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2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇中，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院與同程旅游研究院聯(lián)合研究發(fā)布《北京文旅消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告2019——消費(fèi)視角的北京文旅發(fā)展研究》。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、文化和旅游部“十三五”規(guī)劃專家委員會(huì)委員厲新建教授上臺(tái)發(fā)布該大數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告主要從北京文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模、北京文旅消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析、北京文旅融合新機(jī)遇、主要研究結(jié)論及建議四大方面進(jìn)行了分析。以下是報(bào)告全文。

一、北京文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模

1.1 北京旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

北京文旅局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年度北京市旅游總收入為5921.2億元，同比增長(zhǎng)8.3%，共接待國(guó)內(nèi)外游客31093.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.5%?？v向來看，北京市旅游總收入增速自2014年以來基本在9%以內(nèi)，增速放緩趨勢(shì)明顯。2009年至2018年各年度，北京市旅游總收入增速均低于全國(guó)旅游業(yè)大盤（假設(shè)統(tǒng)計(jì)口徑相同）。

公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，北京市年游客接待量（國(guó)內(nèi)外游客）增速一直在5%以內(nèi)，增速同樣低于全國(guó)旅游業(yè)大盤（假設(shè)統(tǒng)計(jì)口徑相同）。

1.2 北京市核心旅游區(qū)（點(diǎn)）發(fā)展趨勢(shì)

北京市核心旅游區(qū)（點(diǎn)）集中了北京文旅產(chǎn)業(yè)的眾多優(yōu)質(zhì)IP，其增長(zhǎng)情況反映了當(dāng)?shù)匚穆檬聵I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

北京市文旅局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年至2018年度，北京市旅游區(qū)（點(diǎn)）的收入由407070萬(wàn)元增長(zhǎng)至867894.1萬(wàn)元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.8%。2018年度北京市旅游區(qū)（點(diǎn)）收入增幅為近十年來最低，僅為4.9%，首次跌破5%。

游客接待量方面，2018年北京市旅游區(qū)（點(diǎn)）的游客接待量為31131.1萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)4.4%，增幅為2015年以來最大。總體來看，北京市旅游區(qū)（點(diǎn)）的游客接待量自2014年以來一直處于低增長(zhǎng)狀態(tài)。

2018年度北京市旅游區(qū)（點(diǎn)）的門票收入為503234.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.6%，門票收入占比為58%，為近十年來最低水平，這與重點(diǎn)景區(qū)門票價(jià)格的下調(diào)有一定關(guān)系。近十年來，北京市旅游區(qū)（點(diǎn)）的門票收入占比穩(wěn)步下降，主要原因在于旅游區(qū)（點(diǎn)）范圍內(nèi)商品及服務(wù)銷售收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

根據(jù)北京市文旅局統(tǒng)計(jì)信息，北京市核心旅游區(qū)（點(diǎn)）的年度游客客均收入貢獻(xiàn)（ARPU，即每位游客貢獻(xiàn)的收入）自2014年開始一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中，2018年度的客均收入為27.88元/人，為近十年來最高水平?？途杖胴暙I(xiàn)的提升主要得益于旅游區(qū)（點(diǎn)）整體服務(wù)水平的提升，以及文旅商品創(chuàng)新所帶來的銷售轉(zhuǎn)化率的提升（例如故宮文創(chuàng)商品及服務(wù)等）。

1.3 北京地區(qū)文旅資源概覽

作為全國(guó)的文化中心和世界著名文化古城，北京市擁有極其豐富的文化旅游資源。據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局、文物局和文旅局官網(wǎng)信息，截止2018年12月底，北京市范圍內(nèi)共有博物館179個(gè)（免費(fèi)開放82個(gè)），群眾文化館、藝術(shù)館20個(gè)，A級(jí)以上景區(qū)253個(gè)，世界文化遺產(chǎn)7處，全國(guó)重點(diǎn)文保單位128個(gè)，市級(jí)文保單位357個(gè)。

北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年度，北京市文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模突破了1萬(wàn)億，達(dá)到了10703億元人民幣，其中與旅游產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模達(dá)到了99.8億元人民幣。在文旅融合的大趨勢(shì)下，北京市文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)將得以充分釋放，“文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.4 北京文化產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的2018年度統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（2017年及之前年度沿用2011年統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），北京市2018年度規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)的總收入達(dá)10703億元，同比增長(zhǎng)11.3%，其中，文化核心領(lǐng)域總收入9292億元，同比增長(zhǎng)14.1%。

據(jù)公開統(tǒng)計(jì)資料，2017年度北京市規(guī)模以上文化產(chǎn)業(yè)的總收入為16196.3億元（2011年統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)），同比增長(zhǎng)10.8%，其中與休閑旅游消費(fèi)直接相關(guān)的文化休閑娛樂產(chǎn)業(yè)總收入為1051.6億元，同比增長(zhǎng)1%，在文化產(chǎn)業(yè)總收入中占比6.5%。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012至2017年度北京市文化休閑娛樂產(chǎn)業(yè)總收入增速總體呈下降趨勢(shì)，2017年度的同比增幅僅為1%。

作為國(guó)際文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高地，北京匯聚了來自全球的優(yōu)秀文創(chuàng)人才，引領(lǐng)著全國(guó)的文化創(chuàng)新潮流，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，不斷涌現(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品為本地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力。近年來，北京不僅涌現(xiàn)了以故宮為代表的傳統(tǒng)文化再創(chuàng)新IP，還孕育出了類似“798”藝術(shù)區(qū)等現(xiàn)代文創(chuàng)IP。

二、北京文旅消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析

2.1 北京文旅消費(fèi)用戶畫像分析

2.1.1 人口統(tǒng)計(jì)特征分析

基于同程旅游2018年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)隨機(jī)選取的100萬(wàn)游客樣本分析顯示，北京市旅游產(chǎn)品的消費(fèi)用戶在性別結(jié)構(gòu)方面，男性占比略高于女性。

年齡結(jié)構(gòu)方面，北京旅游產(chǎn)品（在線）消費(fèi)用戶主要以“80后”和“90后”為主，兩個(gè)年齡層合并占比51.4%。整體來看，“95后”及“00后”新生代消費(fèi)群體合并占比15.8%。

劇場(chǎng)等北京市核心文化產(chǎn)品的消費(fèi)人群性別結(jié)構(gòu)基本與旅游產(chǎn)品相同，但年齡結(jié)構(gòu)有較大差異。同程旅游數(shù)據(jù)顯示，劇場(chǎng)等北京文化核心產(chǎn)品（劇場(chǎng)等）的消費(fèi)用戶年齡整體相對(duì)偏大，40歲以上占比41%，19歲以下的青少年占比僅為1%左右。

北京旅游產(chǎn)品消費(fèi)用戶歸屬地（以用戶手機(jī)歸屬地為準(zhǔn)）主要集中于北京、上海、天津、江蘇、廣東、浙江、河北、四川、湖北、河南等地區(qū)。具體到城市，北京文旅消費(fèi)用戶主要集中于北京、上海、蘇州、天津、廣州、成都、南京等20個(gè)城市，用戶規(guī)模合并占比56.9%。用戶歸屬地?cái)?shù)據(jù)表明，北京本地居民（以手機(jī)歸屬地為準(zhǔn)，不考慮戶籍問題）的需求占比較高，未來仍有較大挖掘空間。

與旅游產(chǎn)品相比，北京市核心文化產(chǎn)品（劇場(chǎng)等）的用戶更加集中于北京本地，大約占比51%，此外，來自上海、濟(jì)南、天津、廣州、成都、武漢、深圳、唐山、鄭州等地的用戶也占有較大比例。

2.1.2 用戶標(biāo)簽分析

基于同程旅游大數(shù)據(jù)，可以為北京文化及旅游產(chǎn)品消費(fèi)用戶做一個(gè)簡(jiǎn)要的標(biāo)簽分類分析。總體來看，北京文化及旅游產(chǎn)品消費(fèi)用戶中以普通觀光客占比最大，其次是商務(wù)旅行者。作為世界文化名城，北京也是中外文化交流圣地，因此，以文化交流為目的的用戶也占有相當(dāng)比例。 從客群身份來看，親子家庭和學(xué)生群體占比較大，北京獨(dú)有的“首都地標(biāo)”及眾多頂級(jí)名校吸引了來自國(guó)內(nèi)外的親子和學(xué)生客群，是熱門親子游目的地和研學(xué)旅行目的地。

2.2消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

同程旅游大數(shù)據(jù)顯示，2018年度北京旅游產(chǎn)品（旅游線路、景點(diǎn)門票等）消費(fèi)中歷史遺跡類占比最高，達(dá)50.3%，以北京故宮、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、圓明園、頤和園等為代表；其次是北京的各類公園（收費(fèi)公園），包括綜合性公園及動(dòng)物園等，以青龍湖公園、北京動(dòng)物園、香山公園、八大處公園等為代表；各類收費(fèi)博物館、美術(shù)館等占比12.7%，以北京汽車博物館、中國(guó)古動(dòng)物博物館、北京古代建筑博物館等為代表；城市觀光類占比6.9%，以鳥巢、水立方、中央電視塔等為代表；各類游樂場(chǎng)占比2.8%，以北京歡樂谷等為代表；各類劇場(chǎng)及文藝演出占比1.3%，以國(guó)家大劇院、朝陽(yáng)劇場(chǎng)、德云社劇場(chǎng)等為代表。

文化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，傳統(tǒng)曲藝表演（相聲、京劇表演等）占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比60.8%，其次是旅游演藝（打鐵花等），占比26.5%，藝術(shù)展（館）類占比7.6%，各類現(xiàn)代藝術(shù)園區(qū)等其他文旅產(chǎn)品占比5.2%（以在線游客流量統(tǒng)計(jì)）。

2.3 基于在線點(diǎn)評(píng)的游客滿意度研究

基于同程旅游在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)的滿意度分析顯示，2018年度北京文旅產(chǎn)品（景區(qū)、線路等）的游客滿意度為85.7%，細(xì)分主題方面，以歷史遺跡類產(chǎn)品的滿意度最高，為89.3%，其次是演出類，滿意度為87.5%。城市觀光、游樂場(chǎng)的滿意度低于整體滿意度水平。

點(diǎn)評(píng)文本關(guān)鍵詞分析顯示，北京核心旅游區(qū)（點(diǎn)）的“好評(píng)點(diǎn)”主要有“購(gòu)票入園方便”、“交通方便”、“環(huán)境好”等方面，“差評(píng)點(diǎn)”主要有“人多擁擠”、“停車難/貴”、“工作人員服務(wù)態(tài)度差”等方面。

北京市核心旅游區(qū)（點(diǎn)）已基本實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約或可在第三方平臺(tái)預(yù)訂門票或其套餐產(chǎn)品，購(gòu)取票的便捷度得到了游客的廣泛認(rèn)可。

細(xì)分產(chǎn)品方面，博物館（收費(fèi)）的好評(píng)點(diǎn)主要表現(xiàn)在“購(gòu)票入園方便”、“非常適合孩子”、“環(huán)境好”、“展品精致”、“知識(shí)性強(qiáng)”、“現(xiàn)場(chǎng)講解專業(yè)”等方面，差評(píng)點(diǎn)主要集中在“可參觀展品少”、“停車難/貴”、“部分展區(qū)不開放”、“交通不便”、“語(yǔ)音講解不好用”、“用餐不方便且貴”等方面。針對(duì)博物館的在線點(diǎn)評(píng)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，但對(duì)于部分博物館未開放全部展區(qū)的差評(píng)最為集中。

文化演出方面（主要是各類劇場(chǎng)及旅游演藝節(jié)目），好評(píng)點(diǎn)主要集中在“購(gòu)票方便”、“表演精彩，演員敬業(yè)”、“節(jié)目有特色”等方面，差評(píng)點(diǎn)主要集中在“座位預(yù)約不方便”（部分劇場(chǎng)在線購(gòu)票后需要在入場(chǎng)前另外電話預(yù)約座位）、“工作人員服務(wù)態(tài)度差”、“票價(jià)偏高”等。

具體的景區(qū)方面，北海公園、北京汽車博物館、慕田峪長(zhǎng)城、北京故宮、北京園博園、圓明園、世界花卉大觀園等二十個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）的游客滿意度位居前列。

2.4 2018年度北京文旅消費(fèi)熱點(diǎn)分析

基于同程旅游大數(shù)據(jù)的分析可大致列出最近一個(gè)年度北京核心旅游區(qū)（點(diǎn)）的熱門景區(qū)。門票預(yù)訂量及關(guān)注度數(shù)據(jù)顯示，北京故宮、圓明園、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、恭王府、頤和園、北京大學(xué)、清華大學(xué)、慕田峪長(zhǎng)城、云居寺、居庸關(guān)長(zhǎng)城是十個(gè)最熱門的人文歷史類景點(diǎn)。

傳統(tǒng)戲劇表演、相聲藝術(shù)等“京味兒”文化是北京文旅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，北京國(guó)家大劇院、德云社、798藝術(shù)區(qū)、南鑼鼓巷、鳥巢、水立方、朝陽(yáng)劇場(chǎng)、天橋劇場(chǎng)、老舍茶館、中央電視塔是十個(gè)較熱門的特色文化旅游點(diǎn)。

北京野生動(dòng)物園、北京歡樂谷、呀路古熱帶植物園、世界花卉大觀園、鳳山溫泉、北京動(dòng)物園、北京園博園、香山公園、古北水鎮(zhèn)、世界公園是2018年度北京最熱門的十個(gè)休閑玩樂景點(diǎn)。

北京是全世界博物館數(shù)量最多的城市之一，博物館也一直是北京文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)熱點(diǎn)之一。數(shù)據(jù)顯示，故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、北京汽車博物館、北京魯迅博物館、北京自然博物館、中國(guó)美術(shù)館、中國(guó)人民革命軍事博物館、三品美術(shù)館、中國(guó)航空博物館、首都博物館是2018年度最熱門的十個(gè)博物館。

同程旅游大數(shù)據(jù)顯示，北京本地消費(fèi)者（以手機(jī)歸屬地統(tǒng)計(jì)）的消費(fèi)熱點(diǎn)與外地消費(fèi)者存在顯著差異。就消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，北京本地消費(fèi)者的文旅（文化+旅游）相對(duì)集中于休閑文化娛樂方面，在旅游景區(qū)的消費(fèi)上更加集中于主題樂園、公園、古鎮(zhèn)、動(dòng)物園等周邊休閑類景區(qū)（點(diǎn)）。2018年度，北京本地消費(fèi)者在線預(yù)訂量最大的景區(qū)（點(diǎn)）主要有：北京歡樂谷、青龍湖公園、七彩蝶園、北京野生動(dòng)物園、世界花卉大觀園、香山公園、北京汽車博物館、北京園博園、古北水鎮(zhèn)、呀路古熱帶植物園。

三、北京文旅融合新機(jī)遇

3.1 新媒體時(shí)代的新機(jī)遇——故宮文創(chuàng)案例分析

隨著移動(dòng)社交媒體、短視頻平臺(tái)等的出現(xiàn)，改變了文旅產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，同時(shí)也為傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品提供了再創(chuàng)造的機(jī)遇，對(duì)于擁有豐富文化資源的北京文旅產(chǎn)業(yè)而言，這是一個(gè)最好的時(shí)代。

從微博時(shí)代開始，故宮就加大了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度，依托故宮文物及文化元素精心設(shè)計(jì)了一大批創(chuàng)意產(chǎn)品，并以“互聯(lián)網(wǎng)化”的語(yǔ)言風(fēng)格與新生代消費(fèi)者建立了緊密的聯(lián)系，成功地讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)。短視頻及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的興起也為故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大提供了絕佳的平臺(tái)，主要是提供了與新生代消費(fèi)者的溝通交流的平臺(tái)。結(jié)合北京文旅消費(fèi)用戶年齡構(gòu)成可知，北京文創(chuàng)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵之處在于其深刻洞察了“80后”、“90后”核心客群基于互聯(lián)網(wǎng)的亞文化，用他們喜聞樂見的語(yǔ)言和傳播渠道與其建立了聯(lián)系，并得以屢次制造出“病毒式”傳播的效果。

對(duì)于擁有豐富歷史文化遺產(chǎn)的北京文旅產(chǎn)業(yè)，故宮文創(chuàng)的成功具有非?，F(xiàn)實(shí)的借鑒意義，值得深入挖掘和總結(jié)。

3.2 新消費(fèi)群體帶來的新機(jī)遇

前述數(shù)據(jù)顯示，北京文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)用戶中有15.8%是“00后”和“95后”，即新生代消費(fèi)群體，這為北京文旅產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供了新的機(jī)遇。故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功為我們展示了面向新生代消費(fèi)人群的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新路徑。新生代消費(fèi)群體追捧的“網(wǎng)紅景點(diǎn)”、“網(wǎng)紅XX”則為我們展示了基于新傳播渠道的需求創(chuàng)造模式。

以新生代消費(fèi)者為核心用戶群的新媒體平臺(tái)提供了全新的機(jī)會(huì)。一段點(diǎn)擊率超高的短視頻就可以讓一個(gè)山洞、一座橋成為“網(wǎng)紅景點(diǎn)”（創(chuàng)造出原本沒有的文旅產(chǎn)品），西安摔碗酒的的意外走紅即為其中一例。另外，新生代亞文化群體也在不斷制造出新的文旅產(chǎn)品或需求，例如，一部《灌籃高手》讓日本一個(gè)普通的鐵路道口成為“日漫迷”們心中的一個(gè)熱門景點(diǎn)。

因此，新生代消費(fèi)群體以及與之相關(guān)的新媒體、亞文化群體為文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展提供了全新的機(jī)遇。

四、主要研究結(jié)論及建議

通過以上分析，對(duì)于北京文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們有以下幾個(gè)方面的結(jié)論：

結(jié)合以上研究結(jié)論，對(duì)于北京市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我們特別提出以下幾點(diǎn)建議：

*本文來源：微信公眾號(hào)“一線文旅談”（ID：wenlvtan），原標(biāo)題：《一線發(fā)布 |《北京文旅消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》出爐！部門改革后研究機(jī)構(gòu)首次披露文旅消費(fèi)報(bào)告！（附全文）》。

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消費(fèi) 文旅融合 機(jī)遇

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