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從年初MCN崛起，到《中國(guó)有嘻哈》引爆市場(chǎng)，再到《白夜追兇》成首部出海網(wǎng)劇，線下體驗(yàn)消費(fèi)受到年輕人熱捧，即將過去的2017年，泛文娛持續(xù)帶給人們驚喜。然而，隨著消費(fèi)升級(jí)到來與新生代人群崛起，行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)“結(jié)構(gòu)性巨變”。

12月6日晚，左馭聯(lián)合華映資本舉行線上閉門討論《泛文娛的結(jié)構(gòu)性巨變：新內(nèi)容、新場(chǎng)景》，四位嘉賓、十問十答，一同洞悉線上線下文娛突圍的秘訣。

嘉賓

左馭董事總經(jīng)理 韓澤

華映資本合伙人 劉獻(xiàn)民

麥愛文化創(chuàng)始人兼CEO 宋洋

淘夢(mèng)創(chuàng)始人兼CEO 陰超

壹

看過數(shù)千個(gè)項(xiàng)目

他們總結(jié)出這些值得關(guān)注的變化

Q1：泛文娛行業(yè)近來有哪些比較值得注意的變化？

劉獻(xiàn)民：今年在與很多創(chuàng)業(yè)公司交流的時(shí)候，我明顯感受到一種趨勢(shì)：多元化的發(fā)展已非常明顯。不同形式、不同風(fēng)格、具有不同文化內(nèi)涵的內(nèi)容正在被越來越多不同的人群消費(fèi)，且消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。在多元化的背后，有一個(gè)基本原則：即這些內(nèi)容要傳達(dá)的信息、理念以及價(jià)值觀符合目標(biāo)受眾的喜好。

同時(shí)，國(guó)際化也是一種趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)的泛文娛行業(yè)里，已經(jīng)開始出現(xiàn)新的發(fā)展，一些前些年不被看好的海外內(nèi)容、偏小眾的內(nèi)容開始獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

韓澤：我也特別認(rèn)同多元化的趨勢(shì)。內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從供給不足發(fā)展到供給充裕，并且正在經(jīng)歷從充裕到精品化的發(fā)展。比較突出的特征體現(xiàn)在網(wǎng)生內(nèi)容的精品化，上周NetFlix購(gòu)買了《白夜追兇》全球傳播版權(quán)，優(yōu)質(zhì)的頭部網(wǎng)劇不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)生內(nèi)容正逐漸與電視媒體內(nèi)容接軌。

同時(shí)，我們也注意另外一個(gè)特征是：線下文娛消費(fèi)場(chǎng)景日漸豐富。目前比較明顯的現(xiàn)象是音樂節(jié)。今年的音樂節(jié)有數(shù)百場(chǎng)之多，風(fēng)格化更加明顯，包括垂直細(xì)分領(lǐng)域的、炫酷小眾的、以及從國(guó)外IP引進(jìn)的音樂節(jié)。在場(chǎng)景化方面，除了音樂節(jié)以外，市集的發(fā)展也值得關(guān)注。例如今年在阿拉善地區(qū)舉行的英雄大會(huì)，聚合了不同的藝術(shù)形態(tài)。這種的場(chǎng)景在城市中也有縮影：今年比較火的書店——言幾又，正是這樣模式。同時(shí)，如劉總所講，國(guó)際化IP在中國(guó)的落地也是值得關(guān)注的現(xiàn)象。我個(gè)人非常喜歡的一部《Sleep no more》，通過場(chǎng)景化的創(chuàng)新營(yíng)造了到前所未有的感觀新體驗(yàn)。

沉浸式戲劇《Sleep no more》

另外還有一點(diǎn)是差異化，不僅是內(nèi)容，平臺(tái)也在通過差異化策略突出各自特點(diǎn)。

Q2：對(duì)于未來泛文娛行業(yè)的趨勢(shì)，有怎樣的判斷？

劉獻(xiàn)民：對(duì)于未來文娛行業(yè)的趨勢(shì)，做到準(zhǔn)確預(yù)測(cè)非常困難。不能夠輕易地去判斷什么事能做、什么事不能做，合適的方法是去關(guān)注這個(gè)行業(yè)的變化。關(guān)注變化的本質(zhì)并不是說出現(xiàn)了一些新的東西就去追，而是要做一個(gè)基本判斷：即所謂的新內(nèi)容、新形式、新趨勢(shì)，是否具備比較好的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性、是否有可以落地的場(chǎng)景、是否有潛在的變現(xiàn)通路。

韓澤：的確，預(yù)測(cè)趨勢(shì)并不容易。但是我們通過現(xiàn)有或國(guó)外的發(fā)展趨勢(shì)可以梳理出來一個(gè)基本邏輯：在文娛行業(yè)，首先還是要基于優(yōu)質(zhì)IP做原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，而后延伸、跨界形成新業(yè)態(tài)。所以我們?cè)诳匆恍﹦?chuàng)業(yè)公司的時(shí)候，會(huì)首先看它是否擁有成熟IP，能否通過有效的運(yùn)營(yíng)模式來實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值延伸，以及能否再進(jìn)一步的生產(chǎn)、孵化，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

Q3：新生代人群有哪些不同于以往的特點(diǎn)？

劉獻(xiàn)民：提到新生代人群，大家可能更關(guān)注的是年輕人群，比如90后、95后，00后。但在我看來，不同的地域、不同的年齡段都有可能代表某種類型的內(nèi)容消費(fèi)新生代人群。這類人群傾向于結(jié)合個(gè)人喜歡來選擇內(nèi)容，形成消費(fèi)。對(duì)于內(nèi)容從業(yè)者或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，需要從最根本的價(jià)值觀或者理念上，結(jié)合文化的先進(jìn)性、豐富性來創(chuàng)作內(nèi)容，而后供給這類人群，滿足他們的精神需求。

韓澤：從投資角度來看，我們觀測(cè)新生代人群特點(diǎn)比較好的方式就是去切身了解他們喜歡的網(wǎng)生內(nèi)容、去他們喜歡的線下場(chǎng)景以判斷他們關(guān)注的熱點(diǎn)，而非主觀臆測(cè)。在我們看來，抓住垂直、細(xì)分人群的圈層屬性非常重要，新生代人群也是多元化的，每個(gè)細(xì)分圈層會(huì)有各自不同的特點(diǎn)，應(yīng)抓住這些特點(diǎn)去提供他們喜歡的內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品。

Q4：就目前的發(fā)展來看，兩位投資人比較看好什么樣的項(xiàng)目？

劉獻(xiàn)民：從泛文娛行業(yè)的整體投資邏輯來看，華映資本首先關(guān)注符合未來消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)的項(xiàng)目，同時(shí)需要團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、運(yùn)營(yíng)整個(gè)環(huán)節(jié)做到工業(yè)化、高效，如果在此之上能夠看到具有潛力的變現(xiàn)模式，這是比較值得關(guān)注的。

再細(xì)致一點(diǎn)地說，我們?nèi)匀环浅？春镁€上的內(nèi)容消費(fèi)，包括網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇、動(dòng)畫、漫畫、文學(xué)，甚至游戲還有短視頻。在關(guān)注團(tuán)隊(duì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的同時(shí)，如果在商業(yè)變現(xiàn)的探索上有較為成熟的規(guī)劃、甚至有現(xiàn)成的模式，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。

線下方面，我們認(rèn)為如果能夠結(jié)合線上，針對(duì)特定人群不同提供滿足他們不同場(chǎng)景需求的內(nèi)容，會(huì)更有新引力。而如果能夠與消費(fèi)結(jié)合，不僅僅是直接消費(fèi)內(nèi)容、甚至從內(nèi)容切入并且延伸至產(chǎn)品或服務(wù)，我們認(rèn)為是具有發(fā)展?jié)摿Φ?。華映在很早之前投過聚橙演藝就是這樣一家公司，它不僅是一個(gè)線下演出的內(nèi)容方，也是票務(wù)的渠道方及場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)方，它是一個(gè)綜合的文化消費(fèi)類型公司，在我們看未來，未來它的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

聚橙演藝線下運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館

韓澤：做泛文娛投資，首先會(huì)關(guān)注內(nèi)容，過去大家關(guān)注內(nèi)容更多是關(guān)注IP，關(guān)注內(nèi)容本身，如今我們也關(guān)注一些其他的方面，包括內(nèi)容生產(chǎn)的手段、比如內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，以及關(guān)注內(nèi)容方面的技術(shù)變革。

線下方面，同樣我們要關(guān)注內(nèi)容的品質(zhì)，線下內(nèi)容歸根到底是體驗(yàn)，是不是可以達(dá)到獨(dú)特的排他性，形成特色至關(guān)重要。我們會(huì)判斷內(nèi)容生產(chǎn)能力之外，團(tuán)隊(duì)是否有頭部資源、是否在細(xì)分行業(yè)里有資源配置，有沒有好的整體呈現(xiàn)形式，我們關(guān)注細(xì)分垂直領(lǐng)域里面有這種資源整合能力的頭部公司，更看中人群背后的持續(xù)消費(fèi)能力，因?yàn)槌掷m(xù)消費(fèi)能力反映了內(nèi)容到底是不是一個(gè)真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

我們投文娛是從投旅游、到投服務(wù)性消費(fèi)、再到投文化娛樂的過程，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、頭部資源重、產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)多。結(jié)合這些特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)在文娛項(xiàng)目里面可以借鑒很多服務(wù)性消費(fèi)的特點(diǎn)來看，從服務(wù)性消費(fèi)過渡到泛文娛層面來理解。我們布局麥愛文化，以及魔術(shù)垂直類項(xiàng)目——奇幻森林，都是具備了這些特點(diǎn)。未來我們希望他們能夠從生活類的場(chǎng)景中延伸至旅游場(chǎng)景，做旅游演藝方面的一些探索。 

貳

面對(duì)泛文娛變化

創(chuàng)業(yè)者如何捕獲機(jī)會(huì)？

Q5：作為領(lǐng)先的數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新平臺(tái)，淘夢(mèng)對(duì)于線上文娛領(lǐng)域的內(nèi)容與場(chǎng)景變化，有什么看法？

陰超：今天談泛文娛結(jié)構(gòu)巨變下的新內(nèi)容與新場(chǎng)景，在我看來，如何定義“新”是關(guān)鍵。兩年前、三年前淘夢(mèng)做網(wǎng)絡(luò)電影可以稱為“新內(nèi)容”，但發(fā)展至今，內(nèi)容形式已經(jīng)完成迭代，網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇已不再算是一個(gè)新的形式，直播、動(dòng)漫也是同樣的現(xiàn)象，我認(rèn)為“新”更多體現(xiàn)在對(duì)于內(nèi)容的挖掘上，比如今年的《中國(guó)有嘻哈》，“新”的體現(xiàn)找到了嘻哈這一內(nèi)容結(jié)合點(diǎn)。

淘夢(mèng)作品

在場(chǎng)景方面，淘夢(mèng)曾做過院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的對(duì)比，對(duì)于用戶來說，院線電影更多的是以社交為目的，而網(wǎng)絡(luò)電影更多是以個(gè)人的需求為滿足動(dòng)機(jī)；院線電影是封閉的空間，帶來更好的觀影體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)電影沒有更好的觀影體驗(yàn)，但是可以充分利用碎片化的時(shí)間來進(jìn)行娛樂消費(fèi)，這種“新”體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。而我們更關(guān)注在手機(jī)端以及基于OTT領(lǐng)域的改變。

總結(jié)來說，在新內(nèi)容和新場(chǎng)景方面，我們看到的更多是基于用戶更年輕化、結(jié)合新技術(shù)帶來的改變與革新，比如基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成內(nèi)容以及商業(yè)模式上的創(chuàng)新。

Q6：作為中國(guó)電音第一品牌，麥愛文化對(duì)于線下文娛新內(nèi)容、新場(chǎng)景有什么自己的見解？

宋洋：談及內(nèi)容，我認(rèn)為目前無(wú)論是線上還是線下場(chǎng)景，都存在一個(gè)問題：即內(nèi)容不夠新。以音樂行業(yè)來舉例，中國(guó)的音樂發(fā)展路徑走的是跟隨策略，而非引領(lǐng)。因此要預(yù)測(cè)中國(guó)音樂行業(yè)的發(fā)展方向，很重要一點(diǎn)就是看國(guó)外市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，以此來進(jìn)行判斷。

麥愛旗下音樂節(jié)品牌INTRO（ 廈門）2017現(xiàn)場(chǎng)

麥愛在線上、線下都有業(yè)務(wù)板塊：線上是第一個(gè)大體量引入海外垂直電音種類曲庫(kù)的公司，現(xiàn)在代理的版權(quán)大概10萬(wàn)首作品，8萬(wàn)首的錄音版權(quán)，以及2萬(wàn)首的著作權(quán)，運(yùn)營(yíng)重地在線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。線下方面，我認(rèn)為00后已經(jīng)開始步入全新的消費(fèi)市場(chǎng)，新場(chǎng)景的變化應(yīng)該是如何針對(duì)00后的消費(fèi)群體去做調(diào)整，找到能夠吸引他們的內(nèi)容形式。

在我們看來，電子音樂能夠吸引年輕人群，極具潛力，代表了未來的一種潮流。電音是少見的具備高融合性的音樂，所以未來的內(nèi)容場(chǎng)景能夠做到足夠新。通過引入全新文化，把它與各種場(chǎng)景融合、改造達(dá)到升級(jí)的目的，電音+電影 、電音+二次元、電音+游戲競(jìng)技、電音+體育賽事 、電音+各種藝術(shù)跨界……這種高融合性使得電音能在未來與所有能和音樂合作的領(lǐng)域都展開廣泛的合作，開拓巨大的市場(chǎng)。其實(shí)各行各業(yè)都存在這樣的機(jī)會(huì)，如果創(chuàng)業(yè)者能夠結(jié)合專業(yè)能力打破禁錮，更多去跨界合作，這是非常好的機(jī)會(huì)。但核心還是要有真正的好內(nèi)容。

Q7：麥愛文化在做好全產(chǎn)業(yè)鏈布局上有什么可以借鑒的思路和經(jīng)驗(yàn)？

宋洋：布局全產(chǎn)業(yè)鏈需要關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域，并且要有能力打通這些垂直領(lǐng)域，形成資源整合優(yōu)勢(shì)。比如在音樂產(chǎn)業(yè)，涉及版權(quán)、藝人以及演出等等方面，這些細(xì)分的領(lǐng)域都是隔行如隔山。我個(gè)人從十幾年前從事音樂創(chuàng)作，從創(chuàng)作、發(fā)行、制作、藝人經(jīng)紀(jì)人到演出活動(dòng)再到版權(quán)運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)積累一定的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)是我的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)入電音領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)之前，我已經(jīng)思考得非常清楚，梳理這些資源與經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)Υ撕蟮膭?chuàng)業(yè)有怎樣的幫助。因此，在我看來，全產(chǎn)業(yè)鏈布局不是一蹴而就的事情，要有前期積累，創(chuàng)業(yè)者以及團(tuán)隊(duì)還是應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)去選擇更為合適的方向，盡早想清楚要走的路，而后全面發(fā)力。

Q8：當(dāng)下泛文娛領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者該如何建立核心競(jìng)爭(zhēng)力及壁壘？ 

陰超：我們所從事的文娛行業(yè)還是要以“內(nèi)容為王”，在內(nèi)容這個(gè)層面，我們認(rèn)為最核心的壁壘還是人才。內(nèi)容是非標(biāo)的，沒有所謂的技術(shù)壁壘，也沒有所謂的流量壁壘，有的只是如何做內(nèi)容上的創(chuàng)新，內(nèi)容品質(zhì)上的提高，而這一切的一切都來源于人才。

無(wú)論是網(wǎng)文、直播、短視頻，還是網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇都有同樣的特點(diǎn)，如何找到好的內(nèi)容創(chuàng)作者、建立優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是非常重要的。淘夢(mèng)也在做類似的工作，我們花費(fèi)了很大的精力去鎖定更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括編劇、導(dǎo)演、制片人等人才為我們更長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容去做開發(fā)和服務(wù)。在我看來，如何吸納一批有共同價(jià)值觀、共同夢(mèng)想，能夠一起創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)作人才，可能是一個(gè)企業(yè)更重要的壁壘。

叁

跨界與整合

特色化與規(guī)?；芎谓猓?/span>

Q9：文娛領(lǐng)域有哪些新的場(chǎng)景和跨界？

韓澤：在我看來，泛文娛領(lǐng)域比較容易實(shí)現(xiàn)的跨界是體育、游戲。我們經(jīng)常說文體不分家，文娛和體育的結(jié)合更多是娛樂性賽事，同時(shí)可以結(jié)合體育教育領(lǐng)域，比如一些細(xì)分領(lǐng)域的培訓(xùn)。文娛和旅游結(jié)合可以落地到旅游演藝，景區(qū)和目的地的深耕以及消化流量的產(chǎn)品。從形式上講，即線上線下結(jié)合，言幾又的書店在場(chǎng)景中聚合了消費(fèi)類的內(nèi)容，包括文創(chuàng)類的內(nèi)容。

需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)是，線下場(chǎng)景并不是一個(gè)單純的內(nèi)容組合。單純的內(nèi)容組合不能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的提升，所以線上線下的結(jié)合應(yīng)該是沒有隔斷的，尤其應(yīng)從用戶運(yùn)營(yíng)層面去打通。如何把線上的用戶運(yùn)營(yíng)到線下、讓他們?cè)诰€下有很好的體驗(yàn)，如何讓線下的用戶通過會(huì)員或者其他的形式吸引他參與到線上，這是值得去深入探究的方向。

Q10：如何破解有特色和規(guī)模化之間的矛盾？

劉獻(xiàn)民：特色化與規(guī)?；瘡纳顚舆壿嬌蟻砝斫?，我并不認(rèn)為存在矛盾。無(wú)論是內(nèi)容、產(chǎn)品、還是服務(wù)，“有特色”是針對(duì)核心用戶來講的，形成特色需要做到與市場(chǎng)上其他類型的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)區(qū)分開，吸引特定的用戶。如果能夠?qū)崿F(xiàn)特色化，代表已經(jīng)抓住了一部分核心人群，而一旦抓住這樣一部分核心人群，持續(xù)提供滿足他們不斷發(fā)展、迭代需求的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，就有可能通過這一部分人群去產(chǎn)生更廣泛的影響，也就會(huì)有規(guī)?；l(fā)展的可能性。

將特色化做到極致、形成標(biāo)簽化、建立核心圈層的用戶基礎(chǔ)，同時(shí)有效傳遞價(jià)值觀和理念，就有機(jī)會(huì)以低成本來獲得更多的關(guān)注，因此，在我看來，有特色和規(guī)模化之間與其說矛盾，不如說存在一種因果關(guān)系，具備相關(guān)性的延伸。

*本文來源：微信公眾號(hào)“左馭”（ID：zuoyucapital1），原標(biāo)題：《2017泛文娛結(jié)構(gòu)性巨變，2018如何占領(lǐng)高地？ | 馭見》

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