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1997年，《哈利·波特與魔法石》出版；到2007年，羅琳先后創(chuàng)作出版了其他6部《哈利·波特》系列小說(shuō)。截至2015年，該系列7部小說(shuō)所有版本總銷(xiāo)售量超過(guò)4.5億冊(cè)。

從2001年開(kāi)始，華納兄弟電影公司開(kāi)始改編電影。短短10年，8部電影，與一代人一同幻想、成長(zhǎng)、蛻變的《哈利波特》系列，總計(jì)獲得77.23億美元票房，平均每部超10億美元，約合70億人民幣。

與此對(duì)比，國(guó)產(chǎn)電影歷史票房冠軍的《戰(zhàn)狼2》也只有57億票房。近日大熱的《哪吒之魔童降世》，截至8月18日，剛剛突破41億大關(guān)。

頂級(jí)“陪伴IP”的吸金能力可見(jiàn)一斑。

對(duì)于文旅項(xiàng)目而言，即將過(guò)去的這個(gè)暑假，就是天然的陪伴IP場(chǎng)景。假期出游剛需之下，文旅項(xiàng)目如何挖掘陪伴屬性，扎根群體記憶？睿標(biāo)與您一同探討。

暑假：天然的陪伴窗口

暑假之于出游，就如同學(xué)區(qū)之于房?jī)r(jià)，“一切都是為了孩子”。

途牛網(wǎng)今年6月發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告就顯示，2019年暑期出游預(yù)定人次同比增長(zhǎng)32%。為人父母的70、80后以及90后新晉奶爸寶媽是絕對(duì)主力消費(fèi)者，累計(jì)達(dá)68%以上，他們多數(shù)選擇利用“休年假”的方式陪伴孩子外出旅游。也因此，00后以及10后的青少年和兒童在暑期出游客群中占據(jù)了較大比重。

驢媽媽網(wǎng)給出的搜索熱度報(bào)告則同時(shí)顯示，在畢業(yè)游、學(xué)生游和爸媽游三種出游形式中，畢業(yè)旅行搜索占比最高，達(dá)到45%。根據(jù)教育部的最新數(shù)據(jù)，全國(guó)中小學(xué)生數(shù)量約為1.7億。毋庸置疑的是，隨著消費(fèi)水平持續(xù)提升，“暑假游”將愈發(fā)成為文旅剛需消費(fèi)。

在這其中，“陪伴”是不同產(chǎn)品的共同主題。無(wú)論是父母與孩子的親情陪伴，還是同學(xué)好友之間的友情陪伴，在一茬又一茬的“暑假”中，這一內(nèi)涵不僅記錄歡樂(lè)，也見(jiàn)證成長(zhǎng)。

可以說(shuō)，暑假是天然的陪伴窗口；暑假游，也天然地蘊(yùn)含著“陪伴”屬性。

陪伴IP：靜態(tài)場(chǎng)景與動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)

需要指出的是，這里探討的“陪伴”屬性，可以進(jìn)一步區(qū)分為靜態(tài)的場(chǎng)景陪伴，和動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)陪伴。

父母孩子在“熊出沒(méi)”主題公園的歡樂(lè)時(shí)光，可以看作是靜態(tài)的場(chǎng)景陪伴，著重于親情的培養(yǎng)和鞏固。而與哈利波特的共同成長(zhǎng)，與主人公共同經(jīng)歷磨難、學(xué)習(xí)、抗?fàn)帲溟g的師生、伙伴、父母陪伴，以及這些情感對(duì)于讀者和觀眾的映射與共鳴，則在持續(xù)的IP構(gòu)建中，動(dòng)態(tài)地陪伴著許多人的成長(zhǎng)。

雖然像迪士尼那樣讓“陪伴成長(zhǎng)”的動(dòng)畫(huà)IP空間化，是最簡(jiǎn)潔有力的落地方案，也是最經(jīng)濟(jì)高效的“陪伴場(chǎng)景”，但可惜的是，無(wú)論是文學(xué)、影視或動(dòng)畫(huà)，能夠陪伴一代人成長(zhǎng)的案例屈指可數(shù)且難以復(fù)制。國(guó)外案例實(shí)際上也局限在若干頭部IP，如全產(chǎn)業(yè)鏈的迪士尼、二次開(kāi)發(fā)成功的漫威宇宙、衍生品構(gòu)建的芭比娃娃世界等等。

對(duì)于不同的文化母體受眾，異文化的先驗(yàn)之例絕非成功保證。以上海迪士尼為例，雖然整體影響力能夠輻射1500公里，并且憑借源源不斷的迪士尼動(dòng)畫(huà)IP，俘獲大半個(gè)中國(guó)的客群，但是其中的星球大戰(zhàn)展區(qū)（非常駐項(xiàng)目），數(shù)年來(lái)始終是排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最短的，多次嘗試都未能大熱。陪伴幾代美國(guó)人成長(zhǎng)的“星球大戰(zhàn)”，如果單純憑借IP主題，就很難適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，成長(zhǎng)陪伴型IP的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)者更是鳳毛麟角。

“全齡化”IP的稀缺是首要問(wèn)題?！靶艹鰶](méi)”“喜羊羊”等低齡IP，盡管能夠針對(duì)特定年齡客群形成極強(qiáng)的吸引力，但也只能限于特定年齡階層。相對(duì)于消費(fèi)群體的完整生命周期，其IP陪伴就幾乎是靜態(tài)的。

也因此，熊出沒(méi)即使在靜態(tài)的陪伴場(chǎng)景中，發(fā)揮空間也很有限。除了年齡層導(dǎo)致的客群限制外，空間輻射力也不強(qiáng)。蕪湖方特的案例就表明，通吃全國(guó)小朋友的“熊大熊二光頭強(qiáng)”，落地主題公園之后基本還是只能吸引省內(nèi)游客。想要打造千萬(wàn)人次的國(guó)產(chǎn)迪士尼，低齡化的“熊出沒(méi)”IP暫時(shí)是無(wú)能為力了。

進(jìn)一步地，國(guó)產(chǎn)“全齡化IP”的嘗試也仍未完全走通。即使是近年大熱的《哪吒》《大圣歸來(lái)》等作品，實(shí)際上也構(gòu)建于多年的經(jīng)典文化陪伴基礎(chǔ)上，學(xué)校教育和家庭教育已經(jīng)在很大程度上建立起了這些經(jīng)典IP的“陪伴”屬性。西游記相關(guān)的影音漫自不必說(shuō)，央視03版的《哪吒?jìng)髌妗?，距今已?6年，但相信能看著“是他是他就是他”就哼出主題曲的讀者還是大有人在。

如果剝離主流文化附帶的IP陪伴過(guò)程，再造《大圣》《哪吒》恐怕就更加困難了。相比之下，《大魚(yú)海棠》的世界觀背景——《山海經(jīng)》、《搜神記》等，似乎就形成了一定的IP認(rèn)知門(mén)檻。而“天龍八部”“射雕英雄傳”等經(jīng)典武俠IP，也許正是在逐漸沒(méi)落的武俠文化中，失去了陪伴屬性，也失去了曾經(jīng)的商業(yè)號(hào)召力。

構(gòu)建陪伴型IP的當(dāng)前路徑

想象一下：去“霍格沃茨”過(guò)暑假的需求，會(huì)有多旺盛，又會(huì)持續(xù)多久呢？

環(huán)球影城的答案是，要想拼過(guò)迪士尼，“哈利波特”主題樂(lè)園可能是唯一的選擇?！?016年全球主題景點(diǎn)游客報(bào)告》就指出，北美地區(qū)環(huán)球影城三大主題公園2016年的游客量增加，主要得益于哈利波特主題樂(lè)園品牌效應(yīng)帶來(lái)的游客量。佛羅里達(dá)環(huán)球影城游客量增長(zhǎng)4.3%至近1000萬(wàn)人次，冒險(xiǎn)島游客量增長(zhǎng)6.5%至930萬(wàn)人次。相比之下，在佛羅里達(dá)的迪士尼四個(gè)主題區(qū)均出現(xiàn)不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。

但哈利波特仍然是無(wú)法直接復(fù)制的對(duì)象。

現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)IP體系下，尋找有潛力的陪伴型IP、從IP出發(fā)構(gòu)建陪伴場(chǎng)景或者以UGC邏輯打造IP陪伴屬性，也許是更加符合實(shí)際的方案。

（1）挖掘有潛力的陪伴型IP

全齡化的陪伴屬性，實(shí)際上剔除了形象逐漸刻板化的IP形象。產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)初級(jí)的IP反而更有機(jī)會(huì)。例如仍停留在“萌物”的IP形象，B.DUCK、阿貍、張小盒等。盡管其故事性、世界觀等重要元素都停留在初期，但這些IP的商業(yè)化都已有較好的流程、技術(shù)和內(nèi)容儲(chǔ)備，能夠有效實(shí)現(xiàn)陪伴屬性擴(kuò)展。

同時(shí)，新興文化也在驅(qū)動(dòng)全新的“全齡IP”誕生。例如閱文旗下的《全職高手》，就以“電競(jìng)”“成長(zhǎng)”為主題，取得非常廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可，全網(wǎng)點(diǎn)擊量近百億，并且也已完成電影化。這樣的“陪伴成長(zhǎng)”顯著區(qū)別于傳統(tǒng)思維，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，非主流文化真正成為文化的過(guò)程，實(shí)際上也伴隨著無(wú)數(shù)新生IP的成長(zhǎng)、蛻變和粉絲經(jīng)濟(jì)積累。電競(jìng)就是其中之一。

（2）從IP出發(fā)，構(gòu)建陪伴場(chǎng)景

而短線來(lái)看，充分理解和挖掘空間化產(chǎn)品模式與現(xiàn)有IP的聯(lián)系，也是構(gòu)建“陪伴IP”的重要路徑。最典型的，即是火熱的營(yíng)游研市場(chǎng)。一方面，通常強(qiáng)調(diào)集體生活的營(yíng)游研產(chǎn)品本就包含“同伴”陪伴主題；另一方面，疊加自我成長(zhǎng)的素質(zhì)教育內(nèi)容，教育內(nèi)容本身也能在短短的暑假期間，完成“成長(zhǎng)”和“陪伴”。例如體能類(lèi)營(yíng)地帶給學(xué)生的自我管理能力成長(zhǎng)和體育技能成長(zhǎng)。諸如航空教育營(yíng)地等強(qiáng)內(nèi)容IP的產(chǎn)品，也許能對(duì)學(xué)生興趣愛(ài)好產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，陪伴其學(xué)生乃至職業(yè)生涯。

另外，房車(chē)營(yíng)地、探險(xiǎn)基地等父母參與度更高的空間化形式，也是構(gòu)建暑假“陪伴”回憶的有效方式。但這類(lèi)產(chǎn)品也必須著力打造產(chǎn)品內(nèi)容的內(nèi)核價(jià)值，抑或是其形式本身與在地文化IP的深度結(jié)合。例如近年漸成新時(shí)尚的“貝爾冒險(xiǎn)基地”，就能夠借助探險(xiǎn)、求生、野外等主題，巧妙連接生態(tài)IP和陪伴式場(chǎng)景。

（3）UGC邏輯打造空間陪伴IP

UGC即促進(jìn)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。例如支付寶螞蟻森林公益項(xiàng)目，就確確實(shí)實(shí)完成了5年植樹(shù)5億課。當(dāng)用戶真的前往植樹(shù)地區(qū)，真切看到、體會(huì)到自己隨手一點(diǎn)帶來(lái)的綠色能量，也就不自覺(jué)地完成了特殊的陪伴IP構(gòu)建。

對(duì)于文旅項(xiàng)目而言，這種結(jié)合線上與線下的深度UGC方案似乎還很難實(shí)現(xiàn)。如果能夠像《MineCraft》一樣線上打造自己的世界，然后線下體驗(yàn)、分享、社交，那么整個(gè)線上線上的過(guò)程，無(wú)疑是人、空間和在地文化的最深度結(jié)合，也是用戶與用戶即時(shí)陪伴的絕佳情景。在可見(jiàn)的未來(lái)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、5G技術(shù)、AI技術(shù)的綜合運(yùn)用，也許能讓這樣的場(chǎng)景成為現(xiàn)實(shí)。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“睿標(biāo)文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標(biāo)題：《文旅過(guò)暑假，"陪伴型IP"得天下》。

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