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40年前，1979年7月15日，對中國旅游業(yè)而言，為不尋常的一天。

當(dāng)天，75歲高齡的鄧小平徒步千余臺階，登臨黃山高點(diǎn)，并發(fā)表“黃山講話”，親手拉開整個中國旅游業(yè)發(fā)展的歷史大幕，定調(diào)其發(fā)展路徑，中國旅游業(yè)由此與改革開放同步，乃至成為改革開放的突破口。

“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞！”“黃山是個發(fā)展旅游的好地方，是你們發(fā)財?shù)牡胤?！”“要有點(diǎn)雄心壯志，把黃山旅游的牌子打出去！”這是“黃山講話”中的重要三句，改變了黃山，也改變了中國旅游業(yè)。

破冰之后的中國旅游業(yè)，在過往的40年間已展示了它應(yīng)有的圖景，盡顯遼闊，驗證了鄧小平的遠(yuǎn)矚之見。

文旅融合，進(jìn)階文旅大消費(fèi)時代，由旅游到文化旅游，中國旅游業(yè)（文旅業(yè)）也正在登臨它的“黃山之巔”。但新文旅時代的到來，美好之下也盡顯市場的殘酷，依然有待解的產(chǎn)業(yè)桎梏、需革除的產(chǎn)業(yè)之弊，下個10年、20年，乃至40年，中國文旅業(yè)將如何躍遷？

“黃山講話”拉開旅游業(yè)大幕

在由“黃山講話”揭開中國現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展大幕前，中國旅游業(yè)幾為空白，旅游業(yè)務(wù)的屬性多為行政接待，以及賺取外匯的渠道之一，離產(chǎn)業(yè)化尚遠(yuǎn)。

反觀國外，彼時旅游業(yè)已是火荼之勢。公開數(shù)據(jù)顯示，新加坡在1978年的人口只有200多萬，不足300萬，但每年吸引200多萬外國游客、旅游外匯收入達(dá)10億美元，后者為中國的5倍。

1977年至1979年間，鄧小平出訪新加坡、馬來西亞、泰國、日本和美國等國，已然感受到旅游業(yè)發(fā)展的空間與潛能，新加坡的旅游業(yè)發(fā)展尤其給他留下深刻印象，并在后來一段時間里成為中國旅游業(yè)學(xué)習(xí)的對象。

旅游業(yè)成為彼時改革開放的突破口。公開信息顯示，從1978年10月至1979年7月，10個月時間里，鄧小平連續(xù)5次較為集中和系統(tǒng)地談到發(fā)展旅游業(yè)的問題，逐步形成一個較為完整的旅游經(jīng)濟(jì)思想體系，黃山成為“定調(diào)”及“破冰”之地。

1979年7月15日，登山望遠(yuǎn)，鄧小平發(fā)表“黃山講話”，其中的內(nèi)核包括不限于“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞！”“黃山是個發(fā)展旅游的好地方，是你們發(fā)財?shù)牡胤?！”“要有點(diǎn)雄心壯志，把黃山旅游的牌子打出去！”

而在這些發(fā)展戰(zhàn)略定調(diào)背后，他還提到更多細(xì)節(jié)，包括“要搞好道路、交通、住宿設(shè)備，道路要很好地整修，將來要能開快車”，祁紅和綠茶的包裝要搞漂亮當(dāng)紀(jì)念品，紙、墨、筆、硯文房四寶搞好包裝賺外匯等，旅游的市場要素、景區(qū)二消、旅游收入綜合性的思維已在此有所體現(xiàn)。

大幕啟開，不唯黃山，鄧小平還對北京、昆明、桂林、蘇州、成都、西安、新疆、上海等近20個區(qū)域提出旅游發(fā)展要求，要求它們發(fā)揮優(yōu)勢，保護(hù)環(huán)境發(fā)展旅游。

在強(qiáng)調(diào)保護(hù)的同時，他所提到的“發(fā)展旅游要千方百計地增加收入”、“發(fā)展旅游要吸收外資、引進(jìn)管理”等理念在塑造中國旅游業(yè)市場體格架構(gòu)中也起到重要作用。

上世紀(jì)80年代初，我國最早的3家中外合資企業(yè)中，旅游業(yè)占2家，分別是建國飯店和長城飯店，引進(jìn)外資及外國旅游企業(yè)的市場化管理制度等開始“浸入”中國旅游業(yè)。而為更多的推動市場化，鄧小平彼時還提出“全國要搞若干個旅游公司。公司之間可以互相競賽”，推動了國內(nèi)旅行社市場化改革，獨(dú)立經(jīng)營的市場主體開始增加。代理、外聯(lián)和接待的內(nèi)外結(jié)合體制成為中國旅游業(yè)的特點(diǎn)。

“黃山講話”以及后面跟進(jìn)的理念與舉措，大致“挖掘”出中國旅游業(yè)的發(fā)展路徑。

1996年11月，黃山旅游發(fā)展股份有限公司實現(xiàn)B股上市，次年4月，又實現(xiàn)A股上市，黃山旅游被稱為“第一只完整意義的旅游概念股”。黃山站在了旅游市場的高峰，這亦算是給了那次“講話”直接的成效回饋。

1999年黃金周正式啟動, 2000年首個“五一”長假， 4000多萬人出游，旅游收入超181億元。以20年為一節(jié)點(diǎn)，中國的旅游經(jīng)濟(jì)顯現(xiàn)出迸發(fā)的生機(jī)。

下一個20年，也由此開啟。

從旅游到文化旅游

20年，可盡顯遼闊。

由旅游到文化旅游，由旅游業(yè)到文化旅游業(yè)，2018年是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的分水嶺，亦是中國旅游業(yè)（文旅業(yè)）的又一歷史關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，文化和旅游部應(yīng)運(yùn)而生，“上承廟堂之期，下接人民美好生活之望”，為文旅業(yè)的肩扛之責(zé)、前行之任，文旅產(chǎn)業(yè)已然成為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，增長10.8%，入境旅游人數(shù)14120萬人次，增長1.2%，出境旅游人數(shù)14972萬人次，增長14.7%。

目前，我國已成為全球最大的出境旅游客源國和旅游消費(fèi)支出國。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年我國旅游消費(fèi)者境外消費(fèi)達(dá)到1200億美元的水平,人均單次境外旅游消費(fèi)達(dá)到800美元。這背后脫離不開我國居民可支配收入的增長。2018年，全國居民人均可支配收入28228元，實際增長6.5%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，實際增長5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，實際增長6.6%。

消費(fèi)升級趨勢下，人們出游頻次增加，旅游在人民生活中的剛需屬性愈加強(qiáng)烈，更注重體驗與品質(zhì)，層級也已發(fā)生變化，從最初的出差到觀光旅游，再到休閑度假旅游，再到成為一種生活方式，旅游業(yè)已由1.0版本接連迭代升級，進(jìn)化到4.0版本，帶來更富層次、更高層級、更綜合立體的文旅消費(fèi)。人民的文旅消費(fèi)已與日常生活相融合，體現(xiàn)出“生活方式異地化”的需求本質(zhì)。

這種需求折射到文旅業(yè)，是文旅業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的加速融合，實現(xiàn)自身擴(kuò)體升級，旅游+文娛、地產(chǎn)、體育、教育、康養(yǎng)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)……主題公園、研學(xué)旅行、營地、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體，文旅新業(yè)態(tài)已不復(fù)從前。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年我國旅游業(yè)總收入達(dá)5.97萬億元，對我國GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.94萬億元，占我國國內(nèi)GDP總量的11.04%，旅游業(yè)也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)活動的全面發(fā)展。

事實上，早前鄧小平在規(guī)劃旅游業(yè)發(fā)展路徑即提到旅游要變成綜合性的行業(yè)，不僅自身能賺錢，還能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為整個國民經(jīng)濟(jì)的一個新增長點(diǎn)，同時發(fā)展旅游要和城市建設(shè)綜合起來考慮。

前瞻之言，遠(yuǎn)矚規(guī)劃，旅游業(yè)的潛能和效力在上述的煌煌之巨數(shù)字中已得到直接驗證。而省級、市級等文旅綜合目的地的建設(shè)推進(jìn)，全域旅游、鄉(xiāng)村振興、城市更新等也在展開關(guān)于城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城鎮(zhèn)化發(fā)展等新的想象空間，其間，旅游或文旅扮演著重要角色。

以黃山為例，其已集自然與文化雙遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園于一身，黃山奇景、徽菜、名茶、徽文化、民宿、古街等，勾連并合，黃山市已成國際化旅游城市，帶來一種立體綜合的文化旅游體驗。

當(dāng)前，文旅融合之大勢已成。而與勢潮同向，早在四年前，執(zhí)惠基于對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑與脈絡(luò)的前沿洞悉，先行為之即提出文旅大消費(fèi)理念，首倡詩與遠(yuǎn)方結(jié)合之義，四年來切身踐行這一理念的落地生根、開花結(jié)果，即為聚合資源，鏈接上下游、釋放平臺優(yōu)勢，賦能產(chǎn)業(yè)。

新文旅時代的下個40年

2019年，文旅融合落地推進(jìn)關(guān)鍵之年，新的文旅圖景已在展開?！笆濉逼谀┤战糜螛I(yè)所負(fù)期許也漸至“交卷”驗證之時。

按此前既定“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃， “十三五”期間城鄉(xiāng)居民出游人數(shù)年均增長10%左右，旅游直接投資年均增長14%以上，旅游總收入年均增長11%以上，到2020 年旅游投資總額達(dá)2萬億元，旅游業(yè)總收入達(dá)到7萬億元，旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的綜合貢獻(xiàn)度達(dá)到12%。

從文旅項目投資境況或態(tài)勢而言，上述目標(biāo)似乎不難實現(xiàn)。執(zhí)惠曾梳理發(fā)現(xiàn)，2018年全年，國內(nèi)文旅項目投資及簽約概算總額近4萬億元，其中華僑城概算投資5500億元占比超一成。

同時，2018年我國政府主導(dǎo)的文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)項目(文化、旅游、體育、健康、養(yǎng)老、教育)累計數(shù)量為1430個，投資總額達(dá)1.3萬億元，相比2017年分別增長5.9%和18.2%。

另據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，今年截至1月中旬，半月內(nèi)全國各地文旅項目簽約概算金額超2000億元，同比增長超一倍。

根據(jù)上述文旅項目投資脈絡(luò)來看，特色小鎮(zhèn)、主題公園和康養(yǎng)項目的投資還將走熱，這也契合了當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、供給側(cè)改革，以及消費(fèi)需求的大脈絡(luò)。

投資火熱、貼合需求，政府與社會資本對大文旅產(chǎn)業(yè)的走向都抱有加注期許之態(tài)。大略而言，文旅產(chǎn)業(yè)的整體向好態(tài)勢明顯，不過也有些許“暗影”顯現(xiàn)。

景區(qū)“破產(chǎn)”是為一例。威海大乳山景區(qū)、洛陽龍?zhí)洞髰{谷、重慶龍門陣景區(qū)、成都秀麗東方、南京水魔方……構(gòu)成了一個不完全統(tǒng)計的破產(chǎn)名單，市場變化、運(yùn)營失策等，終將曾有或多或少的輝煌付水流去。

這背后更深層次的原因是什么？大勢之下，用戶在更新，需求在迭代，市場在優(yōu)勝劣汰。

如黃山者，也已面臨景區(qū)容量制約難以做大存量、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給不夠、新的營收增長點(diǎn)缺乏等問題，且日漸凸顯。其在2016年即提出“二次創(chuàng)業(yè)”，走下山以圖擴(kuò)大業(yè)務(wù)外延，做大業(yè)務(wù)版圖。

但創(chuàng)業(yè)已近四年，創(chuàng)業(yè)維艱之態(tài)已顯，黃山重點(diǎn)構(gòu)建的“一山一水一村一窟”創(chuàng)業(yè)版圖依然缺失重要的“一村”，優(yōu)質(zhì)資源劇烈爭奪中，尚未能將其補(bǔ)全。它的“二次創(chuàng)業(yè)”或漸入深水區(qū)，更多更大的考驗隨之而來。

今年上半年，華僑城也為其曾經(jīng)的激進(jìn)擴(kuò)張開始了多樣“騰挪”，包括賣出多個項目股權(quán)，但債務(wù)加重、核心業(yè)務(wù)承壓等問題待解。

再看特色小鎮(zhèn)，潮起潮落，優(yōu)勝劣汰趨向明顯。7月初，國家發(fā)改委公布了 “第一輪全國特色小鎮(zhèn)典型經(jīng)驗”，這些經(jīng)驗包括16個精品特色小鎮(zhèn)的5個方面經(jīng)驗。此外，不少地方在淘汰部分特色小鎮(zhèn)之余，對于真正的特色小鎮(zhèn)給予了資金政策等支持。可見，真正的特色小鎮(zhèn)將具備更大的機(jī)遇空間。

穿透這些，我們能看到什么？以及可預(yù)見什么？

文旅融合，它既意味著文旅業(yè)進(jìn)入一個更宏闊的市場層級。這包括千禧一代已是文旅業(yè)消費(fèi)主力，個性化、移動化、體驗化需求將再提升；人工智能、5G、數(shù)字平臺、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、智能機(jī)器人、VR、AR、云技術(shù)……將更深度嵌入文旅業(yè)肌體，技術(shù)創(chuàng)新迭代將帶來更快的產(chǎn)業(yè)升級。

還包括到“十三五”期末，在線旅游消費(fèi)支出預(yù)計占旅游消費(fèi)支出20%以上，4A級以上景區(qū)或都將實現(xiàn)免費(fèi)WiFi、智能導(dǎo)游、電子講解、在線預(yù)訂、信息推送等全覆蓋；2020年，我國達(dá)到主題公園準(zhǔn)入條件人群或?qū)⑼黄?1億人，零售額將達(dá)120億美元，日均游客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大主題公園市場。

另一面，在新用戶、新需求、新消費(fèi)、新場景、新體驗、新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)等疊加交叉作用下，也意味著這個日漸擴(kuò)增的文旅版圖背后或?qū)⑹歉唷俺嗖不暗陌谉岣偁帲椖坎邉澮?guī)劃，到業(yè)態(tài)產(chǎn)品的精準(zhǔn)差異化打造，再到細(xì)至毫巔、一步不可踏錯的運(yùn)營…….每一步都在“走鋼絲”。

大之革故鼎新，解產(chǎn)業(yè)之桎梏，除產(chǎn)業(yè)之弊，細(xì)則為文旅投資理性回歸、產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新迭代、文旅融合的穩(wěn)續(xù)而進(jìn)。

40年前，鄧小平于黃山千余個臺階拾級而上，設(shè)定中國旅游業(yè)發(fā)展路徑。40年后，中國旅游業(yè)踐行路遠(yuǎn)，進(jìn)階而上，形成了更為繁復(fù)繁榮的產(chǎn)業(yè)鏈條，每個環(huán)節(jié)的企業(yè)與業(yè)者如執(zhí)惠者，亦在更多尋求突破，以為賦能行業(yè)，更緊密鏈接上下游，共赴下個10年、20年乃至40年文旅大潮，共啟文旅產(chǎn)業(yè)新格局。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）

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