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2016年12月15日，由執(zhí)惠主辦、左馭資本及淳時資本協(xié)辦的《2016中國旅游大消費年度峰會》在北京隆重舉行。本次峰會堪稱年末規(guī)模最為盛大的旅游行業(yè)峰會，現(xiàn)場匯集了1200多名旅游業(yè)內人士、投資人及數(shù)十家主流媒體。在本次峰會上，圍繞“蟄?變——價值回歸”的主題，與會嘉賓展開了豐富而深刻的探討和碰撞。

本文根據峰會研討一錄音整理而成，在研討中針對消費升級下產業(yè)結構和需求結構的錯配破局之道，進行了深入探討。

嘉賓主要圍繞以下兩個問題展開討論：1）旅游行業(yè)有哪些錯配？有哪些破局方法？2）資本在哪個方向投錯了？如何破局？

參與嘉賓：

窮游網首席戰(zhàn)略官薛蓓蓓

復星集團全球合伙人錢建農

同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥

飛豬副總裁段冬東

必去科技創(chuàng)始人馬國華

中信產業(yè)基金董事總經理胡騰鶴 

MSC地中海郵輪大中華區(qū)總裁黃瑞玲

康輝科技CEO劉揚

旅游行業(yè)有哪些錯配？有哪些破局方法？

薛蓓蓓：旅游行業(yè)的錯配是大家看的比較多的，也一直存在很多的錯配。一是時間上的錯配，淡旺季，旺季的時候一房難求，一票難求，淡季的時候沒有人；二是空間上的錯配，有些景區(qū)擠不去人，有些景區(qū)沒人去；三是類型上的錯配，出國旅游過的很多人說目前的產品都是常規(guī)性的，沒有特別好的產品，出去玩不過癮。現(xiàn)在像這些類型的錯配已經開始出現(xiàn)很多。

窮游網首席戰(zhàn)略官薛蓓蓓

馬國華：因為在航空公司14年的經歷，所以在偏機票領域說的多一點。其實航空公司在過去大概兩三年里，面臨的主要問題就是航空是大規(guī)模批量化生產的一個行業(yè)。最近的這一兩年時間，隨著大量用戶個性化需求的井噴式增長，用戶和航空公司之間的矛盾變得越來越突出?，F(xiàn)在有一些航空公司依然還停留在過去實現(xiàn)旅客位移服務的這么一個概念上，也有很多航空公司開始向個性化需求邁進，只是步伐的大小快慢而已。從2013年開始，我始終在探討的一件事情-在大規(guī)模批量化生產和個性化需求之間找一條中間的道路，有可能讓航空公司向前走一步，也有可能把個性化需求向大規(guī)模批量化生產上面約束一點。百度說的千人千面，航空公司做不到，但是我覺得千人十面，千人百面還是有機會做到的。  

必去科技創(chuàng)始人馬國華

吳志祥：我理解所謂錯配也好，破局也好，最近一年跟很多同行交流后，回過頭看同程的發(fā)展，我感覺今天包括同程在內的很多創(chuàng)意團隊，其實是被資本及投資人的指揮棒迷失了方向，變得過多沉迷于自己GMV和零售的增長，很大程度上忽視了商業(yè)本質的問題。本質是什么？我認為本質是用戶，用戶在使用我們產品的時候，到底有沒有痛點。包括我們在座的各位，如果是一線的老大們，我們自己一年跟用戶交流了多少次，開了多少次的用戶座談會，看了多少用戶的評價，然后在產品的打造上下了多少工夫。這些我覺得非常重要，這也是我認為錯配很本質的一個原因。如果我們的企業(yè)沒有去關注用戶，用戶的需求在我們手里面沒有得到非常好的解決，那消費者肯定就會覺得存在錯配，消費者想要的跟你提供的不一樣。到2016年下半年資本變革后，已經有越來越多的企業(yè)重新回歸價值，回過來看，我們到底解決了哪一部分消費者什么樣的痛點，解決到什么程度，還有多少沒有解決，我們研發(fā)的產品自己有沒有反復的重復的看。

同程旅游創(chuàng)始人兼CEO吳志祥 

錢建農：我認為資源配置是永遠存在的，但是從整個技術發(fā)展來說，會慢慢的幫助我們摒棄這些錯配。錯配是因為信息不暢，有一些好的東西別人不了解，隨著現(xiàn)代信息技術的推廣，錯配問題應該能得到緩解。從整個核心角度來說，解決時間錯配和產品資源錯配方法，可以包括全球化和全產業(yè)鏈兩塊。時間錯配和季節(jié)性的問題，三亞是問題比較突出的城市，到了冬天可能一房難求，到了夏天有些酒店入住率只有20%-30%。我們整個托馬斯·庫克在歐洲有三千家旅行社，95架飛機。最近我們托馬斯·庫克的航空團隊在與三亞談2017年2月的直航合作，屆時會有從歐洲到三亞的直航。我們通過這樣全球化的運作，可以有效緩解時間錯配暨季節(jié)性差異問題。在資源錯配方面，也是一樣，隨著我們越來越了解海外資源和本國資源，通過我們全球化和全產業(yè)鏈的運作，就可以得到解決。

復星集團全球合伙人錢建農   

段冬東：說到錯配，從阿里的角度來講，可能包括三個方面，第一是消費者的錯配，最近我們進行了全新的品牌升級，阿里旅行升級成飛豬。那為什么叫飛豬？這個方面我們是做了消費者的選擇。阿里平臺上85后消費者占比80%，通過阿里大數(shù)據中心建立的用戶畫像我們發(fā)現(xiàn)，85后在出行服務的選擇上更偏好于慵懶和舒適有保障的度假體驗。而目前我國旅游服務業(yè)者很多都是60后，70后甚至80年代初，年齡層面的差異化是第一個錯配；第二是供給和需求之間的錯配，用戶的多樣化需求和分層現(xiàn)在已經非常明顯，但目前旅游市場的供給還遠遠沒有跟上，尤其是常穩(wěn)化的供給。20年前做旅游，誰手里有獨家資源，誰掌握核心要素，誰就能把它變現(xiàn)。現(xiàn)在來講，買貨的邏輯變成了滿足用戶需求的邏輯，這就涉及到重塑供給與需求之間的關系；第三是獲客成本和利潤之間的錯配，如果獲客成本兩千塊錢卻賣了一個兩百塊的自由行碎片化商品，只掙20塊錢的產業(yè)該如何生存？技術千人千面，根據不同的用戶不同的場景，推送不同的商品，并且讓你達成購買這樣的過程。以上三個錯配解決了，我們旅游升級或者新興消費產業(yè)的升級才能夠具備基礎。

飛豬副總裁段冬東

胡騰鶴：關于錯配，我想講兩點，第一是產品的錯配，也就是說這個市場，消費者存在大量的需求，簡單可以分兩類，一類是觀光型的景區(qū)，目前我國絕大多數(shù)的旅游景區(qū)在消費體驗環(huán)節(jié)做的不好，真正能夠給消費者很好反饋的觀光型景區(qū)非常少，鳳毛麟角。針對這樣的錯配，我們能做什么，我覺得應該去創(chuàng)造真正能讓消費者滿意的精品。觀光旅游來講，中國觀光型產品消費者需求是明確的，但是市場上的精品太少。還有另外一類是休閑度假，中國現(xiàn)在是第一大出境游目的地國，這說明什么？就是因為國內休閑度假好的產品或者精品太少，所以大家都跑到國外休閑度假。中國休閑度假市場還處在一個早期發(fā)展階段，現(xiàn)在能夠契合消費需求并提供好口碑的休閑度假產品非常少，凡是能夠給消費者帶來好的口碑和體驗的，包括莫干山，云飛山莊這些精品，實際上做的非常好，入住率非常高，效率也非常好。另外烏鎮(zhèn)度假的性價比非常高，所有客房率都保持在80%以上。這就是在很多傳統(tǒng)觀光型景區(qū)業(yè)績全面下滑的現(xiàn)狀下為什么烏鎮(zhèn)還有20%增長的原因；第二是人才的錯配，國內很多優(yōu)秀的旅游人才沒有好的舞臺，也沒有得到好的支持，這局限了他們的才能發(fā)揮。作為投資人，我們找到這個市場上真正有才能，能夠給消費者奉獻旅游精品的專業(yè)團隊，給他們一個舞臺，通過提供資金來支持他們，讓他們去創(chuàng)作出各種非常能夠契合市場，能夠引起客戶尖叫的產品。通過人才效用的發(fā)揮解決產品的錯配問題。

中信產業(yè)基金董事總經理胡騰鶴 

黃瑞玲：其實郵輪行業(yè)來講，有一個比較大的錯配，和全行業(yè)比郵輪的比例非常低。2015年中國郵輪乘客突破一百萬人，2016年預計一百五十萬左右，跟超過一億以上的出境總規(guī)模比，郵輪的比例還是非常低的。有兩個方面錯配原因造成這樣的局面，但都是認知層面的問題，也就是剛剛講的信息不對稱。第一方面的認知實際上取決于大家對郵輪行業(yè)的前景不夠了解或者說有點低估，全球來講，郵輪行業(yè)是一個從創(chuàng)立到現(xiàn)在一直在保持增長的行業(yè)，年增長率7%到8%。其中，中國郵輪行業(yè)增速更快，未來潛力非常大。郵輪行業(yè)的潛力來源于三個自信心，一個是游客滿意度高，不管國內國外。二是性價比高。三是復購率高，郵輪復購率達50%左右；第二認知上的錯配，對于這個行業(yè)特別是銷售端有點高估了，郵輪沒有那么高大上，沒有那么難賣，解決資源配置的問題，不需要龐大的領隊資源，不需要對接能力，把合適的人帶到合適的船上就可以了。那怎么才能把對的客人放到對的船上？對于旅行社和旅游同行來講，知道各家郵輪品牌，各家的特點，各家的體驗是怎樣的非常重要。我們講，旅游是體驗，郵輪更是體驗，是什么體驗？是一種紙醉金迷的感覺，還是就要安安靜靜的度假？把對的客人帶到對的船上，也是我們銷售端解決錯配的問題。

MSC地中海郵輪大中華區(qū)總裁黃瑞玲

劉揚：聽到錯配第一想到的就是機會，因為只有錯配很嚴重，我們的發(fā)展機會才會更大更多。選擇加盟康輝，也是因為看到康輝也存在錯配的空缺。在康輝錯配的形態(tài)里，32年以來一直做傳統(tǒng)旅游，基本上是沒有去重視信息化的建設和這種互聯(lián)網化的規(guī)劃，一直沉在下游做資源，做機票的資源，打包成跟團游的產品?，F(xiàn)在我們面臨著兩個問題，第一是用戶消費方式的改變，康輝沒有重視這一塊，沒有引導用戶完成整個消費。第二是團隊游，我們切了很多的資源做團隊，用團隊的方式快速把資源消耗，但是現(xiàn)在用戶消費的理念也變了，自由行用戶也越來越多。像窮游和螞蜂窩上面有大量的自由行用戶。這就使得我們跟團游的用戶群面向老齡化，這就出現(xiàn)了用戶層面錯配的情況。康輝集團在2015年進行重組，引入香港的上市公司，并且成立了科技公司，計劃在未來針對這些錯配進行改造升級優(yōu)化。

康輝科技CEO劉揚   

資本在哪個方向投錯了？如何破局？

馬國華：投錯了，相對比較簡單，今天很多都已經看到后果了，不創(chuàng)造價值的經營模式投進去一定是錯的。旅游行業(yè)，在未來的三到五年是慢慢回歸理性的過程。那些真正創(chuàng)造價值，不論是為消費者創(chuàng)造價值，還是為資源利用者創(chuàng)造價值的企業(yè)，是未來值得投資的方向。

吳志祥：投資本來就有風險，干了投資就無所謂對錯了，錯了也是對整個行業(yè)的貢獻。旅游是相對比較低頻次的行為，如果在低頻次的行為中間，你是作為資源型的投資，海外資源和國內資源，那么投資方一定是從資產配置的角度來分析，看重的應該是五年、十年、二十年。比如復星收購地中海，就是看到二十年以后地中海可能會有很好的增長。而如果是作為創(chuàng)業(yè)型的投資，希望在短時間內看到比較爆發(fā)的增長，看到盈利，看到構建一個新的商業(yè)模式，我覺得一定是離客源比較近的，離客源比較近的投資有可能得到回報。如果搞錯了，你想短時間得到回報，但卻投了偏資源的，包括海外玩樂，海外玩樂的連接，自己又沒有很強的流量，這個就比較冒險。

論壇嘉賓

錢建農：每個行業(yè)總是有資本投錯的，也有投對的。如果投那些光炒作概念而沒有太多實質性內容的公司，加上沒有好的團隊，未來必然都是錯的。現(xiàn)在很多人都在談大數(shù)據，但是大數(shù)據對你這個公司到底有多大用處？實際上很多人是沒有想清楚的。我覺得投資肯定是要選擇未來，投消費者未來的需求，這一定是對的。那么如何去發(fā)現(xiàn)未來，實際上可以去研究一下歐洲和亞洲或者其他發(fā)達國家以前走過的路，再研究一下現(xiàn)代科技對這些行業(yè)有一些什么樣的影響。我始終覺得旅游行業(yè)的機會要優(yōu)于很多其他行業(yè)，尤其在中國這么大體量的國家。在過去十幾年，二十幾年經濟成長中形成了一大批中產階級，而這些中產階級一旦接觸到了海外好的旅游產品，就會非常向往這些產品，中國旅游行業(yè)仍缺乏這種產品，我相信有一大堆的機會適合我們的資本投資旅游行業(yè)。

段冬東：在未來的整個全行業(yè)就是流量與資源、服務之間的握手。這個過程中，投新興消費行業(yè)的，包括教育、醫(yī)療、娛樂、體育、旅游，都是非常好的賽道。但在投資的時候要問這樣一個問題，我投的公司也好或者投的實體也好，到底解決了流量問題，用戶心智問題，還是資源服務問題，還是效率問題，不能回答這個問題，只是空洞的概念必然是投錯了。在旅游行業(yè)，不管流量、效率，還是資源服務上投的我覺得都不會錯，只不過誰跑的更快一點，誰跑的更慢一點。

峰會現(xiàn)場

胡騰鶴：投資兩個方面，一個投平臺，另一個投產品。從投平臺的角度來說，失敗率是肯定高的，平臺最后能剩下來的一定是少的。從投產品來說，我覺得投資能夠創(chuàng)造出讓消費者滿意尖叫的產品會成功，像IDG投的烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)都非常成功。能夠給消費者分享非常好的精品，這樣的投資未來我覺得是可持續(xù)的。從目前的平臺來客觀分析，攜程跑的算是比較好的。如果泛旅游來說，滴滴也是出行領域里面跑的相對比較明確的，非常明確才能在市場競爭中立得住。除此之外，還有很多有潛力的創(chuàng)新企業(yè)，未來都非常有機會。

黃瑞玲：我不是專業(yè)做投資的，很難說怎么判斷投對投錯。但從我自身角度來判斷有兩點，一個看項目，第二看人，項目本身是不是有價值，各方是不是創(chuàng)造價值，能不能走遠，另外團隊的核心靈魂人物能不能堅持下去，能不能做到與時俱進隨機應變，這兩點是判斷投資對錯與否的標準。

劉揚：康輝在香港成立了中國旅游文化產業(yè)基金，也投了幾個項目，主要投的是景區(qū)和服務為主，康輝經過30多年發(fā)展積累，擁有了自己的直客分銷渠道和全球八千家門市，包括直營和加盟。未來，我們想充分發(fā)揮康輝自有分銷的能力，在服務和資源方加重投資。

*本文由執(zhí)惠記者陳駒（個人微信：cham_ch）根據大會錄音整理。

【執(zhí)惠1215峰會】《2016中國旅游大消費年度峰會暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會圍繞“蟄·變——價值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng)新之路，打破行業(yè)興盛、產業(yè)迷茫的怪圈，共同推動旅游大消費產業(yè)價值回歸。峰會現(xiàn)場，執(zhí)惠發(fā)布關注領域研究報告《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點擊執(zhí)惠官方網站http://www.souny.com.cn/，您將看到峰會相關演講文章。