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萬(wàn)豪宣布決定將其禮賞計(jì)劃與喜達(dá)屋酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃（SPG）相互關(guān)聯(lián)僅僅兩個(gè)星期后，就有另一家酒店公司以積分兌換優(yōu)惠活動(dòng)吸引喜達(dá)屋酒店的SPG會(huì)員。
近日，溫德姆宣布，從美國(guó)東部時(shí)間10月11日中午12點(diǎn)到晚上11點(diǎn)49分，SPG會(huì)員可以將他們?cè)械南策_(dá)屋酒店積分Starpoints捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，作為回報(bào)，他們將獲得溫德姆酒店獎(jiǎng)賞計(jì)劃的4倍積分及相對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)。比如，如果一個(gè)SPG會(huì)員有10萬(wàn)Starpoints積分，并決定將這些積分捐贈(zèng)給慈善組織，那么他將獲得溫德姆酒店40萬(wàn)的獎(jiǎng)賞積分。在等級(jí)對(duì)應(yīng)方面，SPG的金卡會(huì)員能夠獲得的同等級(jí)別會(huì)員相當(dāng)于溫德姆的鉑金會(huì)員，而SPG的鉑金會(huì)員則將能夠轉(zhuǎn)成為溫德姆的鉆石會(huì)員。
那么如何實(shí)現(xiàn)積分轉(zhuǎn)換呢？首先，SPG的會(huì)員需要將其全部SPG積分余額捐贈(zèng)給某個(gè)SPG核準(zhǔn)的慈善機(jī)構(gòu)，然后將兩個(gè)截圖發(fā)送至wyndhamrewards.fulfillment@wyn.com。第一個(gè)截圖顯示會(huì)員積分捐贈(zèng)的確認(rèn)信息，而另一個(gè)則必須顯示該會(huì)員SPG賬戶現(xiàn)有積分余額為零。SPG會(huì)員捐贈(zèng)或賺取的積分?jǐn)?shù)不限，但是他們只有12個(gè)小時(shí)來(lái)完成積分轉(zhuǎn)換，之后在10天內(nèi)收到溫德姆酒店的4倍積分。
溫德姆為何推出積分兌換的活動(dòng)呢？其實(shí)是溫德姆想借機(jī)吸引喜達(dá)屋SPG會(huì)員中的“日常旅行者”。
溫德姆酒店的全球忠誠(chéng)度計(jì)劃高級(jí)副總裁Noah Brodsky說(shuō)：“有很多酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃只迎合了1％的高端旅客群體，而作為更大旅游群體的日常旅行者其實(shí)并沒(méi)有加入的機(jī)會(huì)。所以我們推出溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃，讓其余99%的日常旅客也可以享受到這樣的福利。”
另外，Noah Brodsky還將酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃和航空公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃做了對(duì)比，“隨著航空公司之間的并購(gòu)日益增多，非商務(wù)艙或頭等艙常客的旅行者受到“擠壓”，享受的服務(wù)待遇不如從前，而酒店業(yè)也逐漸出現(xiàn)類似的情況。所以我們希望幫助這些顧客擺脫原來(lái)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，找到適合自己的。”
雖然SPG計(jì)劃一直以來(lái)對(duì)于頻繁旅行的商務(wù)精英有著很大的吸引力，但Brodksy認(rèn)為，溫德姆的這次推廣活動(dòng)旨在拉攏那些不是頻繁旅行或精英旅行者的SPG會(huì)員。
不久前，一項(xiàng)由IdeaWorks公司受Switchfly委托進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，溫德姆的忠誠(chéng)度計(jì)劃位居各大酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃之首。該調(diào)查將溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃與其他五個(gè)全球連鎖酒店的忠誠(chéng)度計(jì)劃（包括SPG）比較后發(fā)現(xiàn)，客戶每消費(fèi)100美元，溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃為客戶提供的平均返利為13.60美元。相比之下，喜達(dá)屋SPG的平均返利僅為5.60美元（排名墊底），萬(wàn)豪禮賞的平均返利為9美元，溫德姆對(duì)客戶的平均返利是喜達(dá)屋的1.46倍。
另外，在今年年初，溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃在美國(guó)“新聞與世界報(bào)道”的最佳酒店忠誠(chéng)度計(jì)劃年度排名中高居榜首，打敗了自從2013年開始公布排名以來(lái)一直居于首位的萬(wàn)豪酒店。
溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃在這兩個(gè)報(bào)告中的排名靠前受益于其平均每晚15個(gè)點(diǎn)的平價(jià)兌換率，同時(shí)該計(jì)劃覆蓋了全球超過(guò)8000家酒店。相比之下，SPG與萬(wàn)豪禮賞只適用于旗下約5,700家酒店，并且沒(méi)有平價(jià)兌換率。今年年初，溫德姆酒店還為其計(jì)劃增添了獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，有點(diǎn)類似于喜達(dá)屋所提供的SPG時(shí)刻（會(huì)員可以使用積分進(jìn)行競(jìng)拍或直接兌換，購(gòu)買各類活動(dòng)的門票，包括演唱會(huì)、音樂(lè)劇和體育賽事等等）。
然而，雖然溫德姆酒店的投資組合要大于合并后的萬(wàn)豪和喜達(dá)屋，但它的定位偏向于經(jīng)濟(jì)型和中端品牌，比如Howard Johnson、Super 8、和Travelodge等等。那“1％”的高端旅客是否愿意用喜達(dá)屋Starpoints積分換取溫德姆酒店的獎(jiǎng)賞積分值得懷疑。
溫德姆的4倍積分兌換活動(dòng)并非是搶奪其他酒店或者航空公司忠誠(chéng)度會(huì)員的首例。今年早些時(shí)候阿拉斯加航空公司宣布收購(gòu)美國(guó)維珍航空的消息發(fā)布后，JetBlue航空公司就曾拉攏維珍航空的會(huì)員轉(zhuǎn)投自己門下。值得注意的是，這次溫德姆酒店出手大方，提供了4倍的積分兌換，而萬(wàn)豪公布的禮賞積分兌換喜達(dá)屋Starpoints積分的兌換率也只有3比1。
由于萬(wàn)豪和喜達(dá)屋合并后，需要整合二者的忠誠(chéng)度計(jì)劃以及全球運(yùn)營(yíng)模式，類似溫德姆這樣的推廣活動(dòng)預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)還會(huì)發(fā)生，畢竟，在整合的過(guò)程中總有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖挖走那些對(duì)新變動(dòng)或者新計(jì)劃不滿意的客戶。
*本文由徐黎陽(yáng)編譯自Skift。徐黎陽(yáng)，執(zhí)惠駐德國(guó)柏林辦公室負(fù)責(zé)人。
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