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消費(fèi)產(chǎn)業(yè)為什么迎來升級？

消費(fèi)者更加追求品質(zhì)與個(gè)性

從2016年下半年開始，在消費(fèi)領(lǐng)域掀起一股創(chuàng)業(yè)投資熱潮，產(chǎn)生了很多機(jī)會(huì)。我覺得所有的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，可以分成幾大類，第一類是模式創(chuàng)新。比如以前我們在路邊叫車，現(xiàn)在變成了手機(jī)叫車。第二類是科技創(chuàng)新，它比模式創(chuàng)新更加底層，更加基礎(chǔ)。比如搜索算法，以前是不存在的。第三類機(jī)會(huì)是產(chǎn)業(yè)效率提升，像找鋼網(wǎng)這樣的公司，在效率不足的地方去提升產(chǎn)業(yè)效率。

還有一個(gè)機(jī)會(huì)，我認(rèn)為是消費(fèi)升級真正的起因，那就是消費(fèi)者觀念的變化和對好產(chǎn)品的追求。

首先，應(yīng)該把消費(fèi)升級和買的更貴區(qū)別開來。

很多人可能會(huì)把消費(fèi)升級和買更貴的東西聯(lián)系在一起，其實(shí)它并不是價(jià)格的升級。我非常喜歡網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)平臺(tái)，但它賣的東西很便宜，滿足的是大家此前在街邊10元店買一條毛巾或者拖鞋的消費(fèi)習(xí)慣，它也屬于消費(fèi)升級。

同時(shí)，低價(jià)的商品稍微賣貴一點(diǎn)，會(huì)比高價(jià)的商品更有升級的空間。比如周黑鴨的客單價(jià)在50塊錢左右，以前街邊攤賣的散裝鴨脖子10多塊錢能買到，那現(xiàn)在為什么你要來買？因?yàn)?0塊和10多塊在現(xiàn)在的消費(fèi)者決策當(dāng)中，不再具有完全壓倒性。

消費(fèi)者會(huì)考慮它的品質(zhì)和品牌，考慮好不好吃的問題，以及自己的消費(fèi)能力。低價(jià)商品比以前貴一點(diǎn)，但他消費(fèi)需求的減弱并不會(huì)很明顯，反而能被品質(zhì)升級和品牌升級等抵消。

其次，消費(fèi)者觀念變化主要體現(xiàn)在追求品質(zhì)保障與個(gè)性化兩個(gè)層面。

第一，消費(fèi)者開始更多的追求品質(zhì)保障，這是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。品質(zhì)，很簡單，就是好的東西與合理價(jià)格的搭配。它是一種更合理的平衡，代表了消費(fèi)者對于品質(zhì)很強(qiáng)的判斷能力。如果推出的產(chǎn)品滿足了用戶這種需求，用戶會(huì)對它非常買賬。需要注意的是，它應(yīng)該和性價(jià)比區(qū)分開來，因?yàn)樾詢r(jià)比強(qiáng)調(diào)的更多是極致的價(jià)格。

第二，個(gè)性化。個(gè)性化有很多關(guān)鍵詞，比如設(shè)計(jì)感、時(shí)尚化等。舉個(gè)例子，峰瑞投了一個(gè)叫PARTICLE FEVER(粒子狂熱)的體育服裝項(xiàng)目，它的亮點(diǎn)在于運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚的結(jié)合。以前我們買運(yùn)動(dòng)褲，可能不會(huì)想到這個(gè)東西好不好看，單純的買運(yùn)動(dòng)或者買時(shí)尚，現(xiàn)在通過將運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)尚化，就有了一個(gè)很清晰的個(gè)性。它不見得屬于定制或者高端，但它肯定是個(gè)性化的。

當(dāng)然，在每個(gè)人個(gè)性都不太一樣的情況下，需要抽取出來一種很清晰的趨勢，比如在運(yùn)動(dòng)服裝上開兩個(gè)洞是一種個(gè)性化，但可能不是社會(huì)的趨勢。很多的人通常都想往同一個(gè)方向去表達(dá)個(gè)性時(shí)，他就會(huì)變的有社會(huì)整體趨勢的概念，而不是單純的標(biāo)新立異。

優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與資本的轉(zhuǎn)向

除了消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)的變化也是推動(dòng)消費(fèi)升級的一個(gè)很重要的因素。

以網(wǎng)易嚴(yán)選為例，在外貿(mào)最火的時(shí)候，做網(wǎng)易嚴(yán)選很難，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈都被無印良品、GUCCI等國外品牌商占領(lǐng)了。供應(yīng)商可能生產(chǎn)GUCCI的產(chǎn)品都生產(chǎn)不完，更沒有額外的生產(chǎn)線和資金，來配合國內(nèi)的品牌升級。

但到了現(xiàn)在，外貿(mào)不景氣，出口增長變緩，國內(nèi)成本上漲等因素，讓很多外貿(mào)供應(yīng)商的日子再也沒以前好過了。當(dāng)國內(nèi)的品牌需要合作時(shí)，供應(yīng)商的主動(dòng)性和配合程度會(huì)比以前高得多，同時(shí)他們也有更多時(shí)間和精力，去拓展國內(nèi)的品牌客戶。

這其實(shí)說的是供給端的問題，而在當(dāng)前，不難看出的是，需求和供給都在往消費(fèi)升級的利好方向發(fā)展。

在資本層面來講，我自己的理解是，做消費(fèi)是一個(gè)長期生意，是一個(gè)能投30年的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)不會(huì)因?yàn)榻衲隉?，明年就不熱。比如說，三只松鼠被IDG投資的年份是2012年左右，當(dāng)時(shí)市場上沒有人討論消費(fèi)升級。就像大家說便利店是今年的風(fēng)口，但其實(shí)7-11是2004年進(jìn)入中國的。

對峰瑞來說，我們倒沒有感受到消費(fèi)升級這個(gè)風(fēng)口或者節(jié)點(diǎn)，因?yàn)榉迦鹳Y本在這個(gè)領(lǐng)域從開始專注、研究和深耕，已經(jīng)有很長一段時(shí)間了。不少人之前是投互聯(lián)網(wǎng)的，現(xiàn)在可能沒有合適的項(xiàng)目投了，就來投消費(fèi)，對于他們來說會(huì)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

同時(shí)，我們也認(rèn)為，消費(fèi)通常沒有風(fēng)口，因?yàn)橄M(fèi)項(xiàng)目的發(fā)展，不會(huì)像模式創(chuàng)新類項(xiàng)目發(fā)展的那么快，消費(fèi)永遠(yuǎn)是基于用戶消費(fèi)需求的改變，消費(fèi)需求只能是漸變，但模式創(chuàng)新會(huì)是突變。

如何判斷一個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目的優(yōu)劣？

選品類：未被巨頭注意，有機(jī)會(huì)快速增長

消費(fèi)升級，升級的就是品質(zhì)和個(gè)性。

回到做具體的投資選擇，第一點(diǎn)很重要的就是品類分析，為什么重要？因?yàn)橛幸恍┢奉愖⒍]辦法做的很大。那怎么找出有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉惸?？舉個(gè)例子，峰瑞資本對食品投資一直都非常大的熱情，峰瑞資本投資過三只松鼠、關(guān)茶等品類，每一個(gè)領(lǐng)域其實(shí)都不太相同。

在這樣的情況下，我想提出來討論的問題是，為什么食品一而再再而三的出現(xiàn)大企業(yè)？我覺得核心的要點(diǎn)在于，食品業(yè)是比較容易出標(biāo)準(zhǔn)化單品的行業(yè)。什么叫標(biāo)準(zhǔn)化單品？就是一個(gè)SKU（庫存量單位）能支撐多大的銷售額？

單品能夠做的足夠大的話，那說明SKU數(shù)量不用太多。如果都是做50億的銷售額，一個(gè)單品如果只能做1000萬，就需要500個(gè)單品，但如果一個(gè)單品能做5億，那只需要10個(gè)單品。

如果我們?nèi)シ治鲞@兩比生意，一個(gè)1000萬乘以500，一個(gè)是5億乘以10，他們都做到50億的銷售額。但在同樣的銷售額下，后者的利潤會(huì)更高，因?yàn)樗腟KU少，管理會(huì)相對更簡單。如果SKU增加，它牽涉到的庫存管理、選品、上新壓力，都會(huì)幾何指數(shù)的上升。

那如何再從食品的大類分出以為有潛力的小類出來，這就是另外一個(gè)邏輯。比如峰瑞最近投了一個(gè)抹茶品牌，我們?yōu)槭裁磿?huì)選出抹茶這個(gè)小類？

理由在于我們必須要找一個(gè)還沒有被巨頭注意，但是有機(jī)會(huì)能夠快速增長的品類。這里面有兩個(gè)限定條件，第一是它沒有被巨頭注意到，還沒做好的品類。如果巨頭已經(jīng)在做這件事，就像你現(xiàn)在說要做果干企業(yè)，那現(xiàn)在肯定很少的概率會(huì)投資這類企業(yè)了，因?yàn)槟阍谶@個(gè)階段很難超過三只松鼠。

第二個(gè)是它有可能快速增長，這只是一個(gè)可能性。但我可以說的是，怎么判斷它會(huì)不會(huì)快速增長？

首先要結(jié)合一些國際化的經(jīng)驗(yàn)，就像我們投資的抹茶，是因?yàn)槟ú柙谌毡疽呀?jīng)被驗(yàn)證過了，是一個(gè)社會(huì)的主流品類。它在日本的市場規(guī)模相當(dāng)大，但在中國還處于剛剛興起的階段。

那在日本好的品類是否就意味著在中國就好呢？我的理解是這樣的，第一點(diǎn)茶的文化，包括抹茶，都是從中國傳入日本的，只是在日本保留的比較好，但本質(zhì)上還是中國傳統(tǒng)的茶文化。

第二點(diǎn)日本和東亞其他國家在飲食口味上是比較類似的，中國人也很愛吃日本料理，經(jīng)常去日本旅行，有非常多的機(jī)會(huì)接觸日本的好東西。所以，我們對于消費(fèi)的口味的理解，通常要去參考日本，而不是美國。

此外，我也覺得，抹茶是符合消費(fèi)者心理變化趨勢的，這個(gè)趨勢體現(xiàn)在抹茶不甜，本身有點(diǎn)苦味，是一種比較清淡、健康的食材，同時(shí)它又具有美味的一面，可以跟牛奶、糖和巧克力等做搭配。

無疑，今后的消費(fèi)者會(huì)越來越意識(shí)到健康，但又不能舍棄美味，所以希望在這個(gè)過程中逐漸找到一個(gè)平衡點(diǎn)，抹茶將是一個(gè)比較好的選擇。

當(dāng)然，這只是為什么投抹茶的原因。目前還有很多市面上非常快速發(fā)展的品類，比如芝士、牛油果等，它們每個(gè)發(fā)展的原因都不太一樣。每一個(gè)品類背后的驅(qū)動(dòng)力也不能一概而論。

選團(tuán)隊(duì)：品牌洞察、供應(yīng)鏈能力和創(chuàng)始人心胸

一般的話，我們是先確定大類，再確定小類。如果再往下的話，主要看的就是團(tuán)隊(duì)，看你的品牌能力和供應(yīng)鏈能力好不好？

你可以看到，一個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目里本來只有兩件事情，比如第一你確定鴨脖子和抹茶這兩個(gè)品類是要投資的。第二，在這個(gè)品類當(dāng)中，你去選你認(rèn)為最好的品牌。從這個(gè)層面出發(fā)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)選品牌其實(shí)就是選團(tuán)隊(duì)，就好比你要投咖啡，選星巴克還是選costa，表面上選的是品牌，但實(shí)際上選的是這個(gè)品牌背后的團(tuán)隊(duì)。

選消費(fèi)品牌跟其他類別產(chǎn)品不一樣的是，好的消費(fèi)品牌需要具備兩個(gè)能力，一個(gè)是供應(yīng)鏈能力，能夠持續(xù)地把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)出來，按時(shí)發(fā)到消費(fèi)者手里。

另一個(gè)是做品牌營銷和消費(fèi)者洞察的能力。其實(shí)消費(fèi)者洞察包括營銷，營銷是消費(fèi)者洞察能力的一種具體體現(xiàn)。那這種洞察有什么評判標(biāo)準(zhǔn)呢？

它沒有一個(gè)非?？陀^的標(biāo)準(zhǔn)，但有一些簡單的標(biāo)準(zhǔn)，舉例來說，大家可能都聽過樂純，說明樂純在消費(fèi)者當(dāng)中影響力比較大，酸奶當(dāng)中除了樂純很少人能說出三個(gè)品牌。

可以說這是洞察的一種結(jié)果，就是它能在粉絲當(dāng)中形成更大的影響力。而它的原因在于團(tuán)隊(duì)對于消費(fèi)者有深刻的洞察，還有很強(qiáng)的執(zhí)行能力。而且光有執(zhí)行力不行，如果我講這個(gè)抹茶包裝非常好看，花了三分鐘拍攝了包裝視頻，說明你執(zhí)行能力很強(qiáng)，但是你的消費(fèi)者洞察很差的話，是不知道這個(gè)視頻應(yīng)該承載什么的？最后也無法獲取想要的影響力。

所以總的來說，我的觀點(diǎn)是消費(fèi)者洞察是基礎(chǔ)，執(zhí)行能力是一個(gè)必要條件，最后它的結(jié)果就是粉絲的影響力。

判斷團(tuán)隊(duì)除了消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈管理，如果再加上一個(gè)虛擬的判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的胸懷、品質(zhì)，他是不是更看重整個(gè)公司的格局和發(fā)展。很多公司不是做不好這件事，而是因?yàn)閮?nèi)斗才死了。內(nèi)斗跟能力沒關(guān)系，和品質(zhì)、胸懷有關(guān)。

格局、胸懷、品質(zhì)，這些東西體現(xiàn)在一個(gè)人身上，可以稱之為軟實(shí)力或者氣度。這也是項(xiàng)目能否發(fā)展好非常重要的因素。但很難說有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)判定他的氣度，只能根據(jù)項(xiàng)目本身或者一些細(xì)節(jié)來判斷。

例如他會(huì)不會(huì)能招到領(lǐng)域內(nèi)比較厲害的二把手和三把手，他是否對所做的項(xiàng)目有足夠的熱愛，愿意付出和真誠地分享？這都是一些很正面的價(jià)值觀，沒有很復(fù)雜。我們也并不會(huì)因?yàn)樗皇呛w名校畢業(yè)，在三四線城市，就不投他們，更看重還是團(tuán)隊(duì)真正的內(nèi)核。

消費(fèi)升級中企業(yè)的更替與洗牌

在這輪的消費(fèi)升級中，不同的企業(yè)面對的問題會(huì)不一樣。對于線下企業(yè)來講，渠道能力依然很重要，但只有渠道鋪貨的能力，產(chǎn)品沒有辦法在品質(zhì)上升級，去滿足消費(fèi)者當(dāng)前需求的話，這條路會(huì)越來越難走。

簡單來說，最終要回歸到產(chǎn)品本身，回歸你做的是不是好東西？以前有好多企業(yè)是怎么起來的，它生產(chǎn)的不是好東西，但由于它的產(chǎn)品鋪到了線下很多、很深的渠道里，所以它的銷售額特別大。未來這樣的企業(yè)會(huì)越來越難走，因?yàn)樗旧淼钠焚|(zhì)是不符合用戶需求的。

至于消費(fèi)升級中公司的更替，之后所呈現(xiàn)的狀態(tài)，我覺得這個(gè)還是要看品類。因?yàn)樵谙M(fèi)升級中，衣食住行就處于不同的領(lǐng)域，拿食品來說，帶有軟性成癮類的產(chǎn)品更容易超越周期，活的更長。就像星巴克咖啡這個(gè)品類，咖啡本來是會(huì)上癮的，我今天喝一杯，明天還想喝一杯。在這樣的品類里面，如果它站穩(wěn)了，很難被動(dòng)搖，可口可樂也是類似。

但也有一些企業(yè)，它很容易被升級替換掉，例如蘋果就是對諾基亞的消費(fèi)升級，因?yàn)樗鼘儆诳萍夹袠I(yè)，科技行業(yè)的本質(zhì)就是不斷的更新迭代，但是誰見過可口可樂會(huì)去經(jīng)常迭代它的產(chǎn)品呢？所以說在不同的行業(yè)，答案可能完全是不一樣的。

那經(jīng)過企業(yè)的更替洗牌后，中國是否會(huì)出現(xiàn)很多像可口可樂這種世界級的消費(fèi)品牌？我覺得是下一個(gè)階段的問題。如果你看美國企業(yè)的全球化擴(kuò)張，成為世界品牌，是在70年代之后。原因很簡單，當(dāng)時(shí)美國國內(nèi)的需求趨于成熟，企業(yè)增長幅度開始變緩，要尋找新的增長點(diǎn)，所以就撲向了全球市場。

而中國的企業(yè)現(xiàn)在其實(shí)面對著龐大的內(nèi)需，還沒有一個(gè)企業(yè)說中國的消費(fèi)者需求增長已經(jīng)滿足不了他的增長了，要到全世界各地區(qū)做品牌。這件事情目前來看，還有點(diǎn)稍早。但是5年到10年后，我相信一定會(huì)有。

現(xiàn)在中國有不少出海的項(xiàng)目，更多是模式出海，模式出海相對容易，比如你在中國做完滴滴，再去泰國做一個(gè)滴滴。但模式出海跟品牌出海完全是兩回事，現(xiàn)在能夠出海的品牌還比較少，小米可能算一個(gè)。像是王老吉這種帶有很強(qiáng)本土特色的品牌，出海的問題在于，這個(gè)品類本身是不是有全球化的接受度，具備更加通用性的特質(zhì)。

新零售沒風(fēng)口，80%會(huì)是食品品類

對于未來，我個(gè)人比較看好的大方向是食品和家居，新零售也在看。對于最近比較熱共享充電寶屬于模式創(chuàng)新，不屬于消費(fèi)升級，模式創(chuàng)新是裂變，它可能起來很快，衰落也很快。消費(fèi)升級是基于消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的升級，是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。

一個(gè)典型的消費(fèi)升級場景是，以前你喝的都是汽水，現(xiàn)在你改喝現(xiàn)榨的。通常來說，它的發(fā)展速度不可能特別快，但發(fā)展周期會(huì)更長，星巴克是一家30年的企業(yè)，再做30年也是很有可能的。

而且很少有真正做消費(fèi)升級的企業(yè)變成熱點(diǎn)，比如周黑鴨、三只松鼠從來都不是熱點(diǎn)，這些企業(yè)就是我們所說的消費(fèi)升級領(lǐng)域里最好的企業(yè)。它們需要長時(shí)間的積累和沉淀，不是一兩個(gè)月的風(fēng)口就能成就的，現(xiàn)在很多風(fēng)口都是大家YY出來的，可能屬于充電寶，但不屬于消費(fèi)升級領(lǐng)域。

新零售屬于消費(fèi)升級，之所以在2016年下半年起火爆起來，是因?yàn)轳R云的演說，新零售是一個(gè)很好的詞，但我認(rèn)為它肯定不是風(fēng)口。做零售是一件很慢，很長期，非常難的事情，盒馬鮮生得到了阿里的支持，可在此之前阿里在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)做了五年到十年的長跑。它不像滴滴，ofo一樣，一天幾十萬單，半年之內(nèi)快速成形。

我覺得，新零售本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)就是不斷的去完善自己，不斷的提升效率，它是一個(gè)非常踏實(shí)，非常需要長期堅(jiān)持和專注，非常需要摳細(xì)節(jié)的事情。

當(dāng)然可以通過線上、線下的互動(dòng)來提高一些體驗(yàn)和效率。但如果說零售有100個(gè)特點(diǎn)的話，線下流量導(dǎo)到線上可能是其中一個(gè)特點(diǎn)，不能代表它的全部。而且這些事情也沒法成為風(fēng)口，因?yàn)樗粫?huì)在一年、兩年之內(nèi)就形成一個(gè)多大的、想象的東西。

馬云說，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。但無論從線上到線下，還是從線下拓展到線上，對于企業(yè)來說，都存在著不同障礙。線下的話，選址和店面管理很重要。你既然要一個(gè)店一個(gè)店開，那每個(gè)店的選址都得重新選，店長要重新培養(yǎng)，在管理上會(huì)形成很大的難度。

如果你在線上開店，就能直接面向全國，它的問題在于做的很輕，在線上流量越來越難獲取的情況下，面臨的競爭也會(huì)特別激烈。

反過來看線下，比如我在三里屯核心商圈拿到店的話，這個(gè)區(qū)域內(nèi)很難出現(xiàn)100家同樣的店。這說明了線下是能夠占坑的，這個(gè)坑就是所謂的商圈，這些好的位置占住了，就能夠給你帶來非常大的好處，別人很難進(jìn)來。線上店雖然能夠面向全國，但不存在這種稀缺性，這也是線上和線下最大的區(qū)別。

最近，不少公司都在做線下便利店，像京東宣布未來五年在全國要開設(shè)超過一百萬家京東便利店。那它為什么去開便利店，而沒有只賣它自己的3C產(chǎn)品？

這就屬于品類的問題，我的一個(gè)核心的觀點(diǎn)是，3C的品類不一定要線下，3C這塊京東做線上就好了。但是，通常來說吃的品類很難逃離線下，為什么大家都跑去做新零售，其實(shí)新零售80%是關(guān)于吃的零售，便利店80%是關(guān)于吃的，自動(dòng)售賣機(jī)80%是關(guān)于吃的。京東去開便利店，里面賣的東西也大都是吃的。

阿里為什么投資盒馬鮮生？因?yàn)榘⒗锟偛荒茉谔詫毶腺u小龍蝦、大龍蝦，你去盒馬鮮生就能找到很好的扇貝和龍蝦、螃蟹等食品。這些食品沒辦法在淘寶上賣，但它能夠和線上形成很強(qiáng)的互補(bǔ)性。而線下的互補(bǔ)性，很大程度會(huì)來自于吃這個(gè)品類。

現(xiàn)在也出現(xiàn)了不少其他品類的便利店，但我覺得他們首先都得回答一個(gè)問題，線上比線下弱在哪里？如果線上都做不好，為什么換了一種方法之后，你可以比原來做的好？

*本文來源：微信公眾號(hào)“創(chuàng)業(yè)家”（ID：chuangyejia），作者：張曉軍，原標(biāo)題：《消費(fèi)升級不是賣得更貴，新零售沒風(fēng)口》

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