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回望2020年文旅業(yè)，重創(chuàng)、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng)新、重塑......文旅業(yè)既有潮勢與疫情“黑天鵝”，交集而成的驚濤激浪，裹挾著每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進(jìn)一步復(fù)蘇下行業(yè)的新脈絡(luò)、新格局已有顯現(xiàn)。

心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。

我們又該記錄或銘記什么？

執(zhí)惠特推出2020年終策劃，回尋過去一年里難以忘卻的事件、難以消磨的行業(yè)印痕，呈現(xiàn)新起之年的文旅濤浪之向、之勢。

縱滿山荊棘，我們要越過山丘；縱波濤洶涌，我們要踏浪而行。

唯向前，方不負(fù)時(shí)代。 

第五篇，我們關(guān)注2020年旅游業(yè)的攪局者，拆解跨界巨頭的“無邊界”競爭邏輯，窺探旅游業(yè)的新變量。

一場“無邊界”的競爭，在5年之內(nèi)，將美團(tuán)推向OTA頭部隊(duì)伍。

而“攪局”旅游業(yè)，美團(tuán)并非個(gè)例。隨著競爭領(lǐng)域邊界的逐漸模糊，“什么都做”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，在金融支付、社區(qū)團(tuán)購等熱門業(yè)務(wù)后，還盯上了旅游市場這塊“大蛋糕”。

尤傳統(tǒng)旅游業(yè)遇冷的2020年，這些跨界玩家的熱情依舊未減。

電商領(lǐng)域，京東結(jié)盟凱撒旅業(yè)、攜程，拼多多上線火車票、機(jī)票業(yè)務(wù)；出行領(lǐng)域，滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社，高德地推出景區(qū)門票、酒店預(yù)訂功能；短視頻領(lǐng)域，抖音繼目的地營銷業(yè)務(wù)后，關(guān)聯(lián)公司成立了微字節(jié)旅行社。

從賣機(jī)票的拼多多，到開旅行社的抖音，巨頭入局，各懷心事。

他們是旅游業(yè)的攪局者，各自盤算又如何撐起？

巨頭進(jìn)場，硝煙四起 

進(jìn)軍旅游業(yè)的巨頭中，有先行者如京東、滴滴、抖音等，早在四五年前就已著手布局。

2014年，京東上線旅行頻道，又先后以5000萬美元和3.5億美元入股途牛。這項(xiàng)合作終止于2020年，以京東作價(jià)4.58億元“割肉”轉(zhuǎn)讓股權(quán)作為收場，凱撒集團(tuán)接手。

京東與凱撒集團(tuán)的合作不止于此，2020年4月，京東全資子公司宿遷涵邦4.5億元入股凱撒旅業(yè)，京東將納入其商旅方面的大出行產(chǎn)品與精神消費(fèi)類產(chǎn)品。此外，2020年8月，京東與攜程簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈將接入京東，雙方在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展合作。

而滴滴的旅游版圖始于2015年。自其旅游專線巴士在北京、深圳兩地試水周邊游開始， 滴滴先后與貓途鷹、洲際酒店、Booking、萬達(dá)酒店及度假村等展開合作，將多元化的出行服務(wù)納入到酒店商旅服務(wù)鏈條中。

滴滴在國內(nèi)交通出行的市場優(yōu)勢（市場份額、用戶體量等），交通作為高頻消費(fèi)入口、本地生活服務(wù)圈的核心一環(huán)，使得滴滴一方面在大范圍觸達(dá)轉(zhuǎn)化用戶方面具備可能，旅游與交通、本地生活服務(wù)的需求關(guān)聯(lián)打通；另一方面，上述合作方在產(chǎn)品服務(wù)供給體系層面， 將滴滴納入可以補(bǔ)強(qiáng)交通這一重要環(huán)節(jié)，同時(shí)滴滴未來所能聚合的本地生活服務(wù)對(duì)這些合作方也將有加持作用。

2020年5月，滴滴關(guān)聯(lián)公司成立北京小桔國際旅行社有限公司，業(yè)務(wù)包括境內(nèi)游、入境游、票務(wù)代理、酒店管理等，滴滴創(chuàng)始人程維是實(shí)際控制人。這些業(yè)務(wù)范圍與其合作方業(yè)務(wù)是重疊也是延伸，未來進(jìn)一步統(tǒng)合資源的動(dòng)作可能更明顯。

同樣成立旅行社的還有抖音。這家將目的地營銷玩得風(fēng)生水起的短視頻平臺(tái)，一直以來被視為“網(wǎng)紅城市”的孵化器。2020年12月，抖音關(guān)聯(lián)公司成立微字節(jié)（北京）旅行社有限公司，經(jīng)營范圍包含入境旅游業(yè)務(wù)、境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)、旅游信息咨詢、票務(wù)代理等。

在旅游布局上，有人早已埋下伏筆，有人則被看作試水全新領(lǐng)域。

電商新貴拼多多，2019年底通過火車票業(yè)務(wù)入局，算是互聯(lián)網(wǎng)跨界旅游業(yè)的新人。拼多多的旅游業(yè)務(wù)仍以“百億補(bǔ)貼”為關(guān)鍵詞，2020年6月，拼多多在火車票的基礎(chǔ)上加入了機(jī)票業(yè)務(wù)；12月，旅游出行業(yè)務(wù)“多多旅行”已全面上線，產(chǎn)品供應(yīng)商包括華住、小豬民宿、東呈酒店、春秋旅游等。

先由較為高頻的火車票、機(jī)票為切入點(diǎn)，再尋求整合酒店/民宿等資源，機(jī)+酒形成業(yè)務(wù)串聯(lián)。

時(shí)至今日，旅游板塊似已成為互聯(lián)網(wǎng)江湖的兵家必爭之地。

2020年，阿里、騰訊、美團(tuán)正加速切入景區(qū)，掀起一場以景區(qū)為核心向里向外目的地核心資源的“爭奪戰(zhàn)”。相較于這些玩家，京東、滴滴、拼多多、抖音等在過去一年中的布局，則主要集中于在線旅游的資源整合競奪，及其部分線下延伸業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

攪局者掀起新一輪賽道戰(zhàn)，為什么會(huì)盯上旅游業(yè)？

“無邊界”競爭加劇是原因之一。隨著競爭邊界日趨模糊，業(yè)務(wù)延展?jié)B透的可能，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入多領(lǐng)域“跑馬圈地”已屢見不鮮。無論是本地生活服務(wù)（餐飲外賣、移動(dòng)出行、休閑娛樂等），還是社區(qū)團(tuán)購、金融支付、網(wǎng)絡(luò)互助等各領(lǐng)域，早已充斥巨頭身影，旅游業(yè)亦包含其中。

主因之一，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)支持、服務(wù)能力的成長，大流量池的形成，已使其在主營業(yè)務(wù)范圍外，具備將技術(shù)、能力等“外溢”覆蓋的能力，以及通過更多產(chǎn)品服務(wù)將流量“回流”在更大系統(tǒng)里轉(zhuǎn)化的可能，拓展服務(wù)場景成為巨頭們打造產(chǎn)品生態(tài)閉環(huán)的希冀之路。

流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)需再次強(qiáng)調(diào)，這是第二個(gè)關(guān)鍵因素?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)營收的核心之一是流量經(jīng)濟(jì)，上述企業(yè)已有能力獲得相對(duì)穩(wěn)定的流量增長，例如從“3億人都在用”到“6億人都在用”的拼多多，再如2020年日活用戶破6億的抖音，用戶數(shù)據(jù)沉淀形成的龐大流量需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

而抄底旅游業(yè)或成為巨頭們繼續(xù)加碼旅游業(yè)的第三點(diǎn)因素。

2020年疫情影響下，旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年我國總計(jì)超5000家旅行社相關(guān)企業(yè)注銷，同時(shí)，傳統(tǒng)上市旅企如凱撒旅業(yè)、眾信旅游等市值一度大幅縮水。此時(shí)低成本入場，也將有助于企業(yè)未來實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)務(wù)的效益最大化。

押寶旅游，各懷心事

在各方跑馬圈地、加速流量轉(zhuǎn)化的背景下，以京東、滴滴、拼多多、抖音等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛押寶旅游業(yè)，而業(yè)務(wù)布局模式與協(xié)同邏輯則各有差異。

例如，同為電商巨頭的京東和拼多多，在目標(biāo)客群的定位上具有明顯的差異化：前者更傾向于在中高端旅游發(fā)力，后者則繼續(xù)聚焦下沉市場。

京東“聯(lián)姻”凱撒至少涉及四個(gè)因素：

一是投資市值縮水超90%的途牛失利，無奈更換合作對(duì)象；

二是疫情期間低價(jià)抄底凱撒，借此繼續(xù)布局旅游板塊；

三是對(duì)自身旅行平臺(tái)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的補(bǔ)充（或也為京東與攜程合作的主要原因），京東也能夠利用線上渠道的流量資源，幫助凱撒旅業(yè)拓展線上市場，尤其在高端商務(wù)旅游、免稅商品采購、境內(nèi)外金融支付等業(yè)務(wù)上，有助于旅行板塊與京東金融、京東國際業(yè)務(wù)的打通。另一方面，京東也能借力凱撒旅業(yè)在線下門店優(yōu)勢，探索“互聯(lián)網(wǎng)+門店”模式，可以參考的是，去年12月，京東國際免稅實(shí)體店已在海南三亞海旅免稅城內(nèi)開業(yè)，其中有幾個(gè)核心信息：渠道、流量、供應(yīng)鏈、物流等。

四是為旅行社業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)，與凱撒旅業(yè)的合作將深化京東對(duì)旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，而2019年4月，京東已成立了北京京東云河旅行社有限公司，經(jīng)營范圍包括旅游咨詢、入境旅游業(yè)務(wù)、境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)等，不排除京東在未來繼續(xù)加碼自營旅游業(yè)務(wù)的可能。

相比京東入局六年后的調(diào)轉(zhuǎn)方向，拼多多加碼旅游的時(shí)間剛滿一年，布局業(yè)務(wù)也相對(duì)簡單。

自拼多多躋身電商三巨頭后，用戶規(guī)模一直保持著高速增長，2020年三季報(bào)顯示，拼多多APP的平均月活用戶數(shù)已達(dá)6.434億。但阿里有飛豬、京東有京東旅行，拼多多的旅行板塊則一度空白。

TalkingData發(fā)布的《2020年下沉市場人群洞察報(bào)告》顯示，截至2018年，國內(nèi)下沉城市的人口總規(guī)模達(dá)到9.3億，占全國人口近7成，而下沉市場人群對(duì)旅游服務(wù)類APP的TGI（偏好度）約為80%，市場潛力巨大。與此同時(shí)，拼多多已成為下沉市場在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域綜合價(jià)值（TGI、覆蓋率、活躍率）最高的APP。

截圖來源：TalkingData《下沉市場，價(jià)值幾何——2020年下沉市場人群洞察報(bào)告》

拼多多對(duì)下沉市場旅游需求的關(guān)注，始于2019年末的火車票業(yè)務(wù)。據(jù)36氪此前報(bào)道，一位OTA行業(yè)人士表示，飛機(jī)票傭金在2到3個(gè)點(diǎn)，火車票則完全“0傭金、不賺錢”。拼多多賣火車票或也如此，且每單補(bǔ)貼5~15元不等，但此舉不為盈利而意在引流。比起酒店、門票、旅行社打包產(chǎn)品等相對(duì)碎片化的資源，火車票、機(jī)票等掌握在鐵路總公司和幾大航司手中，資源整合相對(duì)容易。

而作為旅游消費(fèi)過程中的高頻需求，火車票和機(jī)票同時(shí)扮演著向其他旅游出行產(chǎn)品導(dǎo)流的角色。值得關(guān)注的是，拼多多首次上線火車票在“春運(yùn)”前夕，這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的出行需求，本身就能對(duì)APP拉新引流的作用，為后續(xù)的運(yùn)營轉(zhuǎn)化增加更多的用戶。

目前，拼多多已形成火車票、機(jī)票、部分酒店及旅行社產(chǎn)品等，延續(xù)了“百億補(bǔ)貼+拼單”模式。不過，截至1月14日，“多多旅行”頁面僅上線19件商品，產(chǎn)品供應(yīng)鏈與后續(xù)資源整合仍待補(bǔ)充。此外，火車票、機(jī)票、旅行等入口仍隱藏在二級(jí)頁面中，“五環(huán)外的旅游需求”在此能得到多大程度的釋放，仍是未知數(shù)。

（左為京東APP一級(jí)頁面，右為拼多多二級(jí)頁面）

而在出行領(lǐng)域，滴滴滲透旅游市場的邏輯則更為直觀，卻也略顯被動(dòng)。

2020年5月，滴滴總裁柳青首次對(duì)外表示，滴滴的網(wǎng)約車核心業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。但光鮮背后，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)紅利已基本見頂，較難實(shí)現(xiàn)市場份額與營收的高速增長，與此同時(shí)，美團(tuán)、攜程等也開始在出行領(lǐng)域分一杯羹。在此背景下，滴滴為提升競爭力，拓展業(yè)務(wù)邊界是為必然。

滴滴的可拓展優(yōu)勢之一是基于交通為核心的本地生活服務(wù)。從核心業(yè)務(wù)延伸，滴滴出行服務(wù)指向本地生活領(lǐng)域的高頻需求，這一點(diǎn)對(duì)于外地游客同樣適用，對(duì)應(yīng)到相對(duì)低頻的酒旅服務(wù)有一定優(yōu)勢，高德地圖、哈啰單車等切入旅游市場也有部分相同的邏輯。結(jié)合此前5年與OTA、酒店的合作，滴滴此時(shí)成立旅行社公司，或?qū)?duì)已經(jīng)積累的酒旅資源（尤其是商旅方向）及業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

此外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost最新消息，滴滴計(jì)劃于2021年上市，目標(biāo)估值約600-800億美元。布局旅游板塊，一定程度上有助于擺脫對(duì)單一主營業(yè)務(wù)的依賴，同時(shí)擴(kuò)充其在資本市場的想象空間。

同樣是成立旅行社，滴滴的優(yōu)勢在幾近于壟斷的出行服務(wù)，而抖音的優(yōu)勢則指向目的地營銷。

隨著短視頻的異軍突起，使目的地在觸達(dá)年輕客群（當(dāng)前的旅游消費(fèi)主力軍）更易實(shí)現(xiàn)。基于龐大的用戶流量，以及營銷IP“抖in City的助力，抖音在目的地營銷領(lǐng)域占領(lǐng)的優(yōu)勢地位。但僅通過內(nèi)容和流量完成“種草”，無法實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到電商的跨越。若要形成完整的商業(yè)閉環(huán)，抖音還需打通從“種草”到“拔草”的環(huán)節(jié)。

成立旅行社公司，或是解決“拔草”的有效途徑之一。在此之前，抖音曾于2020年7月在商家個(gè)人主業(yè)中，新增了“酒店預(yù)訂”“門票預(yù)訂”等功能，下單時(shí)跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、同程等第三方嵌在APP內(nèi)的小程序，完成交易閉環(huán)。未來，隨著旅行社業(yè)務(wù)的推進(jìn)，抖音巨大的自有流量和目的地資源，或?qū)⑦M(jìn)一步與平臺(tái)入駐OTA、旅行社等供應(yīng)商打通。也不排除其試水自營電商，形成旅游產(chǎn)品自有供應(yīng)鏈渠道的可能。

在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，以京東、拼多多、滴滴、抖音等為代表的企業(yè)，加速整合旅游全產(chǎn)業(yè)鏈資源，對(duì)接下來的旅游市場變局已埋下伏筆。旅游板塊注定成為更多巨頭的新戰(zhàn)場，這個(gè)戰(zhàn)場既有老玩家的存量優(yōu)勢和增量拓展的合作與競爭，以及業(yè)務(wù)鏈運(yùn)營本身的大量難題，要真正攪動(dòng)“戰(zhàn)局”還不容易，但其躬身其中，旅游業(yè)這場戲也將變得更為精彩。

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