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近幾年，文化“走出去”，呈現(xiàn)出加速的態(tài)勢。

盡管相比好萊塢全球化的內(nèi)容工業(yè)體系，乃至日韓領國的文化輸出，中國文化輸出相對還處于初始階段。較為積極的趨勢是，隨著官方的倡導和扶持，以及本土內(nèi)容的精品化，文化出海正成為中國公司的一種“文化自覺”。

這其中，不乏一些突破性的成績，給中國“文化走出去”整體帶來一些“高光時刻”，但與此同時也面臨很多問題。這也讓“文化走出去”的路徑與方法有了探討的價值。 

尤其在當下的國際環(huán)境下，文化“走出去”在新的時代背景下被賦予了更重要的意義。

一種視角認為，作為打造世界級文化符號、提升國家文化軟實力的有效路徑和方法，IP出海已經(jīng)成為文化走出去的關鍵環(huán)節(jié)。從這個程度上來說，這也就讓文化出海具備了一定的可量化的基礎。

從中國IP出海的現(xiàn)狀來說，基于中國市場互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特點，憑借流量模式，IP出海已成“小趨勢”，尤其在游戲、文學等領域表現(xiàn)更為突出，與此同時，IP影響力，不管是廣度還是深度還需大幅提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為中國IP建設的強有力參與者，以及全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)與內(nèi)容的融合發(fā)展，IP出海的競爭呈現(xiàn)更為激烈的趨勢。

這對于參與其中的中國公司而言，也將是一道新的命題。探索，只是剛剛開始。

1、中國元素成IP出海有效路徑之一

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在最近幾年進入到快車道，以電影為例，中國已經(jīng)成為僅次于北美的第二大票房市場。日趨壯大的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再滿足于國內(nèi)市場，開始向全球市場布局。

近期發(fā)布的《成就新時代的中國文化符號：2018-2019年度文化IP評價報告》（以下簡稱《報告》）提出了IP“出?！痹u估的視角，對電影、連續(xù)劇、游戲、文學、漫畫、動畫等領域的74個文化產(chǎn)品IP的“出?！鼻闆r進行了評估。

從中可以看出，IP出海已成熱潮，不少企業(yè)希冀以流量IP和資本手段強推海外之門，但成功者寥寥無幾。

這種出海思路其實也是中國市場文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展慣性的延續(xù)。

基于中國市場互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的特點，憑借流量能力，中國IP在海外也許可以短時間爆紅，但缺陷也較為明顯，沒有本土文化內(nèi)核的IP，不僅無法構(gòu)建自身獨特性打造長久的商業(yè)價值，更缺乏講好中國故事的能力。

中影、北京文化和騰訊影業(yè)等公司聯(lián)合出品的《流浪地球》則給出了一種“中國元素”的路徑。這也使得這一IP位列《報告》年度中國IP海外評價TOP 20的榜首。

《流浪地球》的登頂，在于其抓住了IP出海的本質(zhì)規(guī)律，即精良制作內(nèi)容和深度演繹中國元素的結(jié)合。

今年5月，這部作品在Netflix上線時就受到了追捧，其中，日本著名游戲制作人小島秀夫在“加急”趕工《死亡擱淺》的間隙也不忘在線推發(fā)分享《流浪地球》。而早在2月，Netflix就購買了該電影的版權(quán)，并將其翻譯成 28 種語言，在全球 190 個國家和地區(qū)同步發(fā)售，讓這顆“小破球”在海外又火了一把。

回歸內(nèi)容本身，《流浪地球》對中國元素的深度挖掘正是其作為本土科幻探索之作得以“出圈“并成為爆款的重要原因。它以中國精神為基礎，延伸出對于現(xiàn)實世界的認知，以及未來世界的趨勢判斷。帶著“家園”去逃亡的想法，體現(xiàn)了中國人的家國情懷，同時又和國際科幻圈“世界之船”的設定有異曲同工之妙。這種設定，使其獲得了世界范圍內(nèi)更廣泛的情感認同，成功實現(xiàn)了跨文化傳播。 

不過，《流浪地球》僅僅是嘗試的開始，對于“中國元素“的表達未來還有相當大的增長空間。如《報告》中所示，TOP20 IP 的所有用戶評論中，“中國”及典型中國文化元素提及率有65%不足1%；目前關注“中國元素”的討論者，有相當一部分是在海外的華人，特別是中國留學生和中國青年。 

這多少也反映出了文化出海的一種現(xiàn)實。正如我們前期關注過的，這需要在內(nèi)容供給端注重本土內(nèi)容自身的提升，甚至一開始就考慮到全球發(fā)行中海外受眾對于內(nèi)容的消費需求，將中國元素與國際化語境的融合。

2、升級表達方式吸引海外用戶參與

在實際出海經(jīng)歷中，由于此前多年在國際市場上進行嘗試，中國電影已算是在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，目前對于中國元素運用得最為恰當、合理的行業(yè)。

相比之下，文學、動漫等領域大多數(shù)作品的內(nèi)容開發(fā)還停留在表層。盡管蘊含中國武俠文化或傳統(tǒng)歷史文化的產(chǎn)品，仍然是海外用戶較為青睞的中國文化產(chǎn)品類型，但現(xiàn)階段存在的比較明顯的問題其用戶參與度較低。 

這是因為，很多文學 IP 以玄幻、仙俠類型為主，雖然有著中國文化的符號特征，但其故事核心仍為西方魔幻、游戲等打怪升級的模式，并未從內(nèi)核上去升級其表達方式。 

而從海外受眾的消費需求來看，經(jīng)過數(shù)十年的改革開放，海外用戶已經(jīng)不是幾套中國功夫、幾句京劇昆曲的唱腔就能完全將其吸引的時代，他們渴望真正去了解中國文化的內(nèi)核。

作為二次元領域的上榜IP代表，《狐妖小紅娘》和《一人之下》在這方面的探索有所突破：

1、從內(nèi)容取材上看，《狐妖小紅娘》從神話中取用了“涂山狐妖”的元素，通過再創(chuàng)造，將與中國民間信奉的“月老牽紅線”相結(jié)合，塑造出“涂山狐妖紅線仙”的形象，從而建立了整個故事的框架。

而《一人之下》本身是一個帶有傳統(tǒng)文化色彩的動漫IP。以道家文化為精神內(nèi)核，將道學元素融入其中，用二次元的方式演繹中國傳統(tǒng)文化。

2、從視聽體現(xiàn)上看，以中國傳統(tǒng)服飾為基礎的服裝造型，以中國傳統(tǒng)建筑為原型的場景布局設計，讓《狐妖小紅娘》在畫面上體現(xiàn)出“中國質(zhì)感”?！兑蝗酥隆穭t是直接加入了中國方言的元素，在提升作品親切度的同時，也在利用方言這種方式來表達一些中國的地域文化。 

這樣一來，就從故事內(nèi)核和表現(xiàn)形式上達到了統(tǒng)一，讓海外用戶，尤其是一些年輕用戶對于中國文化有了最為直接的認知。吸引用戶突破語言的障礙，主動了解一些“有趣”的東方文化，比如《狐妖》講述的“死亡”和“重生”這種跨文化背景的人都能找到共鳴的概念。

從之后的出海路徑來看，漫畫連載 3年之后，《狐妖小紅娘》開啟動畫化，隨后 2017 年 7 月，登陸日本TOKYOMX電視臺，在NICONICO生放送好評率持續(xù)攀升，并且播放期間，在推特、2CH等熱門社交區(qū)上的話題討論擁有較高熱度。

同樣，《一人之下》也在海外打開局面，《一人之下2》日語版也在日本TOKYO MX電視臺播出，日本老牌動畫雜志《Animage》也連刊三篇文章傳播。 

《狐妖小紅娘》與《一人之下》的共同之處在于，通過“神秘感”、“獵奇”等標簽吸引海外用戶的方式已經(jīng)過時，文化IP的開發(fā)，需要從故事內(nèi)核與表現(xiàn)形式兩個層面出發(fā)，將東方文化通過現(xiàn)代化的方式來演繹。

3、新文創(chuàng)助力IP出海的三大啟示

據(jù)《報告》中公開信息追溯企業(yè)參與TOP20 IP 的情況（持有版權(quán)或開發(fā)產(chǎn)品，高關聯(lián)度公司參與IP的均計入母公司，如閱文集團—騰訊、優(yōu)酷—阿里巴巴）顯示：騰訊公司參與出品超過半數(shù)；阿里巴巴次之，完美世界、萬達影業(yè)并列第三。

整體上，盡管排名各異，各家公司都基于自身資源稟賦開始進行前瞻布局，并且形成了各自的一套方法論。其中騰訊更是去年將其文化戰(zhàn)略從泛娛樂升級為“新文創(chuàng)”。

新文創(chuàng)強調(diào)文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的統(tǒng)一，并明確提出，一切與文化生產(chǎn)關聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務，都可納入新文創(chuàng)聯(lián)動范疇，旨在聯(lián)動所有可能的資源去打造中國文化符號。

從這個維度來看， “新文創(chuàng)”作為一種文化生產(chǎn)方式，與IP出海的目標是一致的，在IP出海上，新文創(chuàng)正成為一種重要的驅(qū)動力：

1、首先是回歸IP本身的價值觀。

在打造優(yōu)質(zhì)作品的基礎上，有秩序地打造具有長線生命力的IP，保持耐心、長線塑造，而不是急功近利。這也是出海競爭的基礎。

相比較而言，歐美日區(qū)域市場工業(yè)化生產(chǎn)體系對于文創(chuàng)產(chǎn)品要求較為苛刻，較高的個體欣賞能力基本杜絕了粗造濫制作品生存的可能性?！傲髁繛橥酢钡乃悸吩谶@些地區(qū)難以施展，唯有內(nèi)容為導向的模式才能得到用戶的認可。

從中國IP出海的歷史看，無論是早期的《臥虎藏龍》，還是現(xiàn)在的《流浪地球》，對IP價值觀的忠誠演繹，是保證這些作品在海外收獲口碑的前提。

2、新文創(chuàng)的聯(lián)動性。

嘗試連接一切與文化生產(chǎn)關聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務。對于非商業(yè)機構(gòu)，新文創(chuàng)提供了產(chǎn)業(yè)入口，讓文化機構(gòu)在塑造軟實力維度有了更大的空間。跳出以往商業(yè)機構(gòu)為主要單位的協(xié)作，放眼整個社會的文化機構(gòu)，這從底層上就擴大了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的土壤，只有底層土壤的肥沃，才有可能讓高質(zhì)量的產(chǎn)品實現(xiàn)“量產(chǎn)”。

與故宮、敦煌研究院等諸多合作案例中可以看到，新文創(chuàng)不止注重從民族文化傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，更能活化經(jīng)典的文化符號。 

3、關注IP文化價值的承載。

這讓新文創(chuàng)與中國文化元素有著天然的連接性。與此同時，將傳統(tǒng)文化加以創(chuàng)意和創(chuàng)新變形，受到了年輕人的追捧，意味著傳統(tǒng)文化對于年輕人來說是正在走入生活的當下潮流。因此，用新文創(chuàng)的體系去拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，而不是生搬硬套地嫁接生產(chǎn)線，也是一種尊重IP內(nèi)核的生產(chǎn)方式。

比如已經(jīng)在海外取得階段性成果的《一人之下》，此前就根據(jù)內(nèi)容本身與傳統(tǒng)文化的強關聯(lián)來進行出圈跨界嘗試，進行了“人有靈”潮牌的概念款創(chuàng)意發(fā)布，通過“仙鶴”“祥云”等道家代表元素重新演繹了時尚，大受青少年歡迎。這些元素是在騰訊道學協(xié)同道觀機構(gòu)給予嚴謹準確的指導支持下完成的。

*本文來源：微信公眾號“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），原標題：《“IP出?！爆F(xiàn)狀與展望：新文創(chuàng)聯(lián)動成重要驅(qū)動力|EW觀察》。

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