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9月25日，由執(zhí)惠和豪思集團(tuán)聯(lián)合主辦的“體育旅游發(fā)展高峰論壇”在懷柔雁棲湖國(guó)際會(huì)展中心成功舉行。韓澤先生在論壇上發(fā)表了《體育產(chǎn)業(yè)投資——再議體育IP》的主題演講。

演講嘉賓介紹：

韓澤，左馭資本董事。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理碩士。在港中旅集團(tuán)任職十年，從事入境旅游、旅游電商以及會(huì)展旅游。曾創(chuàng)立會(huì)展行業(yè)知名品牌T-MICE，2015年加入左馭資本，目前主要關(guān)注旅游、會(huì)展、體育行業(yè)的投資與并購(gòu)機(jī)會(huì)，并參與以上行業(yè)的研究，發(fā)表了關(guān)于體育賽事IP、旅游與體育投資方面的多篇文章。近期曾參與泥濘跑項(xiàng)目的A輪投資。

演講全文如下：

我們知道當(dāng)人均GDP超過(guò)3000美金以上時(shí)，旅游需求會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng)；過(guò)了5000美金，體育產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)黃金增長(zhǎng)期；同時(shí)，過(guò)了5000美金，整個(gè)社會(huì)也將進(jìn)入旅游休閑的時(shí)代。我們現(xiàn)在看體育產(chǎn)業(yè)，一定要以消費(fèi)升級(jí)的角度來(lái)研究，消費(fèi)升級(jí)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。很多場(chǎng)景下，我們很難將旅游需求和體育需求割裂開(kāi)，旅游者同時(shí)也是體育活動(dòng)的參與者，所以用消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿來(lái)描繪這個(gè)人群，要比用某一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的參與程度來(lái)衡量，更能得出準(zhǔn)確的結(jié)論。

一、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

我們?cè)诳吹?6號(hào)文件、十三五體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃化等一系列的政策利好后，也要清楚地意識(shí)到中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還處于一個(gè)非常早期的發(fā)展階段，2015整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)增加值僅占GDP的0.7%左右，美國(guó)占比為3%左右。從結(jié)構(gòu)上看，我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也有待優(yōu)化，我國(guó)的體育用品、鞋服、設(shè)備占到了體育產(chǎn)業(yè)總量的80%；而美國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常平衡，體育用品、體育服務(wù)、體育衍生各占1/3。

我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展初期主要體現(xiàn)在：

1.供給不足

左馭資本一直深耕旅游、體育等服務(wù)性消費(fèi)行業(yè)。當(dāng)下，供給不足的情況在服務(wù)性消費(fèi)中的多個(gè)行業(yè)都有存在。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年在田協(xié)注冊(cè)的馬拉松賽事僅有51場(chǎng)，2015年增加到了134場(chǎng)，但對(duì)于每年增長(zhǎng)的大量跑者來(lái)說(shuō)（2014年150萬(wàn)跑馬人次，較上年增加60萬(wàn)人次），這數(shù)量依然不多。同時(shí)我們要注意到，一方面有越來(lái)越多的賽事活動(dòng)出現(xiàn)，另一方面賽事、活動(dòng)的質(zhì)量良莠不齊，高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)性的賽事活動(dòng)依舊缺乏。

2.企業(yè)自我供血不足

體育行業(yè)內(nèi)公司盈利能力偏弱，我們從去年到現(xiàn)在看了近500家體育企業(yè)，里面大部分的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的企業(yè)現(xiàn)在都不賺錢(qián)。創(chuàng)業(yè)公司靠補(bǔ)貼獲取用戶(hù)，等用戶(hù)積累到了一定程度后，建立自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，待市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一定程度后，獲得定價(jià)權(quán)賺取利潤(rùn)，這是互聯(lián)網(wǎng)通行的邏輯。但是如果一件本身就離錢(qián)近的事兒，不僅做起來(lái)賺不到錢(qián)，甚至連現(xiàn)金流都很少，就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們清晰地反思一下自己的模式了。企業(yè)不能自我供血也反映了行業(yè)仍然處于發(fā)展初期。

3.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率低下

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率低下的集中表現(xiàn)就是整個(gè)行業(yè)的信息化水平低，不管是賽事運(yùn)營(yíng)還是在體育垂直細(xì)分領(lǐng)域，技術(shù)上的創(chuàng)新以及應(yīng)用水平都偏低。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)上下游資源離散，急需系統(tǒng)服務(wù)商進(jìn)行連接和整合。整個(gè)服務(wù)性行業(yè)的特點(diǎn)是服務(wù)的非標(biāo)屬性強(qiáng)，重線下運(yùn)營(yíng)，體育行業(yè)也不例外。從整個(gè)線下運(yùn)營(yíng)能力來(lái)說(shuō)，大部分企業(yè)也還在學(xué)習(xí)和摸索中，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才缺失，這也是行業(yè)效率偏低的原因之一。

二、體育賽事IP的特點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)

體育賽事位于體育產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，和全民健身一樣，體育賽事也處于體育產(chǎn)業(yè)的核心層。在我看來(lái)，體育賽事和全民健身有很大的交集，比如現(xiàn)在雨后春筍般的民間賽事和活動(dòng)，人們?yōu)榱藚⒓舆@些活動(dòng)又進(jìn)行了大量的體育訓(xùn)練，體育賽事對(duì)于全民健身有著不可忽視的拉動(dòng)作用。體育賽事的本質(zhì)是什么？體育賽事的本質(zhì)是內(nèi)容，是做內(nèi)容生產(chǎn)，不管是職業(yè)賽事還是民間賽事，都是圍繞著賽事內(nèi)容。

1.賽事IP的五大特點(diǎn)

• 1）稀缺性。賽事IP非常稀缺，知名的體育賽事IP比如歐洲五大聯(lián)賽、奧運(yùn)會(huì)、世界杯等屈指可數(shù)。

• 2）爆發(fā)力強(qiáng)。一旦賽事形成IP，收益、盈利模式、影響力都不可限量。

• 3）培育周期長(zhǎng)。英超、意甲等五大聯(lián)賽經(jīng)過(guò)幾十年、上百年孕育才到達(dá)今天這個(gè)程度。

• 4）生命周期長(zhǎng)。一旦賽事成功運(yùn)行下去，球員、俱樂(lè)部都是內(nèi)容的生產(chǎn)方，賽事會(huì)隨著內(nèi)容的不斷產(chǎn)生保持旺盛的生命力。

• 5）收入穩(wěn)定。一旦賽事IP形成并良好地運(yùn)營(yíng)，會(huì)形成穩(wěn)定的收益。

2.賽事IP的標(biāo)準(zhǔn)

• 1）較高的頻次。足球、籃球賽事本身從賽制上講，每年就會(huì)為球迷奉獻(xiàn)數(shù)百場(chǎng)比賽，賽事作為內(nèi)容本身要有高頻次的曝光度，從而產(chǎn)生持續(xù)的傳播力，進(jìn)而占據(jù)粉絲（賽事參與者）的心智，所以頻次是首要的。

• 2）內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容對(duì)于IP的打造極為關(guān)鍵，賽事內(nèi)容涉及的層面非常多，比如路跑賽事，就包括賽道設(shè)計(jì)、沿途景觀、補(bǔ)給點(diǎn)設(shè)置、救援保障、品牌傳播等等。每一個(gè)成功的賽事IP都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系化、系統(tǒng)化的結(jié)果。

• 3）專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè)性平衡。現(xiàn)在很多賽事都有娛樂(lè)化屬性，大型賽事也都會(huì)融入娛樂(lè)因素。NBA全明星賽就像一個(gè)嘉年華，超級(jí)碗決賽的中場(chǎng)秀本身就是頂級(jí)的娛樂(lè)盛宴。成功的賽事一定是娛樂(lè)性和專(zhuān)業(yè)性的完美結(jié)合。賽事的專(zhuān)業(yè)性是賽事生存的根本，一個(gè)賽事一定要靠專(zhuān)業(yè)性建立壁壘。

• 4）傳播屬性。傳播屬性也是衡量一個(gè)賽事到底能否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，賽事的曝光度直接和賽事商業(yè)價(jià)值掛鉤。

• 5）商業(yè)化能力。一個(gè)成功賽事的商業(yè)化能力非常多樣性，包括門(mén)票收入，商業(yè)化贊助、政府贊助、衍生收入，以及周邊賽事的旅游、目的地消費(fèi)等。

一般來(lái)說(shuō)，賽事可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段：舉辦賽事。從政府手中承辦賽事或者自己開(kāi)發(fā)賽事IP，可以協(xié)調(diào)各種資源，通過(guò)初步的商業(yè)化運(yùn)作，先把賽事辦起來(lái)。第二個(gè)階段：運(yùn)營(yíng)賽事。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升賽事知名度，通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)化的辦賽團(tuán)隊(duì)提升整個(gè)賽事的體驗(yàn)度，通過(guò)更好水平的商務(wù)能力挖掘賽事更大的商業(yè)價(jià)值。第三個(gè)階段：賽事經(jīng)濟(jì)。通過(guò)賽事IP的影響力，通過(guò)賽事以及配套的產(chǎn)品，打通上下游的產(chǎn)業(yè)鏈條；通過(guò)賽事IP的影響力激發(fā)目的地消費(fèi)，比如旅游、餐飲、住宿等；通過(guò)賽事IP的影響力實(shí)現(xiàn)衍生品收入，比如游戲、鞋服、周邊產(chǎn)品等。

三、賽事IP與影視IP的異同

先拿體育和旅游做個(gè)簡(jiǎn)單比較，從資源角度來(lái)看，旅游的上游資源（比如景區(qū)）相對(duì)分散，導(dǎo)致了產(chǎn)品品類(lèi)的豐富性，資源配置多在渠道端完成。而體育產(chǎn)業(yè)的上游資源——賽事IP非常稀缺，導(dǎo)致了體育賽事產(chǎn)品的不可替代性。從時(shí)間和空間的維度看，體育賽事都是限定好的，錯(cuò)過(guò)了就無(wú)法體驗(yàn)到本屆賽事的精彩。對(duì)于熱衷于體育賽事的人群來(lái)說(shuō)“參賽”和“觀賽”是剛需，無(wú)論賽事在哪里舉行；旅游對(duì)于人們來(lái)說(shuō)也是剛需，但是目的地對(duì)于旅游者的吸引要比賽事對(duì)于參與者的吸引弱太多，拿海島游舉例，海島游這個(gè)品類(lèi)里就有普吉島、巴厘島、馬爾代夫、三亞等多個(gè)目的地可以選擇，今年去不了馬爾代夫，可以去普吉島做為替代。從不可替代性和時(shí)效性的角度講，賽事和電影更像；從內(nèi)容本身的角度看，二者更是高度相似。

美國(guó)人的研究成果顯示，廣告投放、季節(jié)性、明星、作品類(lèi)型及競(jìng)爭(zhēng)狀況是決定一部電影是否能熱賣(mài)的五個(gè)因素。但即便完全匹配這五種因素也無(wú)法保證能生產(chǎn)出大賣(mài)的電影。沃卓斯基兄弟當(dāng)年拍攝黑客帝國(guó)三部曲大賣(mài)，但后來(lái)拍的《極速賽手》卻遭遇了票房的慘敗。與賽事IP的穩(wěn)定性相比，娛樂(lè)IP具有不確定性，這是二者非常大的差異。影視IP和賽事IP的另外一個(gè)顯而易見(jiàn)的差異就是影視IP的生命周期短，電影屬于快消品，生命周期超不過(guò)一個(gè)月，優(yōu)秀的IP電影有形成泛娛樂(lè)化生態(tài)的機(jī)會(huì)（如漫威的超級(jí)英雄IP電影），而大多數(shù)IP電影也如曇花一現(xiàn)，甚至都無(wú)法收回制作成本，生命周期更加無(wú)法和體育IP相提并論。

說(shuō)了兩點(diǎn)差異，再看共同點(diǎn)。首先，兩個(gè)IP都適用的就是：高投入換來(lái)高回報(bào)。大制作、高投入電影的投入產(chǎn)出比，要比低成本、小制作高的多。從歐洲五大聯(lián)賽到現(xiàn)在的中超都不惜重金引援，也是為了提升賽事的觀賞性，獲得“票房”，從內(nèi)容生產(chǎn)投入的角度講，二者的邏輯是一致的。其次，在IP的爆發(fā)力方面以及IP的生產(chǎn)方式上，體育賽事IP和影視IP也有很多的相似之處。

四、未來(lái)體育行業(yè)的機(jī)會(huì)在哪兒？

首先是服務(wù)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)是中國(guó)為數(shù)不多的供給不能匹配需求的產(chǎn)業(yè)之一，不僅供給不充沛，同時(shí)供給的質(zhì)量不高；其次是打造賽事IP的機(jī)會(huì)，中超和CBA花了長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)，但并不意味著新的賽事IP培育也要重復(fù)這一路程，在消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇下，人才、技術(shù)與資本將最大程度地加速賽事IP的培育；最后，體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目和目的地資源結(jié)合也有非常大的想象空間，“全域旅游”、“體旅結(jié)合”的概念，都給了體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目新的機(jī)遇。

*本文演講者：韓澤，左馭資本董事。