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體育旅游的概念其實(shí)并不新鮮。站在旅游行業(yè)的角度來看，體育旅游作為主題旅游的一種，和文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、美食旅游等等一樣，是更加細(xì)分的，迎合人們消費(fèi)升級(jí)需求的旅游產(chǎn)品。如果從體育行業(yè)的視角出發(fā)，體育旅游位于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的衍生層，屬于體育賽事IP的衍生產(chǎn)品。在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的衍生層，鞋服和裝備制造占據(jù)著絕對(duì)的支配地位，體育旅游份額還較小，但發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ谡麄€(gè)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的前提下，體育旅游的發(fā)展也肩負(fù)著體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要使命。
2015年旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入4萬億，較前一年的增幅達(dá)到12%。同年體育行業(yè)的總產(chǎn)值也達(dá)1.8萬億，可以保持16%的年均增長。據(jù)國家體育總局的預(yù)測(cè)，2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬億。數(shù)據(jù)告訴我們作為服務(wù)性消費(fèi)的新興產(chǎn)業(yè)，旅游和體育有著非常廣闊的發(fā)展空間，增速迅猛。2015年的體育旅游市場(chǎng)只有1700億的規(guī)模，還處于發(fā)展的初級(jí)階段。對(duì)標(biāo)一下歐美國家，體育旅游通常占到旅游行業(yè)總產(chǎn)值的25%。未來中國體育旅游發(fā)展的潛力是巨大的，但同樣也要看到需求的培育需要時(shí)間。體育行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及旅游行業(yè)本身的發(fā)展現(xiàn)狀都會(huì)制約體育旅游的發(fā)展。體育旅游要迎來大發(fā)展，還要克服一系列的挑戰(zhàn)。

體育旅游存在的問題
當(dāng)下體育旅游存在的一系列問題，是我們無法忽視的。
1.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏
體育旅游在產(chǎn)品供給層面存在著巨大的挑戰(zhàn)。體育熱，馬拉松熱是近年才興起，出境觀賽也是近年來才漸成規(guī)模。在這之前體育旅游的需求并不旺盛，所以對(duì)應(yīng)的供給層面缺乏豐富的產(chǎn)品，也缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。可以說產(chǎn)品的“量”和“質(zhì)”都嚴(yán)重不足。一些大型的旅游集團(tuán)的體育旅游起步也比較晚，近年來才有所發(fā)展。小型的體育旅游創(chuàng)業(yè)公司受限于現(xiàn)有的用戶人群，新產(chǎn)品的拓展也很受局限。
2.渠道錯(cuò)位，供給未能準(zhǔn)確對(duì)接需求
傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商和渠道商所輻射的人群并非是精準(zhǔn)的體育旅游參與者，并且體育人群的需求也未被真正解讀。目標(biāo)人群在俱樂部？協(xié)會(huì)？微信群？還是各種垂直社區(qū)？如何準(zhǔn)確地touch到他們，又如何為他們打造真正需要的產(chǎn)品，是體育旅游的生產(chǎn)者和渠道商需要重新審視的。
3.消費(fèi)者消費(fèi)體育旅游產(chǎn)品未形成習(xí)慣，尚處于獵奇階段
新興事物出現(xiàn)后，一定有一撥跟風(fēng)、嘗鮮的人群。其中有多少能夠轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的、產(chǎn)生復(fù)購行為的用戶？有多少購買行為僅僅出于獵奇心態(tài)，僅僅是一次性消費(fèi)？體育旅游業(yè)者既要利用獵奇人群這種心理實(shí)現(xiàn)成功的營銷，同時(shí)又要留住有重復(fù)購買意愿和購買能力的用戶，對(duì)于目標(biāo)客戶群的重新認(rèn)知是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
4.缺乏專業(yè)化服務(wù)，對(duì)于體育內(nèi)容理解程度低
傳統(tǒng)的旅游業(yè)者，對(duì)于體育旅游理解較淺，很多所謂的“體育旅游”產(chǎn)品僅僅是在旅行中安排一次觀賽，或者參與一次當(dāng)?shù)刭愂?。產(chǎn)品生產(chǎn)者本身就不是體育旅游的用戶，對(duì)于用戶需求的理解度和把握度都很低。市場(chǎng)又處于剛剛發(fā)展階段，整體服務(wù)經(jīng)驗(yàn)缺乏沉淀，自然很難提供專業(yè)化的服務(wù)。
5.供應(yīng)鏈整合難度高，對(duì)于資源端掌控能力弱
對(duì)于傳統(tǒng)旅游業(yè)者來說，如何獲取優(yōu)質(zhì)的體育賽事資源（比如門票），成為了一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。本身優(yōu)質(zhì)、熱門賽事的門票就是稀缺資源。賽事方的一些賽事相關(guān)資源，以及增值服務(wù)（如：深度觀賽配套服務(wù)）更是只給到信譽(yù)良好且有長期合作歷史的服務(wù)商。如何將目的地的優(yōu)質(zhì)體育資源整合起來，從獲取資源，到打包成產(chǎn)品對(duì)于體育旅游的業(yè)者都是難題。
6. 生產(chǎn)、運(yùn)營銷售效率普遍低下，信息化水平低
首先，旅游、體育行業(yè)整體的信息化水平有待提升；其次，體育賽事資源的信息化對(duì)接，跨境、跨平臺(tái)的資源信息化聯(lián)通都相當(dāng)?shù)募夹g(shù)門檻，以至于目前大多數(shù)業(yè)者還是以手工或半手工的方式生產(chǎn)體育旅游產(chǎn)品。

體育旅游的定義
在上述的問題中，很多都涉及到體育、旅游兩個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)以及當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀，那么該如何定義體育旅游？是以體育為概念，以旅游為主體？還是要賦予其更多的專業(yè)體育色彩？我個(gè)人對(duì)于體育旅游的理解是：以體育為內(nèi)容，以旅游為組織形式。
毫無疑問，當(dāng)下是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，體育旅游之所以火熱，是因?yàn)轶w育內(nèi)容、體育題材的獨(dú)特魅力激發(fā)并創(chuàng)造了增量需求。觀賽、參賽、體育景觀旅游、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)游、體育培訓(xùn)旅游等等一系列增量需求得到釋放，同時(shí)體育旅游較傳統(tǒng)旅游也實(shí)現(xiàn)了更高的附加價(jià)值和利潤空間。增量需求的產(chǎn)生是因?yàn)樾碌膬?nèi)容，剛剛提到觀賽、參賽、體育景觀旅游、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)游、體育培訓(xùn)旅游等等都屬于內(nèi)容范疇。
國人對(duì)于體育旅游內(nèi)容、體育題材的消費(fèi)正在經(jīng)歷一個(gè)從無到有的階段。體育旅游的潛在參與者，不僅包括忠實(shí)的體育愛好者，還有獵奇、嘗鮮者（俗稱的小白）。他們中間的很多人不僅表現(xiàn)了消費(fèi)體育旅游的意愿，并已經(jīng)體現(xiàn)出了消費(fèi)能力。很多資深體育愛好者有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，卻缺乏相應(yīng)的消費(fèi)能力。反而很多體育小白，具備消費(fèi)能力又愿意為體育旅游產(chǎn)品買單，這部分人群是體育旅游業(yè)者要著重關(guān)注的。在研究體育旅游時(shí)，我們不僅要關(guān)注垂直用戶群，同時(shí)也要重視有相應(yīng)消費(fèi)能力的群體，正是他們拓寬了體育旅游參與者的外延。
旅游產(chǎn)品本身就是體育旅游的組織形式，也是載體。當(dāng)今旅游的概念早已從觀光游+大交通，發(fā)展成為本地生活的異地化。就組織形式而言，在交通、餐飲、住宿、購物之外，單一的“游”這個(gè)要素已經(jīng)進(jìn)化成為“目的地體驗(yàn)活動(dòng)”。旅游作為“體育內(nèi)容”的載體，整合了產(chǎn)品中的所有要素資源，就像一條線串起了一顆顆閃爍的珍珠。旅游業(yè)者不僅要面對(duì)一些傳統(tǒng)的問題：如何控制產(chǎn)品成本，如何保障出行體驗(yàn)，如何應(yīng)對(duì)突發(fā)事件等，還要面對(duì)新的挑戰(zhàn)：如何獲取賽事門票資源，如何在產(chǎn)品中植入“體育內(nèi)容”，如何根據(jù)賽事的發(fā)展情況，評(píng)估市場(chǎng)表現(xiàn)，及時(shí)做出反應(yīng)和調(diào)整。
體育內(nèi)容作為吸引和獨(dú)特的體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品來做組織和承載，這才是完美的匹配。二者無法分離，優(yōu)秀的產(chǎn)品往往是結(jié)合度更高、渾然天成的產(chǎn)品。將體育內(nèi)容和食、住、行、游、購、娛完美融合，讓用戶的興趣得到滿足并獲得前所未有的出行體驗(yàn)。比如：“2016歐洲杯官方款待”旅游產(chǎn)品。游客不僅可以現(xiàn)場(chǎng)觀賽，還可以享受專屬的白金座席、米其林三星美食，以及比賽當(dāng)日官方指定酒店到球場(chǎng)VIP通道的接送等服務(wù)。

體育旅游的分類
傳統(tǒng)意義上認(rèn)為體育旅游可以分為：參賽旅游、觀賽旅游；體育景觀游（參觀標(biāo)志性的體育場(chǎng)館，知名俱樂部）以及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)式旅游（山地運(yùn)動(dòng)、高爾夫、滑雪），體育培訓(xùn)旅游等類別。體育賽事已經(jīng)成為了體育旅游的核心內(nèi)容，無論是參賽還是觀賽旅游，或者圍繞著賽事核心區(qū)域和建筑的景觀游，都是基于賽事IP展開。頭部賽事，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)，以及歐洲五大聯(lián)賽、NBA、網(wǎng)球四大滿貫等，帶來的觀賽流量是超乎想象的。賽事舉辦期間不僅一票難求，而且房價(jià)、機(jī)票價(jià)格也水漲船高，拉動(dòng)了目的地的整體消費(fèi)。
中國游客赴海外的觀賽旅游近年也成倍增長。在2014年國際足聯(lián)世界杯期間，約有5000名中國游客前往巴西。今年，在里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)開幕的前幾天，中國外交部向赴巴西觀看奧運(yùn)會(huì)的中國游客發(fā)出了安全警告。但仍約有3000名中國游客前往觀賽。隨著中國全民健身運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，馬拉松熱潮涌現(xiàn)，越來越多的中國人跑出國門，站在世界馬拉松六大滿貫的賽道上。2016年柏林馬拉松有900多名中國人參賽，芝加哥也有將近600人參與，六大滿貫之外的賽事如雅典馬拉松、溫哥華馬拉松中國參賽人數(shù)約為100-200人。在中國人赴境外的觀賽和參賽旅游中，有一些顯而易見的特點(diǎn)：第一，賽事票務(wù)資源是核心，搞不定賽事門票或報(bào)名，產(chǎn)品就無法成形；第二，雖然增勢(shì)迅猛，但是出境參賽/觀賽的人群總量依舊偏小。

海外觀賽和參賽旅游最為媒體、行業(yè)所矚目，這個(gè)話題往往和國人與日俱增的消費(fèi)能力，以及出境旅游熱潮所聯(lián)系在一起。除此之外，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)式旅游和休閑度假的結(jié)合，將是未來體育旅游的一個(gè)快速增長點(diǎn)。這種模式在國外已經(jīng)相當(dāng)成熟，舉辦過兩屆冬季奧運(yùn)會(huì)和四次FIS高山滑雪世錦賽的瑞士圣莫里茨，周邊擁有4個(gè)大滑雪區(qū)、8家五星級(jí)酒店和24家四星級(jí)酒店。圣莫里茨的自然環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施可以提供一流的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，并且可以滿足旅游者的一系列度假需求。游客既能參與與冰雪運(yùn)動(dòng)，又能停留下來產(chǎn)生更多消費(fèi)。目的地氣候條件以及自然地貌特征有著本身的稀缺性，在這些稀缺區(qū)域建設(shè)度假區(qū)和體育休閑設(shè)施在某種程度上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了壟斷效應(yīng)。
除了度假村之外，在大型的娛樂休閑綜合體建設(shè)中，體育元素也被融入進(jìn)去。在濟(jì)南，萬達(dá)投入了600億建設(shè)萬達(dá)文體旅游城。規(guī)劃中的冰籃球館約10000個(gè)座位，可實(shí)現(xiàn)籃球場(chǎng)和冰球場(chǎng)的快速互換，將打造設(shè)施先進(jìn)國際水準(zhǔn)的專業(yè)場(chǎng)館，可以承接國際賽事?？梢韵胂笪磥淼捏w育旅游將隨著基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的不斷升級(jí)而更加貼近人們的生活，更多體育主題的一日游，兩日游等短途產(chǎn)品將成為人們的選擇。

體育旅游的機(jī)會(huì)
體育旅游出現(xiàn)種種新變化、新發(fā)展的同時(shí)，一些新的機(jī)會(huì)也逐漸清晰：
1.與賽事深度結(jié)合的機(jī)會(huì)
票務(wù)資源是觀賽/參賽旅游的核心資源，和賽事深度綁定不僅保證了賽事門票的來源，還可以拿到賽事相關(guān)的一些獨(dú)家資源，營造深度體驗(yàn)性的產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，和賽事深度結(jié)合也可能介入到賽事整體的品牌營銷層面，當(dāng)然這需要對(duì)等的實(shí)力。對(duì)于一些長尾賽事來說，尤其是以國內(nèi)的賽事為例，和旅游的深度結(jié)合是他們重要的變現(xiàn)渠道，作為高客單價(jià)的賽事衍生品，來自旅游的收益很可能超過賽事本身的報(bào)名收入。旅游產(chǎn)品和賽事是天然的匹配關(guān)系，賽事給旅游提供了新內(nèi)容，旅游又為賽事帶來了消費(fèi)人群。
2.垂直化、專業(yè)化的機(jī)會(huì)
垂直的體育旅游平臺(tái)、賽事旅游平臺(tái)缺乏，整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也缺乏專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于體育有深入理解，懂賽事又懂旅游產(chǎn)品的專業(yè)人才缺失，導(dǎo)致了當(dāng)下的產(chǎn)品無論從廣度和深度上都有很大的提升空間。在中國，每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都有數(shù)百萬，甚至幾千萬的忠實(shí)參與者，絕對(duì)的數(shù)量值并不小。把每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的垂直人群服務(wù)好已經(jīng)蘊(yùn)藏了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
3.與目的地資源深度綁定的機(jī)會(huì)
國內(nèi)很多地方政府、景區(qū)都在積極落地各種賽事，常見的有各種路跑、自行車賽、籃球賽、以及廣場(chǎng)舞比賽。而賽事旅游又給地方、景區(qū)帶來了巨大的客流量。與目的地資源深度綁定就是依托目的地的自然、人文資源和基礎(chǔ)設(shè)施、以及賽事IP在創(chuàng)造新的休閑方式，除了直接參與賽事，又激活了目的地的消費(fèi)，一舉多得。
4.信息化改造的機(jī)會(huì)
體育和旅游都有重線下、重體驗(yàn)的特點(diǎn)，但是并不意味著說可以輕視線上流量的左右，可以質(zhì)疑技術(shù)化改造的價(jià)值。從整體的行業(yè)層面來講，旅游尤其是體育旅游信息化程度非常低，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都存在著被信息化改造的機(jī)會(huì)。就體育旅游來說，如何借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升效率，降低邊際成本，是業(yè)者們可以去發(fā)力探索的。
體育旅游的發(fā)展必將豐富人們的出游選擇，優(yōu)化整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。更重要的，這是一種積極健康的生活方式，是值得提倡和宣揚(yáng)的。當(dāng)下體育旅游還處于最初級(jí)的發(fā)展階段，希望大家多多關(guān)注，為這個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展貢獻(xiàn)自己的思路。

*本文作者：韓澤（Henry），左馭資本董事，執(zhí)惠專家作者。

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