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2016年以來，西藏旅游的業(yè)績表現(xiàn)讓不少機構(gòu)投資者失望。證監(jiān)會最新公告指出，對于業(yè)務(wù)表現(xiàn)能力一般，且持續(xù)虧損嚴重的已上市企業(yè)將逐步考慮清退機制。作為西藏自治區(qū)唯一一家上市旅游公司，西藏旅游旗下的資產(chǎn)包括旅行社、文化演藝公司、旅游景區(qū)、酒店等，2016年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，西藏旅游實現(xiàn)營業(yè)收入1.14億元，同比減少7.81%，實現(xiàn)歸母凈利潤-2,620.75萬元，同比減虧650.40萬元，實現(xiàn)扣非后凈利潤-2,972.39萬元，同比減虧893.00萬元，實現(xiàn)每股收益-0.1386元/股，這已是西藏旅游連續(xù)第四季度虧損。雖然旅行社、酒店貢獻了30%以上的業(yè)績，但仍未能扭轉(zhuǎn)局面。2017年1月16日西藏旅游連發(fā)兩則公告稱，將對旗下酒店旅游資產(chǎn)進行投資，共計耗資約5.89億元。這樣大筆資金的投資對于市值僅40億元的西藏旅游而言，其“三進二退 ”（重組拉卡拉失敗、非公開發(fā)行股票終止、5.89億元投資酒店）的資本運作是否符合現(xiàn)階段的戰(zhàn)略規(guī)劃？又是否能夠扭虧為盈，從而避免監(jiān)管部門的清退？筆者認為，西藏旅游近些年在戰(zhàn)略及經(jīng)營上一直是模糊不定的，經(jīng)過多次股東變更，控股股東國風集團成為實際控制人后，西藏旅游積極尋求轉(zhuǎn)型，試圖通過對全產(chǎn)業(yè)鏈中的重要資源及業(yè)務(wù)進行調(diào)整，重投營收占比較高的旅游業(yè)務(wù)（酒店、旅行社）算是一次大膽的嘗試，但是否能夠成功，還需要時間來驗證。

為什么會選擇酒店業(yè)？

西藏旅游在經(jīng)歷重組失敗和非公開發(fā)行股票終止后，選擇在重資產(chǎn)模式下的酒店業(yè)，這多少有點出乎意料。2016年開始，我國酒店業(yè)進入轉(zhuǎn)型合并期，很多酒店業(yè)主開始選擇與大的酒店集團進行戰(zhàn)略合作，其中，首旅酒店與如家合并成立新首旅酒店集團，錦江集團收購鉑濤酒店，被視為2016年國內(nèi)酒店并購重大事件之一，兩大酒店集團通過不斷的投資并購實現(xiàn)了經(jīng)濟型酒店、中高端酒店到豪華酒店的全面布局。對于西藏旅游而言，內(nèi)地酒店市場的激烈競爭與其存在一定的差異性。首先是地域上的限制，西藏旅游旗下喜馬拉雅系列酒店深耕藏區(qū)，5家3-4星級酒店分別位于西藏拉薩、西藏林芝、山南等地，內(nèi)地酒店集團的業(yè)務(wù)布局并未對以上地區(qū)形成完全競爭。來自國家旅游局官方數(shù)據(jù)顯示，2016年我國入境旅游人數(shù)將達1.38億人次，同比增長3.8%，其中外國人入境2814.2萬人次，同比增長8.3%。西藏地區(qū)作為我國入境旅游重要城市之一，伴隨著我國十三五規(guī)劃中關(guān)于西部地區(qū)重點開發(fā)的指示，西藏地區(qū)旅游將迎來較大發(fā)展，相關(guān)酒店業(yè)將獲得較高盈利預(yù)期。其次，文化承載的特殊性。在消費升級的大環(huán)境下，人群分層將變得更加明顯，作為我國戶外和宗教領(lǐng)域的圣地，西藏一直被視為徒步旅行和宗教旅游者的必經(jīng)之路，西藏住宿業(yè)（酒店）也承載著文化旅游的一部分內(nèi)容，隨著我國中產(chǎn)階級消費越來越理性，越來越注重文化體驗。作為有當?shù)靥厣幕拇?，西藏旅游打造的喜馬拉雅系列主題酒店很好的詮釋了獨有的文化價值。再次，酒店系統(tǒng)化PMS對當?shù)刭Y源有較強的整合作用。西藏旅游可以通過布局酒店來實現(xiàn)所有資源的統(tǒng)合，從而統(tǒng)一服務(wù)于游客的消費升級體驗。從以上三個方面來看，西藏旅游選擇酒店業(yè)符合當下消費升級的剛需。但筆者認為，可能也會存在一些問題。

5.89億元投資酒店業(yè)可能存在哪些問題？

對于可能存在的問題，筆者認為需要根據(jù)西藏地區(qū)旅游現(xiàn)狀及細分人群畫像來判斷。自2006年青藏鐵路開通以來，我國入藏旅游人數(shù)逐年增長，到2015年，入藏旅游總?cè)藬?shù)達2000萬，實現(xiàn)旅游總收入280億元。通過研究分析營收占比，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中的交通運輸貢獻率極高。以航空及客運為例，北京直飛拉薩，單程價已達2000元以上，當?shù)刈廛嚢囐M用450-1500元/天，按照人均預(yù)算7天行程1萬元計算，可支配的住宿費用將大大減少，從而使得旅游者對于住宿要求降低。一般而言，對于選擇西藏旅游的人群以戶外愛好者居多，這類群體對于住宿的要求偏低，更偏向于選擇青旅或一般經(jīng)濟型酒店或客棧民宿。西藏旅游已有的5家酒店均定位于3星級以上，中端酒店的市場飽和度容易較早形成天花板，并與主消費群體的實際需求脫離。而從長遠來看，這類資源端布局的缺失直接影響西藏旅游的發(fā)展。筆者認為，西藏旅游可以憑借自身資本運作的優(yōu)勢來投資并購當?shù)赜刑厣幕慕?jīng)濟型酒店或客棧，快速搶占低端卻高頻的住宿市場。同時，也可以結(jié)合當下共享經(jīng)濟體系下的民宿經(jīng)營模式，利用當?shù)孛袼拗鲗τ谖幕恼J知來引導(dǎo)消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

根據(jù)螞蜂窩發(fā)布的全球自由行報告指出，2015年國內(nèi)旅游人數(shù)超過40億人次，出境旅游人數(shù)達1.2億人次，其中國內(nèi)自由行人數(shù)占比96.5%，出境自由行人數(shù)占比62.5%，隨著國內(nèi)外交通便利化和景點規(guī)范化程度的不斷提升，中國游客在國內(nèi)或出境旅游時會更傾向于選擇自由行。據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，預(yù)計2016 年中國出境游自由行人數(shù)將達到 7993 萬人次?？梢娮杂尚谐蔀橄M升級下新的消費結(jié)構(gòu)，這對于西藏旅游這類傳統(tǒng)酒店經(jīng)營模式的沖擊不可謂不大，西藏旅游加碼投資酒店還需要根據(jù)這類消費群體的特征進行定制化服務(wù)。

除了酒店，西藏旅游還有哪些牌可以打？

西藏旅游現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系中，除了酒店，還有旅行社、傳媒、文化演藝、景區(qū)經(jīng)營等。這些業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)在過去一年中雖然并不如預(yù)期，但也未完全形成雞肋。通過分析以下幾點原因，筆者希望能夠提供幾點意見。

1.上游資源并未形成絕對壟斷，核心資源優(yōu)勢發(fā)揮不明顯，景區(qū)開發(fā)及營銷力度不夠。西藏旅游旗下現(xiàn)有的5個4A景區(qū),包括雅魯藏布大峽谷景區(qū)、苯日神山（尼洋河風光帶）景區(qū)、巴松措景區(qū)和魯朗花海牧場（魯朗五寨）景區(qū)、阿里神山圣湖景區(qū)。這些景區(qū)距離較為分散，以拉薩為旅游中心的資源布局尚淺，交通優(yōu)勢發(fā)揮不明顯。雖然承載一定的文化積淀，但并未在市場營銷方面實現(xiàn)品牌輸出，內(nèi)地對于以上五大區(qū)域的認知較淺，在用戶培養(yǎng)上還需要加強投入。同時，以景區(qū)運營為主，酒店住宿、娛樂為輔的商業(yè)模式現(xiàn)階段并未形成聯(lián)動效應(yīng)。5大景區(qū)仍處于門票經(jīng)濟時代，雖然與驢媽媽在門票方面達成了戰(zhàn)略合作，但太過單一，還需要加強線上部分的更多合作。

2.宗教旅游的特色主題路線及產(chǎn)品開發(fā)不到位。西藏地區(qū)現(xiàn)有的宗教體質(zhì)并沒有得到充分利用，對于很多旅客而言，藏區(qū)特有的藏傳佛教文化是其選擇入藏旅游的必要考慮因素之一。結(jié)合我上篇文章（宗教旅游變革有哪些新思路），筆者建議，西藏旅游可以考慮加強宗教旅游特色主題路線的設(shè)計開發(fā)，包括宗教活動，從而充分體現(xiàn)藏區(qū)旅游資源的獨特性。實現(xiàn)我國宗教旅游走上從“游而不教”到游、教并重的現(xiàn)代發(fā)展之路。積極引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)宗教資源與健康旅游充分良性互動，使優(yōu)秀宗教文化和健康旅游活動有機結(jié)合。

3.區(qū)域性經(jīng)營局限大，應(yīng)加強與內(nèi)地的溝通合作。不僅僅作為地接社，也可以考慮做成供應(yīng)商。西藏旅游的優(yōu)勢之一在于其得天獨厚的自然資源，行業(yè)內(nèi)講，有了資源就有了更大機會，也就有了更多的可能性。對于西藏旅游而言，應(yīng)打開思路，積極探索更多角色轉(zhuǎn)換，不僅僅作為地接社，也應(yīng)該考慮走進內(nèi)地，在一、二線城市設(shè)立營業(yè)點，積極宣傳藏文化，實現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營的勇敢嘗試。

4.文化實景演出方面的創(chuàng)新。西藏旅游旗下的文化演藝公司-西藏雪巴拉姆藝術(shù)演出公司和雪巴拉姆藏戲博物館，主營藏戲文化的實景演出和主題游覽，自2004開始，這類實景演出的劇目未做過多創(chuàng)新，對于游客吸引力不足，這也就無法實現(xiàn)良好的營收表現(xiàn)。從實景演出整個大環(huán)境來看，近些年來，實景演出類的主題游也越來越受消費者青睞。拿宋城演藝和三湘印象來說，在主營業(yè)務(wù)實景演出方面的不斷創(chuàng)新創(chuàng)造成就了其今天的業(yè)績。西藏旅游可以通過與優(yōu)秀的導(dǎo)演及團隊合作，在劇目表演上投入更多精力來實現(xiàn)實景演出的成功復(fù)出。而對于藏戲博物館的創(chuàng)新，可以學(xué)習(xí)研究故宮模式，在相關(guān)衍生品的創(chuàng)新點方面下功夫，創(chuàng)造更加能代表藏族地區(qū)文化特色的產(chǎn)品。

5.旅行社成本過高，互聯(lián)網(wǎng)信息化程度不夠。隨著觀光旅游逐漸向休閑旅游轉(zhuǎn)向，團散比已經(jīng)發(fā)生巨大變化，線上渠道話語權(quán)越來越強，公司如果未能及時適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)給西藏旅游行業(yè)帶來的最新變化與挑戰(zhàn)，有可能喪失已經(jīng)建立起來的區(qū)域競爭優(yōu)勢。為此，需對傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)進行改造，積極嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界模式和平臺模式，完成營銷模式轉(zhuǎn)型，建立以客戶需求為導(dǎo)向的智慧旅游銷售平臺，重塑公司線上線下渠道。

6.電子商務(wù)建設(shè)急需解決。在國家政策大力扶持和國際旅游業(yè)大發(fā)展的時代背景下，西藏旅游業(yè)前景非常廣闊但競爭也異常激烈。而要想在競爭中勝出，僅憑獨特的自然及人文旅游資源是遠遠不夠的，先進的科技、完善的服務(wù)是必不可少的。在增加旅游產(chǎn)業(yè)科技含量的基礎(chǔ)上，以旅游信息化推動旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化是西藏旅游發(fā)展的趨勢。西藏旅游應(yīng)大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，依托公司經(jīng)營的旅游景點、酒店P(guān)MS等終端統(tǒng)合資源為游客提供旅游信息查詢、在線預(yù)訂、代理業(yè)務(wù)和網(wǎng)上促銷等“一站式”服務(wù)，從而加強景區(qū)管理、提升服務(wù)效率，在消費升級時代走出自己的道路。

7.人才挑戰(zhàn)問題嚴峻。西藏旅游歷經(jīng)多次股東變更后，大股東國風集團成為實際控制人后，在經(jīng)營管理上采用的思路過多沿用了傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在適應(yīng)消費升級方面存在剝離。要想實現(xiàn)西藏旅游的全面復(fù)盤，對于現(xiàn)有的人才機制提出了更高的挑戰(zhàn)。

小結(jié)

對于西藏旅游而言，圍繞酒店業(yè)進行重資產(chǎn)布局似乎是當下大勢所趨，是符合旅游市場現(xiàn)行發(fā)展規(guī)律的。但這樣的戰(zhàn)略是否能夠有效落地，又是否能夠助力西藏旅游實現(xiàn)新季度的業(yè)績拐點，還需要時間及市場來檢驗。但有一點可以肯定，加碼酒店業(yè)的布局應(yīng)結(jié)合本地化的旅游元素進行創(chuàng)新設(shè)計，而不是一味的模仿甚至照搬。筆者認為，西藏旅游還應(yīng)該在其他業(yè)務(wù)線上進行變革再創(chuàng)造，例如實景演出、宗教主題旅游、戶外主題路線開發(fā)等，滿足不同層次的消費需求，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。同時，也應(yīng)加強電子商務(wù)信息化建設(shè)，通過線上咨詢、預(yù)訂等一站式服務(wù)獲取流量及交易。總之，實現(xiàn)西藏旅游的全面復(fù)盤，需要多環(huán)節(jié)聯(lián)動。而對于投資者而言，雖然近一年的業(yè)績表現(xiàn)不達預(yù)期，大額單筆流出現(xiàn)象頻出，但西藏旅游的政策福利及產(chǎn)業(yè)鏈延伸也將成為其投資回報的可靠保障。

*本文作者：陳駒（WeChat：cham_ch）,執(zhí)惠記者,歡迎關(guān)注、交流。