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全域旅游的概念提出和推廣有兩年了，國家旅游局作為“全域旅游”的推手，2016年2月公布了第一批全域旅游示范區(qū)262個(gè)，同年11月公布了第二批全域旅游示范區(qū)238個(gè)；截止到2017年8月，已有海南、寧夏、陜西、貴州、山東、河北、浙江七個(gè)省（自治區(qū)）被國家旅游局列為“全域旅游示范省”；除以上這些“國家級”全域旅游示范區(qū)之外，每個(gè)省還設(shè)立了數(shù)量不等的“省級”全域旅游示范區(qū)，如云南省政府網(wǎng)站公布的《全省全域旅游實(shí)施方案》提出，到2020年，云南省要建成10個(gè)以上的國家級全域旅游示范區(qū)、25個(gè)以上的省級全域旅游示范區(qū)！一時(shí)間，“全域旅游”概念升級和點(diǎn)燃了全國各級政府對旅游發(fā)展的信心和熱情，一定程度上對旅游業(yè)的發(fā)展是有促進(jìn)和幫助的。

業(yè)內(nèi)認(rèn)識

全域旅游如何發(fā)展？如何規(guī)劃？如何有步驟的推進(jìn)？下面我們看一下國家旅游局的一些指導(dǎo)意見：

四個(gè)基本要求：

1、旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)達(dá)到一定水平；

2、建立旅游綜合管理和執(zhí)法體系；

3、廁所革命及其他公共服務(wù)建設(shè)成效明顯；

4、建成旅游數(shù)據(jù)中心。

八方面驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)：

1、推進(jìn)全域旅游改革創(chuàng)新的力度與效果（130分）
2、對全域旅游創(chuàng)建和旅游發(fā)展的重視程度（130分）
3、旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的綜合貢獻(xiàn)（120分）
4、旅游產(chǎn)品的特色吸引力和市場影響力（120分）
5、旅游基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)體系完善程度（130分）
6、旅游服務(wù)要素配套及旅游+新業(yè)態(tài)水平（130分）　　
7、旅游安全、文明、有序和游客滿意狀況（120分）　　
8、旅游資源與生態(tài)環(huán)境保護(hù)和整治（120分）

2017年6月，國家旅游局又出臺了《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》，提出了創(chuàng)建原則：

1、改革創(chuàng)新；2、突出黨政統(tǒng)籌；3、突出融合共享；4、突出創(chuàng)建特色；5突出綠色發(fā)展；6、突出示范導(dǎo)向。

國家旅游局對“全域旅游”發(fā)展的概念給出了許多概念性指導(dǎo)意見，但每個(gè)省份文化不同、資源不同、區(qū)位不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，這就無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和制訂標(biāo)準(zhǔn)的“創(chuàng)建體系”。一時(shí)間，各方面專家就有了對“全域旅游”建設(shè)不同的聲音和詮釋，多數(shù)的認(rèn)知是要把“示范區(qū)當(dāng)做一個(gè)大公園來建設(shè)”、要“主客共享”、要“示范帶動”、要“點(diǎn)、線、面結(jié)合”﹍！各種理論不一而足，但往往“理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感”，很多地方還是找不出理想而又切合實(shí)際的發(fā)展模式。

一般來說，多數(shù)的規(guī)劃公司都有著自己的規(guī)劃套路，多是根據(jù)《旅游規(guī)劃通則》作為指導(dǎo)，突出“產(chǎn)融結(jié)合”，然后加上團(tuán)隊(duì)的研判和認(rèn)知，做出《全域旅游總體規(guī)劃》或者《行動計(jì)劃》，《全域旅游總體規(guī)劃》又和《旅游總體規(guī)劃》不同，從范圍上來講，《全域旅游總體規(guī)劃》比《旅游總體規(guī)劃》范圍更廣，一定程度上，《全域旅游總體規(guī)劃》包含了《旅游總體規(guī)劃》；從行政范圍上，《旅游總體規(guī)劃》是旅游主管部門的工作指導(dǎo)規(guī)劃，二《全域旅游總體規(guī)劃》是上升到一級政府如何發(fā)展旅游的指導(dǎo)規(guī)劃。

規(guī)劃公司一般對《全域旅游總體規(guī)劃》的構(gòu)架是：

? 全域旅游的背景分析

? 全域旅游戰(zhàn)略定位

? 全域旅游的空間規(guī)劃

? 全域旅游產(chǎn)品規(guī)劃

? 全域旅游建設(shè)的系統(tǒng)服務(wù)

? 全產(chǎn)業(yè)融合規(guī)劃

? 全域旅游游的創(chuàng)新管理

? 全域旅游的建設(shè)部署

應(yīng)該說，規(guī)劃公司的總體規(guī)劃是具有很好的指導(dǎo)作用，但多數(shù)地方政府畢竟是指導(dǎo)和服務(wù)的行政機(jī)構(gòu)，在意識上把旅游作為富民產(chǎn)業(yè)重要抓手的同時(shí)，實(shí)施中遇到很多的具體困難。

如何讓“全域旅游”更接地氣

傳統(tǒng)的旅游發(fā)展模式是緊抓“吃、住、行、游、購、娛”六大產(chǎn)業(yè)，但新形勢下，客群發(fā)生變化，市場需求發(fā)生變化，旅游產(chǎn)業(yè)也需要常變常新！這種變化最明顯的如“住”，住不再是一個(gè)睡覺的地方，“為一間房赴一座城”的游客越來越多；如“行”，交通方式越來越多，自駕游群體是一股龐大的力量；如“購”，不再限于土特產(chǎn)，而是注重保值、實(shí)用、創(chuàng)新和具有文化價(jià)值。這些變化和游客需求的細(xì)分，注定“全域旅游建設(shè)”不再和不能停留在概念上，而需要分客群、分需求進(jìn)行建設(shè)，而這些，沒有現(xiàn)成具體的指導(dǎo)意見，也沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循。以下是筆者在多年工作中得出的一些工作經(jīng)驗(yàn)，與大家探討！

一、全域旅游+美食

中華民族美食源遠(yuǎn)流長，每個(gè)地區(qū)的飲食都有差異；吃不再是為了旅行而填飽肚子的行為，而是一種文化行為！一個(gè)地方的差異化第一感覺就停留在飲食上。對于美食的規(guī)劃往往是旅游規(guī)劃的缺失，一些地方的“美食城”往往是夜市和燒烤的集散地，布局簡單散亂、特色不明顯、衛(wèi)生堪憂，這些給游客的體驗(yàn)很不好。地方發(fā)展旅游，應(yīng)該對美食進(jìn)行合理布局，如高速公路休息站、景區(qū)、城市等地，有意識的進(jìn)行特色美食產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃布局，并進(jìn)行指導(dǎo)。場地布局設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)置、價(jià)格制訂、服裝穿著、點(diǎn)線片規(guī)劃等都是需要精心打造的。

二、全域旅游+美宿

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)的住宿業(yè)趨于飽和。床鋪過剩是一個(gè)不爭的現(xiàn)實(shí)，但住宿業(yè)也不乏亮點(diǎn)頻出，帳篷客野奢度假酒店、松贊林系列酒店、裸心谷、拈花小鎮(zhèn)民宿等等。近年來，鄉(xiāng)村民宿、海景酒店、野奢（輕奢）度假酒店、親子酒店、集裝箱酒店、膠囊旅社等等形態(tài)各異的酒店如雨后春筍，但一定要考慮到市場需求和所處的環(huán)境，這些酒店在甲地成功，但不見得在乙地成功。如，西藏的納木錯(cuò)景區(qū)，有世界級的旅游資源，但沒有環(huán)境優(yōu)雅舒適的酒店，更別說與環(huán)境匹配的特色酒店了。如新疆的塔什庫爾干，擁有眾多的旅游資源和地處國際大通道，但酒店建設(shè)意識還停留在“住宿”的階段。筆者在云南幾個(gè)資源稟賦相當(dāng)具有差異化的貧困地區(qū)調(diào)研時(shí)，地方領(lǐng)導(dǎo)竟然要在景區(qū)大門口建設(shè)高樓式五星級“高端”酒店！由此可見，酒店市場不是飽和了，而是沒摸清市場脈搏，造成市場脫節(jié)！

三、全域旅游+美景

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段旅游發(fā)展不是“景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變”而是“景點(diǎn)旅游向全域旅游融合”！雖然景點(diǎn)旅游是歷史發(fā)展的初級階段，但不可否認(rèn)，景點(diǎn)往往是前人創(chuàng)意的結(jié)晶，是最好資源的縮影和集中，現(xiàn)在、以后，景點(diǎn)旅游都將會是游客最為青睞的目標(biāo)之一。但全域旅游時(shí)代，如何創(chuàng)新資源形態(tài)是最為關(guān)鍵的，修路、建圍墻、圈資源、賣門票的思維顯然不適合時(shí)代的發(fā)展，但創(chuàng)造效益是永恒的主題，如何讓游客心甘情愿的掏腰包卻值得商榷。一個(gè)地區(qū)盡可能產(chǎn)品形態(tài)要具有差異性，否則市場競爭就比較殘酷，昆明方圓二百公里，遍布各色溶洞景區(qū)，知名的有九鄉(xiāng)、阿廬古洞、白龍洞，不知名的有西游洞、寶石洞等，據(jù)報(bào)道，附近的曲靖市，又開發(fā)了一個(gè)多樂原溶洞，產(chǎn)品單一重復(fù)，除了拼命開發(fā)上天留下的資源外，就不能有些創(chuàng)意了嗎？我相信，資源+創(chuàng)意，才是永恒不變的主題。

四、全域旅游+美路

發(fā)展旅游，交通便捷是前提。平原地區(qū)可以建設(shè)四車道、六車道、八車道，但偏遠(yuǎn)山區(qū)就不行了。一次旅行，有大部分時(shí)間是在路上；路不僅是通道，也是疲勞之時(shí)的安撫區(qū)、風(fēng)景道。在交通部門修路規(guī)劃前，應(yīng)到充分考慮到游客的疲勞節(jié)點(diǎn)，觀賞節(jié)點(diǎn)，與旅游部門或規(guī)劃部門充分協(xié)商，在哪里建設(shè)休息區(qū)、臨時(shí)停車區(qū)、觀景臺等；多規(guī)合一不能再停留在口頭上，雖然涉及到不同專業(yè)，很難完全合一，但溝通和部分融合應(yīng)該引起政府的重視。西雙版納境內(nèi)有一條穿越熱帶雨林的“思小高速”很值得一看，被譽(yù)為“中國”最美的高速公路之一；從浙江德清縣城到莫干山的公路也值得贊許，沿途不僅風(fēng)景優(yōu)美，衛(wèi)生也整治的很干凈。

五、全域旅游+美物

故宮的“文創(chuàng)商品”銷售據(jù)說已經(jīng)超過了門票收入，浙江安吉帳篷客的“篷友三寶”銷售收入也占據(jù)總收入的三分之一，這給業(yè)內(nèi)帶來一針興奮劑，用旅游術(shù)語來說：二消產(chǎn)品做的很棒！可現(xiàn)目前多數(shù)景區(qū)和旅游目的地要么沒有獨(dú)立IP的旅游商品，要么價(jià)格高、笨拙、原始、實(shí)用性不強(qiáng)。每個(gè)地區(qū)都有自己的特色產(chǎn)品，只是沒有發(fā)現(xiàn)、沒有提升，旅游目的地和景區(qū)如何開發(fā)、提升、銷售，是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的，是需要經(jīng)營者用心發(fā)掘的。筆者認(rèn)為做好一個(gè)地方的旅游商品需要3個(gè)步驟：1、提高認(rèn)識，旅游商品不是小買賣；2、提升老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，杜絕偽產(chǎn)品，打擊假產(chǎn)品；3、開辟多種銷售渠道，加大宣傳力度。

六、全域旅游+文化

旅游產(chǎn)品的差異化不僅僅體現(xiàn)在有型的產(chǎn)品上，更重要的區(qū)別展現(xiàn)在文化方面。南有江南小橋流水，北有粗狂原野，東有沿海萬里，西有民族風(fēng)情，這些差異都是最具吸引物的文化。全域旅游，在產(chǎn)業(yè)布局上，有形的展現(xiàn)非常重要，但歷史的、民族的、民俗的、無形的也很重要。這些形態(tài)是可以轉(zhuǎn)化的，可以通過演藝、旅游商品、建筑特色、交通特色等等融入到旅游行為之中，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

七、全域旅游+村鎮(zhèn)建設(shè)

借助旅游大發(fā)展，給村鎮(zhèn)建設(shè)帶來前所未有的機(jī)遇和快速提升。通過國家、地方資金扶持，通過旅游投資者投資、通過自身投入等渠道將目的地建成處處是特色、處處是美景的游覽場所。特色旅游村鎮(zhèn)建設(shè)和“社會主義新農(nóng)村”建設(shè)不同，前者是圍繞者旅游要素進(jìn)行建設(shè)，是圍繞“特色化”、“差異化”“旅游化”為核心，后者是生活居住條件的改善。

八、全域旅游+市場

旅游發(fā)展的成敗在于有沒有消費(fèi)群體，就是市場。筆者認(rèn)為，全域旅游創(chuàng)建是行政行為，而按照全域旅游思維打造旅游產(chǎn)業(yè)是一種市場行為。不管自駕營地、旅游小鎮(zhèn)、度假區(qū)、休閑街區(qū)、露營地、購物區(qū)、旅游綜合體、旅游風(fēng)景道、特色度假酒店、民宿、特色歌舞、旅游購物體系布局如何合理，都不能偏離市場的需求，不能不考慮身處的區(qū)位和未來的客源來源。云南某地，一口氣建設(shè)了三個(gè)“旅游特色小鎮(zhèn)”，一定程度上改善了當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)境，但游客寥寥、經(jīng)營蕭條，這就是在建設(shè)初期對市場研判不夠，好的產(chǎn)品是自帶流量的。

九、全域旅游+N

結(jié)束語

旅游業(yè)是脆弱的，受政治、經(jīng)濟(jì)、自然災(zāi)害、國際國內(nèi)形式的影響比較大，畢竟旅游不是生存第一要務(wù)，旅游行為歸根結(jié)底是精神需求。在創(chuàng)建全域旅游區(qū)或者以全域旅游思維發(fā)展的同時(shí)，指導(dǎo)思想高固然重要，但梳理自身資源，進(jìn)行有步驟、分類建設(shè)更加重要，這就是能否落地的實(shí)質(zhì)。有人會說，這不就是把傳統(tǒng)的“旅游六要素”和全域旅游理念結(jié)合了一下而已嘛？又對，又不對，這種結(jié)合不是不是簡單的結(jié)合，是具有時(shí)代感，是具有創(chuàng)新意義的，細(xì)節(jié)決定成敗，合理布局、用心、用情才是發(fā)展全域旅游的關(guān)鍵！

（以上觀點(diǎn)僅代表個(gè)人的粗淺認(rèn)識，與本人所在的單位無關(guān)，更不代表團(tuán)隊(duì)建設(shè)全域旅游的觀點(diǎn)。）

作者：執(zhí)惠專家作者朱海峰，上海景域國際旅游運(yùn)營集團(tuán)西南大區(qū)總經(jīng)理，云南省旅游文化資源保護(hù)與開發(fā)協(xié)會秘書長。

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