進(jìn)入中國旅游市場的企業(yè)并沒有能夠殺出重圍?？嵊嵢ツ瓯幻缊F(tuán)收購，Uber中國被滴滴收購，Skyscanner受到國內(nèi)OTA的壓制，Airbnb則受到了國內(nèi)對標(biāo)企業(yè)的阻擊而一直不溫不火。

Expedia和Uber 的敗走某種程度上再次印證外企在中國面臨著嚴(yán)峻的水土不服癥結(jié)。這既是企業(yè)經(jīng)營思維的差異，更是中外文化的差異。

目前國內(nèi)旅游格局已定，形成了攜程系、海航系、萬達(dá)系、錦江系、首旅系、復(fù)星、阿里系和美團(tuán)點(diǎn)評八大綜合派系，出境游這種高客單價(jià)產(chǎn)品是目前旅游企業(yè)重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)。托邁酷客現(xiàn)在推出的產(chǎn)品均為出境游產(chǎn)品，而且以長線出境游居多，其中歐洲線路最多，但目前中國80%以上出境游客選擇前往港澳臺(tái)以及泰國、韓國、日本、新加坡等亞洲周邊短線目的地。

因此，擅長長線出境游的托邁酷客與國內(nèi)旅游企業(yè)在進(jìn)行市場競爭時(shí)，短期來看或許無法發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

高端旅游消費(fèi)群體分散致獲客成本高

托邁酷客定位休閑度假市場，為高端自由行的中國游客提供高度定制的酒店和線路行程。從其官網(wǎng)亦可以看出，長線出境游線路居多，價(jià)格區(qū)間自然屬于高位。

雖然國內(nèi)中產(chǎn)階層規(guī)模擴(kuò)大，迎來消費(fèi)升級，對高端旅游的需求不斷增加，但這部分高端旅游消費(fèi)群體注定屬于少數(shù)，分布分散，如何抓取這部分客人對所有企業(yè)來說都將是挑戰(zhàn)。

旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀光游、休閑游、度假游、體驗(yàn)高端游四個(gè)發(fā)展階段。根據(jù)世界旅游組織研究表明，影響這幾個(gè)發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在考慮貧富差距問題的情況下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)旅游業(yè)正處于休閑度假游階段，尚未進(jìn)入高端游階段，所以即使休閑度假大潮來襲，高端定制游的人群也不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。如何將分散的高端人群變成自己的用戶群體，并且保持用戶的粘性，形成二次回購是高端定制游企業(yè)在面對用戶人群需要考慮的問題。

在線營銷獲客成本高

目前來看，托邁酷客的銷售渠道主要是線上，當(dāng)然憑借豐富的酒店、航空、度假產(chǎn)品打包方面的資源，托邁酷客未來也可能與國內(nèi)線下旅游同行進(jìn)行合作。當(dāng)前流量紅利期已過，作為新晉OTA，要在當(dāng)前的市場中獲取流量、用戶，困難重重。綜合國內(nèi)的旅游企業(yè)來看，各家在銷售和營銷方面的支出已經(jīng)是天文數(shù)字。

作為新晉OTA托邁酷客接下來要面對的是一場真正的嚴(yán)酷考驗(yàn)。

中外游客旅游消費(fèi)習(xí)慣差別巨大，用戶理解不夠深

目前中國出境游客正處于從嘗試型到成熟型的轉(zhuǎn)變過程，購物仍是國內(nèi)游客重要消費(fèi)項(xiàng)目。根據(jù)中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣以及日本對于中國內(nèi)地大陸游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，反映出中國游客購物為主的趨勢。即使在購物比重最低的日本，中國游客的購物消費(fèi)仍占到40%以上，在香港購物消費(fèi)甚至達(dá)到了70%以上。

購物是旅游過程中一個(gè)重要支出項(xiàng)目，但是購物并不是驅(qū)動(dòng)國內(nèi)出境游客增長的動(dòng)力，根據(jù)奧緯咨詢的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，選擇購物為主的主要目的的受訪者比例不足15%，相反，63%的受訪者明確表示，出國游的首要目的是觀光旅游，而休閑度假排名緊隨購物之后。可見海外眾多以休閑度假、娛樂消遣為核心的目的地并不能契合國內(nèi)游客需求，比如最明顯的一個(gè)差異是中國的女性游客沒幾個(gè)愿意把自己曬成銅褐色，在國外旅行期間就餐也是一個(gè)不可忽視的問題。。

現(xiàn)實(shí)情況是除了部分日、韓、東南亞目的地，眾多海外休閑度假目的地并不會(huì)按照中國游客喜歡購物的消費(fèi)習(xí)慣來打造產(chǎn)品。 

總結(jié)

Thomas Cook在旅游行業(yè)的資源積累異常深厚，走過百年風(fēng)雨，具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在復(fù)星集團(tuán)的助力下，所蘊(yùn)藏的力量更是難以估量。

相比于此前敗走的Expedia和Uber，Thomas Cook除了布局中國出境游，在入境游方面可以發(fā)揮自身歐洲當(dāng)?shù)厍谰W(wǎng)絡(luò)收客優(yōu)勢。在產(chǎn)業(yè)鏈上，也可以發(fā)揮自身酒店、航空、度假產(chǎn)品和線下服務(wù)方面的優(yōu)勢與國內(nèi)各旅游企業(yè)進(jìn)行合作，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

目前中國出境游客中旅行經(jīng)驗(yàn)豐富的游客主要來自國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市。根據(jù)奧緯咨詢不久前的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來自一線城市的游客會(huì)更多選擇歐洲目的地，行程安排和度假方式更加獨(dú)立自主。在一線城市中，出境游客數(shù)量占比15%，遠(yuǎn)高于非一線城市出境游游客數(shù)量5%的占比。隨著城鎮(zhèn)居民收入增長，未來從經(jīng)濟(jì)因素角度來看，經(jīng)驗(yàn)豐富的出境游客群體會(huì)越來越大。

對于定位高端定制自由行的Thomas Cook來說，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國市場，無論是出境游還是入境游都是好時(shí)機(jī)。

與其他中國對手相比，Thomas Cook面臨水土不服、激烈價(jià)格戰(zhàn)競爭、對中國出境用戶需求偏好把握等方面挑戰(zhàn)。

*本文作者：王延超，執(zhí)惠旅游專家作者，個(gè)人微信號：wangdayan110，歡迎關(guān)注。

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