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近期，國家層面頒布多項涉促進(jìn)文旅消費的政策，文旅大消費、文旅經(jīng)濟(jì)新時代更顯“濤浪”之勢。

這些勢能都將一一落地到具體的文旅目的地中，并在目的地城市尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，乃至升格文旅產(chǎn)業(yè)在一域產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的層級地位的過程中，將得以更多顯現(xiàn)。

當(dāng)前來看，長三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀和西南的文旅市場聲量較為突出，但以武漢為中心的長江中游城市群中，其實也有“巨頭”，它們的文旅資源、文旅產(chǎn)業(yè)打法及規(guī)劃等，雖不乏短板，但亦多有可圈可點之處，在日漸宏闊的文旅市場中，它們也是不可忽視或需重估的價值體。

于此，執(zhí)惠以武漢為例，推出 “‘拆解’文旅目的地”策劃，通過對武漢文旅產(chǎn)業(yè)的整體描摹，或聚焦單個代表企業(yè)、單個細(xì)分領(lǐng)域等，多維度、多側(cè)面，分析其發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與短板、思與行等，以圖綜合、立體化展現(xiàn)一個具有代表乃至樣本意義的區(qū)域中心城市目的地，“大江大湖大武漢”的多面畫像，以為思，以為鑒。

本文為第一篇，關(guān)于武漢文旅產(chǎn)業(yè)相對全局式的大致描摹。

“大江大湖大武漢”，若以官方公布的數(shù)據(jù)參考，武漢的旅游總?cè)舜魏吐糜慰偸杖耄诙€城市或新一線城市，都處于頭部序列。但在國內(nèi)文旅目的地的市場聲量中，其又相對較“弱”。

武漢的經(jīng)濟(jì)實力在國內(nèi)城市處于高位，文旅資源也較為豐富，但在文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新供給等方面，也存在不小短板。

優(yōu)勢延展、短板待補(bǔ)，文旅產(chǎn)業(yè)之于武漢，已愈顯重要。武漢推出的《全域旅游大發(fā)展三年行動計劃(2018-2020)》提到，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，使旅游業(yè)成為武漢趕超發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)武漢旅游業(yè)“十三五”規(guī)劃目標(biāo)，武漢市提出，到2020年接待國內(nèi)旅游者3億人次，入境旅游者350萬人次，實現(xiàn)旅游總收入3230億元，使旅游收入占服務(wù)業(yè)比重由目前的25%提高至40%。

武漢能否實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的躍升？

“低調(diào)”的目的地巨頭

單從旅游人次和旅游收入來看，武漢在國內(nèi)城市中都較為突出。

根據(jù)武漢市官方數(shù)據(jù)，2014年-2018年五年間，武漢全年國內(nèi)游客人次分別約為1.91億、2.10億、2.31億、2.57億、2.85億，分別同比增長12.4%、10.0%、12.5%、11.3%和10.9%；

同期，武漢國內(nèi)旅游收入分別為1892.06億元、2115.23億元、2398億元、2698.53億元、3037.55億元，同比增速分別為15.8%、11.8%、13.4%、12.2%和12.6%。

以2017年旅游總?cè)舜蝸碚f，武漢排在重慶、上海和北京之后，位居第四。

此外，武漢的海外游客人次，2014年-2018年，分別為170.57萬、202.27萬、225萬、250萬、276.23萬；同期國際旅游收入分別為9.34億美元、12億美元、15.1億美元、16.93億美元、18.83億美元。排位在國內(nèi)城市中也較為靠前。

從經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)發(fā)展、交通及人均收入等情況，或可大致一窺武漢旅游業(yè)數(shù)據(jù)較為亮眼背后的多個緣由。

首說經(jīng)濟(jì)，所謂經(jīng)濟(jì)弱區(qū)旅游也很難做大，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)旅游也不差，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是一地旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性條件之一。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年武漢GDP14847億元，同比增長8%，位列國內(nèi)城市第九，排在滬京深廣，及重慶、天津、蘇州和成都之后。在二線城市或所謂的新一線城市中，武漢的經(jīng)濟(jì)實力整體保持在頭部梯隊位置。

同時，據(jù)武漢官方信息，2018年，武漢光電子信息、汽車及零部件、生物醫(yī)藥及醫(yī)療器械三大產(chǎn)業(yè)，主營業(yè)務(wù)收入總量突破5000億元；金融、商貿(mào)、物流、建筑等行業(yè)增加值均過千億元；電子商務(wù)交易額8200億元，增長25%，軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)營業(yè)收入突破2100億元，增長17%以上；旅游、會展、設(shè)計等產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。

截至2018年，在武漢投資的世界500強(qiáng)企業(yè)達(dá)266戶；另有77戶企業(yè)上市，為中部城市首位，而市場主體達(dá)到118萬戶。

武漢也在著力布局新興產(chǎn)業(yè)，包括在國家存儲器基地、網(wǎng)絡(luò)安全人才與創(chuàng)新基地、新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車基地、航天產(chǎn)業(yè)基地等方面已有布局，通過聚集新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)和新模式等經(jīng)濟(jì)發(fā)展新要素，來營造更多的經(jīng)濟(jì)活力和發(fā)展空間，對吸引更多人才也有很大幫助。

武漢千萬級的人口規(guī)模為其旅游業(yè)發(fā)展提供了一定的客群基礎(chǔ)。2017年，武漢加入“搶人大戰(zhàn)”，表示未來5年要留住100萬大學(xué)生，希望通過一系列政策的出臺招才引智，為實現(xiàn)“大武漢”的謀圖提供更多可能。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，大學(xué)畢業(yè)生留漢人數(shù)達(dá)30.1萬，是2016年的3.1倍；新落戶大學(xué)畢業(yè)生14.2萬，是2016年的近6倍。2018年，武漢市常住人口1108.1萬人，比2017年增加18.81萬人。

收入提升為更多消費提供可能。參考今年上半年數(shù)據(jù)，武漢市全體居民人均可支配收入23449元，同比增長9.15%。

站在文旅消費年輕人成為主流群體的角度看，新人口尤其年輕人口的增多，對一個城市的文旅消費有不少幫助，雖然增加的體量不是很大，但也有不少促進(jìn)之處。類似的“搶人大戰(zhàn)”還未停息，效果也還會延續(xù)。

再說武漢的區(qū)位交通情況，其號稱“九省通衢”，是全國重要的綜合交通樞紐，在鐵路包括高鐵、航空和航運水路方面，都較為突出。以高鐵為例，目前武漢高鐵線路已基本覆蓋大半個中國，至周邊城市群主要城市1-2小時通達(dá)，至全國其他主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心城市5小時左右通達(dá)，比如上海至武漢的高鐵通達(dá)時間在四五小時。

而對內(nèi)，武漢的軌道交通也較為突出。截至今年1月左右，武漢已建成通車軌道交通達(dá)305公里，位居全國第五。按已批復(fù)的規(guī)劃，至2024年，武漢將形成14條線路運營、總長606公里的軌道交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“主城連網(wǎng)、新城通線”。

內(nèi)外交通條件的改善升級和延展，也帶來城市內(nèi)外人群消費半徑和圈層等方面的變化。

當(dāng)然，武漢的旅游資源也是關(guān)鍵，武漢目前擁有黃鶴樓、東湖風(fēng)景區(qū)和黃陂木蘭文化生態(tài)旅游區(qū)3個5A級景區(qū)，在副省級城市屬于頭部。楚漢文化、非遺項目、紅色文化等，武漢也有較為突出的歷史文化資源。

武漢的文旅IP到底是什么？

旅游人次、旅游收入雖高企，但綜觀武漢的旅游業(yè)也有一些短板，一個很直觀的問題是，說到武漢旅游，最先想到什么？武漢有沒有全國性的知名文旅項目？或者武漢最知名的文旅IP又是什么？答案可能是較為模糊，或者難以直接回答。

從兩個維度看，一者，武漢的旅游資源豐富，不缺突出的自然資源和人文景觀，浩瀚的歷史文化也足以稱道，但多數(shù)旅游景點集中于觀賞或展示形態(tài)，游客參與度高、體驗度高的產(chǎn)品相對較少。

當(dāng)一日游、觀光游的產(chǎn)品較多，游客消費鏈條較長的產(chǎn)品較少時，武漢的交通優(yōu)勢，某方面反而可能成為文旅發(fā)展的劣勢，也就是可能成為所謂的“中轉(zhuǎn)站”，游客經(jīng)由這里便捷的交通短暫停留或簡單消費后離開，去往其他目的地，或直接過道基本不停留。

二者，武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在華中區(qū)域乃至全國范圍的咖位都顯重要，其可輻射的消費腹地也較廣闊，吸引了歡樂谷、海昌海洋公園、恒大科技旅游城等頭部文旅項目入駐布局，甚至有扎堆趨勢，但武漢“內(nèi)生”的知名文旅IP仍有很大待補(bǔ)空間。

這里可以算幾筆賬，首先，結(jié)合上述武漢2014-2018年的國內(nèi)旅游收入和旅游人次數(shù)據(jù)，計算可發(fā)現(xiàn)，5年內(nèi)，客單價整體為逐年增加趨勢，但基本算是微增。

其次，若以上述武漢國內(nèi)游客人次、國內(nèi)旅游收入與成都相比，可發(fā)現(xiàn)，游客人次武漢的增速和體量都高于成都，但旅游收入的增速低于成都，導(dǎo)致成都后來者居上，最終超越武漢。

以2017年、2018年為例，武漢全年國內(nèi)游客人次分別約為2.57億、2.85億，國內(nèi)旅游收入分別為2698.53億元、3037.55億元，相應(yīng)增速分別為12.2%和12.6%；

同期，成都的全年國內(nèi)游客人次分別約為2.1億人次、2.4億人次，國內(nèi)旅游收入分別約為2946.2億元、3600億左右，增速分別約為21.5%、22.2%。

此外，同期武漢的入境游客少于成都，但入境旅游收入高于成都。

如果以這些為參考，武漢在提供更多體驗消費的旅游產(chǎn)品，提高國內(nèi)游客客單價，以及拉升入境游客體量方面，還有更多的空間。

武漢其實也在嘗試更多突破。

比如于2016年年底開通，總長101.98公里的東湖綠道，是生態(tài)旅游的一種內(nèi)容創(chuàng)新，官方數(shù)據(jù)透露已接待游客總量近4000萬人次，其中，15~44歲的游客占比近八成。

再比如今年武漢推出“長江主軸游”，以“長江燈光秀”為主要內(nèi)容，將江景、文化故事與夜游相結(jié)合。

根據(jù)《長江日報》今年7月中旬報道，在其報道的早些時間，武漢市政府召集相關(guān)會議，明確提出要在更高站位重新進(jìn)行文旅體活動的“頂層設(shè)計”，要求從鮮明的國際化、典型的本地特色、整體的宣傳推廣、重點會節(jié)的打造等方面入手，齊心協(xié)力，打造武漢鮮明的文化、旅游、體育等領(lǐng)域的符號。

而在昨天（9月2日），武漢在上海推介武漢周末游產(chǎn)品，聚焦高鐵5小時、自駕游4小時經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的主要客源城市，其產(chǎn)品涵蓋了新興的旅游項目，也有文化演出項目。

更具想象空間的是，依托高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展突出的武漢光谷，基于“文旅+科技”，如何將光谷域內(nèi)的科技、科教資源等，結(jié)合當(dāng)前的文旅發(fā)展趨勢、市場新需求，實現(xiàn)更多的融合，營造武漢文旅產(chǎn)業(yè)的一個新突破口？

擴(kuò)展文旅消費區(qū)域圈層

關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)的突破升級，武漢也已賦予高義。

武漢市2019年的政府工作報告提出，大力發(fā)展全域旅游，推進(jìn)文化旅游深度融合，積極整合提升“兩江四岸”旅游資源，規(guī)劃建設(shè)一批旅游特色街區(qū)和景區(qū)，打造一批經(jīng)典文化旅游線路等。

武漢在其推出的《全域旅游大發(fā)展三年行動計劃(2018-2020)》中更是提到，大力發(fā)展文化旅游業(yè)，使旅游業(yè)成為武漢趕超發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

武漢還提出把文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“第四極”，未來三年站上5000億元高地。

要達(dá)到這些目標(biāo)，武漢要做的還在于發(fā)揮其區(qū)域引領(lǐng)作用，與其周邊的湖北其他城市能夠?qū)崿F(xiàn)更多的協(xié)同聯(lián)動和互促。

“強(qiáng)省會”建設(shè)、自身稟賦條件及周邊城市條件限制等，使得武漢在湖北域內(nèi)的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)地位都“超然”。

梳理公開數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，2013-2017年，國內(nèi)外旅游人次方面，武漢在湖北全省的占比分別為42.1%、40.5%、40.6%、40.7%、40.6%；旅游總收入方面，武漢在湖北全省的占比分別為52.7%、52%、51.1%、51.5%、51%。

簡單說，在這5年里，武漢的旅游人次占湖北全省的4成，旅游收入超過湖北全省的一半。

襄陽與宜昌是湖北省域副中心城市，對比武漢，體量頗小。以2015-2017年為例，宜昌與襄陽旅游人次之和分別是武漢的39.6%、41%、42.6%，旅游收入之和分別是武漢的32.4%、36%、37%。

單說2017年，旅游總?cè)舜?，武漢為2.60億，宜昌為0.66億，襄陽為0.45億；旅游總收入，武漢約為2826億元，宜昌為713.46億元，襄陽為340.5億元。

宜昌與襄陽的旅游人次之和、收入之和的占比皆有遞增趨勢，但幅度和總量都不算大。這意味著，武漢旅游業(yè)的超然地位，雖有撼動苗頭，但不夠明顯。

武漢這一地位在武漢城市圈中也較為明顯。2003年，以武漢為核心，其周邊100公里為半徑，含括黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門和潛江8個大中型城市組成武漢城市圈。黃石為該城市圈中心城市之一，其2016年國內(nèi)旅游人次0.19億，國內(nèi)旅游收入117.5億元，同期武漢分別為：2.31億人次、2405.13億元，分別是黃石的12倍、20倍。

若參考長三角、粵港澳大灣區(qū)，一個城市及一個區(qū)域相對更龐巨的文旅市場的形成，都離不開區(qū)域間城市的協(xié)同發(fā)展和互促。簡單說，武漢在文旅產(chǎn)品供給層面需要豐富和升級，與鄂西圈、武漢城市圈其他城市乃至周邊省域城市的優(yōu)勢文旅產(chǎn)品形成更多聯(lián)動、互補(bǔ)，實現(xiàn)產(chǎn)品供給與消費的區(qū)域聚集和延長效應(yīng)；同時，鄂西圈、武漢城市圈城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費能力的提升，將使得更多的旅游消費、更高的消費需求延展至武漢，使得武漢能有更強(qiáng)消費能力的旅游消費圈層。

武漢也在謀求更多推動。

武漢2019年政府工作報告提出，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，包括主動服務(wù)國家戰(zhàn)略，積極發(fā)揮在長江中游城市群發(fā)展中的引領(lǐng)作用，深化四省會城市會商合作，謀劃推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和創(chuàng)新資源對接共享。啟動大都市區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃建設(shè)工作，加快推動武漢城市圈發(fā)展，支持三大國家級開發(fā)區(qū)與省內(nèi)市州共建產(chǎn)業(yè)園區(qū)等。

諸多布局背后，武漢要尋求的突破，于一市、一省目的地的發(fā)展，又有何借鑒意義？“文旅+科技”的空間到底有多大？9月19日，2019首屆武漢文旅融合光谷高峰論壇將帶來一些答案。該論壇以“科技賦能文旅，共生共榮共贏”為主題，旨在搭建武漢、湖北省乃至更廣區(qū)域的文化、旅游、科技產(chǎn)業(yè)交流和交易平臺。歡迎掃碼報名參會！

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