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近年來“提直降代”一直是航空公司銷售模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標，也是國資委大力倡導的發(fā)展方向。這使得互聯(lián)網(wǎng)時代初期OTA、傳統(tǒng)代理人與航空公司直銷的多方博弈回歸到了最為基礎(chǔ)的航空公司直銷與代理分銷角逐局面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，OTA和平臺在一定程度上借助其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及多樣化打包產(chǎn)品等營銷模式優(yōu)勢已搶占先機，航空公司為實現(xiàn)國資委提出的直銷比例要求一方面提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、拓展服務(wù)范圍以提升傳統(tǒng)的B2C渠道競爭力，同時也推出了APP、網(wǎng)絡(luò)平臺旗艦店、微信等多樣化直銷渠道。

根據(jù)2016年1-7月的銷售樣本數(shù)據(jù)來看，直銷分銷基本保持勢均力敵的市場比例，直銷渠道略高于分銷渠道份額。下面我們先從旅客特征及行為偏好等屬性帶您了解全市場角度不同渠道以其自身優(yōu)勢分別吸引到了怎樣的旅客群體。

如圖1所示，從全市場角度而言，航空公司直銷渠道購票旅客年齡向青少年傾斜，半數(shù)旅客份額所處年齡段為24-40歲，特別是18-30歲年齡段旅客比例高于分銷渠道6個百分點，老幼兩端年齡段旅客比例相對較少。女性旅客的比例相對分銷而言更高。由于航空公司自身的投放政策，直銷渠道四折以下的低價票比例極高，超過6成，而其他折扣段、全價及高價旅客比例都低于分銷渠道。除了價格“低廉”，航空公司直銷渠道提前預(yù)訂周期相對較長，提前兩周以上預(yù)訂的旅客比例較分銷渠道高出6%。同行人數(shù)上直銷渠道更多為同行人數(shù)較少的出行，9成以上為3人及以下同行人數(shù)。

如果說航空公司直銷渠道旅客更為青少年化，那么分銷渠道旅客則在中壯年群體更有優(yōu)勢，31-40、41-50、51-60三個年齡段的旅客分布比例均高于直銷渠道。價格方面分銷渠道四折以下的低價旅客比例較直銷渠道低了15個百分點，在價格策略方面處于明顯的劣勢地位。盡管分銷渠道在價格方面無法與直銷渠道抗衡，但由于分銷渠道的營銷形式，多包含酒店、旅游、地面交通等多樣化的打包產(chǎn)品，這些相關(guān)服務(wù)對于價格敏感度較低，更注重服務(wù)體驗的旅客具有相當?shù)奈Α?/strong>以提前預(yù)訂周期為例分銷渠道的提前預(yù)訂周期相對較短，三天內(nèi)預(yù)訂的旅客占到53%的比例份額，呈現(xiàn)一定的商務(wù)出行偏向。此外也正是由于分銷渠道的產(chǎn)品多樣化，4人以上的多人同行比例明顯高于直銷渠道6個百分點。

在初步了解了目前市場直銷與分銷渠道的基本旅客特征后，我們進一步嘗試探尋旅客個體特征、預(yù)訂至成行行為特征等諸多因素對于旅客對于直銷分銷渠道選擇的影響，將旅客性別、年齡、提前預(yù)訂天數(shù)、航段類型、?？涂ǖ燃墶⒄劭?、飛行里程等更多因素引入對旅客的渠道選擇進行分析，尋找其中與渠道辨識度較高的因素，并采用機器學習算法進行了量化處理。

參見圖3，發(fā)現(xiàn)折扣、同行旅客人數(shù)、年齡、團散標識四大因素依次為選擇直銷或分銷渠道辨識度最高的主要因素，將各因素對于渠道選擇的辨識度量化為一個總量為100的數(shù)值，上述四大因素則已達到辨識度的85%。其中折扣因素對于直銷分銷辨識度最大，量化辨識值接近50。由此不難看出折扣因素對于旅客渠道選擇影響的重要性。

回溯文章開頭“提直降代”這一航空公司銷售模式轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標，以及直銷分銷渠道在民航運輸領(lǐng)域的傳統(tǒng)職能劃分，顯然折扣因素是航空公司撬動銷售市場的有力杠桿，作為直接承運人的賣方，價格策略的投放是最快速最直接提升市場份額的方法。但在這一因素影響下實現(xiàn)的“提直降代”僅能成為一種短時策略，緊隨折扣之后的三個影響渠道選擇的主要因素才是航空公司長遠發(fā)展應(yīng)著力的方向：直銷渠道中多人同行旅客人數(shù)及團隊旅客比例方面表現(xiàn)目前都深受其自身產(chǎn)品單一性局限，競爭力低于分銷渠道；而年齡因素則是四大主要影響因素中唯一的買方自有屬性，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷提升，渠道多樣化會使這一因素對于旅客渠道選擇產(chǎn)生更顯著的影響。因此航空公司真正意義上的提升直銷能力的長久之策還應(yīng)放在以技術(shù)提升、服務(wù)拓展及多樣化打包產(chǎn)品結(jié)合的全方位旅客服務(wù)。

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“航指數(shù)”（ID：travelsky-zhishu）。

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