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在過去的一年，21《奔跑吧，中國》跟隨跑友亦走過北京、上海、深圳，也到杭州、廈門和鄭州，以及新加坡、大阪、名古屋、吳哥，一者作為42.195公里跑道上的伙伴，二者作為這一新生活風(fēng)尚的觀察者，在一場(chǎng)場(chǎng)體力和經(jīng)驗(yàn)的較勁之外，既有正能量的互相提攜，也有爭(zhēng)議信息的困擾，一路，我們一直同在。
組委會(huì)、運(yùn)營(yíng)商，加上150萬跑者，構(gòu)成了2016年的“馬拉松經(jīng)濟(jì)”最基本的臉譜。這一系列的信息匯總構(gòu)成了這一份《2016中國馬拉松報(bào)告》，亦作為本報(bào)《奔跑吧，中國》的一份年度總結(jié)，以饗讀者。
舉辦一場(chǎng)馬拉松賽事，除需要組委會(huì)運(yùn)籌帷幄，運(yùn)營(yíng)商在幕后的執(zhí)行必不可少。
然而，面對(duì)近年來愈加火熱的馬拉松浪潮，一年數(shù)百場(chǎng)的賽事也誕生了逾百家運(yùn)營(yíng)商，由此各個(gè)主辦城市相繼成立的馬拉松組委會(huì)，在選擇相應(yīng)運(yùn)營(yíng)商時(shí)便各有考量。
經(jīng)過對(duì)北京、上海、廣州、深圳等地馬拉松運(yùn)營(yíng)商的采訪，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)商不僅分為官辦或民辦身份，而且在差異化要求與標(biāo)準(zhǔn)上也不同。
盡管如此，殊途同歸的一點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)商在操辦不同馬拉松賽事時(shí)，對(duì)其考量的側(cè)重點(diǎn)均可歸為六點(diǎn)，即自身的執(zhí)行能力、對(duì)城市的宣傳推廣能力、經(jīng)濟(jì)能力、安保經(jīng)驗(yàn)、資金與投入能力及科技能力。
同時(shí)，面對(duì)蓬勃發(fā)展的馬拉松市場(chǎng)，有關(guān)運(yùn)營(yíng)商將如何維持現(xiàn)有格局，也成為關(guān)注焦點(diǎn)，并已引發(fā)運(yùn)營(yíng)商之間的討論與思考。
背景迥異三分天下
“馬拉松熱”不僅催生了一個(gè)嶄新市場(chǎng)，也刺激體育賽事運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)與生長(zhǎng)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)超過一百家運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)計(jì)中，盡管各家運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)的角色大同小異，但背景差異頗大。其中，主要分為三大類，主要由當(dāng)?shù)貒Y獨(dú)資成立的（國資系）、當(dāng)?shù)貒Y與外部單位合資成立的（合資系）和完全的市場(chǎng)化企業(yè)（民營(yíng)系）。
北馬運(yùn)營(yíng)商中奧路跑體育管理有限公司（下稱“中奧路跑”）是第一類的典型代表。
資料顯示，2009年7月，中奧路跑于北京注冊(cè)成立，并于2010年開始成為北京馬拉松運(yùn)營(yíng)商。中奧路跑股東包括中國田徑協(xié)會(huì)和中體產(chǎn)業(yè)（600158.SH）全資子公司中奧體育產(chǎn)業(yè)有限公司，而中體產(chǎn)業(yè)是中國體育總局旗下唯一上市平臺(tái)。
12月16日，中奧路跑總經(jīng)理、北馬賽事總監(jiān)王簡(jiǎn)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，公司具有較長(zhǎng)的體育賽事運(yùn)營(yíng)歷史，是馬拉松賽事最早的一批推廣機(jī)構(gòu)。
此外，上海馬拉松運(yùn)營(yíng)商上海東浩蘭生賽事管理有限公司（下稱“東浩蘭生”）為上海東浩蘭生集團(tuán)旗下公司，后者是上海國資委全資子公司。
16日，上馬有關(guān)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，東浩蘭生作為運(yùn)營(yíng)商誕生，是上海體育改革采取的新舉措，亦是當(dāng)?shù)毓苻k分離，走市場(chǎng)化道路的先行者。
第二類的典型代表有武漢馬拉松運(yùn)營(yíng)商武漢漢馬體育管理有限公司（下稱“漢馬體育”），由武漢體育發(fā)展投資有限公司與中奧路跑合資成立，前者具有武漢國資背景。
王簡(jiǎn)表示，武漢馬拉松2016年開始舉辦，獲當(dāng)?shù)卣罅χС?，贏得較好口碑，讓這一年輕賽事眼前一亮。
民營(yíng)系則以智美體育（01661.HK）為代表。2012年運(yùn)營(yíng)首屆廣州馬拉松以來，2016年智美體育運(yùn)營(yíng)的馬拉松賽事已近20場(chǎng)，其中，包括深馬和杭馬等多個(gè)大型城市馬拉松，智美已從廣告運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育賽事運(yùn)營(yíng)公司。
智美體育高級(jí)副總裁張晗接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，五年前公司涉足體育運(yùn)營(yíng)，是看中其未來市場(chǎng)，實(shí)際上，也證明當(dāng)初的選擇沒有錯(cuò)。
知己知彼殊途同歸
“想獲得賽事獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，首先要明白主辦地政府需要什么，即舉辦馬拉松的目的，”張晗說，“這就能對(duì)比企業(yè)自身能力，看能否滿足要求，當(dāng)然也要考慮風(fēng)險(xiǎn)。”
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪了解，一座城市舉辦馬拉松的目的，約可歸為六個(gè)。
首要考慮的，是運(yùn)營(yíng)商組織與執(zhí)行能力，具體則是要求其具備體育賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。王簡(jiǎn)談到，中奧路跑能運(yùn)營(yíng)北馬，與其具備豐富經(jīng)驗(yàn)分不開。
上馬有關(guān)人士亦指出，東浩蘭生成為賽事運(yùn)營(yíng)商，除集團(tuán)層面因素外，更主要的仍是其在體育產(chǎn)業(yè)涉足多年且擁有各體育產(chǎn)業(yè)鏈的合作商和供應(yīng)商。
其次，運(yùn)營(yíng)商的宣傳、推廣能力至關(guān)重要。張晗認(rèn)為，如何對(duì)主辦城市進(jìn)行定位、包裝、宣傳，如何在對(duì)城市了解的基礎(chǔ)上規(guī)劃出最優(yōu)賽道，均考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商能力。
“智美體育以前是主營(yíng)廣告，因此與媒體界有良好互動(dòng)，這對(duì)于后期的運(yùn)營(yíng)馬拉松起到了很大幫助?！睆堦险f。
第三點(diǎn)考慮則是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶動(dòng)的考量。上述多位人士表示，當(dāng)馬拉松賽事舉辦到一定程度時(shí)，主辦方將考慮賽事能給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來的提振，其中不僅包括贊助費(fèi)、報(bào)名費(fèi)等硬性指標(biāo)，還包含刺激當(dāng)?shù)夭惋嫛⒙糜蔚雀鞣矫娴能浶阅芰?，這又要求運(yùn)營(yíng)商具備城市的包裝與宣傳能力。
第四點(diǎn)則是要求運(yùn)營(yíng)商的安保經(jīng)驗(yàn)，這不僅需要良好的溝通協(xié)調(diào)能力，同樣需要上述提及的運(yùn)營(yíng)商組織和執(zhí)行力，“成功靠安全，精彩靠宣傳”。
最后兩點(diǎn)分別是要求運(yùn)營(yíng)商具備一定的資金實(shí)力和科技要求。王簡(jiǎn)和張晗均提到，在賽事舉辦過程中，很多都需要運(yùn)營(yíng)商的投入，投入能力又將影響賽事質(zhì)量。
“未來在安保上，無論是計(jì)時(shí)還是芯片保障等方面，都會(huì)起到重要作用，這一點(diǎn)來看對(duì)運(yùn)營(yíng)商的要求可能會(huì)有改變?！睆堦辖忉尅?br/>王簡(jiǎn)還提到，從中奧路跑目前的情況而言，未來將堅(jiān)持做馬拉松的“精品化”路線，即在手握一個(gè)賽事IP的基礎(chǔ)上，就將這一IP做到極致，成為業(yè)界典型。
在此戰(zhàn)略引導(dǎo)下，王簡(jiǎn)希望能與賽事主辦方“聯(lián)姻”，“一直做下去，跟對(duì)方‘結(jié)婚生子’，而不是在做成一個(gè)IP后被踢開”。

*本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道”（ID：jjbd21），編輯：卜堅(jiān)。

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