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IP 的打造是推動(dòng)旅游目的地建設(shè)、支撐旅游持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容，是盤活存量資產(chǎn)、創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)的重要手段。做IP難，提升IP價(jià)值更難。IP必須擁有從概念、到產(chǎn)品、到賣點(diǎn)、到盈利模式的完整體系，基于多年的資源整合和項(xiàng)目落地經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了旅游目的地開發(fā)中IP打造的核心思路。
一、重新定義IP
在旅游目的地開發(fā)中，IP已不僅僅是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”四個(gè)字可以概括的了，應(yīng)擁有從概念、到產(chǎn)品、到賣點(diǎn)、到盈利模式的完整體系，具體特征如下：
第一，具有獨(dú)特的核心吸引力及主題，對(duì)市場(chǎng)能夠形成一定的激活效用；
第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)獨(dú)立，不涉及產(chǎn)權(quán)糾紛問(wèn)題；
第三，有一定的品牌知名度及客戶黏性；
第四，擁有較為成熟的產(chǎn)品支撐；
第五，有清晰的商業(yè)模式；
第六，IP方擁有一定的咨詢、運(yùn)營(yíng)及投資能力；
第七，具有一定的延展能力及消費(fèi)遷移能力。
旅游目的地 IP 可能是具體的一個(gè)景點(diǎn)，也可能是一個(gè)標(biāo)志性的建筑，也可能只是一個(gè)故事、一個(gè)虛擬形象、一種感覺(jué)，它的界定標(biāo)準(zhǔn)，是能否賦予一個(gè)旅游目的地獨(dú)特的生命力，為其帶來(lái)衍生價(jià)值。
以迪士尼為例，迪士尼可以說(shuō)是最成功的 IP 制造者，迪士尼旗下?lián)碛袆?dòng)漫人物 IP 近百個(gè)，還具備強(qiáng)大的持續(xù)創(chuàng)造 IP 的能力，縱觀其近百年的發(fā)展歷史，迪士尼從一家動(dòng)畫電影的制片公司發(fā)展為全球娛樂(lè)王國(guó)，不僅僅因?yàn)槠鋼碛?IP 創(chuàng)造能力，最重要的是對(duì)旗下 IP 資源的推廣運(yùn)營(yíng)能力。從媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園及度假村、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品到互動(dòng)娛樂(lè)，迪士尼形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
二、IP 的選擇與導(dǎo)入途徑
旅游目的地的 IP 打造有兩個(gè)主要的途徑：原創(chuàng) IP、選擇合適IP植入。
>>>>通過(guò)營(yíng)銷推廣提升原創(chuàng)IP價(jià)值
原創(chuàng)適用于有自主研發(fā)能力且有財(cái)政保障支持的旅游目的地，應(yīng)該在一定的文化基礎(chǔ)上構(gòu)建，且要與旅游目的地的目標(biāo)定位相匹配，不能完全無(wú)中生有。原創(chuàng) IP 的成功與精良的設(shè)計(jì)理念、有效的營(yíng)銷推廣以及版權(quán)衍生價(jià)值都密不可分。
例如，形象呆萌的酷 MA 萌（俗稱熊本熊）的誕生，使原本名不見經(jīng)傳的熊本縣的知名度在短期內(nèi)迅速提升，縣域內(nèi)的熊本城、阿蘇內(nèi)牧溫泉等景區(qū)旅游人數(shù)倍增。熊本熊 IP 的成功原因，除了獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素之外，還要?dú)w功于尋找熊本熊、幫熊本熊找回腮紅、參加2014年紅白歌會(huì)等緊湊的事件營(yíng)銷，以及不需授權(quán)費(fèi)便可使用其形象帶來(lái)的曝光率大增。
因?yàn)?IP 的創(chuàng)造和價(jià)值提升需要大量的人力、物力，并且需要考慮投資回報(bào)率和模仿復(fù)制的問(wèn)題，很多旅游目的地沒(méi)有足夠的動(dòng)力去原創(chuàng) IP。在這種情況下，導(dǎo)入已經(jīng)擁有價(jià)值、流量帶動(dòng)性強(qiáng)的 IP 資源，是幫助旅游目的地的以最快的速度豐富業(yè)態(tài)、完善產(chǎn)業(yè)鏈的有效途徑。
例如，2018 年 1 月份，上海長(zhǎng)風(fēng)海洋世界引入擁有超高人氣的《汪汪隊(duì)立大功》動(dòng)畫 IP，舉辦了為期六個(gè)月的親子活動(dòng)，以動(dòng)畫中的救援任務(wù)為線索串聯(lián)起海洋生物觀賞資源，通過(guò)寓教于樂(lè)的創(chuàng)意互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)的項(xiàng)目引爆和消費(fèi)聚集。
三、IP 的打造要點(diǎn)
IP 打造的最終目的，是在 IP 的基礎(chǔ)上建立良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，用一個(gè) IP 貫穿旅游策劃規(guī)劃、旅游建造、旅游投融資、旅游運(yùn)營(yíng)等全程，實(shí)現(xiàn) IP 帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升。
在打造的過(guò)程中要遵循以下三個(gè)要點(diǎn)：講好故事做品牌、用心孵化推產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張建生態(tài)。
講好故事做品牌
首先，應(yīng)該挖掘當(dāng)?shù)刈钣刑厣奈幕c(diǎn)進(jìn)行 IP 開發(fā)，通過(guò)創(chuàng)意豐富故事內(nèi)涵，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造飽滿的故事角色，形成一個(gè)具有目的地文化特色、能夠充分展現(xiàn)地方品牌形象的 IP。其次，要有一句吸引人的宣傳口號(hào)，利用圖冊(cè)制作、視頻制作、導(dǎo)游講解等進(jìn)行理念的宣傳，這也是常說(shuō)的 MI（理念識(shí)別）和 VI（視覺(jué)識(shí)別）系統(tǒng)的打造。
提煉符號(hào)推產(chǎn)品
多個(gè)旅游目的地?fù)屨家粋€(gè) IP 的現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致各地都無(wú)法講好自己的品牌故事。因此，在 IP 打造的過(guò)程中，要將 IP 的故事與自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符號(hào)。這個(gè)文化符號(hào)要貫穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游業(yè)態(tài)等規(guī)劃設(shè)計(jì)的始終，形成目的地游線的鮮明主題。
產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張建生態(tài)
在 IP 開發(fā)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)孵化，是實(shí)現(xiàn) IP 變現(xiàn)的重要過(guò)程。圍繞 IP 衍生出的產(chǎn)品越多，形成的業(yè)態(tài)越豐富， IP 為目的地帶來(lái)的價(jià)值就越高。要通過(guò) IP 產(chǎn)品系列和業(yè)態(tài)矩陣的構(gòu)建，把文化符號(hào)推廣到泛旅游產(chǎn)業(yè)體系中，形成旅游目的地產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良性生態(tài)圈。
*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“綠維文旅”（ID：lwcj2005），原標(biāo)題：《重新定義IP，目的地IP導(dǎo)入與價(jià)值提升》。
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