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目前，旅游業(yè)從觀光向文化觀賞、文化體驗深化，旅游演藝成為整體文旅行業(yè)新的吸引力。除此之外，各大旅游目的地都在運用文化的力量延長游客停留時間，打造夜間經(jīng)濟增長點，增加游客住、食、購等綜合消費。

近40年來，我國旅游業(yè)、文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮，旅游演藝從“一臺戲”已演變?yōu)橐粋€帶動文化旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的新穎文藝品和新興文旅行業(yè)。當(dāng)下，在旅游演藝被賦予豐富的公共文化意義的同時，其背后也蘊含著巨大的社會意義和文化價值。

作為文旅融合的先行領(lǐng)域，旅游演藝除對地方旅游經(jīng)濟具有拉動作用之外，對整個文化產(chǎn)業(yè)的貢獻也不容小覷。北京第二外國語學(xué)院原旅游研究所所長、中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌表示，旅游演藝有著活化歷史文化、民族文化、地域文化的作用。以《三亞千古情》為例，其立足于海南三亞長達一萬年的恢弘歷史，讓觀眾直觀感受黎苗文化的獨特魅力，體驗三亞的震撼與輝煌。

旅游演藝能促使本土文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，它的新形式、新品類也造就出多工種的新文化產(chǎn)業(yè)隊伍。對旅游目的地而言，各大旅游演藝項目不斷成為地方的新名片、新標(biāo)識，不僅提升了區(qū)域的知名度，還促進以文旅為中心的第三產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，帶動地方就業(yè)，促進大眾消費。除此之外，旅游演藝不斷以嶄新的藝術(shù)形式、傳世的藝術(shù)精品讓文化更廣泛地走近大眾。

蓬勃發(fā)展之外的困境

隨著我國居民旅游的消費升級，游客對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高，加快了旅游演藝產(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展。王興斌表示，近年來，國有文藝院團轉(zhuǎn)企改制，民營資本全面介入，旅游演藝的投資額越來越大。雖然投資大、項目多，但節(jié)目質(zhì)量卻并未完全被消費者認(rèn)可。

王興斌表示，我國正在進入大眾文化消費和大眾旅游消費時代，這既是旅游演藝發(fā)展最大的機遇，也為旅游演藝的蓬勃發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)。消費時代下，旅游演藝項目良莠不齊、質(zhì)量兩極分化。在市場需求、地方政府渴求、創(chuàng)演團隊追求“三求”之下，當(dāng)一臺以藝術(shù)創(chuàng)作為魂的實景演藝開始探尋規(guī)?；瘮U張之路，開始流水線式生產(chǎn)之時，也就很難避免粗制濫造、同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。無法忽略的是，旅游演藝項目在形成過程中，還伴隨著高難度和高風(fēng)險；“八虧一盈一平”成為行業(yè)現(xiàn)狀，且始終難有改觀。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國的旅游實景演出項目超過300個，但真正實現(xiàn)盈利的卻只占9%左右，另外11%的項目能維持收支平衡，其余80%則處于虧損狀態(tài)。王興斌認(rèn)為，造成此現(xiàn)象的因素是多方面的。首先，目前旅游演藝項目在數(shù)量與質(zhì)量上難以統(tǒng)一，普遍出現(xiàn)輕內(nèi)容、重形式的現(xiàn)象。伴隨旅游演藝項目感官刺激的增強而來的，卻是文化內(nèi)涵的減少。多數(shù)旅游演藝項目運用各種科技手段作為噱頭，“燈光+機械”使觀眾眼花瞭亂、目眩震耳，卻缺失本土文化的精髓，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

王興斌說：“大型實景演出一旦過多強調(diào)技術(shù)手段，缺少故事性、情節(jié)性，而僅僅依靠聲、光、電支撐，就會出現(xiàn)演出零散、觀眾喧嘩的情況。大量同質(zhì)化的內(nèi)容反映出行業(yè)的浮躁心態(tài)，旅游演藝界的整體文化水平也亟待提高，因為旅游演藝的根還在于地方文化?！逼浯?，旅游演藝是高投入、高營運，高門票、慢回收的行業(yè)。演員及員工酬勞、硬件設(shè)備的折舊和水電耗費等恒定成本巨大，不會因為觀眾的減少而減少。“不演虧前期投資，演更虧運營成本?！蔽覈糜窝菟嚻髽I(yè)宋城集團曾分析，其演員成本和設(shè)備的折舊費用約占其經(jīng)營成本的71%。

如此高昂的經(jīng)營成本決定了其利潤空間的有限性。最后，旅游演藝已經(jīng)進入散客時代，需要依托強大的市場基礎(chǔ)。目前，旅游演藝行業(yè)平均游客轉(zhuǎn)化率為4%左右；在深圳、廈門等許多特大城市，由游客變成旅游演藝觀眾的轉(zhuǎn)化率不足1%；但峨眉山這個四線城市的游客轉(zhuǎn)化率卻高達7%左右。從業(yè)者不能僅看旅游目的地的游客基數(shù)，還需注意提升旅游演藝觀眾的轉(zhuǎn)化率。

除此之外，王興斌還表示，目前旅游演藝的盈利模式較為單一，大部分利潤來自于門票收入，旅游演藝行業(yè)普遍存在依賴旅行社而對散客吸引力不足的問題，在旅行社業(yè)務(wù)走下坡路的情況下，擴展旅游演藝產(chǎn)品營銷渠道變得極為重要。

旅游演藝發(fā)展亟待解決的問題

在新旅游時代，游客會因為一場演藝開啟一段旅行。但單純貪圖大場面、求單場游客接待量的旅游演藝產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足游客不斷變化的消費需求。發(fā)展旅游演藝，需要認(rèn)真思考以規(guī)模取勝、故事取勝、科技取勝、文化取勝之間的平衡，處理好商業(yè)生態(tài)構(gòu)建與土地開發(fā)之間的關(guān)系，以及平衡收支等問題。王興斌認(rèn)為，大型的旅游演藝未來三五年時間會有新一輪洗牌，中小型、特色類旅游演藝將成為旅游目的地發(fā)力的重點方向。

旅游演藝應(yīng)該是一個由各種模式、類型的產(chǎn)品相結(jié)合的市場，短小精悍的產(chǎn)品不僅能碎片化地插入游客的行程中，而且投資小、回收成本時間相對更短、互動性更強，也更容易推廣，但這類產(chǎn)品目前卻并未受到企業(yè)的普遍重視。除此之外，目前大多旅游演藝觀眾主要由外地游客構(gòu)成，并未實現(xiàn)與當(dāng)?shù)鼐用竦墓蚕?，這樣并不利于旅游演藝的長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)大力開發(fā)游客與居民共享式的文旅演藝產(chǎn)品。

如何培育旅游演藝品牌，同時進行知識產(chǎn)權(quán)保護，也是旅游演藝行業(yè)未來發(fā)展過程中的重要課題。王興斌表示，雖然我國幾大旅游演藝品牌內(nèi)部都有嚴(yán)格的操作流程、管理模式、內(nèi)部規(guī)范等，但目前旅游演藝行業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)依然沒有明確的界定。

而部分旅游演藝發(fā)展十分成熟的國家，系統(tǒng)地制定了演藝從業(yè)人員、劇目版權(quán)的法律體系，為演藝的經(jīng)營提供了良好的法制環(huán)境。完備的版權(quán)保護體系也最大程度地避免了版權(quán)糾紛，凈化了市場環(huán)境，規(guī)避了粗制濫造的復(fù)制品通過價格競爭擾亂市場的現(xiàn)象，有力保護了演藝項目的創(chuàng)作。

目前，北京市正在制定“文化旅游領(lǐng)域擴大開放三年行動計劃”。作為全國唯一的服務(wù)業(yè)擴大開放綜合試點，北京市在文化領(lǐng)域也逐步降低外資準(zhǔn)入門檻，允許外資在特定區(qū)域設(shè)立獨資的演出經(jīng)營機構(gòu)、演出場所、娛樂場所，同時允許外商投資音像制品制作業(yè)務(wù)，這也是我國服務(wù)貿(mào)易、文化領(lǐng)域擴大開放的重要一步。

當(dāng)?shù)鲜磕針穲@、環(huán)球影城等眾多國外知名品牌不斷被“引進來”的同時，王興斌表示，業(yè)界也十分關(guān)注我國旅游演藝如何“走出去”。雖然景區(qū)為旅游演藝提供了一部分的觀眾基礎(chǔ)和配套服務(wù)，但也在一定程度上預(yù)示了旅游演藝節(jié)目“走出去”的困境。尤其對于地域文化屬性強的演藝項目來說，如何獲得更大的生存空間，這是一個值得思考的問題。

*本文來源：微信公眾號“文化月刊雜志”（ID：wenhuayuekan1980），作者：譙嬌，原標(biāo)題：《【觀點】王興斌：旅游演藝的根在于地方文化》。

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