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“體育+旅游”是一個(gè)較有趣，也較新的發(fā)展模式，兩個(gè)領(lǐng)域的融合有很多的層面，比如消費(fèi)的升級(jí)是一個(gè)很好的契機(jī)?！绑w育+旅游”逐漸把“專業(yè)式”體育和“觀光式”旅游，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌矫袷健斌w育和“體驗(yàn)式”旅游，所以不論政策的紅利，還是消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變都為旅游地產(chǎn)與體育的結(jié)合提供了更好的融合機(jī)會(huì)。

政策紅利

體育一直是全民關(guān)心的一個(gè)領(lǐng)域，尤其是近年來，民眾對(duì)于體育的熱情，以及政府對(duì)于該產(chǎn)業(yè)的支持，都呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2014年的46號(hào)文將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)扶持。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬(wàn)億元的目標(biāo)。政策的紅利讓體育產(chǎn)業(yè)迎來春天，催生很多體育公司的產(chǎn)生，很多其他的公司也轉(zhuǎn)型到體育行業(yè)。

而去年的5月9日，國(guó)家體育總局辦公廳下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，正式啟動(dòng)了運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作。自行車、戶外、水上項(xiàng)目、馬拉松、釣魚、登山、冰雪等戶外項(xiàng)目成為熱門主題。

國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策紅利來支持體育小鎮(zhèn)的發(fā)展，使得市場(chǎng)上各類體育小鎮(zhèn)層出不窮，地產(chǎn)商也紛紛找尋與體育嫁接的模式。比如以恒大、綠城、綠地為代表的投資俱樂部，提升品牌知名度；以萬(wàn)達(dá)為代表的自主運(yùn)營(yíng)賽事；以萊茵置業(yè)為代表依托原有的地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)涉足體育地產(chǎn)并布局體育金融等其他方向；以佳兆業(yè)為代表的體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等等。

體育小鎮(zhèn)的困境和解決方向

這些體育小鎮(zhèn)的建設(shè)在探索初期也會(huì)出現(xiàn)以下一些困難和問題：

1.追求大而全。很多體育小鎮(zhèn)什么方面都要鉆研，場(chǎng)館、戶外、馬術(shù)、團(tuán)建都要做。往往宣傳得很美好很全面，但無實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。也因?yàn)槌跗诘亩ㄎ徊粔蚯逦途珳?zhǔn)，導(dǎo)致沒有鮮明的主題讓人們記住，結(jié)果持久性較弱。

2.高舉高打。如很多的足球小鎮(zhèn)，因?yàn)檎畬?duì)于足球發(fā)展的需要，大多數(shù)足球小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)，都是要打造國(guó)家隊(duì)或省市隊(duì)伍的培訓(xùn)基地，與國(guó)外某俱樂部合作，與青少年培訓(xùn)教育等相結(jié)合，形成所謂的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

很多地產(chǎn)商意識(shí)到這些問題后進(jìn)行了改進(jìn)，隨之涌現(xiàn)了很多小而美的體育小鎮(zhèn)，精準(zhǔn)在某一個(gè)體育細(xì)分領(lǐng)域，著重定位一部分人群，形成了諸如航空小鎮(zhèn)，馬術(shù)小鎮(zhèn)等等。體育小鎮(zhèn)的發(fā)展方向也越來越清晰了，未來的體育小鎮(zhèn)可以做以下幾點(diǎn)努力：

1.精確定位，形成差異化。結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣腕w育本身的內(nèi)核，定位真正適合當(dāng)?shù)氐馁愂隆?/p>

2.單點(diǎn)突破，輻射帶動(dòng)全局。以體育賽事IP為核心，不追求全面，而是集中精力和資源，關(guān)注在某個(gè)點(diǎn)上做出品牌，與此同時(shí)進(jìn)行配套的周邊建設(shè)。

3.通過活動(dòng)和賽事注入源源不斷的內(nèi)容。通過引進(jìn)多樣的活動(dòng)和賽事，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、俱樂部的打造，讓項(xiàng)目可持續(xù)盈利。

關(guān)于具體做法，櫻桃體育的高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁彥潔為我們分享了兩個(gè)具有代表性的案例。

代表案例

1、崍淂賽的國(guó)際賽事IP與后續(xù)運(yùn)營(yíng)

RAID崍淂國(guó)際戶外探險(xiǎn)系列賽是從歐洲引進(jìn)的戶外三項(xiàng)賽事，包括越野跑、自行車、皮劃艇三項(xiàng)，2017年9月在黃山徽州舉辦，新穎的賽事設(shè)計(jì)和獨(dú)特的賽事文化讓此賽事獨(dú)樹一幟。

這個(gè)賽事可以從以下幾個(gè)方面為旅游地產(chǎn)注入內(nèi)容：

1. 展示舉辦地的山水之美。三項(xiàng)賽事的核心特質(zhì)是有山有水，適合在有大美山水的景區(qū)舉辦，而戶外三項(xiàng)賽事貼近自然的特質(zhì)，能夠?qū)⑴e辦地的大美山水展現(xiàn)出來。

2.塑造舉辦地的品牌形象。體育本身是自帶媒介屬性的，一場(chǎng)賽事能夠帶來持續(xù)的關(guān)注和傳播的影響力。持續(xù)不斷的賽事舉辦，將讓舉辦地與賽事本身形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，輔之以有效的傳播，讓舉辦地的品牌形象隨著賽事的成功而樹立。

3.通過賽事聚集人氣。馬拉松賽事從起初的百人，到千人，再到現(xiàn)在的萬(wàn)人跑馬，體育賽事具有極高的聚人氣功能。通過體育的內(nèi)容短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，線上線下的營(yíng)銷組合讓舉辦地能夠迅速成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。

4.后續(xù)運(yùn)營(yíng)具有更大的想象空間。皮劃艇賽事的開展，將為當(dāng)?shù)亓粝缕澩гO(shè)備，移動(dòng)碼頭，符合皮劃艇運(yùn)營(yíng)要求的水面。自行車和越野跑賽事，也會(huì)通過賽事線路的勘查留下能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)刈蠲里L(fēng)光的線路，為后續(xù)的步道和綠道系統(tǒng)的建設(shè)做基礎(chǔ)。后續(xù)再進(jìn)行三項(xiàng)賽事的培訓(xùn)體系、基地建設(shè)、圍繞著打造四季的活動(dòng)，將會(huì)源源不斷地為基地帶來流量用戶。

崍淂賽作為一個(gè)體育IP，還是戶外運(yùn)動(dòng)的代表，所以除了賽事本身，它將集聚代表性的三項(xiàng)賽事融合在一起，其實(shí)還是一種戶外休閑方式的代名詞。因此，地產(chǎn)可以在賽事內(nèi)核的基礎(chǔ)上加入居住、娛樂、情感配套，將其打造成戶外運(yùn)動(dòng)休閑度假區(qū)，包括皮劃艇的水上培訓(xùn)和基地運(yùn)營(yíng)，山地自行車的訓(xùn)練場(chǎng)，親子探險(xiǎn)和越野活動(dòng)，戶外基礎(chǔ)設(shè)施等等。

戶外基礎(chǔ)設(shè)施投入相對(duì)于場(chǎng)館而言很少，但后續(xù)的收益卻很可觀。比如，基礎(chǔ)的板房、簡(jiǎn)易房、碼頭、營(yíng)地、自行車賽道和探險(xiǎn)障礙設(shè)施等，費(fèi)用投入不超過千萬(wàn)。但是，后續(xù)的培訓(xùn)、活動(dòng)、俱樂部運(yùn)營(yíng)在帶來較高人氣的同時(shí)，還能夠形成實(shí)際的收益。

2、江西仙水巖戶外主題基地的建設(shè)和后期運(yùn)營(yíng)

第二個(gè)案例位于江西省鷹潭市龍虎山仙水巖風(fēng)景名勝區(qū)，基地集自然教育、研學(xué)旅行、戶外拓展培訓(xùn)為一體，結(jié)合道家文化等當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)品為內(nèi)核，整合景區(qū)、住宿、餐飲等資源，打造的綜合型戶外主題出行目的地。

投資300萬(wàn)，其中叢林穿越、皮劃艇、SUP槳板、平臺(tái)舟、水上自行車、山地車賽道、輪胎公園、弓箭CS、旱地冰球、露營(yíng)地項(xiàng)目已建成并于2017年7月運(yùn)營(yíng)。共計(jì)游客總數(shù)超過萬(wàn)人，17年運(yùn)營(yíng)起整體營(yíng)收達(dá)到80萬(wàn)元。已于全國(guó)多家戶外機(jī)構(gòu)和教育機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后續(xù)收益可觀。

基地的基礎(chǔ)配套設(shè)施包括水上碼頭、探險(xiǎn)基地、帳篷露營(yíng)地、輪胎公園?；A(chǔ)配套住宿有：森林營(yíng)地宿營(yíng)（帳篷、充氣防潮墊、睡袋、熱水淋浴、公共衛(wèi)生間）；森林小木屋&鄉(xiāng)村民宿，獨(dú)立木屋40間，合作民宿60間，周邊酒店總計(jì)可接待游客3000人以上。

去年7月份活動(dòng)啟動(dòng)以來，開展了冬令營(yíng)、夏令營(yíng)、水上培訓(xùn)項(xiàng)目等多類特色項(xiàng)目。

體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)具有極強(qiáng)外部性的產(chǎn)業(yè)，與剛需的吃、住、行等結(jié)合后會(huì)產(chǎn)生巨大的效益。也就是說，體育將會(huì)為旅游地產(chǎn)注入源源不斷的內(nèi)容。

*本文來源：微信公眾號(hào)“旅游地產(chǎn)觀察”（ID：tourism2013），作者：梁彥潔，原標(biāo)題：《“體育+旅游”的地產(chǎn)模式化學(xué)效應(yīng)如何？ | 有態(tài)度專欄》。

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