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2016年對于體育行業(yè)來說，是一個熱鬧非凡的年份，之前出臺了一系列的體育及其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)政策，從這些政策上來看，體育及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了越來越重要的地位。與政策相呼應(yīng)的，經(jīng)濟(jì)市場中各領(lǐng)域的人也都加快了在體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中布局的步伐。

持續(xù)了近一年的體育熱并沒有因為年底將至而冷卻，12月22日，國家旅游局和國家體育總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“《意見》”），《意見》指出到2020年，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬億元。一石激起千層浪，但面對如此誘人的前景，一些人開始冷靜、思索，甚至有些開始懷疑數(shù)字的可實現(xiàn)性。對于數(shù)字怎么來的，怎么計算占比，怎么實現(xiàn)目標(biāo)等等一系列的問題我們姑且不討論，因為在現(xiàn)階段中國體育旅游發(fā)展尚薄弱、尚在起步階段的時候去談總會覺得難以全面、準(zhǔn)確地表達(dá)，我們不妨從最基礎(chǔ)的層面來探討一下。

體育旅游的區(qū)別在哪兒？

1、從“旅游”屬性看體育旅游的界定

簡化一下體育旅游的概念，它與會展旅游、紅色旅游等這些以內(nèi)容分類的細(xì)分類別在本質(zhì)上是相通的，都是以內(nèi)容的差異而產(chǎn)生的細(xì)分性旅游活動。簡單從字面理解，體育旅游應(yīng)包含體育和旅游兩種屬性的活動，并以旅游為呈現(xiàn)載體。按照傳統(tǒng)旅游的屬性，游客被某種吸引物吸引或出于某種目的而產(chǎn)生異地、非長時間的體驗活動（包括娛樂目的、休閑度假、商務(wù)等），從這個角度上來看，與體育相關(guān)的內(nèi)容應(yīng)該是體育旅游的核心，是對體育旅游者的吸引物，它包括旅游者或參與體育活動，或觀看體育比賽，或者拓展訓(xùn)練，或者體育文化體驗，或者休閑度假等等，一系列的活動均是圍繞“體育”這個內(nèi)核展開的。

2、從“體育”屬性看體育旅游的特點(diǎn)

旅游本身就是一個具有包容性很強(qiáng)的概念，隨著社會發(fā)展、消費(fèi)升級，旅游的邊界更加模糊，容納性更廣，在這個背景下，體育和旅游的融合性更加深入，其囊括的范圍也更大，對時間和空間的界限更趨虛化。但是由于核心吸引力的不同，體育旅游表現(xiàn)出不同于其他旅游活動的特點(diǎn)。

體育是一種身體教育活動和社會文化活動。兼顧著教育與文化內(nèi)容，相對來說是一種更為復(fù)雜的社會活動，在此核心特點(diǎn)的引導(dǎo)下，體育旅游有以下幾個特征：

①群體差異性的界限更為明顯。體育的教育性最基礎(chǔ)的表現(xiàn)在于體育活動需要具備一定的知識和技能。相對其他的旅游活動來說，體育旅游有一定的“門檻”限制，比如某項體育活動的小白群體、學(xué)習(xí)者、資深愛好者等。傳統(tǒng)的休閑度假旅游并無明顯的此類群體界限，群體差異性特點(diǎn)對會體育旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

②群體粘性相對更強(qiáng)。群體差異性導(dǎo)致了資深愛好者等部分群體對體育旅游的高粘性。除此之外，教育是一個重復(fù)性的活動，因此群體在持續(xù)的“教育”過程中對體育活動的粘性提高，由此帶來體育旅游粘性的提高，可以認(rèn)為，體育旅游是一個易于提升粘性的活動。

③本地生活化特點(diǎn)更明顯、消費(fèi)頻率相對更高。很多戶外活動更趨向于生活化，更易形成短期、高頻的體育旅游形態(tài)。

④價格敏感度更低。據(jù)相關(guān)調(diào)查，熱愛體育旅游的受訪者中，59.9%的人表示只要是自己喜歡的體育運(yùn)動，無論是國內(nèi)還是國外都會去參加，體育帶來的高粘度使得這部分群體在體育旅游時對價格的敏感性更低，有點(diǎn)類似于粉絲經(jīng)濟(jì)。

催生體育旅游規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件是什么？

體育旅游的規(guī)?；l(fā)展依賴于兩個基本條件，即資源和需求兩個終端，形成最基本的供需主干，以此為基礎(chǔ)，通過鏈接各相關(guān)環(huán)節(jié)、領(lǐng)域衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在資源終端，可依據(jù)產(chǎn)品的狀態(tài)不同再繼續(xù)細(xì)分，可轉(zhuǎn)化資源首先轉(zhuǎn)化成體育旅游產(chǎn)品需要的場景/場地、內(nèi)容等初級產(chǎn)品形態(tài)，整合“吃、住、行、游、購、娛”等其他相關(guān)基本要素資源，加工形成完整的體育旅游產(chǎn)品，也是產(chǎn)業(yè)鏈條中的終極資源形態(tài)，可直接提供給用戶的最終產(chǎn)品。在需求終端，應(yīng)完成量的積累，促使整個產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，完成量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。而在營銷等環(huán)節(jié)則最終表現(xiàn)為提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

在體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個環(huán)節(jié)都可衍生出多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也可與更多的領(lǐng)域或形態(tài)融合，形成規(guī)?；捏w育旅游經(jīng)濟(jì)。但是就目前國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，兩個基本終端尚處于發(fā)展初級階段。

在資源端，場景/場地設(shè)施的轉(zhuǎn)化在有政策支持的情況下相對容易，依托于旅游業(yè)的發(fā)展，吃住行等其他基本要素資源已具有一定的形態(tài)和規(guī)模，而體育內(nèi)容的打造以及最終整合加工過程卻是很難。目前國內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)是以體育裝備等制造業(yè)為主，體育IP能力較弱。

只有當(dāng)需求達(dá)到一定規(guī)模，完成從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變，才能促使一個完整產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)生及產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化。而在體育旅游的需求端，目前的需求市場可能還需繼續(xù)積累。據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參加過體育旅游的受訪者僅8.4%，46.8%表示“沒聽說過體育旅游”。而2015年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)接近4億人，戶外運(yùn)動愛好者已達(dá)1.3億人，雖然目前的體育旅游需求端相對來說尚處于部分群體市場，但是基于體育活動參與者的增加，以及收入增長帶來的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)升級帶來的動力，未來體育旅游市場還有很大的增長空間。

對應(yīng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，體育旅游結(jié)構(gòu)應(yīng)如何搭建？

體育旅游大致可以分為參賽型、觀賽型、運(yùn)動體驗式、培訓(xùn)型、休閑型等幾類，不同類型產(chǎn)生不同的消費(fèi)場景，對各細(xì)分群體的覆蓋程度不同，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的作用也不同，應(yīng)根據(jù)這些“不同”特性對應(yīng)需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的搭建。以賽事類為例，按照覆蓋群體將以賽事IP為核心的體育旅游進(jìn)行重新劃分，主要分為高頻體關(guān)活動、小型賽事IP、大型賽事IP三類。

不同體育活動/賽事IP的體育旅游與不同群體的關(guān)系圖

1、高頻體育相關(guān)活動引發(fā)的旅游活動主要表現(xiàn)為，以戶外運(yùn)動為主，包括相關(guān)的培訓(xùn)、體育裝備等環(huán)節(jié)，更趨生活化，對短距離群體的覆蓋程度更高。

攜程旅游訂單數(shù)據(jù)顯示，戶外活動是最熱門的體育旅游類別，占到整體的71%，戶外活動產(chǎn)品的9個大類中，人氣從高到低依次是徒步、騎行、潛水、滑雪、水上運(yùn)動、垂釣、高爾夫、帆船游艇、高空項目，其中徒步騎行等門檻較低的戶外項目最受消費(fèi)者歡迎。此類型的體育旅游對整個產(chǎn)業(yè)鏈中有三方面的作用：

一是對非資深愛好者的吸引和轉(zhuǎn)化。高頻體育活動的特點(diǎn)在于未形成大的影響力，但是生活化更明顯，易形成短時間、短途消費(fèi)，對于目的地的短距離群體或者小白、學(xué)習(xí)階段群體相對其他類型來說具有更強(qiáng)的吸引力。

二是為需求市場做增量。高頻體育活動的另一個重要作用是教育市場，通過提供如戶外跑、騎行等活動以及相應(yīng)的培訓(xùn)等活動，激發(fā)非資深愛好者的興趣，并在此過程中提升群體技能，增加用戶粘性。此外，在此類型中更易于產(chǎn)生新的內(nèi)容和形式，并以內(nèi)容為驅(qū)動為整個產(chǎn)業(yè)鏈做增量。

三是為創(chuàng)新企業(yè)帶來更多機(jī)會。此類型的可創(chuàng)新性更強(qiáng)，且可進(jìn)入性相對其他兩個類型更強(qiáng)，對于創(chuàng)新企業(yè)來說，擁有更多的機(jī)會和可想象空間。

2、小型賽事IP引發(fā)的旅游活動表現(xiàn)為以中小型賽事為主，如馬拉松等活動及相關(guān)的衍生活動，這類活動對目的地中長距離的群體覆蓋度更好，產(chǎn)生的體育旅游活動時長稍長，在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用主要更類似承接的地位，承接高頻體育活動轉(zhuǎn)化而來的需求升級群體，與旅游活動中的基本要素鏈接更多，形成更為復(fù)雜的體育旅游消費(fèi)形態(tài)。此外，相對來說，產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)更較明顯。

3、大型賽事IP引發(fā)的旅游活動表現(xiàn)為以國際賽事類最為明顯，影響力大且效應(yīng)持久，對群體的覆蓋性最強(qiáng)。

以里約奧運(yùn)會為例，根據(jù)里約市政府旅游業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，里約兩大標(biāo)志性景點(diǎn)面包山和基督山游客接待量分別從2009 年（成功申奧）的102.9 萬人、147.8 萬人上升至2014 年的154.4 萬人、224.1 萬人；里約市國際旅游收入也從2008 年的12.64 億美元增長至2014 年的21.04 億美元，賽事品牌帶動旅游業(yè)發(fā)展明顯。

對體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈的作用主要有：

一是群體覆蓋性強(qiáng)，易形成體育旅游的規(guī)?；?。此類型對于好奇的小白群體、學(xué)習(xí)者、資深愛好者等群體都有很強(qiáng)的吸引力，鏈接的領(lǐng)域更多、鏈接形式更復(fù)雜，產(chǎn)生的體育旅游形態(tài)更多樣化，且由此引發(fā)的后續(xù)效應(yīng)也更長久，例如奧運(yùn)會效應(yīng)。

二是最能加深和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。由大型賽事IP引發(fā)的體育旅游規(guī)模化使得業(yè)務(wù)更加細(xì)化，比如門票業(yè)務(wù)、周邊產(chǎn)品業(yè)務(wù)、餐飲業(yè)務(wù)等，業(yè)務(wù)的細(xì)化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的橫向延伸，

三是機(jī)會多，但是部分業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻高。業(yè)務(wù)的細(xì)分和鏈條的延伸為整個行業(yè)提供了更多的機(jī)會，但是由于大型賽事IP的特點(diǎn)，部分核心業(yè)務(wù)由于政策等原因進(jìn)入門檻較高，大型企業(yè)比創(chuàng)新型企業(yè)更易進(jìn)入，但是部分非核心賽事業(yè)務(wù)仍是創(chuàng)新型企業(yè)可挖掘的點(diǎn)。

創(chuàng)業(yè)者的可能性與機(jī)會點(diǎn)有哪些？

根據(jù)世界旅游組織數(shù)據(jù)，體育旅游產(chǎn)業(yè)正在以每年14%速度的增長，超過旅游產(chǎn)業(yè)4%-5%左右的整體增長速度，根據(jù)國家旅游局測算，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)目前正以30%~40%左右的年均速度增長。體育旅游領(lǐng)域投資增速近兩年高達(dá)60%以上目前中國體育旅游占旅游行業(yè)的5%，而發(fā)達(dá)國家是25%，未來成長空間巨大。

對企業(yè)來說，中國體育旅游還有著廣闊的可挖掘空間。對于創(chuàng)業(yè)者來說，未來以下四個方面存在更多的可能性和想象空間。

1、賽事IP創(chuàng)新及資源端的整合、加工者。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏是未來影響體育旅游快速發(fā)展的重要因素，但是同樣是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會，在IP打造和創(chuàng)新上，新型創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以以戶外運(yùn)動為切入口，逐步形成小型IP，增加以體育內(nèi)容為核心的消費(fèi)場景，并以賽事IP產(chǎn)生的鏈接點(diǎn)為主，將旅游要素整合進(jìn)體育內(nèi)容中，形成完整的體育旅游產(chǎn)品。這部分創(chuàng)業(yè)的進(jìn)入性壁壘會相對較高，要兼顧資源現(xiàn)狀、需求現(xiàn)狀、IP創(chuàng)新等因素，但是一旦建立，后續(xù)產(chǎn)生的輻射效應(yīng)會很強(qiáng)，也能為企業(yè)建立較強(qiáng)的競爭壁壘。

2、供需兩端連接者。

完整的產(chǎn)業(yè)鏈除了供需端外，必不可少的就是兩端的連接著，比如傳統(tǒng)的旅行社、OTA等，但是對于體育旅游這個相對細(xì)分的領(lǐng)域來說，這種渠道顯得較為粗放。以最為典型的賽事IP門票為例，賽事門票與傳統(tǒng)的景區(qū)門票在流通上有著較大差異，對人數(shù)的限制很強(qiáng)，其流通過程更類似于演唱會、劇院觀賞等門票；再或者以高頻的戶外活動為例，供需端的信息對稱是目前需要解決的一大問題，針對性的場地信息、時間信息、周邊信息等對于體育旅游者來說都是必不可少的。體育旅游中存在的這些特點(diǎn)要求更垂直化、分工更細(xì)化的渠道出現(xiàn)。

3、產(chǎn)業(yè)鏈效率提升者。

一方面體育旅游以賽事IP為核心，對信息傳遞的時效性提出了更高的要求，這種要求需要以互聯(lián)網(wǎng)為手段的解決方案的出現(xiàn)；另一方面，針對目前的體育旅游行業(yè)來說，信息化水平還差的較遠(yuǎn)，從需求端的用戶特征等信息獲取到產(chǎn)品信息獲取等都需要信息化技術(shù)來提升傳遞效率。此類型的創(chuàng)業(yè)對技術(shù)提出了更高的要求，但也是推動整個行業(yè)快速、成熟發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4、衍生服務(wù)提供者。

體育在國內(nèi)的發(fā)展本身就處于初級階段，從人才到服務(wù)水平，整個體育產(chǎn)業(yè)鏈條正在形成，而在體育旅游這種現(xiàn)象就更加明顯了，針對體育旅游的專業(yè)化服務(wù)相對其他旅游細(xì)分領(lǐng)域來說更缺乏，體育旅游裝備、IP產(chǎn)生出的文化產(chǎn)品、等體育旅游衍生出來的服務(wù)為進(jìn)入點(diǎn)。此類型對豐富產(chǎn)業(yè)鏈條、提升服務(wù)品質(zhì)具有很大的意義。

體育旅游不同于其他旅游的一個顯著特點(diǎn)在于其資源導(dǎo)向性更加明顯，創(chuàng)新企業(yè)在進(jìn)入這個領(lǐng)域時應(yīng)秉持資源導(dǎo)向+需求導(dǎo)向的策略，不僅關(guān)注用戶要什么，還要結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源特點(diǎn)選擇性進(jìn)入，不能想當(dāng)然。

《意見》指出，到2020年培育100家具有較高知名度和市場競爭力的體育旅游企業(yè)與知名品牌，誰能抓住政策紅利，順勢而為，成為市場的寵兒？

*本文作者王惠（個人微信：wanghui-zhi），執(zhí)惠分析師，歡迎關(guān)注、交流！