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品牌界流傳的一句行話是，“接近80%的廣告費(fèi)花出去都沒有效果?！?/p>

年初，往往是各家企業(yè)集中做品牌規(guī)劃的時(shí)間點(diǎn)。圍繞品牌營(yíng)銷費(fèi)用投放這個(gè)話題，我們調(diào)研了300多位經(jīng)緯系CEO和品牌負(fù)責(zé)人，詢問了大家最關(guān)心的議題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)困擾大家最多的就是品牌投放的策略。

有人認(rèn)為投放策略的制定很難，難在如何預(yù)估預(yù)算的投入產(chǎn)出比，如何量化投放的效果，如何制定性價(jià)比高的渠道組合。但是，品牌如何投放從來不是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面可以解決的問題，往往從戰(zhàn)術(shù)層面思考品牌的企業(yè)也很難有稱心如意的短期效果。更需要CEO從戰(zhàn)略層予以重視，也需要實(shí)際操刀品牌的負(fù)責(zé)人，擁有更系統(tǒng)的認(rèn)知和強(qiáng)勁的洞察與執(zhí)行力。

在前不久經(jīng)緯的市場(chǎng)品牌CHUANG享匯上，經(jīng)緯PR團(tuán)隊(duì)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)上，系統(tǒng)拆解了策略、預(yù)算、效果、評(píng)估和能力五大維度，為經(jīng)緯系公司闡述如何有策略地花錢而不是燒錢。以下，Enjoy： 

一

品牌策略

如何讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位

? 謀定而后的品牌攻略

品牌最終的意義與價(jià)值是降低受眾的決策成本，這里的受眾也許是ToC的消費(fèi)者，也可能是ToB的人群。從深層次看，品牌策略的建立和摸索是了讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里處于更舒服和優(yōu)勢(shì)的位置。

總體來說，所有企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：

▌ 第一階段：預(yù)算少品牌知名度低

類比的話，大部分Pre-A輪公司處于這種階段，此時(shí)品牌要深度參與到企業(yè)初期業(yè)務(wù)定位以及品牌定位中。確定品牌的定位和靶心就是做品牌的1，后續(xù)的推廣是0。 

▌ 第二階段：卡位

這一階段的企業(yè)規(guī)模發(fā)展、用戶提升、現(xiàn)金流增加，品牌的任務(wù)是“幫企業(yè)做卡位”。這是因?yàn)橥瑯拥馁惖郎希辽俣加惺乙陨系钠髽I(yè)在同時(shí)賽跑，品牌一定要幫助企業(yè)跑到前三名以內(nèi)，居于頭部位置，才能令企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

▌ 第三階段：抬頭看路，守好核心

隨后，很多企業(yè)會(huì)進(jìn)入到第三階段，就是知名度變高、收入利潤(rùn)也在增加。但是要謹(jǐn)記，在所有賽道的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)沒有結(jié)束的那一天，即使是頭部的企業(yè)也要戒驕戒躁，這個(gè)階段要守好自己在核心品類的位置，同時(shí)要謹(jǐn)慎業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從后院抄家。

▌ 第三階段：尋求突破

在這一個(gè)階段，有的企業(yè)會(huì)面臨知名度高但預(yù)算減少。也許這并不是好的信號(hào)，這可能意味著企業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯。此時(shí)，品牌要幫公司思考是不是在新的市場(chǎng)或賽道上部署品牌需求突破。

? 品牌定位的三個(gè)重點(diǎn)

無論面臨什么階段，所有品牌的起點(diǎn)都要?dú)w于定位，這是所有品牌策略最核心的部分。實(shí)際上，定位做的是用戶心智認(rèn)知的定位。

形象的說，在傳統(tǒng)商場(chǎng)里，我們能夠看到實(shí)體貨架；在商品繁多以后，消費(fèi)升級(jí)以后，用戶的心里面也有一個(gè)貨架。人去選擇品牌，并不是通過企業(yè)宣傳的貨架去認(rèn)識(shí)你，而是通過人在意識(shí)里認(rèn)知的貨架去認(rèn)識(shí)你，這就是心智的認(rèn)知貨架。

特勞特的認(rèn)知理論有兩個(gè)問題沒有解決清楚：第一，哪些用戶值得我去研究；第二，就是如何找到心智定位。

第一點(diǎn)，我們認(rèn)為要找到真正對(duì)價(jià)格敏感度低，但是又很有增長(zhǎng)空間的用戶。很多人會(huì)把種子期用戶拿過來深入的剖析和研究，但是一般種子期用戶都是周圍的親朋好友，量太小了可能不太具有代表性。這個(gè)時(shí)候一定要深入挖掘用戶數(shù)據(jù)，然后去做市場(chǎng)投射，去看整個(gè)用戶量增長(zhǎng)的空間。

第二點(diǎn)，確定了用戶之后，要懂得分析心智階梯找到差異化的定位。心智階梯就是基于用戶對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品在功能、安全感、情感、身份認(rèn)同再到價(jià)值觀的需求。這幾個(gè)階梯層次里面，一層一層去做分析研究。通常來說決策成本比較高比較初期的這種產(chǎn)品，在功能層面需要找的機(jī)會(huì)更多；決策成本相對(duì)比較低，然后品牌整個(gè)賽道的周期時(shí)間比較長(zhǎng)的，我們可能會(huì)往上在情感身份認(rèn)同等層面去尋找差異化的定位。

當(dāng)然在差異化的競(jìng)爭(zhēng)里面，也有不同的打法。有人的打法是跟隨戰(zhàn)略，有的人是直接成為賽道領(lǐng)導(dǎo)者，有的企業(yè)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立者，其實(shí)沒有特定的公式，一定要基于企業(yè)自己對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)綜合分析。

二

品牌如何投入預(yù)算

? 知己知彼

品牌的錢非常重要，它是打仗的糧草和彈藥，必須先行。這個(gè)彈藥，每家公司的運(yùn)營(yíng)情況不一樣，數(shù)目也不相同?？傮w來說，要制定預(yù)算，首先要知己知彼。

如果不知道這點(diǎn)，公司內(nèi)部自己算了一筆小賬特別完美，結(jié)果放在整個(gè)品牌投放的環(huán)境里，會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是一個(gè)小石子。然后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)時(shí)候拿出一枚大炮轟炸，整個(gè)聲勢(shì)就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掩蓋了。

? 企業(yè)得知道自己的手里最多能用多少錢

企業(yè)的品牌預(yù)算應(yīng)該用CLV（用戶生命周期價(jià)值）*用戶數(shù)，用整個(gè)用戶在采購(gòu)公司產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里為公司貢獻(xiàn)的財(cái)務(wù)價(jià)值成本，乘以預(yù)期的用戶數(shù)?；旧线@個(gè)值就是花錢的極值，算出來以后心里應(yīng)該有數(shù)，公司花這么多精力找這么多用戶進(jìn)來他能產(chǎn)生多大價(jià)值，有了這個(gè)數(shù)你就大概知道我品牌要花多少錢。

品牌要花的錢，落到最后就是這個(gè)公式：CPM*有效曝光量。CPM是固定的，其實(shí)這就說明品牌投放的一個(gè)思路和效果投放的思路是完全不一樣的。效果投放是CPA乘以用戶數(shù)，但是品牌不一樣，品牌的CPM是固定的，每一個(gè)渠道售賣的CPM基本一樣。但是怎么控制有效曝光量，這不是靠你精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能夠產(chǎn)生的，要靠投資眼光，考你自己對(duì)渠道和內(nèi)容的把控。

? 磨刀不誤砍柴工

對(duì)渠道和內(nèi)容怎么把控呢？進(jìn)入之前，我們需要強(qiáng)調(diào)一件事情，就是我們?cè)诰皖A(yù)算分配的時(shí)候，我建議大家要把50% - 60%的精力放在調(diào)研用戶上，尤其是職位越高的品牌負(fù)責(zé)人在策略上面越要把用戶摸透，把整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的賽道摸透，再好好琢磨該找哪家公司幫你投放；其次至少要有10%的預(yù)算放到頭尾，這些錢絕對(duì)不會(huì)冤枉。

三

品牌投放如何爭(zhēng)奪注意力

品牌投放投的是渠道嗎？是也不是，簡(jiǎn)單說，投的是一場(chǎng)奪取用戶注意力和時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，為什么這么說？在前面，我們已經(jīng)講到一個(gè)點(diǎn)品牌定位做的是心智認(rèn)知的定位，在心智認(rèn)知的第一步是要干嗎？是要搶占他認(rèn)知的入口。

認(rèn)知的入口有兩條線做部署，一條線攔截流量的入口，這一點(diǎn)還是非常好理解的；另外一條線我覺得大家會(huì)耳目一新一點(diǎn)，狙擊人心的出口，一定要這兩點(diǎn)配合起來我們的品牌才能到點(diǎn)上。

? 流量入口

流量的入口上要將線上和線下流量有機(jī)整合。目前看，線下流量的價(jià)值被重估，需要部署的就是社區(qū)、辦公和娛樂等受眾必經(jīng)路徑上的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)然這是一二線城市的人群為主。

這三類的路徑很像什么？新零售現(xiàn)在打仗的路徑和布局也在往線下走，為什么？邏輯是一樣的，大家現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)線上流量的噪音太大了，都希望能夠截取到物理層面的，眼見為實(shí)的流量才是真正的流量。

第二個(gè)線上的流量投放的是，剛需注意力的一個(gè)跨屏。首先要注意頭部流量渠道的能見度：企業(yè)得知道頭部的流量在哪，腰部和尾部的流量在哪里。但是不是一開始就投信息流或者所謂的精準(zhǔn)投放頭部渠道呢？這種投法往往會(huì)讓你的能見度非常低；其次要注意流量投放的閉環(huán)，要投一定要投出閉環(huán)，尤其是現(xiàn)在巨頭數(shù)據(jù)從視頻到電商到資訊都已經(jīng)打通了很多行為數(shù)據(jù)的軌跡了，大家可以用一種跨屏且閉環(huán)的數(shù)據(jù)理念去做這種投放，也許你會(huì)有驚喜的一些效果。

? 人心的出口

狙擊人心的出口，我們把它歸結(jié)成內(nèi)容營(yíng)銷。簡(jiǎn)單的說，打動(dòng)人心的東西才會(huì)刷屏有轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)用戶來找你。第一，我們肯定要講好我們的產(chǎn)品；其次，更高的訴求是跟用戶成為好朋友，你要成為一個(gè)權(quán)威專家，甚至你可以成為生活方式和精神領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

怎么樣達(dá)到這樣一層一層的進(jìn)階和爬坡？總體來說，在三個(gè)維度上你去部署你的內(nèi)容才能有效。第一，企業(yè)自己的IP形象，你的一個(gè)人格形象是什么？這件事情非常重要，你要有自己的自媒體抓手，領(lǐng)導(dǎo)人IP，用戶UGC內(nèi)容，去塑造自己的IP陣地。

其次，光自己說自己好是不夠的，要說服人，讓人相信。這就是增信的IP，你要團(tuán)結(jié)有公信力的KOL，組織好媒體矩陣，聯(lián)動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷，他們也會(huì)很大程度上增信我們的IP。

最后，有了自己的內(nèi)核有了增信了，還有更多需求的企業(yè)，更多預(yù)算的企業(yè)可以借助流量IP，用成本換時(shí)間，用時(shí)間換空間，迅速提高品牌能見度和知名度。當(dāng)然這個(gè)手法手段很多，愉悅營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、網(wǎng)紅營(yíng)銷等等，都能幫助你在塑造內(nèi)容層面起到非常大的作用。但要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是刷屏非常好，但做品牌的人不能以刷屏的心態(tài)去做內(nèi)容營(yíng)銷，一定要聚焦且持續(xù)，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)部署你的營(yíng)銷，當(dāng)然借力打力這件事情也是做內(nèi)容營(yíng)銷非常重要的。

? 未來刷屏的三種可能性

我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了根據(jù)以往的幾種經(jīng)驗(yàn)和未來幾種趨勢(shì)，總結(jié)了可能刷屏的幾種趨勢(shì)。

第一，借勢(shì)IP。IP是一個(gè)大的文化符號(hào)，它具有情感煽動(dòng)性，意見領(lǐng)袖具有頭部影響力。頭部的IP集中在哪里？大家第一個(gè)反應(yīng)是明星、娛樂，還有什么？綜藝，娛樂界的就是綜藝、網(wǎng)劇、電視劇，還有體育相關(guān)，以及跟明星文化產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的大曝光的IP。這確實(shí)是非常重要的流量，但是你如果你是“大金額玩家”你必須要學(xué)會(huì)去識(shí)別優(yōu)質(zhì)頭部IP的質(zhì)量。

還有一塊我們叫做黑馬IP，如果你手上銀子沒有到數(shù)千萬這個(gè)量級(jí)，我建議大家一定要有慧眼去找黑馬IP。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些垂直細(xì)分，年輕人聚集的地方往往能夠滋生出很多很優(yōu)質(zhì)的IP，由于有文化認(rèn)同感在里面，它的黏性和爆發(fā)力是非常強(qiáng)大的。另外就是知識(shí)付費(fèi)階段，也有非常好的黑馬IP機(jī)會(huì)。

說了這么多，IP其實(shí)萬變不離其宗是你怎么樣去挑選IP的思路，第一個(gè)就是匹配度，真的非常難。有人很懂匹配度，但大家也難免會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，我要提升我的品牌，是不是找比我品牌影響力大的、好的、牛的，是不是這樣就行？不是這樣的，因?yàn)?+1不一定大于2。在你的品牌認(rèn)知度還沒有到達(dá)的時(shí)候，你很有可能被別人的品牌掩蓋掉，先打好自己的品牌認(rèn)知度非常重要。

其次倡導(dǎo)什么，可能是跟紅色題材相關(guān)的，比如去年的戰(zhàn)狼大家都看到了，這是跟主旋律掛鉤的。跟現(xiàn)實(shí)題材相關(guān)的一些家庭倫理劇，也是比較好的。還有一些更垂直的，比如說懸疑破案跟主旋律也不太會(huì)背離，要非常注意不要踩紅線。

還有就是品質(zhì)感。品質(zhì)感是非常重要的，很多人會(huì)問：IP不就是找明星嗎，不就是找咖級(jí)嗎？不是的，現(xiàn)在整體的IP已經(jīng)在往另外一個(gè)層次去發(fā)展，大家更看重有品質(zhì)的出品方和編劇的能力。出品方的能力非常非常重要，我們?cè)谌ツ暌呀?jīng)看到很多的劇也許沒有那么大的明星，沒有那么華麗的陣容但是也起來了，大家不要盲信明星這件事情，明星也會(huì)有有負(fù)面的可能。

另外就是說能見度的問題，大IP往往也都是各行各業(yè)的頭部品牌扎堆去搶資源，你有多少錢，能達(dá)到一個(gè)什么樣的能見度，是大家非常要警惕的一件事情。所以有的時(shí)候我都建議沒有上億的資金，如果只有幾千萬，那你不如找一個(gè)第二梯隊(duì)的IP去做，讓你自己的能見度更提高一些，這一點(diǎn)是非常重要的。

最后一個(gè)實(shí)際的問題，所有IP都不適合那種有強(qiáng)烈推廣節(jié)奏需求的投放，為什么？因?yàn)樗麄冊(cè)跁r(shí)間上面有各種各樣的不確定性，時(shí)機(jī)的把控大家也要留心。

如果你沒有那么多錢，又想通過內(nèi)容的借勢(shì)刷屏，還有兩種機(jī)會(huì)。其中一個(gè)機(jī)會(huì)我們說比較偏ToB人群，或者是決策門檻比較高的企業(yè)品牌，你可以利用好干貨，也就是知識(shí)營(yíng)銷是非常好的機(jī)會(huì)，打造你自己在專業(yè)權(quán)威上的形象。

但是其中有幾個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，第一知識(shí)點(diǎn)這件事情很重要，因?yàn)槟闳プ龈韶?，顆粒度越大的干貨越難形成共鳴的，你一定要切入用戶剛性的需求。另外誰來做非常重要，真正能推動(dòng)干貨爆炸的還是在專業(yè)領(lǐng)域非常有權(quán)威的人。所以PGC是更適合利用干貨爆炸的信息節(jié)點(diǎn)，另外就是形式上面大家可以開拓腦洞，無論是直播還是圖文大家是可以嘗試的。

第二，如果你的產(chǎn)品服務(wù)決策門檻比較低，你就打親民路徑，情感類營(yíng)銷也是會(huì)引發(fā)刷屏的，去年刷屏最多的就是人民日?qǐng)?bào)的軍裝照、戰(zhàn)狼這種大的題材。為什么？其實(shí)他們打的都是一些情感牌，為什么情感牌在現(xiàn)在特別容易火呢？因?yàn)榭赡苤袊?guó)現(xiàn)在也發(fā)展到這種階段了，隨著每一次經(jīng)濟(jì)的提升，都會(huì)帶來這種需求，在這個(gè)時(shí)候自我意識(shí)的覺醒會(huì)非常重要，所以身份認(rèn)同是引發(fā)情感共鳴一個(gè)非常重要的出發(fā)點(diǎn)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家有共鳴轉(zhuǎn)的東西不是“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”的那個(gè)類型，但其中也是有集體意識(shí)的，比如90后的脫發(fā)、油膩的中年人全部都是有標(biāo)簽的，所以大家要對(duì)身份感這個(gè)標(biāo)簽非常敏感。然后，你得是一個(gè)非常善于制造沖突的高手在里面，戲劇沖突這個(gè)東西非常容易引發(fā)人的感情，你得學(xué)會(huì)制造情緒的反面和正面，才能真正意義上上你的情感能得到發(fā)酵。

還有大家在發(fā)這種情感內(nèi)容的時(shí)候有一個(gè)手法百試不爽，就是反轉(zhuǎn)。這種先抑后揚(yáng)的反轉(zhuǎn)運(yùn)用也是非常重要的。最后，情感的東西一定要找到發(fā)酵點(diǎn)，你一定要找到前面那個(gè)身份標(biāo)簽的人群，先讓這些人群在這些人群心目當(dāng)中形成一個(gè)聚焦和爆點(diǎn)，這樣轉(zhuǎn)起來的速度是非?？斓摹?/p>

四

品效效果如何系統(tǒng)化評(píng)估

調(diào)研這件事情怎么做才能準(zhǔn)備才能采樣，我只能真誠(chéng)的告訴你品牌數(shù)據(jù)只能系統(tǒng)去看，一家公司不能以單一的一次曝光去評(píng)估你品牌的效果，一定要有三層維度的數(shù)據(jù)建立起來。

第一層，曝光數(shù)據(jù)這是肯定的，如果你拿不到非常性價(jià)比高的曝光其他都別說。其次就是定性數(shù)據(jù)，用戶到你的第一提及率有沒有提升，對(duì)你的主觀認(rèn)知有沒有變化，這些都是底層數(shù)據(jù)；更重要是怎么和第二層銷售數(shù)據(jù)打通。做品牌的人一定要知道銷售的規(guī)律和情況，不然所有的傳播最后都是零。第三層，把這些數(shù)據(jù)都打通以后，你是能通過利用外部數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)到你未來的品牌目標(biāo)用戶的行為，可以用一些逆向追蹤的數(shù)據(jù)去參考和孵化。但這就需要有一套強(qiáng)大的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)來支持，我能看到未來越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司，一定會(huì)打通所有的底層數(shù)據(jù)中層數(shù)據(jù)和逆向數(shù)據(jù)，這樣才能有的放矢地去建設(shè)整個(gè)品牌，動(dòng)態(tài)性前瞻性地去審視效果。

五

品牌團(tuán)隊(duì)的能力如何完善

最后一點(diǎn)，關(guān)于能力的問題，這一塊我打通了高層能力和基層能力，合在一起去講。有一些能力調(diào)研報(bào)告，會(huì)顯示其實(shí)CEO對(duì)于花錢部門最不滿意的幾個(gè)因素：第一，策略能力；第二，用戶思維；第三，就是數(shù)據(jù)。

另外，很多花錢部門的主管為什么會(huì)有職業(yè)瓶頸？很大程度上不在他外在的能力、經(jīng)驗(yàn)或是資歷，而是內(nèi)在學(xué)習(xí)動(dòng)力會(huì)比較弱。其次就是審美這件事情非常重要，如果是誠(chéng)心想要做品牌，而不僅僅是做效果投放。一定要找一個(gè)有審美判斷力的人，無論是挑IP還是部署渠道，如果沒有這個(gè)判斷會(huì)非常災(zāi)難。然后就是溝通，這個(gè)溝通有對(duì)上的溝通、有對(duì)下的溝通，也有平行的溝通。尤其你未來想要拿那么多數(shù)據(jù)，無論是面向CEO，還是要聯(lián)合各個(gè)部門，你都要很清楚地能講明白價(jià)值點(diǎn)在哪里，能為公司提供什么。

*本文來源：微信公眾號(hào)“經(jīng)緯創(chuàng)投”（ID：matrixpartnerschina），原標(biāo)題：《刷屏級(jí)的“品牌投放”，秘訣是什么？ |【經(jīng)緯CHUANG享匯】》。

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