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意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 委托波士頓咨詢公司和巴黎銀行 BNP 調(diào)查了全球十個(gè)國家 12000 名奢侈品消費(fèi)者，他們的平均年奢侈品消費(fèi)在 36000 歐元（26 萬元左右），并做了一份全球奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告。

奢侈品包括體驗(yàn)型奢侈消費(fèi)，比如說餐廳、酒店、紅酒、設(shè)計(jì)家具，個(gè)人奢侈品消費(fèi)就是我們常說的包包鞋子、奢侈成衣、香水美妝、奢侈配飾等（汽車和游艇不在這次調(diào)查的范圍內(nèi)）。

全球奢侈品市場盡管增長緩慢（尤其是中間層個(gè)人奢侈品消費(fèi)），但在金字塔頂端，即消費(fèi)高端奢侈品的市場，在中國和美國的帶動(dòng)下情況比較樂觀。

奢侈品的價(jià)格門檻也在變高，高端消費(fèi)者買的東西越來越貴了，消費(fèi)價(jià)格超過十萬歐元的奢侈品從 1% 增長到 7%。

報(bào)告中有一些老生常談的東西：奢侈品數(shù)字化、千禧一代帶動(dòng)消費(fèi)奢侈品消費(fèi)的主力軍、休閑風(fēng)的持續(xù)流行、本土消費(fèi)的回歸、消費(fèi)呈兩極化，4% 的消費(fèi)者占到了 30% 的消費(fèi)比例......

此外，我們整理總結(jié)了一些有趣的點(diǎn)：

頂級(jí)奢侈品牌中的“貧富差距”越來越明顯了

個(gè)人奢侈品市場增長越來越慢了。2013-2016 年間前 20 個(gè)奢侈品品牌的營業(yè)額為 3.8%，預(yù)計(jì) 2016-2023 營業(yè)額將會(huì)繼續(xù)下降，在 2-3% 之間。

去年 8 個(gè)品牌營業(yè)額處于負(fù)增長狀態(tài)，5 個(gè)品牌處于大于 10% 的強(qiáng)勁增長狀態(tài)。就像去年報(bào)告中體現(xiàn)出的結(jié)果一樣，奢侈品牌唾手可得的果實(shí)已經(jīng)摘完了。跟得上時(shí)代精神的奢侈品牌才能在日漸衰落的個(gè)人奢侈品市場中生存下來。

從 Fondazione Altagamma 同時(shí)公布的零售趨勢(shì)報(bào)告中看來，Gucci 成為去年最大的贏家。在全球奢侈品品牌整合零售店的趨勢(shì)中，Gucci 去年開了 91 間零售店位列第一，其次是 Prada 和 LV ，分別是 82 和 15。

這多少要感謝新上任的創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 。

奢侈品消費(fèi)者更愛買貴的鞋子了

奢侈品的兩極化不只體現(xiàn)在品牌之間，也體現(xiàn)在奢侈品類上。鞋子超過香水美妝成為人們買的最多的奢侈品。我們也看到 Chanel 在夏威夷開了一家專門的鞋店，Gucci 米蘭店也把鞋挪到了最顯眼的位置。

不過香水、美妝也依舊是消費(fèi)者喜歡買的奢侈品類。千禧一代是推動(dòng)這兩個(gè)品類銷量的主力軍。

另一方面，人們對(duì)小的皮制物品和絲綢品不感興趣了。在這兩樣?xùn)|西上花的錢分別減少了 7% 和 25%。

對(duì)奢侈品性價(jià)比不滿的消費(fèi)者超過了 50%，千禧一代和美國人最失望

在過去的一年里，一些標(biāo)志性的奢侈品價(jià)格增長的速度比通貨膨脹的速度還快。千禧一代和美國人對(duì)這件事情反應(yīng)最激烈。其中 2/3 的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格太高了。

標(biāo)志性包包的價(jià)格和全國通貨膨脹率增速對(duì)比圖

因?yàn)閷?duì)奢侈品價(jià)格提升的不滿損失的銷售量高達(dá) 45%。一旦人們的心理價(jià)值和實(shí)際價(jià)格差值過大，41% 的人會(huì)選擇第一個(gè)檔次的產(chǎn)品或者快時(shí)尚，其中買包包鞋子的人大多會(huì)選擇第一種，買衣服的人大多會(huì)選擇第二種。

人們心中最好的奢侈品是意大利制造，美國制造只在美國人那里吃得開

美國的時(shí)尚網(wǎng)站中，越來越多提及的是“Made in US”，但人們對(duì)于美國制造的奢侈品并沒有太多好感，除了美國人。

不同國家對(duì)意大利制造和美國制造的偏好

消費(fèi)者想要更多的休閑服裝，更多的定制

LV 和 Supreme 聯(lián)名算是今年時(shí)尚界的一件大事了，街頭風(fēng)走進(jìn)奢侈品牌，和消費(fèi)者們?cè)絹碓较矚g休閑裝，可能互為因果。

最常見的三個(gè)原因是：

在正式場合穿夠了

正裝休閑裝可以穿到更多場合去了

穿著休閑裝更舒服

與此同時(shí)，人們對(duì)定制奢侈品的需求呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，其中意大利、法國、俄羅斯、巴西和中國對(duì)定制的需求都超過了平均水平。

對(duì)于中國消費(fèi)者來說，在國內(nèi)買奢侈品的人明顯多了

中國人更多地在國內(nèi)買奢侈品，2014 年只有 39% 的消費(fèi)者在國內(nèi)買奢侈品，但 2016 年 65% 的消費(fèi)者在國內(nèi)買，其中 16% 的人是在線上購買的。

這主要是因?yàn)橹袊P(guān)稅的下降和放松對(duì)進(jìn)口奢侈品的管制，品牌的全球統(tǒng)一定價(jià)策略以及人民幣的疲軟。

中國購買奢侈品最多的群體是暴發(fā)戶

波士頓咨詢公司將奢侈品消費(fèi)者細(xì)分為 12 個(gè)市場： 

1. Absolute Luxurer（懂行的絕對(duì)奢侈品消費(fèi)者）: 打扮精致高雅、真正懂行的歐洲人或者新興市場的精英。他們既消費(fèi)個(gè)人奢侈品，又消費(fèi)奢侈的體驗(yàn)，換句話說，屬于不是奢侈不消費(fèi)的人群。這群人每年平均在奢侈消費(fèi)上花 3 萬歐元。

2. Megacitier（大城市摩登人士）: 這類人生活在引領(lǐng)潮流的國際化的大都市中，比如說紐約、上海、倫敦。他們的年齡在 25-35 歲，每年奢侈消費(fèi)在 2 萬歐元左右。

3. Social wearer（社會(huì)價(jià)值穿著者）: 這類人更注重品牌是不是能和他們的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，他們偏好可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量、對(duì)社會(huì)、環(huán)境友好的品牌。他們會(huì)是最忠誠的客戶。平均奢侈消費(fèi)在 15000 歐元每年。

4. Experiencer（體驗(yàn)者）: 相比珠寶華服，他們更喜歡旅行和奢華的晚餐，也不喜歡炫耀型的分享。他們通常在 40-50 歲之間，來自歐洲、美國、日本的比較多。每年奢侈消費(fèi)在 12000 左右。

5.#LITTLE PRINCE（ 小王子）: 愛“玩”奢侈品年輕一代，看上的是奢侈品牌形象和審美，主要買衣服、包和眼鏡，大部分屬于沖動(dòng)型消費(fèi)。

6. Fashionista（時(shí)尚達(dá)人）: 年齡在 35-40 歲，在各種能表現(xiàn)自己的渠道更新的東西離不開時(shí)尚。他們喜歡華服和配飾，也喜歡假期和休閑的奢侈體驗(yàn)，每年平均花 8000 歐。

7. Status Seeker（地位追逐者）:喜歡有歷史底蘊(yùn)的品牌，喜歡把 Logo 露出來展示自己身份地位。亞洲、俄羅斯、意大利人比較多。

8. Classpirational（尋求群體認(rèn)同者）:他們并不是經(jīng)常消費(fèi)奢侈的人，但是知道消費(fèi)可以承擔(dān)得起的奢侈意味著被某個(gè)群體接受（主要和工作相關(guān)）。他們對(duì)價(jià)格很敏感，會(huì)在各種渠道比較價(jià)格再購買。每年平均奢侈消費(fèi)為 3000 歐。韓國和俄羅斯人比較多。

9. Luxe-immune（奢侈免疫體質(zhì)）:他們有足夠多余錢可以消費(fèi)奢侈，但對(duì)此又沒有什么欲望。

10. Rich Upcomer（暴發(fā)戶）: 新興市場的暴發(fā)戶，他們?cè)趯?duì)審美和品牌文化的理解上還不是很成熟，但是有很大的購買潛力。

11. Timeless Proper（不被潮流影響的人）:喜歡經(jīng)典、不被潮流所影響的風(fēng)格，會(huì)對(duì)少數(shù)品牌和精品店比較忠誠，平均每年奢侈消費(fèi)在 8000 歐。

12. Omnigifter（送禮物的人）:波士頓咨詢公司定義這類消費(fèi)者為“給別人買奢侈品的人”。

去年對(duì)全球奢侈品消費(fèi)市場增長貢獻(xiàn)最大的三個(gè)群體：絕對(duì)的奢侈品消費(fèi)者（Absolute Luxurer）、大城市的摩登人士（Megacitier）、社會(huì)價(jià)值穿著者（Social Wearer）

這三類人的消費(fèi)帶動(dòng)了奢侈品市場去年 90%的增長，但每個(gè)國家的市場細(xì)分差別很大。

在中國，消費(fèi)奢侈品的主要市場是：暴發(fā)戶（22%）、大城市的摩登人士（Megacitier）、時(shí)尚達(dá)人（Fashionista）。

有趣的是，日本人整體對(duì)奢侈品的消費(fèi)欲望下降了 10%，但那些買奢侈品的人中卻有 21% 來自原本對(duì)奢侈品免疫的人群。

*本文轉(zhuǎn)載自好奇心日?qǐng)?bào)，作者高雅，原標(biāo)題《這份報(bào)告說，中國消費(fèi)奢侈品最多的人，還是暴發(fā)戶》。

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