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二十年，兩個(gè)格格，兩代人的記憶，不止一個(gè)國家的童年。

1998年，《還珠格格》第一部在內(nèi)地播出，全國平均收視率47%，最高62.8%。

第二部于1999年播出，在各種意義上，創(chuàng)造了中國電視劇有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后的收視紀(jì)錄。不經(jīng)意間，我們見證了神話，并在此后的無數(shù)個(gè)夏天，溫習(xí)這個(gè)神話。

而這個(gè)神話，也在其他土地和海域之上被供養(yǎng)和延續(xù)著。

兩年以后，《還珠格格》在韓國創(chuàng)下收視奇跡，以極高收視率橫掃韓國電視臺(tái)黃金檔。

在東南亞的一個(gè)狹長半島上，還珠格格的熱潮更成為了一種現(xiàn)象級(jí)的瘋狂：越南姑娘黎安的抽屜里都是《還珠格格》的碟帶，她來來回回看了幾十遍。在她的同學(xué)之間，如果誰有一張趙薇的海報(bào)是一件很驕傲的事情，會(huì)被其他女孩子圍繞起來羨慕，而香妃娘娘的頭飾在她的學(xué)校里則超級(jí)風(fēng)靡。

時(shí)間來到2019年。今年5月，中國電影、北京文化(000802)和騰訊影業(yè)等聯(lián)合出品的《流浪地球》在Netflix首次亮相，早在2月份，Netflix就購買了該電影的版權(quán)，并將其翻譯成28種語言，在全球190個(gè)國家和地區(qū)同步發(fā)售。

從前是東有吉卜力，西有迪士尼，但最近10年，隨著騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的推動(dòng)，中國孵化的IP生態(tài)群有了量的飛躍，影視、文學(xué)、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域的IP都開始了國際化征途。而在新文創(chuàng)的助力之下，這些IP的中國文化符號(hào)意象開始前所未有的鮮明。2000多年前的絲綢之路打通了歐亞大陸上的貿(mào)易通道，而今天，IP出海更豐富了不同地域間的文化交流。

壞的故事千差萬別，好的IP卻一脈相承。一招鮮妙，吃遍天下。

在神秘的東方，中國故事，從來沒有喪失它的魅力，并且在一步步證明它的榮耀。

01

享譽(yù)海內(nèi)外的國產(chǎn)美術(shù)片《大鬧天宮》，殺青于上個(gè)世紀(jì)60年代。導(dǎo)演是萬籟鳴，萬氏四兄弟之一。

日本“漫畫之神”，動(dòng)畫漫畫始祖手冢治蟲本人承認(rèn)正是看了萬氏兄弟的《鐵扇公主》，才棄醫(yī)從事動(dòng)漫事業(yè)，于是有了后來的《阿童木》。

《大鬧天宮》的藝術(shù)表達(dá)是一個(gè)時(shí)代所能趨至的完美，在藝術(shù)價(jià)值上，完全不比迪士尼的任何一部動(dòng)畫電影遜色，在Youtube網(wǎng)站上被海外網(wǎng)友推崇備至。然而其僅作為國際文化交流，在少數(shù)國家發(fā)行，也并沒有考慮海外市場制作英文字幕。

國產(chǎn)劇真正的海外發(fā)行之路，最早要從上世紀(jì)80年代的《西游記》《三國演義》算起。1994年，《三國演義》在日本引起轟動(dòng)，NHK電視臺(tái)首播剛結(jié)束，就有觀眾要求重播。

然而此后的幾年間，國產(chǎn)劇在數(shù)量和質(zhì)量上發(fā)生了爆炸式增長，但海外發(fā)行卻一直不溫不火，且大多集中在東南亞地區(qū)。著名評(píng)論人梁宏達(dá)曾經(jīng)說過：“亞洲范圍內(nèi)由于文化的認(rèn)同感，國產(chǎn)劇大多有華人市場支撐，同時(shí)日本、韓國也存在受儒家文化影響的現(xiàn)象，所以國產(chǎn)劇出口日韓屢見不鮮?！?/p>

彼時(shí)，不少美國觀眾對(duì)于華語影視作品的認(rèn)知還停留在以李小龍、李連杰等武打明星為符號(hào)的功夫片，在海外取得好成績的文化輸出幾乎都是功夫電影。上世紀(jì)80年代的《霍元甲》系列， 90年代的《黃飛鴻》系列，是最早在海外成功試水的華語電影，票房達(dá)2000萬到3000萬美元。到了2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》，票房躍升為5000萬美元。

最初的“走出去”，古裝劇對(duì)于海外市場來說是“剛需”。

從《西游記》《神雕俠侶》，到《武媚娘傳奇》、《甄嬛傳》，2016年，曾有人在越南河內(nèi)一家餐廳，見到五六個(gè)服務(wù)員正圍著電視看《新蕭十一郎》。古裝劇之所以受歡迎，主要在于其內(nèi)容上沒有太多限制，背景大多數(shù)取材于歷史記載或架空想象，沒有太多文化屬性，世界各地接受程度更高。

此時(shí)的IP出海，題材單一，輻射范圍狹窄，更多的是流量承載，并沒有太多價(jià)值符號(hào)。

而近兩年開始，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，得到海外青睞的《白夜追兇》《河神》《無證之罪》等劇，并不是傳統(tǒng)吃香的古裝劇和武俠劇，而是以罪案、推理為主的現(xiàn)代劇種。即使是《甄嬛傳》《瑯琊榜》《雙世寵妃》等一些熱門的古裝電視劇，也擁有葡萄牙語、阿拉伯語、英語、意大利語、荷蘭語等10多種翻譯版本可供選擇。

據(jù)悉，去年Netflix買下優(yōu)酷出品的《白夜追兇》海外版權(quán)其實(shí)是在該劇熱播前，其看中的是劇集本身在制作和內(nèi)容上的優(yōu)勢，而并非簡單地“蹭熱度”。

而今年，《流浪地球》在海外上映后成功打破近兩年華語電影海外排片記錄，并于北美時(shí)間2月16日19時(shí)登頂近五年中國電影北美票房Top1。

海外主流媒體紛紛對(duì)電影加以大幅報(bào)道，《好萊塢報(bào)道者》發(fā)表題名為“中國首部科幻電影登陸美國”的專題報(bào)道；《紐約日?qǐng)?bào)》稱本片為“中國電影制作新時(shí)代的開端”；在全球著名影評(píng)網(wǎng)站IMDb上，《流浪地球》更是開局就斬獲7.9的高分。

盡管已經(jīng)有《白夜追兇》、《流浪地球》這樣反映當(dāng)代中國的優(yōu)秀作品，并且取得極大成功，但數(shù)量比較有限，在好萊塢的競爭面前，更顯孱弱。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影視IP的輸出、改編或翻拍在海外受困，表象上體現(xiàn)了國外觀眾對(duì)IP本質(zhì)內(nèi)容的不夠認(rèn)可，其深層卻折射出中國在影視等文化輸出過程中“不討巧，不深刻”的窘迫。

中西方文化差異是中國影視海外發(fā)行的一個(gè)阻礙， “文化折扣”則是國產(chǎn)IP“走出去”的天然屏障——因?yàn)橹腥A文化的悠久歷史使得IP符號(hào)所承載的價(jià)值觀與文化涵義具有獨(dú)特性和復(fù)雜性，這是優(yōu)勢，卻也是劣勢，很多文化內(nèi)涵一開始很難在西方觀眾中引起共鳴。

像《流浪地球》這樣的IP，其民族內(nèi)涵和中國特色其實(shí)是非常鮮明的，然而它挖掘了根植于民族文化背后共同性的價(jià)值內(nèi)核——“人類命運(yùn)共同體”，形成了世界性和民族性兼具的文化內(nèi)涵，獲得更廣泛的情感認(rèn)同，最大限度實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。

它的成功，并不是偶然，或許是以更好的形式傳達(dá)中國形象，影視IP探索出海路徑的絕佳啟示。

“祝你在漫游太空之旅中好運(yùn)。祝中國科幻電影之旅順利?！边@是好萊塢導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆在微博上對(duì)郭帆導(dǎo)演的祝福。

好運(yùn)的不止是影視，在文化的多級(jí)分支，蝴蝶翅膀也早就開始煽動(dòng)，引發(fā)英文世界的另一場中文海嘯。

02

2014年，是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，美籍華人賴靜平建立第一家中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)英譯網(wǎng)站 Wuxiaworld，被認(rèn)為是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在英語世界傳播的開端，那篇最早引爆中國網(wǎng)絡(luò)小說在英語世界傳播的《盤龍》就是在此刊登的。至今，該作品仍然是中國文學(xué)作品在西方文學(xué)界的代表作之一。

一時(shí)間，中國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在海外大熱，有人甚至將其與好萊塢電影、日本動(dòng)漫以及韓國電視劇并稱為“世界四大文化奇觀”。

在北美，大量的英譯網(wǎng)站開始涌現(xiàn)。

對(duì)于文化IP而言，相比其他數(shù)字文化內(nèi)容的影像模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)具有文本交流的虛擬性，國內(nèi)外讀者更容易對(duì)文學(xué)作品描述的全新世界產(chǎn)生認(rèn)同感。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作生態(tài)具備互動(dòng)性，粉絲能夠?qū)崟r(shí)交流互動(dòng)，同時(shí)也可以通過連載的模式增加產(chǎn)出效率和用戶粘性。

于是，網(wǎng)絡(luò)小說正式將亞洲圈層的文化輻射，變成了全球圈粉。“中國網(wǎng)絡(luò)小說讓美國小伙戒掉毒癮”，這樣的新聞層出不窮。

2017年5月，騰訊控股的閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)正式推出新業(yè)務(wù)海外門戶“起點(diǎn)國際——”Webnovel，與分布在以北美、東南亞為代表的世界各地的200余譯者和譯者組進(jìn)行合作，已上線300余部中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的英文翻譯作品。

起點(diǎn)國際全面囊括武俠、玄幻、奇幻、言情等多元題材，如玄幻類的《天道圖書館》、言情類的《國民老公帶回家》、奇幻類的《放開那個(gè)女巫》、電競類的《全職高手》等，在海外讀者中有著很高的人氣。

2018年4月，起點(diǎn)國際Webnovel開啟海外原創(chuàng)模式，向海外輸出中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)模式以及配套的作家培養(yǎng)、扶持、激勵(lì)機(jī)制。據(jù)公開資料顯示，已經(jīng)吸引了超過1.2萬名來自不同國家的作者，發(fā)布了1.9萬余部原創(chuàng)英文作品。其中許多作品在平臺(tái)上已收獲頗高人氣，如西班牙作者的Last Wish System（中文譯名：《最終愿望系統(tǒng)》），美國作者的Reborn: Evolving From Nothing（中文譯名：《重生：虛無進(jìn)化》）等，大部分作品的世界觀架構(gòu)深受中國網(wǎng)文的影響，蘊(yùn)含奮斗、熱血、努力、尊師重道、兄友弟恭等中國網(wǎng)文和中國文化元素。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫是影視IP改編重要的源頭之一。于是，以閱文集團(tuán)為代表的頭部網(wǎng)文平臺(tái)在對(duì)內(nèi)容出海方面的積極探索下，從作品的海外閱讀到改編劇的海外發(fā)行播出，再到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品海外授權(quán)改編、IP聯(lián)動(dòng)效果凸顯，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)推進(jìn)國產(chǎn)IP“出?！背掷m(xù)進(jìn)階。

但值得深思的問題是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué) IP 仍以玄幻、仙俠類型為主，雖含有中國傳統(tǒng)文化元素，但其故事核心仍為西方魔幻、游戲等打怪升級(jí)的模式，充斥著西方文化色彩的名稱、語境，并未對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代中國發(fā)展理念的傳播起到更顯著的作用。

03

與此同時(shí)，國內(nèi)游戲廠商在海外的銷售收入也早就超過了海外游戲在中國的銷售收入，根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2016年，國內(nèi)游戲廠商海外營收約502.1億元；國內(nèi)進(jìn)營收約473.2億元。

事情在發(fā)生轉(zhuǎn)變。游戲出海不再是增量的求生，而是全新的探索。

并且，游戲出海的全球化逐鹿，也已經(jīng)從SLG這一個(gè)品類爆發(fā)，轉(zhuǎn)變成全面開花。非對(duì)稱競技性手游、戰(zhàn)術(shù)競技類手游、有別于傳統(tǒng)品類的小而美獨(dú)立游戲，均成功滲透到了海外市場。

從市場反響來看，游戲IP也是目前在海外最受關(guān)注、整體口碑最好的績優(yōu)股，商業(yè)化取得了極好的成功。然而在北京文博會(huì)5月29日最新發(fā)布的一份《成就新時(shí)代的中國文化符號(hào) 2018-2019 年度文化 IP 評(píng)價(jià)報(bào)告》中，高名次的手游IP與用戶參與度關(guān)系較弱，并且在入選手游中，大多數(shù)產(chǎn)品雖然來自中國企業(yè)，但并沒有明顯的中國特征和中國元素。

該報(bào)告提出了一個(gè)IP價(jià)值公式：IP 價(jià)值 = 用戶參與度 * 口碑評(píng)價(jià)系數(shù) * 開發(fā)度系數(shù) * 中國文化元素系數(shù)，要想真正為中國文化產(chǎn)業(yè)打開國際市場，為企業(yè)拓展全球空間，“流量為王”、依賴人口紅利的傳統(tǒng)思路早就過時(shí)了，通過“神秘感”、“獵奇”等標(biāo)簽吸引海外用戶的IP也無法長久生存，那到底應(yīng)該往哪兒走，如何破局？

2018年，騰訊正式提出從泛娛樂升級(jí)為新文創(chuàng)，新文創(chuàng)基于“科技+文化”基礎(chǔ)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一，并明確提出參與打造中國文化符號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。

隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入臨界點(diǎn)，作為國內(nèi)文創(chuàng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，騰訊有著巨大的影響力，過去7年來，不斷突破文化產(chǎn)業(yè)的合作邊界，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，打造出了更多具有廣泛影響力的中國文化符號(hào)。

比如一直不被看好的國漫。

04

“如果我能活著出去，萬水千山，你愿意陪我一起去看嗎？”

這句話或許不僅僅是《狐妖小紅娘》里王權(quán)富貴對(duì)清瞳的告白，也是對(duì)國漫的一種期許，你愿意見證它的崛起嗎？

《狐妖小紅娘》作為騰訊動(dòng)漫旗下的超人氣IP，以“人妖兩界和平共處”為背景，以男主角白月初和女主角涂山蘇蘇的紅線仙修煉之路為主線，講述了一個(gè)個(gè)關(guān)于人與妖之間“前世相戀不得，來世再續(xù)姻緣”的纏綿故事。

在連載5年之后順路動(dòng)畫化，一經(jīng)推出，就好評(píng)如潮，是B站上首部點(diǎn)擊量突破3億的國產(chǎn)動(dòng)畫，被譽(yù)為“第一國漫”。2017年7月1日，《狐妖小紅娘》登陸日本TOKYO MX電視臺(tái)，在NICONICO生放送好評(píng)率持續(xù)攀升。并且播放期間，在推特、2CH等熱門社交區(qū)上的話題討論熱度高居不下。

除了《狐妖小紅娘》，同樣擁有深度的故事、完整的世界觀、良好畫面與情節(jié)的《一人之下》動(dòng)畫也在日本TOKYO MX、BS 12電視臺(tái)和中國地區(qū)同步播出?！兑蝗酥隆肥且徊客瑫r(shí)具有中國道家文化特色與武術(shù)的少年向熱血漫畫。在騰訊動(dòng)漫獨(dú)家連載，評(píng)分9.6分，漫畫人氣值超160億，動(dòng)畫全網(wǎng)播放量超20億。

去年，動(dòng)畫《一人之下2》日語版也在在日本TOKYO MX電視臺(tái)播出；日本老牌動(dòng)畫雜志《Animage》在4月10日發(fā)售的5月刊上，刊登《一人之下羅天大醮篇》特輯；《Animage》雜志也對(duì)《一人之下羅天大醮篇》動(dòng)畫編輯肥田文進(jìn)行了專訪。

2018年度，在《成就新時(shí)代的中國文化符號(hào) 2018-2019 年度文化 IP 評(píng)價(jià)報(bào)告》中，《一人之下》、《狐妖小紅娘》在74個(gè)出海的中國IP中總排名分列第8和第11名。

一方面，國漫的崛起主要與制作水平相關(guān)，越來越精致的畫面和越來越高的制作水準(zhǔn)，勢必會(huì)換回口碑的提升，另一方面，不論是《狐妖小紅娘》的國風(fēng)情殤，還是《一人之下》中穿插的道家文化，都是傳統(tǒng)文化年輕化的范本。然而這樣有濃郁中國風(fēng)味的作品鳳毛麟角，漫畫IP的普遍開發(fā)度還比較低且缺乏中國元素，主要都集中在尾部。

報(bào)告隨即指出，政府層面應(yīng)堅(jiān)決扶持頭部產(chǎn)品和頭部 IP，特別對(duì)于漫畫等頭部 IP 稀缺、尾部效應(yīng)明顯的領(lǐng)域，應(yīng)集中資源扶持頭部產(chǎn)品，以免在競爭力較低的產(chǎn)品上消耗資源。

而今年，國漫聯(lián)手美國 STX Entertainment 打造的英文電影《我叫白小飛》也正在全球選角中，電影改編自騰訊動(dòng)漫平臺(tái)的國產(chǎn)漫畫作品，希望將中國的IP帶到世界舞臺(tái)。

從影視到動(dòng)漫，又從動(dòng)漫到影視，繞了一圈，似乎又繞回來了。但I(xiàn)P的魅力或許本就在此，文化也本來就是流動(dòng)的，環(huán)環(huán)相扣，息息相通。

05

縱觀IP出海的這二十年，電視劇、網(wǎng)文、游戲、漫畫……走出去的速度越來越快，品類也越來越豐富。但只有蘊(yùn)含中國內(nèi)核的 IP，才有可能成為有海外影響力的中國文化符號(hào)。

根據(jù)《成就新時(shí)代的中國文化符號(hào) 2018-2019 年度文化 IP 評(píng)價(jià)報(bào)告》，在TOP20中國IP中，帶有中國傳統(tǒng)文化元素的IP占比達(dá)到75%。蘊(yùn)含中國武俠文化或傳統(tǒng)歷史文化的產(chǎn)品仍然是海外用戶較為青睞的中國文化產(chǎn)品類型。如何在迎合用戶口味和發(fā)揮自身文化魅力之間尋求平衡，是當(dāng)下中國文化產(chǎn)品生產(chǎn)和海外傳播的重要命題。

報(bào)告同時(shí)還顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成為中國 IP 建設(shè)的強(qiáng)勢參與者，也是文化“走出去”的優(yōu)秀實(shí)踐者。在TOP20的IP中，騰訊集團(tuán)參與出品的有 11 個(gè)，超過半數(shù)；阿里巴巴集團(tuán)參與 4 個(gè)，完美世界、萬達(dá)影業(yè)等多家企業(yè)各參與 2 個(gè)。

在全部74個(gè)IP中，騰訊參與的有29個(gè)，是第二名的兩倍以上。騰訊集團(tuán)的優(yōu)勢其實(shí)來自于全領(lǐng)域布局：既包括其優(yōu)勢的游戲、網(wǎng)文、動(dòng)漫業(yè)務(wù)，也通過參與《流浪地球》等作品的構(gòu)建進(jìn)入影視行業(yè)。

騰訊副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武說：“文化，從來不是一個(gè)人的事，也不是一家企業(yè)的事，它必須匯聚這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀、最前沿的力量。”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都更新、更快、更容易被瀏覽，也更容易被忘卻。因此，騰訊提出的新文創(chuàng)，不僅關(guān)注作品，更關(guān)注系統(tǒng)、長線、有秩序的IP建設(shè)，不僅關(guān)注創(chuàng)意和體驗(yàn)帶來的產(chǎn)業(yè)底盤價(jià)值，更強(qiáng)調(diào)對(duì)“文化價(jià)值”的高度考量，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在新文創(chuàng)思路下，騰訊打造了很多活化的文化價(jià)值符號(hào)，如互聯(lián)網(wǎng)+敦煌、互聯(lián)網(wǎng)+故宮、互聯(lián)網(wǎng)+圍棋，等等。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的確已經(jīng)成為中國 IP 建設(shè)的強(qiáng)勢參與者，也是文化“走出去”的優(yōu)秀實(shí)踐者，而中國文化符號(hào)的建設(shè)需要依托互聯(lián)網(wǎng)的力量，這是企業(yè)的機(jī)會(huì)，也是產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。

人們相信繁榮于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購”正在強(qiáng)有力地形成對(duì)外的文化影響力，甚至在去年3月的兩會(huì)期間，委員們還建議鼓勵(lì)移動(dòng)支付“出?！保眯滤拇蟀l(fā)明引領(lǐng)世界潮流，對(duì)于文化符號(hào)來說，更該如此。

作為龍的化身，中國本身就是一個(gè)大IP，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總數(shù)居世界第一，在悠久的歷史長河和彌新的時(shí)代思潮的混合下，擁有著名勝古跡、詩詞戲劇、古玩工藝等十分具有民族特色和東方色彩的文化IP。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國產(chǎn)IP的出海已經(jīng)從當(dāng)初的“海外桃花三兩枝”，走向如今的“最美橙黃橘綠時(shí)”。

而到了現(xiàn)在這個(gè)階段，對(duì)于IP出海來說更重要的是，從迎合西方口味，到傳遞中國元素；從流量承載，到打造文化符號(hào)，新文創(chuàng)，或許都是一條有效路徑。

有一天，我們或許會(huì)不再驚羨于漫威所打造的“超級(jí)英雄”IP，在欣賞的同時(shí)，也有許多國產(chǎn)的文化符號(hào)可以與之一戰(zhàn)，漂洋過海，為他人所稱道。

無論是陽春白雪的形式，還是下里巴人的題材，都有中國故事可講，可聽，可觸碰。

*本文來源：微信公眾號(hào)“鹿鳴財(cái)經(jīng)”（ID：luminglab），本文作者：丁甜，原標(biāo)題：《從還珠格格到狐妖小紅娘：中國IP出海簡史》。

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