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迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城、美國(guó)超級(jí)碗的成功讓人們看到了IP的巨大魔力，IP在文旅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著越來(lái)越關(guān)鍵的作用。12月7日，由黃山旅游集團(tuán)主辦的“黃山第二屆旅游投資發(fā)展高峰論壇”在黃山開(kāi)幕，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資公司總裁梅洪圍繞文旅IP商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)話題，進(jìn)行了分享。

當(dāng)下，旅游產(chǎn)品的核心是IP,真正的IP具有人格魅力，能夠自帶粉絲。梅洪認(rèn)為，文旅IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)將呈現(xiàn)四個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)是內(nèi)容的精品化；第二個(gè)是渠道的多元化；第三個(gè)是商業(yè)模式的升級(jí)；第四個(gè)是關(guān)注度不高但至關(guān)重要的組織思維變革。

鼎盛文化曾打造了多個(gè)經(jīng)典旅游IP項(xiàng)目，其中的一個(gè)核心產(chǎn)品是大型演藝《康熙大典》，項(xiàng)目投資2個(gè)多億，還原了當(dāng)時(shí)康乾盛世非常重要的一個(gè)場(chǎng)景。今年鼎盛文化已經(jīng)落成體驗(yàn)項(xiàng)目—梅園，還在廣東做了一個(gè)休閑產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。梅洪詳細(xì)闡述了在項(xiàng)目打造過(guò)程中，IP的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。他認(rèn)為，旅游產(chǎn)品在不同的區(qū)域打造過(guò)程當(dāng)中一定要抓住幾個(gè)要素，這個(gè)要素就是“唯一性、差異性和娛樂(lè)性”。梅洪表示，“現(xiàn)在旅游產(chǎn)品當(dāng)中不夠注重視覺(jué)元素，在IP整個(gè)頂層設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)視覺(jué)元素尤為重要，這其實(shí)對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)的人提出新的挑戰(zhàn)，就是我們從業(yè)者本身的審美趨勢(shì)、審美趨向，包括審美情趣尤為重要，當(dāng)然它要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這是我們整個(gè)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，其實(shí)都跟IP有直接的關(guān)聯(lián)。”

以下為梅洪演講全文（部分有刪減）：

一、文旅 lP 背景下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的4個(gè)趨勢(shì)

非常高興今天能夠跟大家分享我們?cè)谄髽I(yè)運(yùn)行當(dāng)中的一些感受，今天我的演講主題就是“文旅IP商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)”。

大家都應(yīng)該知道，在全球的旅游行業(yè)、有一些成功的案例，最典型的就是美國(guó)的環(huán)球影城，10年哈利波特正式推出之后，使得這個(gè)園區(qū)達(dá)到了兩個(gè)增量，一個(gè)是全球游客的增量，還有一個(gè)就是滿意度。我上個(gè)月又去到洛杉磯的環(huán)球影城，哈利波特這個(gè)項(xiàng)目又在洛杉磯影城再次興盛，這里的魔杖單價(jià)20美金，而且供不應(yīng)求，另外大家知道去年6月份在上海迪士尼，隨著迪士尼樂(lè)園的開(kāi)業(yè)，事實(shí)上還有迪士尼小鎮(zhèn)，最有意思的就是它有兩個(gè)酒店，一個(gè)是迪士尼的樂(lè)園酒店，還有一個(gè)是玩具總動(dòng)員的酒店，一個(gè)是五星級(jí)，一個(gè)四星級(jí)，五星級(jí)的客房數(shù)是四百多間，四星級(jí)的客房數(shù)八百多間，但是最有意思的是，它的價(jià)格，五星級(jí)平均的價(jià)格是在三千左右，而四星級(jí)的價(jià)格在一千五，高于上海平均酒店的百分之百，而且必須提前預(yù)約。

另外大家所知道的星球大戰(zhàn)，星球大戰(zhàn)2015年上映之后，全球票房是20億美金，但是有意思的是它的衍生產(chǎn)品在正式上影之前它提前預(yù)售，一個(gè)單品的機(jī)器人，單價(jià)售賣也達(dá)到了二十美元，這個(gè)是非?？捎^的。另外就是我們所知道的美國(guó)的超級(jí)碗，號(hào)稱是美國(guó)的春晚，也就是美國(guó)的美式足球的決賽，電視的收視率達(dá)到第一，而它的入場(chǎng)觀眾達(dá)到一百萬(wàn)，它的門票五千多美金。最有意思的是它30秒的廣告，500萬(wàn)美金，就是這么一個(gè)比賽，使得波士頓的收入每年達(dá)到三百億美金。還有大家知道浙江的安吉篷客酒店，平均房?jī)r(jià)在三左千右，號(hào)稱中國(guó)旅游一個(gè)新的范例，這一切案例的后面是什么呢？應(yīng)當(dāng)說(shuō)是IP。昨天我在黃山跟當(dāng)?shù)芈糜尾块T探討話題，產(chǎn)品的核心在當(dāng)下是IP，大家可能知道，IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫，原來(lái)是用于法律的專用名詞，是指權(quán)利人按對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。它的范圍非常廣，涉及到發(fā)明、各種創(chuàng)作，其實(shí)就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的創(chuàng)意，應(yīng)該說(shuō)它有幾個(gè)非常重要的特點(diǎn)，一是專屬的權(quán)利另外就是說(shuō)高附加值，第二就是所有的IP必須具有人格魅力，我們發(fā)現(xiàn)它應(yīng)該是擬人化的，非常深度，另外是自帶粉絲，成功的IP一定是有大批的追隨者，也就是我們所說(shuō)的受眾，根據(jù)這些特點(diǎn)，我們特別有必要來(lái)對(duì)IP做一個(gè)梳理，大家都看到，其實(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)著名的微笑曲線的理論，反映的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的附加值，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩端，如果要把兩端拉平，最好的方式應(yīng)該就是IP，所以IP在我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，尤其是產(chǎn)業(yè)附加值當(dāng)中具有特殊的意義。

我個(gè)人對(duì)IP也有新的理解，也就是在文旅IP背景下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)有四個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)就是內(nèi)容的精品化，第二是渠道的多元化，第三是商業(yè)模式的升級(jí)，還有就是組織思維的變革，組織思維變革目前在整個(gè)行業(yè)里面不是特別受關(guān)注，但是尤為重要。

我們因?yàn)槭且粋€(gè)文投的機(jī)構(gòu)，主要還是文化旅游這個(gè)板塊，我們對(duì)于頂層設(shè)計(jì)的四個(gè)層面有一個(gè)定位。就是公司治理的結(jié)構(gòu)，把IP作為其中非常核心的重點(diǎn)，另外就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略，第三個(gè)是品牌和商業(yè)模式，最終會(huì)落到產(chǎn)品和用戶，通過(guò)這個(gè)形成一個(gè)系統(tǒng)，讓它相互之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的平臺(tái)。

二、打造“旅游+文化+產(chǎn)業(yè)+生態(tài)”復(fù)合開(kāi)發(fā)模式

這里面我特別要介紹我們?cè)诰┙蚣降貐^(qū)打造一個(gè)產(chǎn)品，其中的一個(gè)核心產(chǎn)品是一個(gè)大型的演藝，叫《康熙大典》，在承德之前，09年的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)在黃山注冊(cè)了一個(gè)公司，當(dāng)時(shí)看好了離機(jī)場(chǎng)最近的叫做徽文化長(zhǎng)廊，非常遺憾，由于各種原因包括政府調(diào)整，這個(gè)項(xiàng)目最終沒(méi)有落成，后來(lái)正好承德新的領(lǐng)導(dǎo)上任，我當(dāng)時(shí)把黃山的情況給他做了匯報(bào)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)黃山出臺(tái)了一系列對(duì)于文創(chuàng)特別好的政策，他說(shuō)黃山給你們什么樣的條件，我們承德絕對(duì)不會(huì)比你們差，所以政府給了非常好的政策扶持，所以09年我們?cè)诔械伦隽诉@個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)成為京津冀的一個(gè)樣板，這里面我們重點(diǎn)是做了一個(gè)大型的演出，叫《康熙大典》，應(yīng)該說(shuō)它的規(guī)模、包括投資，這個(gè)項(xiàng)目投了2個(gè)多億，我們還原了當(dāng)時(shí)康乾盛世非常重要的一個(gè)場(chǎng)景，氣勢(shì)恢弘，因?yàn)榇蠹铱赡芏贾?，旅游演藝這幾年發(fā)展速度非常快，對(duì)當(dāng)?shù)卣麄€(gè)旅游的拉動(dòng)起到一定的作用，旅游演藝這幾年發(fā)展的速度應(yīng)該是在百分之二十到百分之三十的增長(zhǎng)，原因是我們?nèi)魏我粋€(gè)旅游區(qū)，包括景點(diǎn)景區(qū)對(duì)旅游產(chǎn)品的功能有一個(gè)很重要的需求，就是增加客源的停留時(shí)間，尤其是過(guò)夜的時(shí)間，一般的產(chǎn)品沒(méi)有這么強(qiáng)大，我們反過(guò)來(lái)看，旅游演藝一般時(shí)長(zhǎng)在七十分鐘，這么長(zhǎng)，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于轉(zhuǎn)化升級(jí)是起到了很大的作用，拉動(dòng)的作用，所以這是它這幾年高速發(fā)展很重要的一個(gè)原因。

在承德這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，我們有一個(gè)特別重要的定位，就是用現(xiàn)代的手段和方式，將歷史文化進(jìn)行活化，活化的方式當(dāng)然還是產(chǎn)品。這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該說(shuō)我們實(shí)際上，對(duì)于康熙做了一個(gè)非常重要的挖掘，就是作為文創(chuàng)產(chǎn)品，如何去提煉主題、如何挖掘主題非常重要。這個(gè)項(xiàng)目很多的媒體曾經(jīng)對(duì)我們進(jìn)行過(guò)采訪，其實(shí)談到我們項(xiàng)目的核心的內(nèi)容，說(shuō)你們這臺(tái)戲重點(diǎn)是什么，我說(shuō)其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一個(gè)外族在征服了漢族之后，又反過(guò)來(lái)被漢族文化所征服的一種中華文化的魅力，在這個(gè)演出當(dāng)中，使得我們文化的含量高于一般的演出，大家可能知道，旅游演藝產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低端，但是在低端的基礎(chǔ)上如何提升，如何注入更深的文化底蘊(yùn)和涵養(yǎng)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，其實(shí)我覺(jué)得是一個(gè)挑戰(zhàn)，所以我跟公司的人經(jīng)常會(huì)說(shuō)到，我們已經(jīng)不僅僅是一臺(tái)演出，而是一種文化上的擔(dān)當(dāng)，當(dāng)然它的商業(yè)模式也很重要，它商業(yè)的價(jià)值也很重要，但是在這背后，我們的核心是什么，這個(gè)很重要，所以從某種角度上來(lái)說(shuō)，康熙這段，特別值得我們現(xiàn)代來(lái)反思，某種意義上我們其實(shí)是借古頌今，康熙是使自己從一個(gè)繼承者變成一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，這樣的情懷、這樣的情節(jié)對(duì)今天來(lái)說(shuō)具有特殊的意義，同時(shí)康熙的這種情懷對(duì)于我們今天的施政者包括所有經(jīng)營(yíng)者也是另外的一個(gè)寓意，他把自己從深宮里面釋放出來(lái)，在各個(gè)領(lǐng)域盡情揮灑。憑著這樣一個(gè)解讀，憑著這樣的闡釋，使的我們項(xiàng)目獲得了政府包括社會(huì)公眾很高的評(píng)價(jià)，其實(shí)最終強(qiáng)調(diào)的是融合。其實(shí)這就是一個(gè)滿漢全席。這里面對(duì)文化的解讀、對(duì)文化的闡釋，對(duì)旅游行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何對(duì)旅游有清晰的定位尤為重要。

這個(gè)過(guò)程中間我們發(fā)現(xiàn)旅游這個(gè)產(chǎn)業(yè)是具有帶動(dòng)性、引領(lǐng)性和延伸性，關(guān)鍵是這個(gè)產(chǎn)品本身如何設(shè)計(jì)、如何打造，因?yàn)檫@涉及到我們公司對(duì)自身旅游清晰的定位，叫弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，彰顯主流文化，拓展地域文化，引導(dǎo)消費(fèi)文化，塑造企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)非常重要，因?yàn)樵诋?dāng)今這個(gè)時(shí)代，其實(shí)消費(fèi)群體在出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)化，60后、50后、70后可能更關(guān)注是性價(jià)比，而到了80后、90后，其實(shí)更多的注重它的品牌，就是由過(guò)去的感受到享受。

三、文化 旅游 產(chǎn)業(yè) 社區(qū)：重在產(chǎn)業(yè) 內(nèi)容為王

其實(shí)在這幾年打造產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，我們實(shí)際上更多的是用了一個(gè)復(fù)合開(kāi)發(fā)的模式，在更多的文旅資源當(dāng)中提取它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，將產(chǎn)業(yè)做成文旅，把文旅提升成產(chǎn)業(yè)，這樣的模式對(duì)黃山來(lái)說(shuō)也是可以做融合的，我們實(shí)際上不是一個(gè)單一的產(chǎn)品，其實(shí)是把它變成一個(gè)群組，核心就是形成新的旅游商業(yè)模式，全新的生活模式，包括它的消費(fèi)模式，當(dāng)然還是要體現(xiàn)在產(chǎn)品當(dāng)中，而產(chǎn)品本身是需要?jiǎng)?chuàng)意的。

我們承德的第一個(gè)五星級(jí)酒店跟其他所有酒店有非常大的差異，原因是我能把藝術(shù)植入到酒店的細(xì)節(jié)當(dāng)中，前段時(shí)間我們接待過(guò)很多的客人，有一些是行家，他說(shuō)你們這個(gè)酒店創(chuàng)意，我們?nèi)ミ^(guò)無(wú)數(shù)個(gè)酒店，你們這個(gè)酒店創(chuàng)意非常好，原因是我們這個(gè)酒店所有的家具都是紅木造的，其實(shí)后面還是一個(gè)商業(yè)模式，就是我們把它變成一個(gè)精品產(chǎn)品，因?yàn)樗囆g(shù)品是可以抵押的，給它轉(zhuǎn)化成金融產(chǎn)品之后，把文創(chuàng)的概念放到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，轉(zhuǎn)化成金融，金融的方式再來(lái)撬動(dòng)其他項(xiàng)目的延展，這樣一個(gè)新的思路，因?yàn)榇蠹铱赡茏鼍频甓贾?，其?shí)酒店的投入產(chǎn)出是比較漫長(zhǎng)的，但是如何在這個(gè)背景下植入一些新的方式，我覺(jué)得我們也是做了一些比較好的嘗試，所以這個(gè)酒店基本上可以說(shuō)成為了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)亮點(diǎn)，也是一個(gè)特點(diǎn)，所以它的入住率非常高，但是我們并不滿足于靠傳統(tǒng)入住單一的收費(fèi)，其實(shí)這種轉(zhuǎn)化非常重要。

在公司園區(qū)建設(shè)的過(guò)程中，我們把文化作為核心，各種載體做了提煉，這是我們商業(yè)部分，通過(guò)演出我們帶動(dòng)了更多的是商業(yè)的附加值，我們今年已經(jīng)剛剛落成的一個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目—梅園。還有我們做了全球最大的一個(gè)煙斗博物館，收購(gòu)了美國(guó)最大的煙斗博物館，這之后我們做了三屆國(guó)際煙斗展，這個(gè)煙斗展有一點(diǎn)是我們沒(méi)有想到的，就是國(guó)際上有很多玩煙斗的，而玩煙斗的人是跟著什么走的，是跟著博物館走的，當(dāng)我們收購(gòu)了美國(guó)的芝加哥博物館之后，我們?cè)诔械伦隽诉@個(gè)國(guó)際煙斗的展銷會(huì)，歐元交易，我們沒(méi)想到幾乎海外所有的大咖全部云集，包括丹麥整個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者，匯聚到了這個(gè)地方，整個(gè)展銷會(huì)三天時(shí)間，在全球煙斗行業(yè)創(chuàng)造了很多的奇跡，應(yīng)該說(shuō)這里面的價(jià)值超乎我們的想象。我們?cè)诔械戮┙蚣阶鐾曛螅覀兘衲暝趶V東做了另外一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)休閑的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，這個(gè)項(xiàng)目我們把很多的要素貫穿。現(xiàn)在旅游產(chǎn)品當(dāng)中不夠注重視覺(jué)元素，在IP整個(gè)頂層設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)視覺(jué)元素尤為重要，這其實(shí)對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)的人提出新的挑戰(zhàn)，就是我們從業(yè)者本身的審美趨勢(shì)、審美趨向，包括審美情趣尤為重要，當(dāng)然它要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這是我們整個(gè)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，其實(shí)都跟IP有直接的關(guān)聯(lián)。我們提出旅游產(chǎn)品在不同的區(qū)域打造過(guò)程當(dāng)中一定要抓住幾個(gè)要素，這個(gè)要素就是“唯一性、差異性和娛樂(lè)性”，就是我做的你做不了，你有我優(yōu)，承德的項(xiàng)目我們做了以后，你第二個(gè)就不太好做，廣東的項(xiàng)目也是一樣，我們首先挖掘特別有意義的主題，完了以后再把它規(guī)?；?、同時(shí)產(chǎn)業(yè)化，當(dāng)然在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中一定是獨(dú)特的。

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