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近日，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱(chēng)的華爾街證券分析師瑪麗?米克爾（Mary Meeker）在《2017年互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告》提到，線(xiàn)下零售店倒閉數(shù)量打破了20年來(lái)的紀(jì)錄，但亞馬遜等電商巨頭卻“逆勢(shì)而為”開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店，且數(shù)量越來(lái)越多。

中國(guó)的情況也一樣，雖然目前中國(guó)電商在全球各大市場(chǎng)中滲透率增長(zhǎng)最快，占全國(guó)社會(huì)商品零售總額15%，但包括阿里巴巴、京東、小米等電商巨頭在零售業(yè)電商化的熱潮中紛紛布局線(xiàn)下零售店。

玩轉(zhuǎn)線(xiàn)上的電商巨頭們將目光投向線(xiàn)下讓很多人看不懂，線(xiàn)下不是房租貴、服務(wù)差、利潤(rùn)低嗎？它們看中的到底是什么呢？

干倒線(xiàn)下書(shū)店后，亞馬遜也干實(shí)體店

近日，華爾街見(jiàn)聞的一篇文章提到，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試運(yùn)營(yíng)，亞馬遜在美國(guó)西雅圖的兩家實(shí)體食品雜貨店正式營(yíng)業(yè)，同時(shí)亞馬遜還在紐約新開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店。目前亞馬遜共有7家實(shí)體書(shū)店，未來(lái)還計(jì)劃再開(kāi)6家。

盡管在中國(guó)不是很成功，但亞馬遜在全球，是當(dāng)之無(wú)愧的電商鼻祖。去年亞馬遜銷(xiāo)售額達(dá)1,360億美元，據(jù)研究機(jī)構(gòu)Slice Intelligence統(tǒng)計(jì)，該銷(xiāo)售額占2016年美國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售額的43%。得益于業(yè)績(jī)的持續(xù)向好，今年4月份，亞馬遜股價(jià)一度升破900美元大關(guān)，刷新歷史新高，這讓亞馬遜CEO Jeff Bezos成為了全球第二富有的人。

在零售業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上的情況下，亞馬遜卻開(kāi)始深耕線(xiàn)下，到底是什么原因呢？

一個(gè)重要的數(shù)據(jù)是，看似線(xiàn)下零售被線(xiàn)上步步緊逼，但從占比來(lái)看，卻是另一番情形，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，去年全球零售額為22萬(wàn)億美元，而電子商務(wù)零售僅占了1.9萬(wàn)億美元，不到10%的比例。中國(guó)這樣的電商高度發(fā)展的國(guó)家，也才占15%。由此可見(jiàn)，線(xiàn)下零售仍蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

京東的“百萬(wàn)便利店計(jì)劃”

在線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)白熱化，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸稀釋的情況下，京東也將目光放到線(xiàn)下，且連放大招。

4月10日，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣布，“百萬(wàn)京東便利店計(jì)劃”正式出爐，未來(lái)5年，京東要在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家便利店。其中，一半在農(nóng)村，每個(gè)村都有。這是繼1萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店、5000家“母嬰體驗(yàn)店”后，京東計(jì)劃上線(xiàn)的第三個(gè)線(xiàn)下合作項(xiàng)目。

京東的線(xiàn)下布局從當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看也很好理解，美團(tuán)CEO王興就說(shuō)：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)占了總?cè)丝诘囊话胍陨希?/strong>再依靠網(wǎng)民數(shù)量增加來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)?！被ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從人口紅利向用戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移了，未來(lái)為用戶(hù)提供更加個(gè)性化、自助化的服務(wù)會(huì)更受青睞。這也是京東的邏輯，社區(qū)便利店顆粒度小，也是離用戶(hù)生活更近的服務(wù)終端，用社區(qū)便利店來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)關(guān)系，用服務(wù)黏住用戶(hù)，將成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這將是大趨勢(shì)所在。

而且應(yīng)該看到的是，社區(qū)便利店、專(zhuān)賣(mài)店和體驗(yàn)店還有線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的功效，比如消費(fèi)者在社區(qū)便利店購(gòu)物，既能享受線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)惠價(jià)格直接購(gòu)物取貨，如滿(mǎn)足在便利店1公里輻射范圍內(nèi)，也能夠在平臺(tái)上下單，購(gòu)買(mǎi)商品由便利店提供配送服務(wù)。

未來(lái)零售的競(jìng)爭(zhēng)，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都或?qū)⑹欠?wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

小米的“大躍進(jìn)”：3年1000家實(shí)體店

小米是另一個(gè)例子。作為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)最成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌，小米從線(xiàn)上向線(xiàn)下的拓展，可以從另一個(gè)維度來(lái)觀察電商大佬們的零售之道。

4月19日小米召開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布：原來(lái)定的5年內(nèi)開(kāi)1,000家小米之家的目標(biāo)作廢，改為：3年內(nèi)在線(xiàn)下開(kāi)出1,000家實(shí)體店！做線(xiàn)上起家的小米，為什么這么自信？在實(shí)體倒閉潮下，為什么小米要狂開(kāi)零售店？

小米的自信不是沒(méi)有根源的。在今年2月份的亞布力論壇上，小米董事長(zhǎng)雷軍表示，“我認(rèn)為小米的商業(yè)模式不應(yīng)該是電商，應(yīng)該是新零售?！?/strong>雷軍的新零售，從布局升級(jí)線(xiàn)下零售店開(kāi)始，從2016年2月份開(kāi)始，小米已經(jīng)開(kāi)始加快布局線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)，并且全部是小米自營(yíng)，到2016年年底，已經(jīng)開(kāi)了51家。而在這些自營(yíng)店鋪中，已經(jīng)有了七八家月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)1,000萬(wàn)的店，小米之家已經(jīng)是全球“單位面積效益”第二高的“實(shí)體電商”了（第一是蘋(píng)果）。

小米選擇線(xiàn)下的原因也簡(jiǎn)單，小米的確開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的商業(yè)模式，利用了互聯(lián)網(wǎng)的快捷進(jìn)行低成本營(yíng)銷(xiāo)，獲得了大量的擁躉。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻低，很快就被友商復(fù)制，兩三年后，大家都會(huì)了，沒(méi)有了新鮮感，傳統(tǒng)渠道和線(xiàn)下零售店的鋪開(kāi)在這時(shí)候反而不那么容易了。雷軍表示，“一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，就算在手機(jī)市場(chǎng)里占50%的份額，在整個(gè)市場(chǎng)也只占4%。今天傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)渠道依然是80%的市場(chǎng)，這是小米遇到的最大的問(wèn)題，就是怎么突破商業(yè)模式的障礙?！?/strong>

馬云的新零售

2016年，馬云在杭州云棲大會(huì)上提出未來(lái)五大新趨勢(shì)：新零售、新制造、新金融、新技術(shù)與新能源，并稱(chēng)未來(lái)這五個(gè)新的發(fā)展將會(huì)深刻地影響到中國(guó)、世界，及未來(lái)的所有人。關(guān)于排在第一位的新零售，馬云的觀點(diǎn)是，純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。

新零售概念剛出來(lái)，還遭到不少制造業(yè)大佬的嘲笑，但仔細(xì)分析中國(guó)目前的零售環(huán)境與業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，一是線(xiàn)上線(xiàn)下趨于統(tǒng)一化、專(zhuān)業(yè)化；二是大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組；三是體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)融入消費(fèi)者生活；四是企業(yè)生產(chǎn)更智能、科技化。

而且關(guān)心阿里巴巴發(fā)展的應(yīng)該注意到，馬云是這么說(shuō)的，更是這么做的。

近兩年來(lái)，馬云不斷加碼實(shí)體商業(yè)，從海淘超市，到O2O的生鮮超市，到開(kāi)咖啡店，到聯(lián)手鵬欣開(kāi)體驗(yàn)式商場(chǎng)，再到入股肯德基和拿下區(qū)域級(jí)商超霸主的三江購(gòu)物，2017年2月20日，阿里巴巴與百聯(lián)集團(tuán)宣布達(dá)成正式戰(zhàn)略合作，被看成是阿里集團(tuán)真正落地新零售的第一步。

新零售強(qiáng)調(diào)效率、個(gè)性和體驗(yàn)，以體驗(yàn)為例，提出新零售概念后，馬云立馬開(kāi)了家屬于天貓的新零售實(shí)體店：就試衣間，整個(gè)門(mén)店所占面積近2000平，天貓100個(gè)熱銷(xiāo)服飾、鞋、包、化妝品品牌，設(shè)計(jì)出來(lái)5大高顏值主題區(qū)。

因需而供的新時(shí)代

到底線(xiàn)上和線(xiàn)下，哪個(gè)才是未來(lái)的主流呢？

在電商巨頭紛紛回歸線(xiàn)下的時(shí)候，全球最大的線(xiàn)下零售商沃爾瑪卻正在積極進(jìn)軍線(xiàn)上業(yè)務(wù)，僅僅在2017年，它在1月份收購(gòu)shoebuy；2月份將京東的持股比例提高至12%、收購(gòu)Moosejaw；3月份收購(gòu)Modcloth.com……

沃爾瑪進(jìn)軍電商的理由似乎也很簡(jiǎn)單，90%美國(guó)人所住的10英里（約16公里）以?xún)?nèi)都有一家沃爾瑪超市，線(xiàn)下它已經(jīng)不缺，線(xiàn)上則是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

從某種意義上說(shuō)，這是新零售線(xiàn)上線(xiàn)下融合的要求，要將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)至上精神和線(xiàn)下的體驗(yàn)與便捷相結(jié)合。Warby Parker聯(lián)席首席執(zhí)行官尼爾?布盧門(mén)撒爾（Neil Blumenthal）說(shuō)，我不認(rèn)為零售業(yè)已死，但平平無(wú)奇的零售體驗(yàn)已死。

扎堆線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在拼體驗(yàn)。以小米為例，小米在將“小米之家”由“服務(wù)店”升級(jí)為“線(xiàn)下零售店”后，開(kāi)創(chuàng)了無(wú)需店員全開(kāi)放式購(gòu)物方式，配件類(lèi)產(chǎn)品就在貨架上，用戶(hù)在體驗(yàn)完展示樣品，了解產(chǎn)品信息之后就能直接從貨架上拿走并付款，過(guò)程中無(wú)需店員，大大地提高了店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)。

亞馬遜也在通過(guò)技術(shù)的手段提升購(gòu)物體驗(yàn)。亞馬遜的實(shí)體雜貨店Amazon Go與傳統(tǒng)零售店有很大不同，各類(lèi)高科技加身讓顧客能夠拿著商品就走出商店大門(mén)，而無(wú)需結(jié)賬，整個(gè)付款過(guò)程會(huì)自動(dòng)完成。這家雜貨店用上了機(jī)器視覺(jué)技術(shù)，它可以確定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了何種商品，通過(guò)壓力傳感器與人臉識(shí)別技術(shù)的結(jié)合，整個(gè)計(jì)價(jià)過(guò)程就可完成，亞馬遜會(huì)直接從顧客的線(xiàn)上賬戶(hù)中扣款。

 亞馬遜無(wú)店員商店 Amazon Go

零售研究公司Conlumino總經(jīng)理Neil Saunders此前曾表示：“結(jié)賬通道一直是實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)中效率最低的部分。省去這一流程，不但能夠節(jié)省大量人力成本，而且能使消費(fèi)者結(jié)賬更加滿(mǎn)意?！?/strong>

每一個(gè)電商巨頭事實(shí)上都是一家大數(shù)據(jù)公司，它們不僅掌握了海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還有著深刻的數(shù)據(jù)、技術(shù)理解能力，以及基于這一切開(kāi)發(fā)出來(lái)的技術(shù)和應(yīng)用能力。電商巨頭們利用手中掌握著的中國(guó)數(shù)億網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和居住地等精準(zhǔn)數(shù)據(jù)形成用戶(hù)畫(huà)像，精準(zhǔn)地將商品與用戶(hù)匹配。BankRate.com高級(jí)經(jīng)濟(jì)分析師Mark Hamrick在點(diǎn)評(píng)亞馬遜的線(xiàn)下戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)道，“數(shù)據(jù)正在成為新的原油，一種寶貴的資源。 亞馬遜將其收集的數(shù)據(jù)整合到線(xiàn)下世界中，目的是擴(kuò)大其在全球零售業(yè)務(wù)中的領(lǐng)先地位?！?/strong>

這也是線(xiàn)上線(xiàn)下融合的商業(yè)邏輯，電商巨頭將利用收集到的數(shù)據(jù)為線(xiàn)下渠道賦能，通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，用戶(hù)剛下單，離他最近的零售店立刻就可以給他送貨上門(mén)；甚至用戶(hù)還沒(méi)有下單，大數(shù)據(jù)就知道你將會(huì)買(mǎi)什么，從而提前備貨，徹底解決庫(kù)存積壓和物流運(yùn)輸帶來(lái)的煩惱。

從線(xiàn)上向線(xiàn)下的拓展，將傳統(tǒng)渠道與新技術(shù)融合，未來(lái)的零售將更加高效，因需而供的時(shí)代也許很快就將來(lái)臨！

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 秦朔朋友圈”（ID：qspyq2015），作者：梁云風(fēng)，原標(biāo)題：《零售大變局：線(xiàn)下倒閉潮起，電商巨頭為何愛(ài)上實(shí)體？》

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