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在文旅小鎮(zhèn)領(lǐng)域，偉光匯通可以說是先行者。這個1996年成立的企業(yè)，已沉浸文旅行業(yè)20余年，打造了包括彝人古鎮(zhèn)、灤州古城、田州古城、零陵古城等諸多經(jīng)典案例。

文旅融合、消費升級的大背景下，旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的更新在持續(xù)加快，也促使偉光匯通文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)品不斷迭代升級。在進行全面的布局后，偉光匯通已形成自己的獨特打法和操盤邏輯，受到業(yè)內(nèi)矚目。在接受執(zhí)惠專訪時，偉光匯通集團總裁、偉光匯通旅業(yè)聯(lián)席總裁王軍表示，流量是文旅小鎮(zhèn)成功最核心的要素。偉光匯通在做文旅小鎮(zhèn)之前，第一件事是研究這個小鎮(zhèn)將來要吸引什么樣的消費人群，根據(jù)消費人群深入研究其需求，然后再組合旅游產(chǎn)品，同時有針對性地進行服務(wù)商的招商、組合。

王軍認(rèn)為，文旅小鎮(zhèn)不管是開發(fā)還是運營，必須要想好是給誰服務(wù)，這是最核心、最關(guān)鍵的。偉光匯通文旅小鎮(zhèn)項目成功的核心是在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上穩(wěn)定的近4000家服務(wù)商和商家資源，涵蓋了多種業(yè)態(tài)，形成旅游線路經(jīng)營者跟商家之間的互動生態(tài)鏈條，能快速為文旅小鎮(zhèn)項目提供招商支持。而正是這種基于持續(xù)運營能力的供給，確保了偉光匯通總是可以獲得當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧?/p>

一、文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)與運營策略

執(zhí)惠：您認(rèn)為一個成功的文旅小鎮(zhèn)應(yīng)具備哪些要素？

王軍：偉光匯通所有項目布局策略的核心其實是流量經(jīng)濟，我們會看流量在哪，會根據(jù)流量來選址。同時，流量也是文旅小鎮(zhèn)成功最核心的要素。 

偉光匯通在做文旅小鎮(zhèn)之前，第一件事是研究這個小鎮(zhèn)將來要吸引什么樣的消費人群。在這一點上，文旅小鎮(zhèn)與地產(chǎn)有很大的不同。房地產(chǎn)做的其實是存量市場，而文旅小鎮(zhèn)做的更多的是增量市場。我們要重新創(chuàng)造一個需求，把外地的消費群體吸引到這里來消費。這是做文旅小鎮(zhèn)最核心的要點，甚至對一個城市來說是最終目的。 

所以做文旅小鎮(zhèn)要想清楚，將來能吸引什么樣的消費人群，然后再深入研究這些消費群體，研究他們需求什么，來到小鎮(zhèn)之后讓他們消費和體驗什么，給他們提供什么樣的服務(wù)。圍繞這些消費者需求的體驗、服務(wù)，我們再找出與這些需求對應(yīng)和匹配的商家，根據(jù)這些商家的需求，創(chuàng)造他們需要的空間。所以，我們的模式我稱之為“to B模式”，或者叫“to B+to C”。

為什么現(xiàn)在很多小鎮(zhèn)會失敗？因為他們一開始就選擇“to C”的模式，想著把房子賣給來旅游、度假的人群，邏輯上就出了問題。

執(zhí)惠：您覺得文旅小鎮(zhèn)在開發(fā)及運營方面應(yīng)把握哪些要點？

王軍：不管是開發(fā)還是運營，必須要想好是給誰服務(wù)，這是最核心、最關(guān)鍵的。 

首先，要想清楚小鎮(zhèn)能吸引什么樣的人，研究他們?yōu)槭裁磥?，你能提供什么樣的吸引物和服?wù)讓他們愿意來。

第二，游客來了是否還愿意再來。這就要求了解對方的需求，了解自己能夠整合哪些服務(wù)商，能夠給對方提供他們所需要的東西，根據(jù)需求進行匹配。在這個匹配過程中，還要研究這些商家的需求，根據(jù)商家的需求做出與之相匹配的空間、場景。了解商家和消費者的需求后，再提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如一些文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品，而這些就是運營。一個成功的文旅小鎮(zhèn)項目需要對項目所在地的地域歷史文化和民族特色進行深入挖掘和整合，要將這些文化進行活化，并且植入到小鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格和各類產(chǎn)品服務(wù)上，讓在地文化轉(zhuǎn)變成可體驗的、可互動的文化項目。

文旅小鎮(zhèn)從開始建設(shè)到后期運營，至少需要三年時間才能形成規(guī)模效應(yīng)，而這三年是最難熬的，商家可能不賺錢。這個培育期很痛苦。偉光匯通文旅小鎮(zhèn)項目成功的核心是在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上穩(wěn)定的近4000家服務(wù)商和商家資源。在這20多年的發(fā)展過程中，很多商家跟著我們吃過苦，但吃過苦之后他們嘗過更大的甜頭。而且在這個產(chǎn)品體系中，游客的需求和商家提供的服務(wù)是匹配的。因為這些商家跟著我們一起經(jīng)歷過很多，所以我再開發(fā)小鎮(zhèn)的時候，他們愿意跟著我們。這就是偉光匯通招商相對于現(xiàn)在新做的同行容易的地方，也我們的一個優(yōu)勢。 

此外，偉光匯通還與數(shù)千家旅行社達成長期合作。旅行社和我們的服務(wù)商之間形成了一個很好的生態(tài)鏈，我們能讓旅游這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個參與主體的利益得到滿足。 

當(dāng)然，這些資源的積累需要一個長期的過程。而偉光匯通比同行至少領(lǐng)先三年，有三年的比較優(yōu)勢。如果我們不進步，三年就會被別人追上，所以我們也有很強的危機意識，也在快速的進步、不斷的迭代、不斷地開疆拓土。

二、消費升級下的產(chǎn)品迭代與升級 

執(zhí)惠：從彝人古鎮(zhèn)到楚雄彝風(fēng)濕地文旅小鎮(zhèn)，偉光匯通的產(chǎn)品在不斷迭代，出發(fā)點和構(gòu)想是什么？

王軍：偉光匯通的產(chǎn)品模式有四個版本。

1.0版本叫城市會客廳。這類產(chǎn)品主要是針對當(dāng)?shù)氐南M人群，是當(dāng)?shù)氐某鞘械貥?biāo)和城市名片，是標(biāo)志性的區(qū)域和城市的功能區(qū)域。它呈現(xiàn)的是當(dāng)?shù)匚幕瑢Ξ?dāng)?shù)厝藖碚f是增強文化自信的一個區(qū)域。 

2.0版本就是像彝人古鎮(zhèn)這樣的游客集散地。我們把方圓兩百公里范圍內(nèi)去景區(qū)旅游的人吸引到這里來消費，來這兒聚集，成為“夜歸地”。

3.0版本是休閑度假目的地。楚雄彝風(fēng)濕地文旅小鎮(zhèn)就是偉光匯通產(chǎn)品體系的3.0版本。隨著人們消費的升級，對美好生活的向往，游客更多地需要通過旅游去獲得獨特休閑、度假的體驗感受。時代發(fā)展同時也促使偉光匯通去思考，如何滿足這一變化的市場需求，于是楚雄彝風(fēng)濕地文旅小鎮(zhèn)應(yīng)運而生。

4.0版本就是康養(yǎng)度假地。

偉光匯通部分小鎮(zhèn)項目可能四個版本都有，它是一種疊加組合，是根據(jù)游客和消費人群的結(jié)構(gòu)，根據(jù)需求的不同進行功能的組合。比如彝風(fēng)濕地文旅小鎮(zhèn)就綜合了不同版本，里面有很多不同的場景和業(yè)態(tài)。 

執(zhí)惠：目前偉光匯通在輕資產(chǎn)上的持有狀況是怎樣的？

王軍：偉光匯通輕資產(chǎn)已經(jīng)開始了四五年的對外輸出。因為重資產(chǎn)項目開發(fā)需要一個過程，周期比較長，但是我們積累了這么多的服務(wù)商，我們需要對商家搭建一個更好的平臺，讓它形成更好的規(guī)模效應(yīng)。所以我們的整個服務(wù)體系、團隊體系還要對外輸出。這既是集團品牌和知名度的需求，也是給我們的商家和服務(wù)商搭建平臺，給這個鏈條上的參與者一個更大的平臺。

執(zhí)惠：產(chǎn)品的不斷迭代對資金、人才、運營等方面提出了挑戰(zhàn)，公司如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)？ 

王軍：文旅產(chǎn)業(yè)需要復(fù)合型人才，產(chǎn)品的不斷迭代對我們整個人才體系、人才戰(zhàn)略都提出了很高的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對這個挑戰(zhàn)？第一，內(nèi)部培訓(xùn)。我們把偉光匯通的模式總結(jié)成各個專業(yè)的方方面面要點，然后對現(xiàn)有的團隊進行培訓(xùn)，讓他們思想統(tǒng)一、步調(diào)一致；另一方面，偉光匯通會招聘一些各方面的專業(yè)人士，然后組成專業(yè)綜合的團隊，在我們的老項目里學(xué)習(xí)我們的模式，再加上我們培訓(xùn)體系。第二，招聘大學(xué)生。今年我們啟動了“光耀生”計劃，從大學(xué)招聘管培生，招來以后會按照我們的模式去培養(yǎng)。另外，我們在模式上也在不斷提煉，讓大家可以更清晰的知道我們的經(jīng)營重點和關(guān)注點。 

通過人才的培養(yǎng)，偉光匯通從本質(zhì)上會慢慢變成一個平臺公司。在這個平臺上，一方面是游客，另一方面服務(wù)商。我們對他們進行匹配和對接，為他們搭建平臺。 

在資金方面，為了解決整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金問題，我們也搭建自己的基金平臺，不少知名企業(yè)也入股了我們的基金。 

隨著消費升級和消費人群結(jié)構(gòu)的迭代，這也對偉光匯通的運營提出了挑戰(zhàn)。2017年開始，我們在公司內(nèi)部提出了調(diào)結(jié)構(gòu)，調(diào)結(jié)構(gòu)很大的一塊就是調(diào)整消費人群的結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在我們正在做這項工作。 

比如灤州古城，原來是游客集散地的模式為主，當(dāng)時主要是對北戴河提供旅游配套和服務(wù)。但是現(xiàn)在我們看到了新的變化，因為它地處京津，北京、天津有大量度假的需求，所以我們要把它變成休閑度假目的地。目前我們已經(jīng)圍繞這個需求在做調(diào)整，比如在裝修新的酒店。此外，根據(jù)品牌的市場調(diào)研和反饋，在產(chǎn)品體系和服務(wù)體系方面，我們開始圍繞度假體系進行提升。

三、讓文化為城市賦能

執(zhí)惠：在與地方的合作中，當(dāng)?shù)卣羁粗袀ス鈪R通哪一方面的優(yōu)勢？ 

王軍：地方政府最看重的一點，是偉光匯通的模式能夠提升區(qū)域價值。

偉光匯通開發(fā)的小鎮(zhèn)項目基本上都成為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志、當(dāng)?shù)氐拿?。因為項目挖掘了?dāng)?shù)氐臍v史文化，對當(dāng)?shù)乩习傩諄碚f，能增強他們的文化自信，這些文化代表了這個城市的底蘊。同時，小鎮(zhèn)還吸引來了增量人口、增量人群，帶來了新的流量。流量的到來，對當(dāng)?shù)爻鞘袔淼男?yīng)是巨大的。產(chǎn)業(yè)、消費、就業(yè)、稅收……這些收益都是政府最需要的，對整個城市的拉動作用也是任何一個地方的執(zhí)政都希望達到的。

執(zhí)惠：文旅融合的大背景下，你認(rèn)為文旅小鎮(zhèn)未來走向是怎樣的？

王軍：在我看來，這個市場才剛剛開始，發(fā)展?jié)摿薮?。既然是個朝陽行業(yè)，一定不僅僅是我們能看到，我相信會有更多的人也看到這個市場，也會有大量的新進入者。既然是新進入者，那么他對這個行業(yè)的理解就很重要。只要理解了這個行業(yè)，就能夠為這些消費者提供所需要的產(chǎn)品，自然就能夠生存。如果對消費群體的需求沒有很好的認(rèn)識，對產(chǎn)業(yè)規(guī)律沒有很好的理解，那么自然會被淘汰。

這跟任何行業(yè)的發(fā)展規(guī)律是一樣的，都是個優(yōu)勝劣汰的過程。唯一的好處就是，對偉光匯通來說，我們有三年的優(yōu)勢，我們的目標(biāo)就是保持住這三年的比較優(yōu)勢。

12月18日，2018第三屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典將在上海盛大舉辦，屆時，偉光匯通將帶來更多文旅小鎮(zhèn)實操經(jīng)驗分享。點擊圖片即可報名參會！

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執(zhí)惠訪談 文旅產(chǎn)業(yè) 偉光匯通

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