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22年，足以讓很多企業(yè)湮沒于近乎無跡，也可以讓不少企業(yè)的品牌聲譽愈加厚重。

目前國內(nèi)特色小鎮(zhèn)數(shù)量已達兩千個左右，其中文旅小鎮(zhèn)眾多，但因概念不清、定位不準等問題，不少文旅小鎮(zhèn)陷入同質(zhì)化、運營欠收等困境。在眾多布局者中，有一家企業(yè)，自1996年成立至今，已開發(fā)并運營了12個文旅古鎮(zhèn)項目，年接待游客總量超過2500萬人次，正在開發(fā)建設、主導運營的文旅小鎮(zhèn)項目超過20個。

它就是打造了包括彝人古鎮(zhèn)、灤州古城、田州古城、零陵古城等諸多文旅小鎮(zhèn)經(jīng)典案例的偉光匯通。

選擇分析偉光匯通，不只在于其能接連布局多個文旅小鎮(zhèn)項目，在市場開發(fā)能力、資金運轉能力和持續(xù)運營能力有見功底之處，確保每一個文旅小鎮(zhèn)一出生就“活得起來”，更在于其基于對文旅產(chǎn)業(yè)、全域旅游和城市轉型等方面的深刻洞察，實現(xiàn)從1.0版本的“城市會客廳”到2.0版本的“旅游集散地”，再到3.0版本的“休閑度假目的地”的不斷自我迭代，這其中暗合了城鎮(zhèn)化和特色小鎮(zhèn)建設的大勢走向。

這種迭代下構建全產(chǎn)業(yè)鏈、“以快打快”的戰(zhàn)略，使得偉光匯通已具備超然于單個項目本身的品牌效應（品牌價值）， 獲得更多地方政府的倚重和信任，落地更多的文旅小鎮(zhèn)項目。

置于城鎮(zhèn)化的視角下來檢視偉光匯通打造小鎮(zhèn)的邏輯，可以發(fā)現(xiàn)，文旅小鎮(zhèn)已非一地文旅產(chǎn)業(yè)的單純載體，更應該是基于深掘傳統(tǒng)文化特色進而推動城市文化復興和品牌重塑，成為項目所在地城鎮(zhèn)化或城市轉型升級的驅(qū)動力。

在政策約束趨緊、市場考驗更巨的多重情境下，文旅小鎮(zhèn)體量依然在不斷擴大，折射出旺盛市場需求的同時，也暗含著不久將來殘酷的優(yōu)勝劣汰。

于偉光匯通來說，這種緊迫感乃至危機感也時刻縈繞，其又將如何為之？

先行者：打造城市磁極

起于流量，進而落地成為強磁極，這是一個文旅項目從生到“活”的大致邏輯。 

偉光匯通是文旅小鎮(zhèn)領域的先行者，其1.0版本的產(chǎn)品模式是“城市會客廳”，這類產(chǎn)品主要聚焦項目當?shù)氐南M人群，通過對當?shù)匾恍┪幕?、旅游資源的挖掘，形成當?shù)氐某鞘械貥撕凸δ軈^(qū)域。這類產(chǎn)品雖然推進了當?shù)氐奈幕糜蜗M，形成了一定的旅游吸引物，但規(guī)模尚小，對當?shù)氐南M拉動效應比如持續(xù)性、規(guī)模性還不夠，雖然具有小而美的特質(zhì)，仍欠缺對一個區(qū)域文化旅游資源更系統(tǒng)、更深入的梳理和挖掘。對于非本地消費群體來說，更是少了一個讓其停留下來消費的“理由”，或者說核心吸引物。

站在一個更高維度來看，一個具備深厚歷史文化底蘊的區(qū)域，尤其是在具備豐富流量，且文旅市場不斷擴充的情境下，努力打造出一個可堪稱“強磁極”的文旅項目，才能形成磁力或磁場吸引更多的外地消費者，釋放出資源應有的價值效應。

以云南楚雄為例。楚雄屬旅游交通要地，位于滇西黃金旅游線的必經(jīng)之路上，游客從昆明下飛機后，前往大理、麗江，都會經(jīng)過楚雄。但他們多數(shù)與楚雄匆匆一別，過而不留。原因在于，與大理、麗江相比，楚雄欠缺核心吸引物，巨大的流量多數(shù)只能泛化為過客，而不是留下來消費的客人。

偉光匯通集團總裁、偉光匯通旅業(yè)聯(lián)席總裁王軍透露，一年有幾千萬的游客在這條黃金旅游線上流走。一個細節(jié)是，因早前從昆明到大理、麗江等地沒有高速路，從昆明自駕到大理或麗江需8小時左右，游客一般中午到達楚雄吃午飯，但后來高速路通車后，這部分的客流和消費也沒了。

“過客不留”的情況在2006年得以改觀。彼時，偉光匯通打造的彝人古鎮(zhèn)項目開業(yè)，該古鎮(zhèn)既有水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)“外形”，又深掘了彝族風情的文化特色，兩者融合，自然形成一個獨具特色的旅游核心吸引物，將曾經(jīng)的過路客留住，產(chǎn)生更多的旅游消費。

彝人古鎮(zhèn)

城市研究專家芒福德在其專著《城市發(fā)展史》中曾有論述堪稱經(jīng)典，即 “城市永遠先有磁極，后有容器”。 對于類似楚雄這樣的交通節(jié)點城市來說，它的磁極可以是交通，也可以是強力的旅游核心吸引物，顯然后者更為直接有效。

磁極的鍛造不僅將原有的一大部分過客留下，還對其他區(qū)域的客流產(chǎn)生磁力作用，聚合更多的客流，使得彝人古鎮(zhèn)成為一個客流和消費的“容器”。偉光匯通的描述是，彝人古鎮(zhèn)成為“游客集散地”，吸引了方圓兩百公里范圍內(nèi)去景區(qū)旅游的人群，形成消費聚集，更成為“夜歸地”，不止白天來，晚上還留下來消費。

這一邏輯和效應在其他旅游資源豐富或客流量大的區(qū)域，同樣適用。王軍透露，偉光匯通所有文旅小鎮(zhèn)項目的布局策略核心是流量經(jīng)濟，流量是其小鎮(zhèn)選址的重要標準，比如灤州古城位于京津至北戴河的關鍵節(jié)點。

構建全產(chǎn)業(yè)鏈與三輪驅(qū)動 

國內(nèi)的不少文旅項目其實也地處巨大的流量入口，但并未將自己打造成為“強磁極”，沒有差異化的核心吸引物，也就未能帶來持續(xù)增長的客流，沒有成為消費的“流量池”，從而在發(fā)展方面面臨大小不一的困境。

參考偉光匯通的邏輯，或可一窺其中緣由所在。

在王軍看來，不管是開發(fā)還是運營，關鍵是要能引來巨大的人流、物流、信息流，同時還要想好是給哪個群體服務，這是最為關鍵和核心的。他表示，“偉光匯通在做文旅小鎮(zhèn)之前，第一件事就是研究小鎮(zhèn)將來要吸引什么樣的消費人群，再根據(jù)消費人群深入研究其需求，同時找出與這些需求對應和匹配的商家，根據(jù)這些商家的需求，創(chuàng)造他們需要的空間和場景。”

這其實是一個“內(nèi)容+場景+運營”的融合互促的邏輯，豐富的內(nèi)容形成適配市場需求的場景，并通過有效運營落地變現(xiàn)，這是多個因素的并合作用，缺一不可。而這背后是更為繁復的資源整合和鏈條或體系支撐。

在王軍看來，偉光匯通的核心競爭力既不是投資建設能力，也不是運營管理能力，而是經(jīng)過20年經(jīng)驗和教訓累積形成的圍繞文旅產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)投資開發(fā)建設運營的全產(chǎn)業(yè)鏈服務體系和系統(tǒng)性解決方案供給的能力。在這其中，偉光匯通扮演著資源整合者和主導者角色。

偉光匯通每一個文旅項目的開發(fā)，從梳理資源稟賦到產(chǎn)業(yè)策劃規(guī)劃，從制定投資策略到實施項目開發(fā)，從品牌營銷到商旅運營管理，已形成比較完整的投資開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條。旗下專業(yè)的運營管理團隊、近4000家服務商和商戶資源，為偉光匯通的文旅小鎮(zhèn)提供了從項目策劃、系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、品牌輸出、運營管理全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)技術支撐。

其中近4000家服務商和商戶資源是偉光匯通的核心之一，其涵蓋了“吃住行游娛購”“商養(yǎng)學閑情奇”等多種業(yè)態(tài)，形成旅游線路經(jīng)營者跟商家之間的互動生態(tài)鏈條，能快速為文旅小鎮(zhèn)項目提供招商支持，也是核心的內(nèi)容支持。在一個優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容稀缺的境況下，這些巨量資源有著難以估量的價值。

將商家作為主要目標客戶群體，在于偉光匯通的獨特模式——“to B”或“to B+to C”模式。王軍認為，做文旅小鎮(zhèn)和做普通地產(chǎn)的區(qū)別是文旅小鎮(zhèn)應該更多的是“to B”模式，地產(chǎn)是“to C”模式。很多文旅小鎮(zhèn)之所以失敗，是因為他們沒搞明白自己的商業(yè)模式以及主要顧客群體，所以很容易做成“to C”，這從邏輯上就出了問題。

不僅如此，偉光匯通還與數(shù)千家旅行社達成長期合作，旅行社和商家之間形成良好的生態(tài)鏈，鏈條上每一個參與主體的利益都能得到滿足。

偉光匯通所具備實力的還不止這些，其在深掘在地文化，讓文化IP活化方面，也顯現(xiàn)功力。

文旅產(chǎn)業(yè)對旅游資源具有高度的依賴性，必須重視對在地文化的挖掘和傳播，尤其是古鎮(zhèn)。偉光匯通通過對小鎮(zhèn)當?shù)氐牡鼐墯v史文化與民族特色進行深入挖掘和整合，把文化進行活化，并植入到小鎮(zhèn)建筑風格和各類產(chǎn)品服務中。通過場景感的打造，讓在地文化轉化成可體驗、可互動的項目。

以彝人古鎮(zhèn)為例。在開發(fā)彝人古鎮(zhèn)的過程中，為了將彝族文化原汁原味展現(xiàn)，偉光匯通在建筑規(guī)劃和設計方面，充分考慮了彝族民居的規(guī)制。為了讓彝人古鎮(zhèn)擁有彝族文化原有的底色和IP基礎，偉光匯通專門到彝族村落邀請遠近聞名的畢摩（彝族專門替人禮贊、祈禱、祭祀的祭師，是彝族文化中的核心部分）入駐古鎮(zhèn)，并在古鎮(zhèn)中還原了畢摩的居所和祭祀場所。在彝人古鎮(zhèn)的彝人部落和畢摩文化廣場，每晚舉辦的“祭火大典”由畢摩親自完成祭火儀式。

彝人古鎮(zhèn)夜景

王軍表示，原住民是文旅小鎮(zhèn)非常重要的有機組成部分，讓他們參與小鎮(zhèn)的經(jīng)營活動，有助于打造小鎮(zhèn)的旅游經(jīng)濟，同時也是吸引回頭客非常重要的資源。

在其他文旅小鎮(zhèn)，偉光匯通這一運營模式和理念也被遵循。比如灤州古城以中國北方契丹文化為主導，灤河地域文化為核心；廣西田州古城則抓住田陽縣“布洛陀文化、土司文化、壯族歌圩文化、舞獅文化、紅色文化”五張文化王牌，深度挖掘其文化內(nèi)涵。

偉光匯通的成功，吸引了更多合作者的加入。2017年，偉光匯通與國開行旗下全資子公司國開金融合資成立偉光匯通旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，直接呼應了新型城鎮(zhèn)化、特色小鎮(zhèn)建設以及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多重國家戰(zhàn)略。同年年底，偉光創(chuàng)新（北京）文化旅游投資管理有限公司成立，構建起集團的金融板塊，將企業(yè)的經(jīng)營模式拓展為從投資開發(fā)、運營管理到金融保障的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，形成“三輪驅(qū)動”的發(fā)展格局。

資本的賦能和加持，無疑為偉光匯通文旅擴張積蓄了強大力量。不僅如此，為應對產(chǎn)品迭代升級帶來的挑戰(zhàn)，偉光匯通還在不斷加快人才結構調(diào)整，優(yōu)化人才資源配置。

王軍表示，為了加強人才體系建設，偉光匯通將自身的模式總結成各個專業(yè)的要點，對現(xiàn)有的團隊進行培訓，同時招聘各方面的專業(yè)人士組成專業(yè)綜合的團隊，在公司現(xiàn)有老項目中學習運管模式，并形成培訓體系。此外，偉光匯通今年還啟動了“光耀生”計劃，從大學招聘管培生，按照集團的模式進行培養(yǎng)以升級人才體系。

自我迭代，擴建壁壘

探析偉光匯通成功模式的一個意義在于，其20余年“摸爬滾打”的歷程背后是文旅產(chǎn)業(yè)乃至城鎮(zhèn)化浪潮方向。

這既有浪潮裹挾下，消費者的需求在不斷細分、深化和延展，文旅新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的更新持續(xù)加快，項目間競爭加劇，被追趕上乃至被超越的緊迫感增加；也有一地一隅大小地方政府對文旅項目更為深度的認知，以及基于文旅項目促推城鎮(zhèn)化的更細致訴求。

偉光匯通的應對之策是不斷迭代，尋求裂變。這種打法可以簡單理解為“以快打快”，不斷推陳出新，升級變化內(nèi)容和產(chǎn)品，走在消費者前面，讓消費者能覺得偉光匯通一直能提供新鮮產(chǎn)品，品牌粘度增加；也走在競爭對手前面，保持自己領先、對手追趕的狀態(tài)。

2017年開始，偉光匯通在集團內(nèi)部提出調(diào)結構，其中很大一部分是調(diào)整消費人群的結構。王軍以灤州古城為例，他表示，“灤州古城此前是以‘游客集散地’的模式為主，但現(xiàn)在出現(xiàn)了新的變化。因為它地處京津，北京、天津有大量度假的需求，所以我們將把它變成休閑度假目的地。目前集團圍繞這個需求在做調(diào)整，根據(jù)品牌的市場調(diào)研和反饋，在產(chǎn)品體系和服務體系方面，開始圍繞度假體系進行提升?！?nbsp; 

河北灤州古城

休閑度假目的地是偉光匯通3.0版本的升級方向。這類產(chǎn)品融合了不同的場景業(yè)態(tài)，根據(jù)游客和消費人群結構，從不同消費需求出發(fā)進行多種旅游功能組合，讓游客獲得獨特的休閑度假體驗和感受。

縱觀偉光匯通從1.0到3.0升級的脈絡路徑，不難發(fā)現(xiàn)，文旅小鎮(zhèn)（文旅項目）在促進城市發(fā)展或城鎮(zhèn)化中，所扮演的角色已不僅僅是一個城市客流、物流或錢流的單純吸引物、聚合體，更是一個城市或區(qū)域產(chǎn)業(yè)乃至整個城市轉型迭代的推進器。

偉光匯通幾乎所有文旅小鎮(zhèn)項目的營造，都建立在與小鎮(zhèn)所在城市和區(qū)域多層次互動基礎上，每個文旅小鎮(zhèn)的落地都試圖為項目所在的城市提供一個戰(zhàn)略轉型的平臺和引擎。其意在通過自己的產(chǎn)品和服務，為當?shù)氐某鞘修D型發(fā)展帶來增量價值，并驅(qū)動項目所在地的城鎮(zhèn)化進程。

比如彝人古鎮(zhèn)，其所體現(xiàn)的古建新生、文化敬畏、居客融合等發(fā)展邏輯，不僅暗合了中國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展軌跡，更促進了當?shù)氐陌l(fā)展轉型，成為楚雄旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。而在偉光匯通新近落地的項目中，零陵古城從一開始就定位于湖南永州的“城市會客廳”、“永州旅游集散中心”、“大湘南和湘粵桂黃金旅游驛站”，并以此項目平臺帶動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的轉型升級，帶動永州的城市更新。

湖南永州零陵古城 

王軍表示，“偉光匯通開發(fā)的小鎮(zhèn)項目吸引了增量人口，帶來了新的流量。流量的到來，對當?shù)爻鞘袔淼男蔷薮蟮?。消費、就業(yè)、稅收等，這些收益都是政府最需要的，對整個城市的拉動作用也是任何一個地方政府都希望達到的?！?/p>

這種對區(qū)域價值的提升能力，使得“偉光匯通”成為一個品牌，不同項目的成功又將品牌厚度增加，也就提升了地方政府等合作方的信任厚度，使得偉光匯通的項目有了更多的可落地區(qū)域。

2018年2月開街的安徽潁上管仲老街是偉光匯通第一個純運營管理型的項目，其后的許昌曹魏古城亦是這種模式。

這類項目以文旅產(chǎn)業(yè)運營為戰(zhàn)略支點，進一步細分了服務環(huán)節(jié)，同時也給積累的服務商搭建一個更大的平臺，有助于整個服務體系、團隊體系的輸出，能讓公司在文旅小鎮(zhèn)市場上實現(xiàn)更快速的擴張，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)盈利。

這些良性循環(huán)下，偉光匯通所構建的壁壘也就變得更為堅實。不過，偉光匯通深諳不進則退之理，其文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)品也在不斷迭代與更新，構建更為強大的“磁極”，形成更大的客群和消費容器，讓更多的游客停留更久，產(chǎn)生更多消費，做高做厚全產(chǎn)業(yè)鏈價值體系壁壘。

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