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11月10日，宋城集團宣布在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸投資建設(shè)“傳奇王國”項目，一期總投資高達(dá)20億元人民幣，資金全部來自公司自有資金，這是其第一個海外項目。

消息一經(jīng)公布，宋城演藝(SZ:300144)股價隨之下探。至發(fā)稿前，在一個月的時間里總共下跌超過13%?！鞍闹蘧蚪稹蔽茨芏唐趦?nèi)獲得市場認(rèn)可，除去遭大股東減持的因素外，還有什么原因呢？

宋城演藝(SZ:300144）近期表現(xiàn)

執(zhí)惠注意到，澳洲項目總投資費用中占比最高的是工程規(guī)劃、設(shè)計及建設(shè)等費用，占比超過70%；土地成本33,500萬元，占比約為16%，而編創(chuàng)費用為6000萬元，僅占3%。顯然，該項目延續(xù)著三亞、麗江、九寨的重資產(chǎn)之路。首次海外投資項目延續(xù)了早年的重資產(chǎn)模式，沒有選擇宋城近兩年來在中國異地復(fù)制常用的輕資產(chǎn)模式，可能是原因之一。

那么什么是輕資產(chǎn)模式，什么是重資產(chǎn)模式，萬達(dá)集團董事長王健林的回答有借鑒之處。王健林以萬達(dá)廣場為例解釋輕重之別：建設(shè)一個大型萬達(dá)廣場，旁邊配套建設(shè)一些寫字樓、商鋪、住宅等，把配套物業(yè)進(jìn)行銷售，用銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流投資持有的萬達(dá)廣場。萬達(dá)廣場建成后自己持有經(jīng)營，全部租金收益歸萬達(dá)，這種模式叫重資產(chǎn)；全部資金別人出，萬達(dá)負(fù)責(zé)選址、設(shè)計、建造、招商和管理，使用萬達(dá)廣場品牌和商業(yè)信息化管理系統(tǒng)，所產(chǎn)生的租金收益萬達(dá)與投資方按一定比例分成，這種模式就叫輕資產(chǎn)模式。

梳理宋城集團的異地復(fù)制進(jìn)程，可以發(fā)現(xiàn)，宋城的思路與萬達(dá)別無二致。萬達(dá)廣場由重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型的思路可以映射到宋城集團的全國復(fù)制進(jìn)程中。

我將之分為三個階段。第一階段是直接復(fù)制杭州宋城的經(jīng)驗，在熱門旅游目的地打造了三個大項目。首個異地項目“三亞千古情”于2013年10月開演，2014年3月“麗江千古情”開演，2014年5月開演的九寨千古情是第三個項目。這三個項目都是重資產(chǎn)模式，構(gòu)成了異地復(fù)制的第一波，與杭州本部一起，今天已成為支撐宋城的主力。財報顯示，2015年整體觀演人數(shù)2,233.83萬人次，大幅增長53.42%。其中：宋城千古情觀演人數(shù)增幅創(chuàng)近5年新高；三亞千古情觀演人數(shù)同比增長87.56%；麗江千古情觀演人數(shù)同比增長181.82%；九寨千古情觀演人數(shù)同比增長近60%。可以說，“千古情”系列室內(nèi)演藝秀自1997年出品至今，在業(yè)內(nèi)和社會上已經(jīng)積攢了難得的IP效應(yīng)。

宋城擴張的第二階段就沒有那么成功了?！疤┥角Ч徘椤彪m然成功落地開演，但從財報上看，似乎前景并不明朗：2015年7月決定調(diào)整推進(jìn)方式，清算注銷泰安募投項目，將清算后結(jié)余的募投資金近3.5億元補充流動資金；2015年8月，云南石林募投項目清算注銷；2016年4月，武夷山市政府正式批復(fù)武夷山項目土地收回方案。以上挫折反映出，原來帶有某種“房地產(chǎn)思維”的重資產(chǎn)模式在向全國擴張的過程中，遭遇到難以逾越的挑戰(zhàn)。

自2015年至今，尤其是進(jìn)入2016年后，宋城進(jìn)入第三階段，開始轉(zhuǎn)變擴張風(fēng)格。以2016年6月份宣布的湖南寧鄉(xiāng)炭河項目為例，據(jù)媒體報道，按照合作協(xié)議，宋城旅游向炭河旅游提供一攬子服務(wù)。據(jù)悉包括同意炭河旅游委托項目冠名“宋城”，并同意炭河旅游在范圍內(nèi)使用宋城旅游持有的“宋城”的商標(biāo)及為項目所設(shè)計、創(chuàng)作、演藝等在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)。宋城旅游同時需協(xié)助炭河旅游完成主題公園及劇院的創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)，策劃設(shè)計適合游客體驗的、具有宋城品質(zhì)的景區(qū)互動項目。按照合作協(xié)議，宋城旅游收取服務(wù)費共計2.6億元。湖南寧鄉(xiāng)炭河項目是不折不扣的輕資產(chǎn)模式，也是宋城首個正式的輕資產(chǎn)模式項目。

在這一階段的張家界、桂林、上海三大項目當(dāng)中，張家界項目沿襲三亞、麗江、九寨的重資產(chǎn)模式；桂林項目與桂林旅游(SZ:000978)合作打造；上海項目則租借上海世博發(fā)展（集團）場地，雙方合作推進(jìn)。宋城集團的擴張向資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，更多地采取與景區(qū)當(dāng)?shù)卣⒙糜纹髽I(yè)“強強聯(lián)合”的方式，由過去完全獨立自主開發(fā)向資源整合與自主開發(fā)相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變，以輕資產(chǎn)模式輸出既有的成熟的品牌、管理、創(chuàng)意、經(jīng)驗以及IP。實際上，自2015年起，控股九寨“藏謎”，收購福州旅游演藝資產(chǎn)，轉(zhuǎn)換投資并以輕資產(chǎn)擴張模式完成泰安項目，那時，宋城的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始。目前，第三階段項目在建設(shè)中，在正式面向市場后，將由消費者檢驗成果。

回到澳洲項目。試推測選擇重資產(chǎn)模式的原因，可能有以下幾點：第一是在當(dāng)?shù)乜赡軟]有尋求到合適合作伙伴；第二是宋城在重資產(chǎn)模式上已經(jīng)取得成功，雖然在大陸向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變，但在海外“探險”時延續(xù)成功經(jīng)驗在管理層看來似乎更穩(wěn)妥；第三是宋城有信心應(yīng)對澳大利亞與國內(nèi)迥異的商業(yè)環(huán)境、法規(guī)政策，并對消費市場規(guī)模持樂觀態(tài)度。

好消息是，后兩個原因都有佐證。正在澳洲項目公開兩周后，澳大利亞宣布對中國公民開放10年簽證政策。據(jù)當(dāng)?shù)芈糜尾块T統(tǒng)計，2015年來訪黃金海岸的國內(nèi)外白天游客和過夜游客合計已超過1200萬人，澳大利亞這一目的地已經(jīng)成為國際旅游市場中最為火爆的地區(qū)之一。與去年同期相比，澳大利亞今年前6個月接待國際游客人數(shù)保持連續(xù)雙位數(shù)增長，這在史上是首次出現(xiàn)。以中國為例，2015年中國赴澳大利亞旅客達(dá)到102.36萬人次，同比增長21.9%。目前中國赴澳人數(shù)僅次于新西蘭，成為澳大利亞第二大客源國。根據(jù)澳大利亞旅游局的預(yù)測，到2020年中國赴澳旅游人數(shù)將增長至140萬，將位居澳大利亞客源國排名的榜首。此外，日韓赴澳游客人數(shù)也顯著上升，兩國與中國文化相近，為“傳奇王國”項目最為看重的國外付費群體。

公告透露，20億大項目的內(nèi)容包括入口廣場、演藝劇場、澳洲傳奇大型演出、澳洲土著文化村主題公園、狂野澳洲、神秘東方景區(qū)等板塊。其中，入口廣場將作為停車場和游客接待中心；演藝劇場將包含大型演出《澳洲傳奇》等全球頂級的演藝秀；澳洲土著文化村、狂野澳洲表演主打澳洲的歷史人文體驗、自然力量，可能主要針對外國游客；神秘東方則呈現(xiàn)中國和東南亞傳統(tǒng)文化，可能主要針對當(dāng)?shù)赜慰?。將簡要介紹與國內(nèi)在營業(yè)項目比對，澳洲項目從形式上與國內(nèi)項目相近，差異更多體現(xiàn)在內(nèi)容和規(guī)模上。

然而值得注意的是，文化產(chǎn)品本身所具有的的特殊性制約著可復(fù)制性。演藝秀、主題公園作為文化產(chǎn)品輸出，面臨著水土不服的風(fēng)險。試以華特迪士尼公司海外投資簡單比較，巴黎迪士尼可以說失敗，最重大原因就是與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合的失敗。眼前的另一個例子——上海迪士尼，也針對中國消費者做出脫胎換骨般改變。如果比較品牌吸引力、服務(wù)品質(zhì)、管理體系以及IP，強如迪士尼仍不得不靈活迎合本地消費者偏好，以宋城演藝6000萬元人民幣的編創(chuàng)費用，能否打造滿足當(dāng)?shù)刂髁飨M人群、當(dāng)?shù)厝A人、赴澳中國游客三類人群口味的文化產(chǎn)品，仍未可知。

如果將視野進(jìn)一步擴大，頻繁投資文旅項目的復(fù)星集團的思路對宋城來說未嘗不是一種參考。復(fù)星以“中國動力嫁接全球資源”為戰(zhàn)略，投資海外優(yōu)質(zhì)品牌Club Med和太陽馬戲團，以品牌效應(yīng)撬動市場，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，提升了復(fù)制效率。復(fù)星引入國際優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)入中國市場，正是搭上了消費升級的高速列車。并且，能搶占先機的企業(yè)，才能瓜分這一紅利。

今年是宋城演藝20周年。董事長黃巧靈總結(jié)未來戰(zhàn)略為“六個宋城”——旅游宋城、演藝宋城、國際宋城、IP宋城、科技宋城、網(wǎng)紅宋城。具體表述為，第一個宋城：原有的宋城，杭州大本營穩(wěn)健增長，三亞、麗江、九寨項目成為當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)；第二個宋城：在建的宋城，宋城有桂林、上海、張家界三個新項目，在演藝、公園里面，應(yīng)用新技術(shù)打造年輕人喜歡的產(chǎn)品；第三個宋城：國際宋城，在國際一線旅游目的地開發(fā)新的宋城；第四個宋城：科技宋城，用全新的視野去打造一個宋城，包括可能的VR主題公園等；第五個宋城：網(wǎng)紅宋城，未來宋城還將推出系列的偶像團體，包括六間房平臺主播的推出，以及和各大院校打造主播專業(yè)；第六個宋城：旅游宋城，采取授權(quán)、規(guī)劃、設(shè)計、管理的方式進(jìn)行輸出。從中可以窺探，豐富業(yè)態(tài)、融合線上線下，宋城所期待的，是走向集太陽馬戲團、迪士尼度假區(qū)、“造星工廠”SM之大成的國際綜合娛樂集團，而輕資產(chǎn)模式可謂是必經(jīng)之路。

在宋城演藝未來五年的戰(zhàn)略版圖中，“演藝”不再處于核心地位

然而，宋城集團的升級之路并不平坦。

1.產(chǎn)品升級。宋城的主營業(yè)務(wù)“演藝宋城”面臨產(chǎn)品升級壓力。按照演藝產(chǎn)品的發(fā)展階段劃分，1.0時代利用現(xiàn)有劇場，2.0時代在真實空間室外演出，千古情系列正處在3.0時代，主要表現(xiàn)為展演融合，而下一階段4.0時代，是將文化與科技融為一體的的浸入式體驗。

正如“科技宋城”戰(zhàn)略，宋城意識到這一發(fā)展方向，也有所動作。2016年5月份，宣布擬以自有資金1.6億元人民幣與美國虛擬現(xiàn)實和混合現(xiàn)實為主要業(yè)務(wù)的科技公司SPACES合資設(shè)立子公司SONGCHENGSPACES。據(jù)悉，該子公司主要任務(wù)是開發(fā)突破性和創(chuàng)新性的虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實和360度體驗產(chǎn)品，主要運用于VR主題公園、現(xiàn)場演藝、互聯(lián)網(wǎng)視頻等領(lǐng)域。VR技術(shù)應(yīng)用于主題公園造價比較高，優(yōu)勢是用戶粘性度較高，宋城想在這一領(lǐng)域取得突破要受到技術(shù)瓶頸的制約，更為重要的是，以獵奇為賣點的第一波機會已經(jīng)失去。宋城能做出怎樣的體驗產(chǎn)品，尤未可知。

2.運營升級。運營方面，宋城同樣處在升級階段。2015年3月18日，宋城演藝以26億元并購目前中國最大（據(jù)其2015年財報）的社交視頻網(wǎng)站——北京六間房科技有限公司，并在同年8月完成交易。此后，宋城對六間房進(jìn)行升級一系列升級：與浙江傳媒學(xué)院下屬的繼續(xù)教育學(xué)院簽約，設(shè)立全國首個“主持與播音（新媒體主播方向）專業(yè)”，委托培養(yǎng)新媒體主播專業(yè)人才；強化現(xiàn)有娛樂內(nèi)容C2C模式的同時，平臺全面放開了B2C模式，打造吉祥物、“偶像天團”等自有IP，并逐步推出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和周邊衍生品；移動端品牌升級為“石榴直播”，定位“素人變紅給世界看”，堅持做素人直播和互動社區(qū)。

宋城似乎不僅僅想做直播平臺，同時也想做經(jīng)紀(jì)公司，并與主營演藝業(yè)務(wù)結(jié)合起來，打造從培養(yǎng)到變現(xiàn)的閉環(huán)。直播是人所共知的風(fēng)口，但這一風(fēng)口早已由藍(lán)海變成慘烈紅海。六間房平臺成立雖早，但進(jìn)入移動直播領(lǐng)域已顯得稍晚。并且，其提供的泛娛樂內(nèi)容門檻低、數(shù)量龐雜，既容易觸碰政策紅線，也難以形成差異化競爭力。根據(jù)艾瑞咨詢11月發(fā)布的《中國移動視頻直播市場研究報告2016》，泛娛樂類直播處在升級階段。六間房需背靠演藝大樹，成功闖關(guān)成功擺脫泛娛樂直播的桎梏，升級為能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的移動直播平臺，這一任務(wù)任重道遠(yuǎn)。宋城一直以來在線上發(fā)力不足，借助于收購六間房，宋城成功植入互聯(lián)網(wǎng)基因。然而，線下強勢產(chǎn)品服務(wù)如何借助于互聯(lián)網(wǎng)解放其生產(chǎn)力，執(zhí)惠將長期觀察。

3.生態(tài)升級。迪士尼給了所有主題公園乃至文娛集團提供了生動示范。全世界人民喜愛的優(yōu)質(zhì)IP有很多，而像迪士尼一樣擁有令人嘆為觀止的創(chuàng)造力，深度挖掘IP，不斷推出符合同時期消費者需求的產(chǎn)品的企業(yè)則屈指可數(shù)。

迪士尼的價值不僅在于一長串的電影列表，不僅在于加州、東京、香港、巴黎、上海等地的度假村，不僅在于華特迪士尼所提出的“Magic”，不僅在于完備而細(xì)致的服務(wù)體系，不僅在于員工激勵體系，時至今日，迪士尼集團已經(jīng)成為市值1664億美金（美東時間2016年12月6日16時）的龐然大物。一言以蔽之，迪士尼集團所打造的，正是諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所夢寐以求的——“生態(tài)”，其四大業(yè)務(wù)媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和度假區(qū)、影視娛樂、消費品和互動媒體有機結(jié)合。迪士尼生態(tài)下的各個IP，如同物種進(jìn)化一般，不斷演化，融合，無論環(huán)境如何變化，都向著最適應(yīng)的方向前進(jìn)。

而宋城所期望的，同樣是將線上演藝與現(xiàn)場演藝結(jié)合形成生態(tài)。誠然，“千古情”系列已經(jīng)形成一定的IP效應(yīng)，但決定其生命力的是，能否獲得持續(xù)性的成功。簡單將最經(jīng)典的“宋城千古情”系列與之對比，取材于南宋，在800年前的歷史題材基礎(chǔ)上，演藝內(nèi)容務(wù)必要結(jié)合最新信息傳播技術(shù)，不斷推陳出新，形成符合不斷增長的中產(chǎn)階級、擁有旺盛消費力的千禧一代及Z世代的審美需求的文化產(chǎn)品。

過去的二十年，宋城集團的發(fā)展?jié)M足了廣大觀眾日益高漲的精神需求。對宋城來說，下一個二十年，中國市場龐大且亟缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先位置；中國市場作為聯(lián)系愈加密切的全球市場的一部分，中國企業(yè)只能主動或被動地參與全球競爭。而所有的文化旅游企業(yè)，將要面對的，是這樣一群人：他們的興趣越來越分化，對產(chǎn)品服務(wù)越來越挑剔，消費升級下越來越注重品質(zhì)，既是信息時代的受益者，亦是深陷海量信息卻無所適從的互聯(lián)網(wǎng)人。

*本文作者：執(zhí)惠記者柳琛?。▊€人微信：Alex-chenchen），歡迎關(guān)注交流！

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