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從整體定位來看，三個方面需要著重考慮

1、找魂——充分立足本地的文化資源稟賦，尋找小鎮(zhèn)的文化制高點

尋找旅游小鎮(zhèn)的文化之魂要“站得高、能落地”。深入分析小鎮(zhèn)的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源，尤其是文化和民俗方面需深入挖掘，找到旅游小鎮(zhèn)不同于其他項目的特質(zhì)，以此為切入點，盡量避免與周邊旅游項目開發(fā)的同質(zhì)化競爭。

這是最難的工作，需要全面剖析項目所在地域的文化DNA，進(jìn)行歸納，去粗取精，去偽存真，從而找到項目獨特的文化精神核心。找到了魂，項目的精氣神才能清晰。并且才能在萬千小鎮(zhèn)中樹立自己獨特的旅游品牌形象。換一句話說，這個魂就是小鎮(zhèn)的文化圖騰、精神向心力，是小鎮(zhèn)最重要的旅游吸引核。如果這個文化之魂正好與市場的大勢能夠契合，這個小鎮(zhèn)項目基本上可以確定建成后的市場成功。確定整個項目的靈魂后，一切后續(xù)工作都要圍繞這個核心點進(jìn)行展開延伸，包括建筑設(shè)計，景觀打造，商業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)，活動舉辦等，都是為了充分呈現(xiàn)這個文化主題，這個精神內(nèi)涵，而不是一盤散沙的堆砌。

2、健身——充分立足本地的特色產(chǎn)業(yè)，為小鎮(zhèn)注入強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)支撐點

很多文旅小鎮(zhèn)，不論是歷史遺存的小鎮(zhèn)還是新建小鎮(zhèn)，一般都有各種各樣的資源，如果對這些資源進(jìn)行充分挖掘，合理嫁接，利用旅游帶來的消費力，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，對該項目乃至本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展往往有引爆作用。比如有的地方環(huán)境好、適合養(yǎng)生，有的地方漁業(yè)資源豐富，有的地方美食豐富等等，這些都可以通過文旅小鎮(zhèn)為其提供平臺功能，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的深化，形成產(chǎn)、供、銷、研發(fā)一體化。而文旅小鎮(zhèn)也通過特色產(chǎn)業(yè)形成自身特色的文旅功能價值，在市場競爭中處于優(yōu)勢地位，也強(qiáng)力支撐整個項目的可持續(xù)的發(fā)展。

3、布點——規(guī)劃適宜市場的小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品體系，引爆旅游市場

根據(jù)旅游小鎮(zhèn)的市場客群定位，規(guī)劃相應(yīng)的層次化確定旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休閑客群，哪些是面向觀光客群；確定核心旅游產(chǎn)品、引爆性的旅游產(chǎn)品；針對不同的產(chǎn)品體系、不同的游覽主題和不同的客群、不同的游覽時間確定不同的游線等。延伸一點來說，布點還包括景觀設(shè)置、廣場游憩點設(shè)置、街道尺度、以及后面展開的業(yè)態(tài)布局等等。在規(guī)劃定位前期這些都必須要全盤考慮清楚，了然于胸。以此指導(dǎo)后續(xù)的建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計、建設(shè)等，這些方面本篇不做詳細(xì)展開。

從商業(yè)業(yè)態(tài)定位來看，八個方面

1、文旅小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)調(diào)整改造的背后是深刻的社會變革

古鎮(zhèn)、古村在中國新興城鎮(zhèn)化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內(nèi)在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質(zhì)變。如果只是僅僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，那注定這個小鎮(zhèn)的商業(yè)是膚淺的，并可能造成業(yè)態(tài)定位的偏離。

2、游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升

近20來年旅游的大發(fā)展，已經(jīng)從原有的觀光旅游逐步向休閑體驗和度假游轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型期觀光、休閑、體驗和度假不同需求的旅游形態(tài)將會在一段時間內(nèi)并存，并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項目會在旅游需求層面的側(cè)重點還會不同，不同的旅游需求層次所對應(yīng)服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進(jìn)行提升，改造，一些新邁入開發(fā)的小鎮(zhèn)項目也將更加復(fù)雜。

3、移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業(yè)態(tài)的改變

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。旅游小鎮(zhèn)因為其濃厚的文化環(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來很多大城市的人群前來創(chuàng)業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業(yè)態(tài)需求的提升，而移動時代網(wǎng)絡(luò)購物的方便，也會造成對單調(diào)零售業(yè)態(tài)需求的減少，對體驗型零售業(yè)態(tài)的增加。

4、旅游業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)化業(yè)態(tài)的融合

旅游小鎮(zhèn)配套設(shè)施無論是從種類還是數(shù)量，都高于普通小城鎮(zhèn)的標(biāo)準(zhǔn)，因此服務(wù)設(shè)施指標(biāo)的選取不能完全按照《城鎮(zhèn)規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅游人口及因旅游發(fā)展吸納的外來就業(yè)人口等），進(jìn)行科學(xué)的計算。旅游小鎮(zhèn)生態(tài)為基，小鎮(zhèn)旅游人口的確定要充分考慮到小鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力，旅游設(shè)施的配置科學(xué)合理，適當(dāng)留有余量，杜絕浪費。并且從實際的眾多案例來看，文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過大，要根據(jù)游客量的消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行縝密核算，才會有比較合理的結(jié)果。目前業(yè)界存在的一個普遍問題是小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)面積往往過大，其后果就是在運營中產(chǎn)生很多空鋪，死鋪。

5、傳統(tǒng)旅游六大要素的提升

長期以來，旅游業(yè)已經(jīng)形成了基于旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個方面進(jìn)行構(gòu)建的。但是隨著旅游市場的變化，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)，或者說需要對原來的六大要素進(jìn)行重新創(chuàng)新性認(rèn)識和闡釋。比如從原來簡單的吃飽、睡好，購物等變成對當(dāng)?shù)孛朗澄幕?、居住文化、?dāng)?shù)厥肿魑幕纳疃润w驗。這對業(yè)態(tài)定位的面積、量級等都會產(chǎn)生重要的改變。

6、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)是文化風(fēng)景

未來的文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)設(shè)施除了承擔(dān)基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔(dān)文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復(fù)合的功能。每一個店鋪，都是一個風(fēng)景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純碎的商業(yè)功能會弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費欲望，在歡樂中產(chǎn)生消費行為，這是更高一個層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。當(dāng)然，這些會對前期招商、商戶的引進(jìn)培育、商業(yè)的運營要求很高。

7、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個性”的商戶

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。特別是有文化情懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力，比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經(jīng)營文化餐館等等。特色化招商、不走尋常路的招商是未來文旅小鎮(zhèn)的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅運營服務(wù)商服務(wù)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

8、文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮旅游淡旺季、周末與工作日等特性

旅游商業(yè)的一大特點是經(jīng)營的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數(shù)旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國大部分景區(qū)，冬季的幾個月，幾乎無游客來訪，商鋪開業(yè)率不足50%。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設(shè)置可行的四季旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。還有一個顯著的問題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟(jì)，怎么辦？這些問題都需要從業(yè)態(tài)規(guī)劃定位就開始研究設(shè)置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現(xiàn)落地，這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游產(chǎn)品體系——旅游淡旺季一條線的進(jìn)行整體解決。

文旅小鎮(zhèn)及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃定位是一個復(fù)合型的，系統(tǒng)性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內(nèi)容。

文旅地產(chǎn)開發(fā)的七大經(jīng)典模式

1、“高爾夫莊園”模式

實踐表明，將生地變成熟地的最佳辦法，就是建設(shè)高爾夫球場，其對于休閑地產(chǎn)的帶動作用極其明顯，除了球場本身擁有極好的景觀資源外，更為主要的原因是高爾夫球場是重要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺，能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集，凸顯品質(zhì)性，從而帶動了休閑地產(chǎn)的價值提升，并為休閑地產(chǎn)的銷售創(chuàng)造優(yōu)越基礎(chǔ)，國內(nèi)形成了以觀瀾湖高爾夫、富春山居高爾夫、春城高爾夫為代表的多個經(jīng)典案例。

由于地塊規(guī)模與政策壓力的限制，高爾夫莊園模式未來的趨勢，已經(jīng)不再是球場規(guī)模的比拼，而在于主題化的創(chuàng)新，即賦予球場一種獨特的文化主題，并圍繞這一主題營造一種獨特的景觀意境，使球場不僅具有一般的功能與景觀，更有不可復(fù)制的特色文化內(nèi)涵，其吸引力與競爭力必定超越常規(guī)球場，從而為休閑地產(chǎn)創(chuàng)造更大的附加值，如富春山居高爾夫以黃公望的《富春山居圖》為意境打造藍(lán)本，形成了國內(nèi)少有的文化型高爾夫，在亞洲市場也頗負(fù)盛名。

2、“溫泉都會”模式

溫泉，是最具帶動力的休閑引擎，已經(jīng)成為全國休閑開發(fā)的超級熱門，它對休閑養(yǎng)生地產(chǎn)的開發(fā)具有突出的作用。

“以特色溫泉水療產(chǎn)品為吸引，以會議度假酒店為核心，帶動先售后租的溫泉地產(chǎn)開發(fā)”的“溫泉都會”模式在市場取得了巨大的成功。其原因有三：

一是溫泉本身具有養(yǎng)生與休閑的雙重特性，可以提升地產(chǎn)的附加值；

二是溫泉可以解決酒店經(jīng)營的冬季問題，并對會議經(jīng)營有極大帶動作用；

三是如果有觀光景區(qū)在周邊，則可以成為休閑消費的核心平臺。

3、“文化度假酒店綜合體”模式

悅榕莊酒店、安縵酒店在中國市場上取得了巨大的成功，并且正以穩(wěn)健的速度持續(xù)擴(kuò)張。究竟是什么原因讓它們?nèi)绱耸芮嗖A？文化的魅力！以生態(tài)別墅或古村落為載體，強(qiáng)調(diào)與自然環(huán)境的和諧，與本土文化的融合，在一種獨特的文化意境里享受時尚度假的奢華體驗，這種低調(diào)的奢華獲得了世界范圍內(nèi)許多高端休閑人群的極大認(rèn)可，造就了一批忠實的“全球粉絲”。

盡管這兩家酒店的重點不在地產(chǎn)開發(fā)，但這些具有鮮明文化主題的精品度假酒店，其文化意境的地域性、其低調(diào)奢華的特色性、其時尚浪漫的品質(zhì)性，一定對休閑地產(chǎn)的開發(fā)有著突出的帶動作用。

4、“休閑Mall”模式

通過將品牌餐飲美食街、五星級酒店、購物中心、家電商場、大型電影院、量販KTV等不同的業(yè)態(tài)整合在一起，創(chuàng)造一個獨具吸引力的區(qū)域性休閑消費中心——休閑Mall，以此帶動寫字樓和住宅地產(chǎn)的開發(fā)，此種模式稱之為城市中心區(qū)休閑地產(chǎn)模式。這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊，如萬達(dá)廣場。5、“主題文化小鎮(zhèn)”模式

主題文化小鎮(zhèn)，主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū)，或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場需求、凸顯獨特主題風(fēng)情的文化小鎮(zhèn)，以小鎮(zhèn)為載體，構(gòu)建文化休閑平臺，提升吸引力，進(jìn)而帶動小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn)，如麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)。這種模式，已經(jīng)成為很多古鎮(zhèn)進(jìn)行休閑化升級與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途徑。

6、“特色景區(qū)綜合體”模式

這里所說的特色景區(qū)，包括主題公園或休閑景區(qū)。

主題公園帶動模式，以華僑城和迪斯尼為代表，以游樂園帶動休閑地產(chǎn)開發(fā)，已經(jīng)成為業(yè)界經(jīng)典，但需要強(qiáng)大的開發(fā)資金、品牌效應(yīng)與運營管理等多方位支持，進(jìn)入門檻較高，并非每一個企業(yè)都能夠操作。

休閑景區(qū)帶動模式，以安徽某木屋村度假區(qū)為代表，通過中國最大的珍稀鄉(xiāng)土樹木園的打造，以木屋為特色，帶動木屋休閑地產(chǎn)的開發(fā)，獲得了市場的青睞。此類模式，以稀缺性資源的占有或者打造為前提，投入相對較大，然而一旦開發(fā)成功，其開發(fā)效益回報將會非?？捎^，并對城市總體休閑水準(zhǔn)也是一個巨大提升。7、“多元休閑綜合體”模式

除了以上幾種模式外，還有許多大型項目往往將幾種模式綜合起來，形成一個“多元休閑綜合體”模式。東部華僑城立足生態(tài)基礎(chǔ)，以多元文化為內(nèi)涵，將特色景區(qū)、高爾夫球場、主題文化小鎮(zhèn)、溫泉水療SPA、文化度假酒店以及大型演藝項目綜合起來，構(gòu)筑了一個綜合休閑的饕餮盛宴，最終有力帶動休閑地產(chǎn)板塊——天麓大宅的開發(fā)，使之成為南中國品質(zhì)最高、售價最高的休閑地產(chǎn)產(chǎn)品之一。此模式是大型綜合性地產(chǎn)項目值得借鑒的重要模式。

總結(jié)：

政治、經(jīng)濟(jì)、文化、產(chǎn)業(yè)的不同訴求導(dǎo)致了文旅小鎮(zhèn)的大發(fā)展。黨的十八大首次提出了“努力建設(shè)美麗中國”這一富有詩意的理念，努力建設(shè)“美麗中國”，意味著人民生活要美麗、環(huán)境要美麗，旅游業(yè)是生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳結(jié)合點。

新出臺的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃》提出限制大城市人口規(guī)模，加快發(fā)展中小城市，發(fā)展旅游業(yè)是小鎮(zhèn)實現(xiàn)跨越式發(fā)展、內(nèi)涵式發(fā)展的一條重要途徑。特別是隨著中國老百姓生活水平的提高，旅游市場的蓬勃發(fā)展，文旅小鎮(zhèn)成為市場歡迎的重要的一個旅游產(chǎn)品，流動性充裕的資本市場，更是為旅游小鎮(zhèn)點上了一把火，地方政府、房產(chǎn)商、旅游投資者等各路資本紛紛沖進(jìn)這個領(lǐng)域。

*本文由執(zhí)惠戰(zhàn)略合作伙伴復(fù)世文旅智庫授權(quán)發(fā)表。復(fù)世投資是國內(nèi)頂級的旅游產(chǎn)業(yè)研究及投資平臺，旗下產(chǎn)品復(fù)世文旅智庫，致力于打造最值得信任的旅游產(chǎn)業(yè)和旅游投資管理智庫。定期發(fā)布旅游產(chǎn)業(yè)深度研究報告，分享投資信息，提供專業(yè)數(shù)據(jù)。