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1月25日，以“Blur-模糊生態(tài) | 突破空間界限，重置文旅度假新場景”為主題的SMART度假產(chǎn)業(yè)峰會在北京舉行，論壇結合城市微度假、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、全域旅游等四大場景設置主題論壇，邀請了文旅度假產(chǎn)業(yè)政府機構、文旅度假產(chǎn)業(yè)專家、文旅新場景實踐的先鋒人物，一起深挖文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)的本質與內核，共同探討文旅及商業(yè)領域的新標準。日光域集團總裁、露營天下創(chuàng)始人孫建東出席論壇并發(fā)表主題演講。

孫建東表示，中國民宿行業(yè)經(jīng)過幾年發(fā)展速度很快，但是真正賺錢的也是微乎其微。以露營思維來看，自駕游消費群體及其消費需求的劃分和自駕游線路與配套基礎設施的設計是民宿經(jīng)營者需要思考的兩大問題。

以下為孫建東演講全文：

（內容未經(jīng)當事人審核，略做刪減。）

今天有幸在SMART王旭總的會議上給三十分鐘左右再展開講一下關于營地的思維。其實營地思維這兩年多參與SMART的會議，每次來都很有收獲，因為到我們會場的人，都是真的非常有興趣往前推進文旅產(chǎn)業(yè)的朋友，我基本上最近兩年，在SMART會議上認識了很多的朋友和客戶，都已經(jīng)在落地了。包括去年差不多同樣的時間，也是在這個酒店，我們涿州的一位當?shù)氐呐笥?，拿了很多的地，也是需要更多的內容，更多的合作伙伴，在這個過程中我們感受很深，這兩年也是確實走了很多的地方看了很多的地，參加了很多的會，這個過程里面其實有了更多的思考，當我看到SMART今年主題的時候我覺得太貼切了，跟我在行走過程中的感受真的是太一樣了，我們越來越快速發(fā)展的這個經(jīng)濟背后，在越來越老百姓的增長需求的背后，到底什么樣的東西是賺錢的，什么樣的東西是值得做的，民宿還是營地，還是住家村，特色小鎮(zhèn)，各種文旅的業(yè)態(tài)都冒出來了，但是發(fā)現(xiàn)，真正賺錢的太少，民宿賺錢的，我參加過幾個民宿的會，我發(fā)現(xiàn)賺錢的不到10%，有人說更低，不到5%，中國民宿行業(yè)經(jīng)過幾年發(fā)展速度很快，但是真正賺錢的也是微乎其微，這個時候我們發(fā)現(xiàn)單純的做一種業(yè)態(tài)，好像并不是很容易，那是不是有可能在跨界里面尋找新的機會，所以這兩年我們在探索的過程里面，我會分享一個小案例，在我們和SMART一起在北京密云水庫邊上嘗試一個新業(yè)態(tài)，我認為也是屬于一種完全的跨界融合的小產(chǎn)品，我們叫做日光山谷，稍候會分享一下。

 首先我想基于這個小視角，露營地的視角給各位朋友一些思考和角度，首先我認為露營思維有一個視角大家可以關注一下，在中國大家都知道數(shù)字很大，中國有十三四億人口，所以在我們的大數(shù)據(jù)背后我想分享一下數(shù)字背后的幾個邏輯，希望從營地的角度給我們一些可能性。我們這里有一組數(shù)字，2008年的時候，中國旅游消費人次是20億人次，大家都有概念，到了2015年，這個數(shù)字變成了43億人次，2020年，我也參加了國家旅游局幾個部委文件起草過程，我們預判2020年會達到80億人次，大家看這三個數(shù)字是一個翻倍的過程20億到40億，再到80億，大家都感受到了20億到40億的過程，所以過去的七八年間我們感受了這個過程。

 現(xiàn)在我們正在感受和即將發(fā)生的，就是從40億到80億的過程，這樣的數(shù)字背后有什么樣的可能性和什么樣的邏輯，我們看另外一組數(shù)據(jù)，這個數(shù)字邊上有一個2億邊上有一個4億，這個4億代表中國自駕消費群體的數(shù)字，2015年變成23億，2020年會變成60億，這個數(shù)字的變化大家應該能感受到，我們整體數(shù)字很大，翻一倍，但是自駕游的數(shù)字翻了很多倍。2020年，可能到75%這樣的數(shù)字，這樣的數(shù)字我們必須得關注，同樣再關注一組數(shù)據(jù)，20億后面，其實很容易理解20億前后的時候，中國的旅游消費有是一到兩次，一到三次的時候，40億左右的過程就是一個往上生長一到三次，四次的過后，再往后四到六次，六到八次，如果是非常發(fā)達的地方，像長三角，珠三角，京津冀已經(jīng)是10-15次的過程，發(fā)達國家基本上是10-15次的過程。

自駕游消費群體與需求劃分

所以這樣的消費可能性，消費的頻次給了我們一個更多的思考，首先我們第一個思考是即將出現(xiàn)的自駕游消費群體，我們已經(jīng)沒法回避了，大家知道在身邊，我們的景區(qū)到節(jié)假日都是人滿為患的，更重要的是車滿為患，很多人停車的已經(jīng)停到了景區(qū)門外的十幾公里外，比較幸運的是，我們能做什么，我自己做我們項目之前，在奇瑞集團做了汽車文旅板塊，從汽車的視角做我們休閑行業(yè)，當時我們做了很多年的研究，得了一組很有趣的數(shù)字，我這里不細說了，哪怕是奇瑞這樣的車企，都有一個非常大的變化，2012年，2013年之前，買車的人大部分的選擇是代步，我們稱之為上下班，到了2013年開始有了很大的變化，2014-2015年，尤其到最近，基本上買車的第一選擇，有一個調研，這個數(shù)據(jù)很有用，第一選擇是帶著家人出去玩，從上下班到帶著家人出去玩的這個過程，其實就是中國的整個汽車消費群體由代步工具向休閑工具轉變的非常重要的事情。

我們在座的各位，都在做文旅產(chǎn)業(yè)，都在想盡辦法做更好的內容，都在想辦法為我們的客戶準備更多有趣的東西的時候，有沒有想過這部分的消費群體的需求點是什么，除了住下去很舒服，吃得很舒服，還有什么很舒服，這里舉一個小例子，美國有一個非常著名的小城市叫做奧蘭多，奧蘭多是全世界主題樂園最發(fā)達的小城市，基本上最有名的主題樂園都在奧蘭多，中國很多的旅游從業(yè)者基本上去奧蘭多學習，每次回來以后都收獲滿滿，帶來的各種聲光電更有趣的內容，但是更多的，我們的考察者沒有關注到的背后的一個數(shù)據(jù)，我相信可能在座的各位也沒有聽說過的一個數(shù)字，就是在奧蘭多這樣一個小城鎮(zhèn)背后的四五千萬的客流的背后，它有782個營地，這個營地是干什么的呢？美國是車輪上的國家，這樣的發(fā)展和我們未來很像，都是自駕游消費群體，自由行客戶，團隊是幾乎很少了，這樣的自駕消費群體和營地之間是什么關系呢？從我們從事這個行業(yè)來研究的話，在美國，奧蘭多這樣的營地，是可以讓我們這一撥自駕游消費群體可以待到三天，五天，甚至是一個禮拜，甚至是一個月的基礎配套，為什么？一會兒有一個小片給大家看，其實是我們自己理解我們消費群體的客群特點的時候，我們會看到我們的消費群體需要的是什么，其實我有一次在一個論壇里面聽到一位老師的分享，我很有感觸，他說在自駕游時代，我們的車像我們的皮膚一樣成為我們自駕旅行過程里面不可分割的一部分，如果不可分割的話大家可以回憶一下我們傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，酒店，包括我們的民宿，是不是讓我們的車都停在了停車場，是不是讓我們的車跟我們的人必須分離，每次旅行過程中都必須到一個地方把車停下來，大包小包，拎來拎去，當我們再去思考自駕消費群體的小巧需求點的時候我們發(fā)現(xiàn)過去的中國的旅游的配套，對我們自駕消費群體來說是沒有服務的，甚至是不人道的，因為你要人為的把車和東西分開。

所以我們會很容易發(fā)現(xiàn)我們幾乎所有的酒店都是停在停車場，更多的5A級景區(qū)把你扔在十幾公里之外的換乘中心坐他的小車，大包小包拎來拎去的過程，營地是什么，我們從國外發(fā)展來說，看到了很好的需求點，營地就是解決了自駕游，甚至是包括自助游，在戶外旅游過程中的一個落腳點，甚至是集散地，營地是這一撥消費群體在戶外場景里面的一個家，我們稱之為第二個家，所以一會兒，我想這些內容在PPT里面都很多，我不細講了。

我們思考營地的時候，我去了兩次新西蘭，歐美的話可能會有區(qū)別，因為歐美可能更多的營地是一個生活方式，所謂的生活方式就是當?shù)乩习傩瞻褷I地當家了，真的有一部分人住下來，住了一輩子，所以我們在座的各位想從這里不僅要有一些情懷，還需要一些產(chǎn)業(yè)的話，還需要機會的話，我想可能新西蘭這樣一個案例會對各位有更多的啟發(fā)。因為新西蘭更多是外來客戶，更多是市場化的狀態(tài)，所以我去了兩次以后，感觸很深，我就舉了一個小小的體驗，首先我舉一個小例子，我去了新西蘭的庫克山，很漂亮的一個南半球的山。我去了兩次都是落地自駕游，我兩次都沒有上山。我去黃山一樣，我再去黃山已經(jīng)不太愛上山了，但是我到了庫克山腳下以后我停在營地，這個車停在家門口，房間里面有各種廚房設備，吃不慣國外的餐飲，這個時候可以做飯，家的感受是什么，我到了異國他鄉(xiāng)，南半球，英文也不太好，也不認識很多人的時候我住在這樣的空間了，有一種家的感覺，然后我在周邊三天干了什么，住在家里面到周邊選擇玩，營地里面有各種信息，有徒步的，騎行的，有越野的，所有的內容在國外，在新西蘭已經(jīng)非常完整的，我們說叫做產(chǎn)業(yè)俱樂部，沒有旅行社了，他幾乎是以產(chǎn)業(yè)俱樂部承載了大量的休閑內容。

這個時候其實我一個消費群體，從落地機場以后租了一個車，按照自己想要的方向，想開到哪里就開到哪里，到了后山腳下住在一個營地里，然后我住了三天，每天早上吃完飯到周邊去玩，玩完以后回到這里來住，這是我在當?shù)氐南M場景。大家可以從這個小消費場景里面很容易感受到，如果在國內，我們面對我們的自駕消費群體，我們也能夠讓他這樣的消費有家的感覺，因為留下來的話，是不是我們也有可能讓他留得更長的時間，是不是營地這樣的產(chǎn)業(yè)，有可能會比邊上的景區(qū)更有意思，因為他們先到你這里來，然后順便到景區(qū)去，這是我想說新西蘭的一個過程。

當然新西蘭的基礎配套非常完善，這個過程里面我舉第二個小例子，就是我在南島的過程里面有兩百公里左右?guī)缀鯖]有人的道路上行走，十五公里會有一個小驛站，五十公里左右有一個綜合的營地，這個小驛站非常小，廁所有手指，墻上有非常清晰的信息，沒有人職守，但是墻上寫得非常清晰，這個小驛站到下一站有什么樣的路況，什么樣的配套，這個小驛站往森林里徒步的線路，十公里的徒步線路，每一個段是什么樣的路況，適合什么樣的人群，你應該是注意什么，帶什么樣的裝備，寫得一目了然，也就是說像我這樣，我去了以后，不是太熟悉當?shù)氐沫h(huán)境，但是我看完了以后，我有沖動，敢進去，敢往里面走，敢往里面騎行，這些設備在我們中國的旅游產(chǎn)業(yè)里面，是嚴重滯后的配套，當我們各位在做各個點的時候，我們會發(fā)現(xiàn)我們基礎配套還是落后的，所以這兩年，國家也非常的重視，在這個產(chǎn)業(yè)里面看到了一個很大的需求，供給側改革確實出來了。2014年10月29號的時候，李克強總理第一次把營地納入到了六大扶持產(chǎn)業(yè)里面去推動，然后陸續(xù)出臺了很多的政策。我也參與了幾個部委的政策制定。但是國家層面的制定又很空，因為落地很難，所以我這里給了一個剛剛落地的海南省的案例，我希望營地這樣的思維，這個案例，這個小鎮(zhèn)子能夠給大家?guī)硪恍﹩l(fā)，在土地方面，環(huán)保方面，全域旅游方面給當?shù)卣透髌髽I(yè)帶來的機會。大家知道現(xiàn)在地最難，尤其是景色美，環(huán)境好的地方都屬于生態(tài)環(huán)境相對脆弱，政府在土地和環(huán)保上控制得非常嚴格的地方。所以大家看一下非常長的文件，海南省的，所有的旅居車是房車，自駕車這樣的產(chǎn)業(yè)，我把三個鐘點拿出來，第一個是發(fā)展方面，以高速公路，環(huán)保公路，包括到鄉(xiāng)村公路，渡假村，鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，鄉(xiāng)村公園和風景小鎮(zhèn)建七十個營地，對在座的各位來說是什么，無論是做任何一種文旅產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，如果我們面向的是自駕游的消費群體的話，我們就應該在里面配置一個營地或者是說營地的相應設施。

第二個非常有意思，這個政策對各地來說是一個突破，目前為止只有兩個省做了非常明確的土地政策，一個是青海，一個是海南，他說不得占用基本農田和公益林，哪里都不得占用，不占和少占，盡量少占耕地，保護林地，這個耕地和保護林地，其實是我們現(xiàn)在在座的各位都已經(jīng)在做的事情，我們拿到的土地基本上只能拿這一類的土地，這個土地我們和海南省領導匯報的時候，溝通的時候，很快給他一個解讀，什么是不占和少占，低于30%叫做不占和少占，低于30%，30%以內的話，對我們在座來說很容易做一些事情，很容易落地。所以營地這樣的政策在土地方面給我們帶來的寬松的環(huán)境，其實是非常難得的，大家知道最近海南環(huán)保風暴，整個沿線幾乎所有的地產(chǎn)項目都會停下了，但是幾乎這樣的鎮(zhèn)子讓海南各地政府能夠繼續(xù)推進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，第三個是供給方面，給大家看一下，政府層面在用地政策方面給了很大的支持。當然了，我在這里也稍微的再提一下，因為21號的時候，我參加了國家體育總局的會議，這是一個2018年的新戰(zhàn)略，因為這個文件還沒有出來，3月份出來，是關于加快汽車的運動營地，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行動方案，這個方案非常的具體，一共是五大方面，大概三十多條，從幾乎我們企業(yè)所需要的關注的每一個面，政府層面都給了非常準確的要求和回復。這個回復讓我們更方便推動相關的產(chǎn)業(yè)，這個政策，以我們看到的政策，一旦出臺的話，我相信對于我們在座的各位，無論是做大的體育小鎮(zhèn)項目，文旅項目的角度，營地是我們可以快速落地的支點，可以得到當?shù)卣焖偻七M的翹翹板，所以營地這個視角也是比較短的時間給大家做一個分享，營地到底是什么，我知道在座的各位有自己的判斷，有人快速的理解到了賬篷，有人聯(lián)想到了房車，我用一個小短片給大家形象的表現(xiàn)一下我們這個營地的可能性。

自駕游線路及配套設施的思考

我們對于自駕游的思考，首先有一點，我們每一個稱之為住宿單位都有一個停車位，我們要讓我們開車的朋友能夠把車開到家門口，我們第二個特別重要的呈現(xiàn)是我們每一個都是一個院落，中國人是有院子情結的，其實在北京尤為明顯，對于我們這一代的操作群體來說，我可以回顧一下我們營地的消費群體基本上是以70，80，90，00這樣的自駕消費群體為主。這一撥小群體，至少到目前為止都還是在城市的蜂巢里面居住，沒有辦法像歐美那樣有更多的house，這一部分消費場景是非常適合我們這一撥消費群體，因為在城市里沒有辦法實現(xiàn)的消費空間，所以家和院子是我們在營地思維里面一直追求的，我們希望這樣的項目達到的效果，如果有人到北京的近郊去旅行，首先是住在這里，包括我們最近有一個很深的體會，因為我們已經(jīng)在試運營，很多以前去古北水鎮(zhèn)的朋友，直接從北京殺到古北水鎮(zhèn)，但是最近，有很多的朋友留了下來，他先到了日光山谷，然后花一個小時然后再開一個小時到古北水鎮(zhèn)，因為有了這個場景，慢慢到一個區(qū)域的小小集散地，不知道未來怎么樣，至少通過現(xiàn)在感受到的力量來說，已經(jīng)在密云當?shù)赜辛艘欢ǖ拿麣?。我先說一下剛剛視頻里面第三個我們想表達的，這一塊地是一個耕地，這一塊地原來在華潤的手上，花了很多時間去轉化，都沒有達成。我們接手以后以營地的思維快速推進，做了這樣的場景，當?shù)卣叨戎匾?，我們日光山谷的項目?月1號真正把協(xié)議簽下來，8月1號我們兩個團隊決定開始全面動，前面做了很多的操盤工作，10月1號出了全面的樣本區(qū)以后，當?shù)卣浅３泽@，因為第一這樣的項目速度非?？?，看到了速度，也看到了效率，也看到了誠意，當?shù)卣盐覀冞@個項目今年他們的會上列為密云十大旅游項目的第一位來進行推動。

第二個是這個地是耕地，政府為了支持我們把它轉化為集體建設用地，讓我們更加符合規(guī)范往前推進。

同時，我們推進這個項目的時候，當?shù)卣o了很多的支持，包括整個后山的所有的棧道，都是政府出錢建的，包括我們后面建的院子里更多的大樹，行道樹，政府2018年開春都會幫我們去建，為什么？國外營地是技術非常成熟的產(chǎn)業(yè)，如果大家對奧蘭多有認識的話，一定會知道另外一組數(shù)據(jù)，就是美國有兩萬多個營地，這兩萬多個營地里有60-70%是政府的公共配套，這樣的公共配套為什么需要？這是為什么最近政府特別關注這個行業(yè)的很重要的地方。如果過去中國的汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，政府如果需要建路的話，政府要自駕游發(fā)展的話，就需要很多的配套，建很多的驛站和營地，所以在國外幾乎洲際公路沿線有大量的驛站營地去做配套，支撐了很多的體系，目前我們國內剛剛起步。據(jù)幾個部委的意見，當然了也不僅僅是意見，他們也希望推動到這個維度，到2022年左右，幾個部委的口徑不一樣，希望中國的營地應該是一萬到兩萬個，而目前只有一千個左右，這樣的大背景下，營地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，我們的營地做了一個什么樣的思考呢，這是一個小案例我快速的過一下，我們在北京的一個案例。大家看一下我們做了哪些，客群就不用說了，我們在自駕游的這個消費群體里面，我們又做了細分，因為我們在北京，所以定位的是中產(chǎn)階級家庭自駕客群，把它又縮小了一塊。中產(chǎn)階級家庭自駕客群我們又進行了什么定位呢，這是輕奢型的休閑度假樂園，營地比較窄的話，我們對于營地的思考，我們認為它是一種解決方案的思維，營地樂園或者是綜合體都可以這么稱謂，所以我們這個地方是一個小型的度假樂園，整個體系里面我不展開說了，我說幾個重點，這是我們已經(jīng)建成的效果。

改造前，這個項目也是一個改造項目，我們自己也是學習銷售領域的一些思考。我們重新定了一個角度，叫做一價全包家庭自然小假期，這是跟我們客群定位相關，因為我們定位是中產(chǎn)階級家庭自駕游。一價全包家庭自然小假期是我們所有的經(jīng)營理念，一價全包，只要是家庭，兩口之家，三口之家，四口之家是一樣的價格，自然小假期從吃到住到玩都在里面，1980，2480等等不同的價位，其實價位很便宜，關鍵是中產(chǎn)階級家庭自駕游這一撥消費群體最重要的是解決他們的后顧之憂，怎么解決呢，我們這里很有意思的餐飲。我們的餐飲是沈大廚沈老師，沒有菜單，每個客戶過去點多少價格的菜，就等著，菜就送過去了，當然前提肯定是很好，滿意才會，這里希望像家一樣，希望給的是一種家的感覺，當然也包括了幾種住宿單元，視頻里大家看到了有房車，賬篷，集裝箱，不同的用戶體驗，尤其是家庭用戶的孩子，來了以后，總想換一種環(huán)境的話，這是家庭體驗，這是我們非常重要的維度，我們在整個項目里面開發(fā)了16條周邊延伸的項目，這是我們剛剛說新西蘭過程里面的思考。

這個線路是我們重點去開發(fā)的線路。在我們整個周邊現(xiàn)在已經(jīng)開了大概五六條，然后這五六條線路已經(jīng)成型了，我們現(xiàn)在有一個設計團隊要求是什么，我們的所有外部線路，我們的目標是讓我們家庭主婦帶著我們的孩子敢去。我在新西蘭的時候我敢去，是我的一個感受，我覺得我們中國還有很多不完善的，所以我們提出另外一個要求，用我們的努力拿到我們的冊子材料和對接的信息，家庭主婦帶著孩子開著車敢去，達到這個目標就全了。所以我們未來開了很多條線路，未來會開發(fā)16條線路，我們還有很多的內部運動項目，這里的運動項目都是輕運動項目，基本上都是耗腦不耗力的運動項目，對內的客戶是免費的，他們在這個里面是很放松的過程，還可以在草地里玩玻璃球，我們有非常有特色的足球，用腳踢，可以兩個家庭開始，這是未來要做的事情，現(xiàn)在還沒有做。

這是現(xiàn)在我們正在做的，幾乎我們盡可能去開發(fā)活動，活動其實就是給不同的人來一個理由，雙胞胎節(jié)，不同的星座的節(jié)日的禮物。

時間關系不介紹太多，這里的內容很豐富，最后想說的是什么呢，在我們巨大的消費市場面前，我們得去想明白我們的客戶在哪里，我見了太多的投資人，投資商，都基于自己的視角，就上了，就投了，更多的時候是很難成功的。那么我想說我們如果在座的各位都想一想，你的客戶在哪里，然后圍繞著你的客戶要什么，就像我們這個項目里面，我們這個項目里面有家庭衛(wèi)生間，為什么？大家一定理解，我們很多的景區(qū)沒有家庭衛(wèi)生間，我們定位的是中產(chǎn)階級的自駕，我們就為他做了很多他會要的東西，至少目前來看他們特別愿意留下來，也愿意來，所以營地思維給了我們什么，給了我們客戶思維，也給我們解決政府土地的思維，更重要的是對我們來說，我們知道我們客戶要什么，給什么的時候我們做的文旅項目才真正有靈魂，真正能夠符合客戶的尋求，做企業(yè)一定要賺錢，才真正有可能去賺錢。所以希望大家能夠靈活利用文旅思維，在未來的項目里面能夠找到問題的解決點，謝謝各位。

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