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2018年，故宮與北京衛(wèi)視合作推出《上新了·故宮》，這檔綜藝將明星、故宮元素、文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，嘗試開發(fā)歷史文物的商業(yè)價值。節(jié)目第二期曾推出一款借鑒了云龍紋男蟒戲服等“故宮元素”設(shè)計(jì)而成的睡衣，睡衣在淘寶眾籌頻道上線后立即受到消費(fèi)者追捧，目前，該眾籌項(xiàng)目已經(jīng)結(jié)束，累計(jì)籌得資金1017.76萬元，參與認(rèn)籌人數(shù)達(dá)17847人，達(dá)成率高達(dá)20355%。

這種“上不封頂”的爆款產(chǎn)品是故宮“文創(chuàng)熱”的一個縮影，同時，也是國內(nèi)其他歷史地標(biāo)“摩拳擦掌”進(jìn)軍文創(chuàng)的主要原因。

 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，全國4526家博物館中，被國家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有2256家，也就是說，僅博物館類目，就有近半數(shù)加入了浩浩蕩蕩的文創(chuàng)大軍中，然而，故宮的成功卻難以復(fù)制，這兩千多家文創(chuàng)博物館中實(shí)現(xiàn)盈利的僅18家，占比不足1%——掘金文創(chuàng)成為一股風(fēng)潮，而怎么做，成效如何，對市場來說仍是一個待解難題。

“最后一公里”如何破？

內(nèi)容層——衍生品開發(fā)

故宮熱提供的最為重要的經(jīng)驗(yàn)之一，便是以海量“萌系”衍生品的開發(fā)和市場投入，消弭歷史與現(xiàn)代間的文化距離，走通抵達(dá)大眾的“最后一公里”。

就“歷史地標(biāo)”而言，除故宮這“一強(qiáng)”之外，國內(nèi)還有諸如頤和園、秦陵兵馬俑、曾侯乙、三星堆等在長期發(fā)展過程中形成了高辨識度、自帶流量的大IP?；谶@種長時間的積累，這些歷史地標(biāo)完全可以挖掘出巨大的市場潛力，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”，產(chǎn)生商業(yè)效益。

除故宮文創(chuàng)系列衍生品上線電商平臺外，2018年以來，《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館均已上線天貓，然而，與這種“熱供給”形成形成鮮明對比的，是市場的“冷需求”：大部分店鋪月銷僅數(shù)百筆，爆款缺失，粉絲量也與這些歷史地標(biāo)的體量不匹配，形式感更大于實(shí)際回報(bào)。

究其原因，筆者認(rèn)為，衍生品的開發(fā)實(shí)際上大有學(xué)問，我們回過頭再重新審視“故宮淘寶”和“故宮文創(chuàng)”兩家線上店，不難窺見其中隱藏的“爆款”規(guī)律。就類別而言，故宮IP的衍生品大概可分為：話題度最高的故宮彩妝類，如仙鶴口紅、螺鈿腮紅；實(shí)用性強(qiáng)的生活用品，如海錯圖書本燈、如意系列鑰匙扣；萌系屬性的故宮娃娃，如故宮小貓、大明錦衣衛(wèi)；再現(xiàn)了故宮紋樣的文具手賬，如門神手賬、冰嬉圖筆記本。此外，還包括極具紫禁城特色的服裝飾品，字畫擺件等家居陳設(shè)和價格更為高昂的國禮系列。

而故宮“爆款”，則多集中在實(shí)用性強(qiáng)的生活用品和突出美觀性的彩妝、小飾品上，同時，故宮對這部分產(chǎn)品的開發(fā)比例也有極大傾斜。由此不難看出，消費(fèi)群體對文化衍生品的審美和喜好已經(jīng)更迭，停留在“旅行紀(jì)念品”時代、以“文物復(fù)刻”思維設(shè)計(jì)出的家居擺件、工藝品等，已經(jīng)不再符合當(dāng)下的消費(fèi)需求。

在需求升級的情況下，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該如何破圈？

筆者認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要在以下方面下功夫：其一，深度結(jié)合和創(chuàng)意性開發(fā)自身的IP元素。今年春節(jié)前后，故宮推出了月銷超6萬件的“2019新春限量故宮福筒”，創(chuàng)意便源自于清代康熙開啟的皇帝寫“?！弊仲n給王公大臣的傳統(tǒng)，消費(fèi)者顯然被產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化寓意打動；其二，賦予產(chǎn)品“人設(shè)”屬性。故宮推出的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，從帝后到侍衛(wèi)再到御貓，無不在踐行賣萌文化，給產(chǎn)品賦予“人設(shè)”，“死物”變?yōu)椤盎钗铩保@與主題樂園“吉祥物”的設(shè)置有著異曲同工之處；

其三，開發(fā)實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，摒棄掉曾經(jīng)“文物復(fù)刻”的“大件”思維，更突出用戶需求和用戶體驗(yàn)；其四，緊抓消費(fèi)者“消費(fèi)主義先行”的心理，無論是故宮口紅、還是近期爆紅的“貓爪杯”，都成功將產(chǎn)品演變?yōu)閷δ撤N生活方式的群體認(rèn)同感，無論它們最終打動的是“豬豬女孩”還是“文藝青年”，對文創(chuàng)產(chǎn)品來說，都無疑是最高境界。

流量難題的“新解”

渠道層——文娛產(chǎn)業(yè)聯(lián)動

故宮博物院經(jīng)營管理處副處長劉松林曾在接受記者采訪時透露：故宮的每款文創(chuàng)產(chǎn)品，研發(fā)周期都在8個月左右，從創(chuàng)意到產(chǎn)品，每個環(huán)節(jié)都親自盯嚴(yán)格把控，每個項(xiàng)目至少都有兩個專家作為顧問，同時，每款產(chǎn)品的研發(fā)投入都在二三十萬元，故宮一年的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)成本達(dá)一兩個億。

換句話說，IP衍生品是門費(fèi)時費(fèi)力又費(fèi)錢的“生意”，這也從側(cè)面要求，文創(chuàng)開發(fā)，必須要有流量支撐。而流量從何種渠道而來？

在故宮IP“進(jìn)化”的過程中，除開其在自媒體時代的宣傳造勢外，與文娛產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動、尤其是與頭部文化類綜藝的聯(lián)動在流量貢獻(xiàn)上功不可沒。

《上新了·故宮》每期節(jié)目均會圍繞當(dāng)期元素開發(fā)一款文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅上文提到的睡衣熱賣，以乾隆花園倦勤齋中江南元素為靈感開發(fā)的美妝日用品“美什件”，單日銷量同樣破5000套，“日出而作”日晷計(jì)時器、《珍熹》首飾系列等均超額完成籌款目標(biāo)。此外，展示故宮匠人文物修復(fù)工作的《我在故宮修文物》、濃墨重彩介紹了故宮國寶級藏品的《國家寶藏》，均向逐漸脫離傳統(tǒng)文化的觀眾宣傳了故宮IP的珍貴性與稀缺性。

以《國家寶藏》為例，兩季節(jié)目共有六期介紹了故宮國寶，“中華第一古物”石鼓、王希孟《千里江山圖》卷、有著“瓷母”之稱的釉彩大瓶、李白草書《上陽臺帖》、金甌永固杯等等藏品現(xiàn)身，配合明星們對國寶“前世今生”故事的梳理和演繹，傳統(tǒng)文化從高冷變的骨肉豐滿。

紀(jì)錄片《故宮100——看不見的紫禁城》、主題漫畫《故宮回聲》、甚至是去年大熱的《延禧攻略》，都側(cè)面為故宮的“流量池”添磚加瓦。以《延禧攻略》帶火的延禧宮為例，事實(shí)上，它是故宮里正兒八經(jīng)的爛尾樓。而經(jīng)過電視劇的熱播，延禧宮成為故宮內(nèi)擁有自我“造血能力”的新晉IP。今年3月，黃廷方慈善基金向故宮捐資1億元，其中5000萬元專項(xiàng)用于延禧宮修繕。據(jù)故宮規(guī)劃，修繕完成后，延禧宮將被打造成外國文物展廳，屆時或許也將成為新的“劇粉”打卡圣地。

2015年，“跑男團(tuán)”曾造訪西安，在明城墻完成了節(jié)目錄制，作為西安地標(biāo)，明城墻僅在節(jié)目中起到了“背景墻”的作用。隨著歷史地標(biāo)與文娛產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動由淺入深，頻率由低至高，它們勢必將擺脫“背景墻”命運(yùn)，從文娛產(chǎn)業(yè)中“收割”流量，反哺自身文創(chuàng)的發(fā)展。

讓消費(fèi)主義先行

變現(xiàn)層——文化符號升級

IP衍生品構(gòu)成了基本盤，流量等同于購買力，最終，文化符號的升級才是終極目的。

“一本正經(jīng)”的故宮以一部網(wǎng)紅成長史蛻變?yōu)椤捌?、萌、賤”文化的典型代表，曾經(jīng)遙不可及的傳統(tǒng)文化主動“下凡”走到了大眾觸手可及的地方。文化符號的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者對故宮精心開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品有了“讓消費(fèi)主義先行”的沖動消費(fèi)欲。

故宮的“網(wǎng)紅路”再難復(fù)制，對國內(nèi)其他歷史地標(biāo)來說，找準(zhǔn)自己差異化定位，成就自己差異化的文化符號，進(jìn)入“讓消費(fèi)主義先行”的序列，則是接下來的命題。

2017年，世界四大博物館之一、大英博物館的商業(yè)負(fù)責(zé)人Roderick Buchanan來到中國，進(jìn)行“文化與商業(yè)的跨界融合”主題的公開演講，他在演講中表示：“盡管我們有250年的歷史，但是在商業(yè)上卻是落后的。政府每年都在削減我們的預(yù)算，因此我們要尋找新的資金來源?！?019年，亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會上，故宮博物院院長單霽翔將商業(yè)意圖表達(dá)地更“詳盡”：“我們是差額撥款單位，54%撥款，46%需要我們自己掙”。

不難看出，無論中外，歷史地標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，都是值得探討的問題?？上驳氖牵S著互聯(lián)網(wǎng)+和泛娛樂時代的到來，粉絲經(jīng)濟(jì)火熱發(fā)展，文化類綜藝在內(nèi)容市場走紅，歷史地標(biāo)的價值正在被重構(gòu)，它們正面臨以文創(chuàng)為切口、開發(fā)IP全產(chǎn)業(yè)鏈價值的最好時機(jī)。 

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)近幾年的發(fā)展、大量歷史地標(biāo)的跟進(jìn)，既有故宮這個超級IP的示范和帶動作用，也有歷史、體制等原因造成的“不得已而為之”。如此，以“文創(chuàng)”突破最后一公里，讓傳統(tǒng)歷史擁抱大眾，實(shí)現(xiàn)文化符號向消費(fèi)符號的流轉(zhuǎn)，才更具備現(xiàn)實(shí)意義。