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馬蜂，又稱為“螞蜂”或“黃蜂”，改名之前的馬蜂窩選擇了“螞蜂窩”這個(gè)名字，對(duì)許多初識(shí)馬蜂窩的人來說，很容易寫錯(cuò)企業(yè)名字，為了“更清晰的認(rèn)知、更少的歧義和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來”，螞蜂窩宣布改名為馬蜂窩，今后使用起來自然更便利，更容易被新朋友記住。

馬蜂窩旅游研究中心馮堯告訴執(zhí)惠，即日起“馬蜂窩旅游網(wǎng)”將作為公司唯一品牌名稱對(duì)外使用，與此同時(shí)，馬蜂窩仍留有對(duì)于對(duì)于“螞蜂窩”品牌的一切權(quán)益。新舊品牌名稱將同時(shí)做好相關(guān)版權(quán)保護(hù)。

如今，馬蜂窩被業(yè)內(nèi)關(guān)注是因?yàn)槠涑蔀橐还舍绕鸬脑诰€旅游新勢(shì)力。去年12月，馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資，這是過去一年多時(shí)間鮮有的在線旅游企業(yè)大額融資消息。不僅如此，這輪融資中除了幾家知名的投機(jī)機(jī)構(gòu)，值得注意的一家是鷗翎投資，該投資機(jī)構(gòu)由本土資深旅游從業(yè)者創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)管理，張馳、江天一、梁建章、鄭南雁是主要高管，這意味著鷗翎投資與攜程系關(guān)系密切。

在線旅游創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的空間越來越小，優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的更是稀少，鷗翎投資與馬蜂窩走到一起，也是被馬蜂窩的良好成長(zhǎng)勢(shì)頭和獨(dú)特的商業(yè)模式所吸引。

2017年馬蜂窩GMV達(dá)到100億，其中交易額主要來自自由行、酒店交易。此外還有一部分收入來自于廣告業(yè)務(wù)。

一、流量瓶頸

流量是在線旅游旅游企業(yè)生存的根本，近幾年來，流量卻越來越貴，越來越集中到頭部幾家OTA企業(yè)，而馬蜂窩依靠大量游記攻略UGC社區(qū)內(nèi)容，為自己解決了昂貴的流量難題。

10多年前，馬蜂窩從攻略社區(qū)論壇起步，為用戶提供旅游目的地旅游攻略、旅游問答、旅游點(diǎn)評(píng)等信息，以及經(jīng)過“旅游大數(shù)據(jù)”優(yōu)化處理后推薦的全球交通、酒店、當(dāng)?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品及服務(wù)，這吸引了大量訪客。

如今，據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，馬蜂窩現(xiàn)有用戶量約1.2億，但如此巨大的用戶基礎(chǔ)并不是穩(wěn)步增長(zhǎng)上來的，馬蜂窩在2010年正式公司化運(yùn)營(yíng)后，用戶數(shù)量規(guī)模開始逐漸步入爆發(fā)式增長(zhǎng)通道。

根據(jù)此前的公開數(shù)據(jù)，2010年馬蜂窩的用戶規(guī)模大概只有15萬，然后到2011年的時(shí)候突破百萬，2014年破5000萬，2015年C輪融資時(shí)用戶規(guī)模則超過8000萬用戶。8年時(shí)間，利用互聯(lián)網(wǎng)紅利期，馬蜂窩用戶量從十幾萬做到1.2億，而攜程2017年底的用戶規(guī)模約為3億。

但是與攜程不同的是企業(yè)定位，馬蜂窩給自己的定位是自由行服務(wù)平臺(tái)，另一家有相同定位的則是窮游網(wǎng)，這從基礎(chǔ)上決定了馬蜂窩的主要用戶群體是80后、90后等年輕群體，而且他們也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力最旺盛的群體。

坐擁巨大流量和用戶規(guī)模，馬蜂窩從2015年開始打造“內(nèi)容+交易”的商業(yè)閉環(huán)，加快內(nèi)容變現(xiàn)的步伐。馬蜂窩利用平臺(tái)游記攻略內(nèi)容為用戶出行提供信息決策后，還希望為用戶提供產(chǎn)品交易服務(wù)。

二、“內(nèi)容+交易”模式

在線旅游市場(chǎng)仍然由少數(shù)幾家OTA企業(yè)主導(dǎo)，OTA模式以渠道為王，以資源取勝，以貨架和商城為主要商業(yè)模式，也是當(dāng)前比較高效的旅游交易模式。但這些OTA企業(yè)每年都要花費(fèi)巨額營(yíng)銷費(fèi)用用于獲客，攜程每年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過30億元，Priceline、Expedia的更高，每年超過百億元人民幣。天量營(yíng)銷費(fèi)用支出反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈。

旅行內(nèi)容攻略社區(qū)平臺(tái)此前并不被投資人看好，從全球范圍內(nèi)來看，行業(yè)老大TripAdvisor是該領(lǐng)域的成功典范，但近幾年，TripAdvisor希望利用巨大的內(nèi)容平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行更大商業(yè)變現(xiàn)，然而，TripAdvisor啟動(dòng)向直訂交易策略的轉(zhuǎn)型并不順利，股價(jià)和收入均遭遇滑鐵盧，最終被迫停止推行該策略。

但作為同類商業(yè)模式的企業(yè)，馬蜂窩則建立了由內(nèi)容決策為入口的平臺(tái)模式，除了酒店產(chǎn)品，還包括自由行線路。

馮堯認(rèn)為，馬蜂窩以攻略、內(nèi)容為核心，以品牌為王，通過結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)，將海量的用戶UGC變成可供決策的消費(fèi)信息，幫助用戶打破旅游信息不對(duì)等，做出合理的消費(fèi)決策，從而完成決策-交易-分享的閉環(huán)，同時(shí)也幫助旅游企業(yè)獲得精準(zhǔn)的流量和訂單，共同為消費(fèi)者提供最具性價(jià)比的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶、伙伴企業(yè)、馬蜂窩平臺(tái)三方共贏。

三、目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)

國(guó)內(nèi)旅游業(yè)大發(fā)展，使得有營(yíng)銷需求的旅游目的地越來越多，目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)正在成為馬蜂窩一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。

去年12月，馬蜂窩與國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心共同成立“自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，現(xiàn)在自由行越來越多，馬蜂窩也在積極開拓國(guó)內(nèi)外目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

馮堯透露，馬蜂窩一直以來積極開展目的地營(yíng)銷合作，與北歐四國(guó)旅游局、新加坡旅游局、昆士蘭旅游局等官方機(jī)構(gòu)均達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，共同開展多樣化的目的地營(yíng)銷，馬蜂窩行業(yè)領(lǐng)先的旅游大數(shù)據(jù)將為目的地營(yíng)銷賦能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2017年目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入超過2.5億元。

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