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1997年，《哈利·波特與魔法石》出版；到2007年，羅琳先后創(chuàng)作出版了其他6部《哈利·波特》系列小說。截至2015年，該系列7部小說所有版本總銷售量超過4.5億冊。

從2001年開始，華納兄弟電影公司開始改編電影。短短10年，8部電影，與一代人一同幻想、成長、蛻變的《哈利波特》系列，總計獲得77.23億美元票房，平均每部超10億美元，約合70億人民幣。

與此對比，國產(chǎn)電影歷史票房冠軍的《戰(zhàn)狼2》也只有57億票房。近日大熱的《哪吒之魔童降世》，截至8月18日，剛剛突破41億大關(guān)。

頂級“陪伴IP”的吸金能力可見一斑。

對于文旅項目而言，即將過去的這個暑假，就是天然的陪伴IP場景。假期出游剛需之下，文旅項目如何挖掘陪伴屬性，扎根群體記憶？睿標與您一同探討。

暑假：天然的陪伴窗口

暑假之于出游，就如同學(xué)區(qū)之于房價，“一切都是為了孩子”。

途牛網(wǎng)今年6月發(fā)布的預(yù)測報告就顯示，2019年暑期出游預(yù)定人次同比增長32%。為人父母的70、80后以及90后新晉奶爸寶媽是絕對主力消費者，累計達68%以上，他們多數(shù)選擇利用“休年假”的方式陪伴孩子外出旅游。也因此，00后以及10后的青少年和兒童在暑期出游客群中占據(jù)了較大比重。

驢媽媽網(wǎng)給出的搜索熱度報告則同時顯示，在畢業(yè)游、學(xué)生游和爸媽游三種出游形式中，畢業(yè)旅行搜索占比最高，達到45%。根據(jù)教育部的最新數(shù)據(jù)，全國中小學(xué)生數(shù)量約為1.7億。毋庸置疑的是，隨著消費水平持續(xù)提升，“暑假游”將愈發(fā)成為文旅剛需消費。

在這其中，“陪伴”是不同產(chǎn)品的共同主題。無論是父母與孩子的親情陪伴，還是同學(xué)好友之間的友情陪伴，在一茬又一茬的“暑假”中，這一內(nèi)涵不僅記錄歡樂，也見證成長。

可以說，暑假是天然的陪伴窗口；暑假游，也天然地蘊含著“陪伴”屬性。

陪伴IP：靜態(tài)場景與動態(tài)成長

需要指出的是，這里探討的“陪伴”屬性，可以進一步區(qū)分為靜態(tài)的場景陪伴，和動態(tài)的成長陪伴。

父母孩子在“熊出沒”主題公園的歡樂時光，可以看作是靜態(tài)的場景陪伴，著重于親情的培養(yǎng)和鞏固。而與哈利波特的共同成長，與主人公共同經(jīng)歷磨難、學(xué)習(xí)、抗爭，其間的師生、伙伴、父母陪伴，以及這些情感對于讀者和觀眾的映射與共鳴，則在持續(xù)的IP構(gòu)建中，動態(tài)地陪伴著許多人的成長。

雖然像迪士尼那樣讓“陪伴成長”的動畫IP空間化，是最簡潔有力的落地方案，也是最經(jīng)濟高效的“陪伴場景”，但可惜的是，無論是文學(xué)、影視或動畫，能夠陪伴一代人成長的案例屈指可數(shù)且難以復(fù)制。國外案例實際上也局限在若干頭部IP，如全產(chǎn)業(yè)鏈的迪士尼、二次開發(fā)成功的漫威宇宙、衍生品構(gòu)建的芭比娃娃世界等等。

對于不同的文化母體受眾，異文化的先驗之例絕非成功保證。以上海迪士尼為例，雖然整體影響力能夠輻射1500公里，并且憑借源源不斷的迪士尼動畫IP，俘獲大半個中國的客群，但是其中的星球大戰(zhàn)展區(qū)（非常駐項目），數(shù)年來始終是排隊時長最短的，多次嘗試都未能大熱。陪伴幾代美國人成長的“星球大戰(zhàn)”，如果單純憑借IP主題，就很難適應(yīng)中國消費者。

與此同時，成長陪伴型IP的國產(chǎn)原創(chuàng)者更是鳳毛麟角。

“全齡化”IP的稀缺是首要問題?！靶艹鰶]”“喜羊羊”等低齡IP，盡管能夠針對特定年齡客群形成極強的吸引力，但也只能限于特定年齡階層。相對于消費群體的完整生命周期，其IP陪伴就幾乎是靜態(tài)的。

也因此，熊出沒即使在靜態(tài)的陪伴場景中，發(fā)揮空間也很有限。除了年齡層導(dǎo)致的客群限制外，空間輻射力也不強。蕪湖方特的案例就表明，通吃全國小朋友的“熊大熊二光頭強”，落地主題公園之后基本還是只能吸引省內(nèi)游客。想要打造千萬人次的國產(chǎn)迪士尼，低齡化的“熊出沒”IP暫時是無能為力了。

進一步地，國產(chǎn)“全齡化IP”的嘗試也仍未完全走通。即使是近年大熱的《哪吒》《大圣歸來》等作品，實際上也構(gòu)建于多年的經(jīng)典文化陪伴基礎(chǔ)上，學(xué)校教育和家庭教育已經(jīng)在很大程度上建立起了這些經(jīng)典IP的“陪伴”屬性。西游記相關(guān)的影音漫自不必說，央視03版的《哪吒傳奇》，距今已有16年，但相信能看著“是他是他就是他”就哼出主題曲的讀者還是大有人在。

如果剝離主流文化附帶的IP陪伴過程，再造《大圣》《哪吒》恐怕就更加困難了。相比之下，《大魚海棠》的世界觀背景——《山海經(jīng)》、《搜神記》等，似乎就形成了一定的IP認知門檻。而“天龍八部”“射雕英雄傳”等經(jīng)典武俠IP，也許正是在逐漸沒落的武俠文化中，失去了陪伴屬性，也失去了曾經(jīng)的商業(yè)號召力。

構(gòu)建陪伴型IP的當前路徑

想象一下：去“霍格沃茨”過暑假的需求，會有多旺盛，又會持續(xù)多久呢？

環(huán)球影城的答案是，要想拼過迪士尼，“哈利波特”主題樂園可能是唯一的選擇?！?016年全球主題景點游客報告》就指出，北美地區(qū)環(huán)球影城三大主題公園2016年的游客量增加，主要得益于哈利波特主題樂園品牌效應(yīng)帶來的游客量。佛羅里達環(huán)球影城游客量增長4.3%至近1000萬人次，冒險島游客量增長6.5%至930萬人次。相比之下，在佛羅里達的迪士尼四個主題區(qū)均出現(xiàn)不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。

但哈利波特仍然是無法直接復(fù)制的對象。

現(xiàn)有的國內(nèi)IP體系下，尋找有潛力的陪伴型IP、從IP出發(fā)構(gòu)建陪伴場景或者以UGC邏輯打造IP陪伴屬性，也許是更加符合實際的方案。

（1）挖掘有潛力的陪伴型IP

全齡化的陪伴屬性，實際上剔除了形象逐漸刻板化的IP形象。產(chǎn)品形態(tài)相對初級的IP反而更有機會。例如仍停留在“萌物”的IP形象，B.DUCK、阿貍、張小盒等。盡管其故事性、世界觀等重要元素都停留在初期，但這些IP的商業(yè)化都已有較好的流程、技術(shù)和內(nèi)容儲備，能夠有效實現(xiàn)陪伴屬性擴展。

同時，新興文化也在驅(qū)動全新的“全齡IP”誕生。例如閱文旗下的《全職高手》，就以“電競”“成長”為主題，取得非常廣泛的市場認可，全網(wǎng)點擊量近百億，并且也已完成電影化。這樣的“陪伴成長”顯著區(qū)別于傳統(tǒng)思維，但長遠來看，非主流文化真正成為文化的過程，實際上也伴隨著無數(shù)新生IP的成長、蛻變和粉絲經(jīng)濟積累。電競就是其中之一。

（2）從IP出發(fā)，構(gòu)建陪伴場景

而短線來看，充分理解和挖掘空間化產(chǎn)品模式與現(xiàn)有IP的聯(lián)系，也是構(gòu)建“陪伴IP”的重要路徑。最典型的，即是火熱的營游研市場。一方面，通常強調(diào)集體生活的營游研產(chǎn)品本就包含“同伴”陪伴主題；另一方面，疊加自我成長的素質(zhì)教育內(nèi)容，教育內(nèi)容本身也能在短短的暑假期間，完成“成長”和“陪伴”。例如體能類營地帶給學(xué)生的自我管理能力成長和體育技能成長。諸如航空教育營地等強內(nèi)容IP的產(chǎn)品，也許能對學(xué)生興趣愛好產(chǎn)生長期影響，陪伴其學(xué)生乃至職業(yè)生涯。

另外，房車營地、探險基地等父母參與度更高的空間化形式，也是構(gòu)建暑假“陪伴”回憶的有效方式。但這類產(chǎn)品也必須著力打造產(chǎn)品內(nèi)容的內(nèi)核價值，抑或是其形式本身與在地文化IP的深度結(jié)合。例如近年漸成新時尚的“貝爾冒險基地”，就能夠借助探險、求生、野外等主題，巧妙連接生態(tài)IP和陪伴式場景。

（3）UGC邏輯打造空間陪伴IP

UGC即促進用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。例如支付寶螞蟻森林公益項目，就確確實實完成了5年植樹5億課。當用戶真的前往植樹地區(qū)，真切看到、體會到自己隨手一點帶來的綠色能量，也就不自覺地完成了特殊的陪伴IP構(gòu)建。

對于文旅項目而言，這種結(jié)合線上與線下的深度UGC方案似乎還很難實現(xiàn)。如果能夠像《MineCraft》一樣線上打造自己的世界，然后線下體驗、分享、社交，那么整個線上線上的過程，無疑是人、空間和在地文化的最深度結(jié)合，也是用戶與用戶即時陪伴的絕佳情景。在可見的未來，虛擬現(xiàn)實技術(shù)、5G技術(shù)、AI技術(shù)的綜合運用，也許能讓這樣的場景成為現(xiàn)實。

*本文來源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標題：《文旅過暑假，"陪伴型IP"得天下》。

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