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在10月27日舉辦的“2016勁旅峰會(huì)”上，出境游再次成為熱議話題。那么，面對(duì)逐漸紅海的出境游市場(chǎng)，各企業(yè)如何殺出重圍？

出境游市場(chǎng)很大，容得下眾多玩家

中國(guó)旅游研究院發(fā)布《2016年中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)1.17億人次，同比增長(zhǎng)9.8%；中國(guó)出境游消費(fèi)達(dá)1045億美元，同比增長(zhǎng)16.6%，人均消費(fèi)約6000人民幣。

報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)出境游市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，2016年出境游人數(shù)將同比增長(zhǎng)11.5%、達(dá)1.33億人次。相比前幾年20%的快速增長(zhǎng)，2015年出行人次和消費(fèi)額都有所放緩，但這一漲幅不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家GDP漲幅，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多行業(yè)增長(zhǎng)速率，在旅游業(yè)內(nèi)，已經(jīng)屬于罕見的高增長(zhǎng)。

在出境游游客中，屬于80后群體的25-34歲消費(fèi)者最多，占總樣本的37.0%，其次是35-44歲的出境游客占比為27%，年輕化是出境游明顯的特點(diǎn)。

在預(yù)定方式上，境外旅游的游客有77.2%選擇參加旅行社，這一比例甚至高于2014年的76.6%?？梢钥闯?，盡管在線旅游企業(yè)來勢(shì)洶洶，創(chuàng)新創(chuàng)意企業(yè)層出不窮，但傳統(tǒng)旅行社仍然是游客出境游預(yù)定的主要渠道。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，藍(lán)海泛紅，生存須更專業(yè)

如果說旅行社的盈利依賴于信息的不對(duì)稱，OTA等在線旅游企業(yè)一定程度上提高了行業(yè)的透明度，利于消費(fèi)者決策，那么出境游企業(yè)存在的價(jià)值，同樣依賴于信息的不對(duì)稱。鑒于顯而易見的語言、文化差異，最大多數(shù)的游客不得不求助于旅游服務(wù)商。然而，隨著國(guó)人出境游經(jīng)歷不斷豐富，出境游企業(yè)不容易滿足愈來愈“挑剔”的消費(fèi)者。另外，盡管中國(guó)護(hù)照持有率只有不到7%，護(hù)照持有者的數(shù)量正不斷增長(zhǎng)，但被逐步培養(yǎng)出休閑度假習(xí)慣的年輕消費(fèi)者拋棄無異于宣判死亡。出境游企業(yè)需要去思考如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體變化帶來的改變。

中國(guó)國(guó)旅總社副總裁胡志敏在27日的“2016勁旅峰會(huì)”上表示，出境游市場(chǎng)很廣，但已經(jīng)是一片紅海。創(chuàng)業(yè)企業(yè)想在在出境游領(lǐng)域生存下去，必須清晰地找到自己的定位，必須找到清晰的商業(yè)模式。但是這個(gè)風(fēng)口現(xiàn)在已經(jīng)占滿了，豬已經(jīng)飛不起來?！拔易约旱母惺苁?，出境游是一個(gè)很大的風(fēng)口。但是這個(gè)風(fēng)口現(xiàn)在已經(jīng)占滿了，豬已經(jīng)飛不起來。對(duì)于很多小的創(chuàng)業(yè)公司來講必須找到自己的風(fēng)口，要找到自己的風(fēng)口必須發(fā)現(xiàn)自己的細(xì)分領(lǐng)域，必須發(fā)現(xiàn)自己的專業(yè)市場(chǎng)?！焙久粽f。

傳統(tǒng)上，旅行社偏線下，大型旅行社則擁有優(yōu)質(zhì)渠道。在遇到OTA的強(qiáng)力沖擊的今天，二者不約而同地走向融合，并且，都非常需要與能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的垂直細(xì)分企業(yè)合作。以攜程旅行網(wǎng)為例，10月24日，攜程戰(zhàn)略投資縱橫集團(tuán)、海鷗旅游，二者分別是美東、美西最大的華人地接社，在北美中國(guó)游客入境接待市場(chǎng)占有超過50%的市場(chǎng)份額。此外，攜程還投資海外旅游服務(wù)提供商途風(fēng)旅游網(wǎng)，在長(zhǎng)線出境游當(dāng)中的美國(guó)目的地，攜程已經(jīng)取得領(lǐng)先。

出境游的特殊性在于，目的地服務(wù)和產(chǎn)品既有碎片化的問題難以解決，還有本地化難題。對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，既沒有渠道優(yōu)勢(shì)，也無法獲得巨大流量，要生存，必需要提供真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是精細(xì)化。從訂餐到出行到購(gòu)物，旅行服務(wù)商不得不無死角地將旅行中的一個(gè)個(gè)碎片化服務(wù)整合起來，將每一個(gè)細(xì)節(jié)極致地貫穿到體驗(yàn)中。

但比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂目的地遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于垂直細(xì)分企業(yè)來說，沒有對(duì)目的地旅游資源的掌控能力，就沒有產(chǎn)品差異、沒有供應(yīng)鏈的整合、沒有相對(duì)較高的毛利率。沒有與目的地合作伙伴建立良好關(guān)系，出境游企業(yè)幾乎寸步難行。

擺在出境游企業(yè)面前的，還有定制難題。定制行程需要對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)整合，出境定制游企業(yè)無一不面臨供應(yīng)鏈整合困難。誠(chéng)然，定制游是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，且增長(zhǎng)速度令人咋舌，但定制游供應(yīng)鏈并不成熟。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，To B端涌現(xiàn)出了不少整合供應(yīng)鏈的企業(yè)，提高了產(chǎn)業(yè)鏈效率。

走過前幾年喧囂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這一階段的旅游企業(yè)無論大小，在“燒錢”上顯得更為謹(jǐn)慎。無論是初創(chuàng)企業(yè)還是“老大哥”，都十分清楚：要想離錢更近，須先離消費(fèi)者更近，要離消費(fèi)者更近，從業(yè)者須戒除浮躁，知其所止，于細(xì)微處見匠心。

*本文作者：柳琛琛（個(gè)人微信：Alex-chenchen），執(zhí)惠記者，歡迎關(guān)注交流！

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