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“內容IP必須具備四大要素：世界觀、人物塑造、情節(jié)敘述，以及在此基礎上建立的價值觀。如果按照這四大要素來看，中國好的商業(yè)IP并不多?！鄙钲谌A強方特文化科技集團股份有限公司（下文簡稱華強方特）高級副總裁丁亮接受執(zhí)惠專訪時表示，丁亮亦是方特主題樂園總設計師和《熊出沒》總導演，對IP與主題樂園融合有著實戰(zhàn)經(jīng)驗和前瞻見解。近年來在主題挖掘上，華強方特打出了一手好牌：中國擁有五千年的歷史，“大量的民間故事、神話傳說，是優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化也是尚未開采的文化寶藏，這是我們的創(chuàng)作源泉，也是IP的一種?！?/p>

華強方特無疑是中國主題公園行業(yè)的頭部企業(yè)。今年5月世界主題樂園權威研究機構美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與美國AECOM集團聯(lián)合發(fā)布的《2016年全球主題樂園調查報告》中，華強方特主題樂園排名從2015年的第8位躍升至第5位。自2007年始，華強方特僅用10年已在中國建成開業(yè)“方特歡樂世界”、“方特夢幻王國”、“方特東方神畫”、“方特水上樂園”四大品牌共24家主題公園，未來擴張還要提速，預計在2020年累計建成的華強方特主題公園將達40家。

作為方特主題公園總設計師，丁亮對主題公園的內容設計頗有體會，“任何一門藝術都有自己的形式語言”，在他看來，院線電影和主題樂園的特種電影是完全不同的藝術門類，比如一部院線電影賣座，不一定能夠成功改編成主題公園的IP項目，因為這是兩種不同的表現(xiàn)形式。古典戲劇表演都存在“第四堵墻”，演員沉浸于劇情，不會與觀眾發(fā)生互動和交流，院線電影也是一樣，延續(xù)了這一法則。而主題公園恰恰反其道行之，在內容設計和角色表演過程中務求打破第四堵墻，充分與觀眾發(fā)生互動交流，從而帶給觀眾身臨其境的臨場感?！耙詵|方神話的體驗項目《女媧補天》為例，我們專門設計了游客和故事角色聯(lián)動的情節(jié)，游客追隨女媧前進，被祝融拖進銀幕，共工抓住游客車輛等?！?/p>

東方神話項目中的《女媧補天》

在丁亮看來，目前華強方特是中國唯一一家能在主題公園領域講故事的企業(yè)。自2002年涉足文化產業(yè)以來，一直采取雙管齊下戰(zhàn)略，一方面持續(xù)不斷地加大對高新技術的研發(fā)投入，在數(shù)字圖像、影視特技、信息技術、仿真技術以及自動控制等領域積累了大量技術專利和實戰(zhàn)經(jīng)驗，儲備了雄厚的技術實力，另一方面，華強方特也廣泛涉獵文化創(chuàng)作領域，博采眾長，尤其是近年來選取中華歷史文化中膾炙人口的故事或代表性的文化元素，如“白蛇傳”、“聊齋”、“梁?！?、“孟姜女”、“西游記”等，通過巧妙的創(chuàng)意和設計，讓傳統(tǒng)文化以高科技的表現(xiàn)形式展現(xiàn)在觀眾面前，形成了特種電影、動漫產品、主題演藝、影視出品等獨立且互通的文化科技產品。

因為常年積累，憑借在主題公園完整講故事能力，2012年華強方特開始向輕資產模式轉型，作為主題公園行業(yè)的全產業(yè)鏈服務提供者通過合作投資方式拓展業(yè)務，自 2012 年下半年至2017年7月合作投資21個。執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，2015、2016年度品牌受讓方為華強方特分別貢獻了11.71億元、12.68億元創(chuàng)意設計收入。丁亮表示，“只有經(jīng)過長期的重模式下的精雕細琢和反復打磨，積累大量的專業(yè)經(jīng)驗才能有今天的舉重若輕，華強方特在雄厚的高科技實力基礎之上，摸索和掌握了一整套講述體驗式故事的方式方法，并逐步成為優(yōu)質品牌，在業(yè)界享有口碑，輕資產模式也就水到渠成。” 

執(zhí)惠：華強方特如何對主題樂園中的具體項目進行商業(yè)考量和內容設計？

丁亮：我們會對具體項目做投資分析，也會做市場調研，但是在樂園的創(chuàng)意設計上并不完全按照市場調研結果進行。項目說不定會失敗，因為市場調研的結果是離散的，相互不關聯(lián)，甚至相互矛盾，所以最后在還是要發(fā)揮創(chuàng)意人員的主觀能動性。也不能完全按照專家意見來，因為在主題樂園講故事，講IP，這是一個新興行業(yè)，傳統(tǒng)產業(yè)的專家意見可以參考，但是不能當做指導意見，令人欣慰的是華強方特經(jīng)過多年的積極探索，已經(jīng)摸索出在主題樂園中講故事的敘事技巧和創(chuàng)作規(guī)律。

我們也不能完全按照點擊量、好評率來規(guī)劃項目，因為一個主題樂園的項目設計要考慮不同游客的喜好，還要考慮游客不同時間段的心理需求，要做差異化安排。有時候，做一個主題樂園就像做一桌菜，既要有熱菜還要有冷菜，有干菜、有湯菜、還要有主食、前菜、甜品等等，很難比較哪個項目更受歡迎，我覺得也沒必要比較，所有項目結合在一起，組合成一道體驗式大餐，如同一道豐盛的宴席，帶給游客全方位的體驗。

對主創(chuàng)人員而言，更重要的是把握好兩點，一是對中國文化的滿腔熱愛從心出發(fā)，我們恰恰不能太多地從商業(yè)出發(fā)。以“方特東方神畫”為例，這是一個反映中國傳統(tǒng)文化的高科技樂園，對于主題樂園產業(yè)來講，是一個新嘗試，對文化產業(yè)來講也是一個很大的課題。這好比寫作文，我們首先要把題目審明白，東方色彩得有，歷史感得有，深度和廣度都得有，因此我們對中國歷史文化，尤其是中國非遺文化做了大量考察和調研，主創(chuàng)人員走訪了全國各地文化古跡和歷史人文景點，從華夏五千年文明歷史中不斷篩選和挖掘。方特東方神畫既包括亙古洪荒的傳說，如《女媧補天》，這是關于中國人從哪里來的主題；也有浪漫唯美的四大愛情傳說，展現(xiàn)的是中國人的愛恨情仇；還有氣勢恢宏的中國歷史回顧《九州神韻》，展現(xiàn)了中國人數(shù)千年來的上下求索；這里也有中國文化藝術的展現(xiàn)，像《魅力戲曲》，反映了中國人的喜怒哀樂；還有針對兒童的《七彩王國》，以機器人偶的表演方式把56個民族匯聚在一起，56個民族56朵花。

東方神話體驗項目夜間景象

所以說東方神話的創(chuàng)作首先是一個文化課題，其次才是商業(yè)項目。中華文化是我們的母文化，對于這樣一個項目，我們抱有極高的創(chuàng)作熱情，而且，這是在主題樂園中第一次通過高科技展現(xiàn)中國文化，所以我們是以高度的社會責任感、對中華文化的滿腔熱忱以及主題樂園的專業(yè)素養(yǎng)來打造此項目。

執(zhí)惠：在內容創(chuàng)作上是否也會遭遇商業(yè)壓力？如何面對壓力？

丁亮：華強方特總裁劉道強曾經(jīng)說過這樣一句話“與眾不同方為特”，這句話很好地詮釋了方特這個品牌。我們與眾不同的特色在哪里？那就是每一個主題樂園的創(chuàng)意設計向來都是文化內容先行，我們務求打造一個文化主題鮮明的精彩樂園，講好中國故事，成就歡樂夢想，這是我們的企業(yè)使命。

內容創(chuàng)作上有沒有商業(yè)壓力？肯定有，但是因為有了上述定位，使得華強方特企業(yè)自身有了一個戰(zhàn)略高度，也讓方特主題樂園的創(chuàng)意設計受到了樂園市場的高度認同和游客的歡迎。

另外從戰(zhàn)術角度看，方特是目前國內唯一能夠全面掌握相關工程設計、科技研發(fā)和內容創(chuàng)作的企業(yè)，這要感謝企業(yè)多年來堅持不懈地堅持“文化+科技”雙管齊下的核心理念。我們知道一個主題樂園是一個非常復雜而龐大的系統(tǒng)，涉及到很多專業(yè)領域，方特集團在這個領域長期耕耘，持之以恒，已經(jīng)打通了文化和科技“任督二脈”，對打造主題樂園的每一個細節(jié)都了如指掌，進而對項目可以進行精確的成本掌控，這一點凸顯出方特的專業(yè)素養(yǎng)，也避免了項目運行過程中的商業(yè)壓力。我想，可以從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面來理解方特如何處理文化內容的創(chuàng)意設計和商業(yè)之間的關系。

執(zhí)惠：您多次提到講故事能力，這具體指什么？

丁亮：在主題樂園中講故事，是一個全新的領域，國際上能夠勝任的企業(yè)也屈指可數(shù)，這也是主題樂園發(fā)展的終極目標，因為我們所談論的“主題”，其實就是指文化主題，而文化的終極目標就是講故事。

當我們圍繞某一特定主題提出一整套創(chuàng)意設計方案之后，其中就包括如何去敘述故事，這是華強方特的核心競爭力，我們今天可以為各種文化主題來設計故事，并包裝成創(chuàng)意成體驗式項目展現(xiàn)給觀眾，除了剛才所說的東方神畫，還有廣西南寧東盟文化博覽園等等。

主題樂園有一整套非常特殊而有趣的故事語言，這套語言包括三個層面：首先是底層語言，這是技術呈現(xiàn)。今天是信息時代，計算機圖形圖像、自動控制技術以及多媒體展現(xiàn)形式等等奠定了底層技術的基礎；其次是中層語言，這一層語言以技術為基礎，形成一整套藝術層面的表現(xiàn)形式和手法，比如“虛實景結合”、“透視跟蹤”、“動感車輛的腳本”、“光學呈現(xiàn)”、“特種影視腳本”、“車輛和視覺的混合體驗”、“環(huán)境聲和車載聲的混合運用”、“舞臺表演和多媒體”、“LED的藝術運用”……，這些藝術手段分別解決了“營造世界觀”、“塑造角色”、“敘述故事”等關鍵問題；第三就是高級語言，這是建立在底層技術語言和中層表現(xiàn)語言之上的語言形式，更加直觀和生動，可以直接用來敘述故事，更加符合藝術家的創(chuàng)作習慣，也正是觀眾所喜聞樂見的。

執(zhí)惠：為使用好這三層語言，華強方特在組織架構上進行了怎樣設置？

丁亮：方特設有創(chuàng)意設計院、科技研究院和工程設計院，這三個院互為上下游關系，相輔相成，實現(xiàn)了文化與科技在組織架構層面上的有機融合。

創(chuàng)意設計是文化產業(yè)的靈魂，是我們發(fā)展文化產業(yè)首先要解決的問題。創(chuàng)意設計院的工作就是要將眾多的文化元素和高新技術相結合，創(chuàng)意設計出獨具魅力的主題公園項目。我們已經(jīng)完成方特歡樂世界、方特夢幻王國、美麗中國三部曲系列主題公園，此外還有中國傳統(tǒng)文化、東盟文化等特色主題公園，這些主題公園項目集中了大量高新科技和原創(chuàng)內容。 

*三院組織架構圖

科技研究院所承擔的就是技術研發(fā)工作，比如機械設計、自動控制、計算機圖形學、液壓技術、特種數(shù)字影視，還包括特技特效、特種車輛、特種舞臺、機器人設計、及聲、光、機、電一體化等眾多技術。我們通過對這些新技術的研發(fā)和整合，創(chuàng)新出多種多樣的主題項目表現(xiàn)形式。

工程設計院主要是在創(chuàng)意策劃和科研成果的基礎上，進行公園規(guī)劃及建筑和景觀設計，使之成為內容豐富、功能齊全的主題公園設計方案。華強設計院已經(jīng)圓滿完成20多個主題公園的工程設計。

工程設計包括三個環(huán)節(jié)：1）在規(guī)劃設計階段完成公園總體布局；2）在方案設計階段完成公園內全部設施的建筑、景觀、造型、室內裝飾設計；3）在施工圖設計階段，將設計轉化為可用于工程實施的藍圖，至此，主題公園的設計工作全部完成。

在方特三個院工作的都是中國最杰出的工程師、科學家、藝術家，我時常能感受到他們對于專業(yè)的熱愛，以及對于主題樂園的滿腔熱忱，每天都有藝術、科技、工程不同專業(yè)相互撞擊的火花，每天都有很多奇思妙想，當然也有很多難題，但最終都會被得到相應解決。三院這樣的組織架構是最棒的組織體系，它非常高效地運作，實現(xiàn)了跨專業(yè)的有序溝通。

執(zhí)惠：近年來中國主題公園行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場奇缺主題樂園設計師。在您看來，這類人才需要具備哪些素質？

丁亮：主題樂園設計師是一個充滿挑戰(zhàn)的職業(yè)，這項工作需要激情也需要理性，需要天馬行空的創(chuàng)意，也需要刻苦的鉆研，需要懂得藝術還需要了解最新科技，這是該項工作最有趣也是最難之處，概括起來我認為需具備以下四方面素質：

1、要有豐富的藝術經(jīng)驗，對各種藝術形式最好都有所涉獵，尤其是影視藝術和舞臺表現(xiàn)藝術等，同時又要能打破傳統(tǒng)藝術形式的桎梏。

2、主題樂園的核心是文化，所以主題樂園設計師需要有豐富的歷史文化知識，對各國文化都要有所了解，要有強大的學習能力。

3、掌握一定的科技知識，主題樂園是科技含量比較高的產業(yè)形態(tài)，集中了大量的高新技術，工欲善其事必先利其器。這里我想強調，我們往往忽視了科技對于藝術發(fā)展的巨大推動作用，比如上個世紀初好萊塢歌舞電影盛行一時，主要原因是解決了“聲音和畫面的精確同步”這一難題，而這樣的事情在主題樂園領域幾乎每天都在發(fā)生。

4、主題樂園設計師要有文化情懷也要有市場意識。我認為主題樂園設計師的工作也屬于文化藝術創(chuàng)作，要有藝術理想，還要有“文以載道”的社會理想，這是設計師的情懷。同時主題樂園設計師也是為企業(yè)工作，也要圍繞商業(yè)利潤這一企業(yè)目標展開工作，所以要善于調和理想和現(xiàn)實之間的矛盾，這要求我們既要有傳統(tǒng)的“士農”情懷，也要有敏銳的“工商”眼光。方特的“美麗中國三部曲”系列主題樂園就是一個成功的案例，理想的家國情懷和企業(yè)的具體發(fā)展目標緊緊結合在一起，我認為有很好示范作用。

執(zhí)惠：您怎么看待中國“影視＋主題樂園”市場前景？正在面臨怎樣困境？

丁亮：近幾年中國影視產業(yè)到達一個高峰，這背后有兩方面原因，一方面是市場需求側的拉動，觀眾有看電影的需求，另一方面是供給側，也就是電影本身的進步，兩者相比較，前者的拉動作用更大。中國電影產業(yè)盡管進步明顯，但作為供給側還存在一些問題，比如工業(yè)化程度不高，電影創(chuàng)作和技術結合度不高，表現(xiàn)形式有限……這嚴重影響了影視IP向主題樂園轉換。

主題樂園的內容體驗項目與院線電影是兩種截然不同的藝術門類，成功的影視IP不一定就能改編成主題樂園項目，成功的傳統(tǒng)影視導演也不能駕馭主題樂園的內容項目。我做主題樂園的項目導演，也做院線電影的導演，深深知道這兩者的差異，對于沒有這方面經(jīng)驗的人來說，這種差異無異于一道鴻溝。這是中國影視類主題樂園的發(fā)展的困境。

*本文作者：執(zhí)惠分析師洪麗萍。