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IP開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的10個(gè)步驟

有了一個(gè)好IP只是意味著工作才剛剛開(kāi)始，如何將它落地成一個(gè)收益良好的商業(yè)項(xiàng)目？我們認(rèn)為一共要分為10步。

1、選擇IP的落地場(chǎng)景

IP的落地場(chǎng)景無(wú)非就是室內(nèi)場(chǎng)景和戶外旅游目的地，室內(nèi)場(chǎng)景可以有FEC、沉浸式戲劇、密室、實(shí)景演藝、VR體驗(yàn)館等等，戶外旅游目的地除了主題公園還有山水景區(qū)。

如何選擇落地場(chǎng)景最重要的是要和文旅開(kāi)發(fā)商自身的資源和需求所匹配。

室內(nèi)場(chǎng)景有其一定優(yōu)勢(shì)，首先就是相對(duì)于主題公園來(lái)說(shuō)，體量小投資量??；其次，由于體量較小，單個(gè)IP也可以直接開(kāi)發(fā)，不像主題公園需要強(qiáng)大

內(nèi)容和故事性，往往單個(gè)IP不足以開(kāi)發(fā)成為一個(gè)主題公園，最著名的諸如迪士尼樂(lè)園的IP集群；再次室內(nèi)場(chǎng)景可以規(guī)避掉天氣帶來(lái)的不確定性。

但是室內(nèi)場(chǎng)景也有其挑戰(zhàn)性，一方面室內(nèi)場(chǎng)景受限于面積，對(duì)場(chǎng)景和動(dòng)線的設(shè)計(jì)要求極高，力求游客在有限的空間內(nèi)要讓游客在有限的空間內(nèi)感受到持續(xù)的刺激感。除了IP內(nèi)容是王道，對(duì)高科技的需求也極高，必須要讓游客體驗(yàn)到獨(dú)特的、其他設(shè)備無(wú)法替代的樂(lè)趣。另一方面，同樣由于面積的局限性，室內(nèi)場(chǎng)景無(wú)法不斷更新IP內(nèi)容和設(shè)施，娛樂(lè)內(nèi)容主要由看、聽(tīng)、聞等一系列感官刺激體驗(yàn)組成，重游率較低。另外，室內(nèi)主題場(chǎng)館普遍存在依靠門票收入的單一盈利模式，短途旅游所激發(fā)的住宿、飲食等二次消費(fèi)較少的挑戰(zhàn)，只有不斷通過(guò)營(yíng)銷手段吸納新游客。所以室內(nèi)場(chǎng)景的出路是形成連鎖規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以此攤薄高額的內(nèi)容制作和授權(quán)費(fèi)用。

比較知名的案例是默林娛樂(lè)。

默林娛樂(lè)是僅次于迪士尼的第二個(gè)主題公園運(yùn)營(yíng)商，但它和迪士尼的商業(yè)模式截然不同。它主打室內(nèi)場(chǎng)景，一方面與迪士尼、環(huán)球影城等形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面不斷收購(gòu)獨(dú)立IP，形成規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。目前旗下的各個(gè)獨(dú)立IP都已經(jīng)發(fā)展到了一定成熟的階段，比如以玩具IP為主的樂(lè)高系列、以明星效應(yīng)為主的杜莎夫人蠟像館系列以及歷史氣息濃厚的秘境驚魂系列等。

主題公園無(wú)疑是實(shí)景娛樂(lè)皇冠上的明珠，但是主題公園對(duì)IP的要求非常高，在內(nèi)容上要做到不斷推陳出新，迪士尼和環(huán)球影城都是依靠源源不絕的電影IP不斷更新自己的娛樂(lè)項(xiàng)目。在土地開(kāi)發(fā)上，也需要早期規(guī)劃時(shí)就留好余量。奧蘭多迪士尼樂(lè)園目前的規(guī)模只開(kāi)發(fā)了1/3的土地，剩下2/3的土地為迪士尼未來(lái)50年至100年預(yù)留了開(kāi)發(fā)和發(fā)展空間。而香港迪士尼很大程度上就受制于它有限的土地面積而無(wú)法有新項(xiàng)目推出保證持續(xù)吸引。

主題公園投資大，回報(bào)期長(zhǎng)，在已有的樂(lè)園或山水景區(qū)中投入一個(gè)小體量的IP樂(lè)園或者將IP引入現(xiàn)有的餐廳、零售店等，投入成本比改建或重建一個(gè)樂(lè)園成本低很多，收效上也能起到四兩撥千斤的效果。比如我們前一篇文章提到的默林旗下的意大利加達(dá)云霄樂(lè)園，加入了小豬佩奇的一個(gè)主題區(qū)后，游客量激增。

2、確定IP落地的最合適的業(yè)態(tài)模式

拿到IP后，如何選擇最合適的業(yè)態(tài)模式，首先需要進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研。

由于主題公園可以得到優(yōu)厚的政策補(bǔ)貼以及更低的土地成本，這使得文旅開(kāi)發(fā)商在落地IP的時(shí)候大多傾向于建設(shè)主題公園。然而主題公園建設(shè)熱的背后，因沖動(dòng)建設(shè)、同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、供需錯(cuò)配引起的系列問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，經(jīng)營(yíng)成敗取決于是否符合市場(chǎng)規(guī)律。因此，前期市場(chǎng)調(diào)研和可行性分析非常重要。

尤其是主題公園這類大型項(xiàng)目一般要進(jìn)行嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為以及相關(guān)軟硬件條件進(jìn)行調(diào)查，為決策建設(shè)陸公園、 水公園、 滑雪場(chǎng)、 影視城、 實(shí)景演出、 科技館、 生態(tài)度假區(qū)、 溫泉酒店、 其他業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品等等提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)也為后期的擴(kuò)建提供數(shù)據(jù)支持。

3、進(jìn)行文化策劃

由于自造IP的時(shí)間周期很長(zhǎng)，大部分文旅開(kāi)發(fā)商都會(huì)選擇引入國(guó)外IP。那么引進(jìn)的IP就需要根據(jù)IP的故事線的內(nèi)容，結(jié)合中國(guó)和地區(qū)文化特色，進(jìn)行IP場(chǎng)景的二次創(chuàng)作。創(chuàng)作的內(nèi)容，必須達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)，深受喜愛(ài)。結(jié)合中國(guó)本土風(fēng)俗風(fēng)貌，進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆涞馗牧肌?/p>

比如上海迪士尼也從一開(kāi)始就注意到本土化的問(wèn)題。在建造伊始，就堅(jiān)持在傳承迪士尼經(jīng)典故事講述時(shí)融入博大精深的中華文化?！霸兜鲜磕幔瑒e具一格中國(guó)風(fēng)”成為中美雙方聯(lián)手打造這一世界級(jí)的神奇度假目的地的共同愿景。樂(lè)園內(nèi)的“十二朋友園”景點(diǎn)在迪士尼歷史上首次出現(xiàn)，十二幅大型馬賽克壁畫，描繪的都是中國(guó)人熟悉的十二生肖，但是以迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫形象出現(xiàn)。為了滿足市場(chǎng)的需求，把標(biāo)準(zhǔn)化的東西和在地化的東西重組，本就是迪士尼的強(qiáng)項(xiàng)。

4、進(jìn)行空間規(guī)劃

根據(jù)IP特色不同，場(chǎng)景的主題不同，需要重新包裝以場(chǎng)景變化為主題的故事線。其中的核心要義就是設(shè)計(jì)一條核心游覽動(dòng)線。以游覽動(dòng)線為帶動(dòng)相關(guān)主題旅游體驗(yàn)場(chǎng)景的組合。

迪士尼樂(lè)園的出現(xiàn)，創(chuàng)新了主題樂(lè)園的游覽模式。迪士尼樂(lè)園首創(chuàng)的大型舞臺(tái)劇場(chǎng)景式的空間布局，使每個(gè)游客都好比是舞臺(tái)上的演員。通過(guò)設(shè)計(jì)師們根據(jù)劇本和故事對(duì)空間序列進(jìn)行情景式的串聯(lián)，游覽動(dòng)線就成為一條既定的劇本路線，游客不自覺(jué)地在設(shè)計(jì)“劇本”中扮演自己的角色，獲得完整、流暢的游園體驗(yàn)。這種游覽模式已經(jīng)成為當(dāng)今頂級(jí)主題樂(lè)園的標(biāo)配設(shè)計(jì)。

我們以?shī)W蘭多環(huán)球影城的哈利波特魔法世界為例。

奧蘭多環(huán)球影城在2004-2007年之間，游客人數(shù)一直持續(xù)下降，這和他們?cè)?998年到2002年間雖完成了地理上的擴(kuò)建（新增了環(huán)球冒險(xiǎn)島、商業(yè)中心CityWalk和三家酒店）但并未引進(jìn)新的令人感到振奮和刺激的項(xiàng)目有關(guān)。直到2010年，環(huán)球影城在冒險(xiǎn)島新建了霍格莫德村，一切得以好轉(zhuǎn)。

2008年全球金融危機(jī)波及到整個(gè)奧蘭多娛樂(lè)和住宿業(yè)，霍格莫德的落成甚至被認(rèn)為是復(fù)興奧蘭多旅游業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。2012年，冒險(xiǎn)島的參觀人次比前一年增長(zhǎng)29%。

霍格莫德的成功使環(huán)球影城在2014年于佛羅里達(dá)環(huán)球影城打造了對(duì)角巷區(qū)。至此，奧蘭多環(huán)球影城的哈利波特魔法世界園區(qū)成為在地理空間上聯(lián)動(dòng)兩個(gè)島（冒險(xiǎn)島和佛羅里達(dá)環(huán)球影城）的核心項(xiàng)目。

奧蘭多經(jīng)過(guò)幾次擴(kuò)建后，現(xiàn)在也有三個(gè)主題公園，按照建成時(shí)間次序分別為：佛羅里達(dá)環(huán)球影城、冒險(xiǎn)島和火山灣。冒險(xiǎn)島和環(huán)球影城分別包含哈利波特主題園區(qū)的一部分（霍格莫德村和對(duì)角巷）。

兩個(gè)區(qū)域有兩條游覽線路連接：一條是捷徑霍格沃茨特快專列火車，另一條是公園外的Universal City Walk。這是一個(gè)商業(yè)中心，主要由商店、餐館、零售店等組成。兩條線路一長(zhǎng)一短，一快一慢，一條緊湊富有故事性，一條休閑娛樂(lè)，提供給游客不同需求。

霍格沃茨特快專列的設(shè)置非常絕妙：

首先，它使原本兩個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景天衣無(wú)縫地連接起來(lái)且使故事性趨于完整?；舾衲麓搴蛯?duì)角巷在原著中一個(gè)位于蘇格蘭，一個(gè)在倫敦，相距幾百公里。這也是設(shè)計(jì)師希望這兩個(gè)場(chǎng)景分別位于兩個(gè)公園的原因，至少?gòu)牡乩砦恢蒙侠h(yuǎn)而使游客不覺(jué)得突兀。

但如何使這兩個(gè)場(chǎng)景相連？根據(jù)哈利波特系列的第一部《哈利波特與魔法石》，哈利收到了霍格沃茨學(xué)院的錄取通知書后，他首先是跟著海格到對(duì)角巷去采購(gòu)霍格沃茨要求入校準(zhǔn)備的物品，然后坐上霍格沃茨特快專列去往霍格沃茨學(xué)院。學(xué)期末，學(xué)生們又會(huì)乘上專列從霍格沃茨返回倫敦?；舾裎执奶乜鞂Ａ性O(shè)置使游覽動(dòng)線完全符合和故事發(fā)展的情節(jié)，形成從“對(duì)角巷——霍格沃茨特快專列——霍格沃茨學(xué)院”的雙向游覽動(dòng)線。

其次，大幅提高了“二園通票”的銷售量。環(huán)球影城三個(gè)公園都有獨(dú)立門票，二次游游客購(gòu)買通票的人數(shù)不多，而霍格沃茨特快列車的乘坐只面向買通票或年票的游客，這無(wú)疑大幅提高了門票收入。

最后，霍格沃茨特快專列本身就是一次完美的騎乘體驗(yàn)。可以說(shuō)，大部分游玩哈利波特魔法世界的游客都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

特快專列行駛的這段路程，原本其實(shí)只是連接兩個(gè)公園的一個(gè)后臺(tái)區(qū)域，環(huán)球影城通過(guò)多媒體技術(shù)，使用屏幕而非真實(shí)的窗戶，讓游客相信他們正在倫敦和霍格莫德之間旅行。呈現(xiàn)的內(nèi)容基本是電影場(chǎng)景的忠實(shí)還原，且來(lái)回程的展示內(nèi)容均不一樣。

每列火車由一輛火車頭、一輛煤車和三輛載客車廂組成，可載客200人。火車冒著滾滾的蒸汽，汽笛的聲音這些細(xì)節(jié)也還原電影?；疖嚨膬?nèi)部構(gòu)造包括車廂和走廊的尺寸都保持和電影一致，單程的時(shí)間持續(xù)足足7分鐘。

5、進(jìn)行主題場(chǎng)景的特效設(shè)計(jì)和制作

對(duì)核心特色場(chǎng)景，需要結(jié)合內(nèi)外部空間，結(jié)合新興科技，創(chuàng)作最具震撼力的場(chǎng)景體驗(yàn)空間，打造項(xiàng)目的核心引爆點(diǎn)。

哈利波特魔法世界之所以深受游客喜愛(ài)并且被哈利迷們認(rèn)可，除了場(chǎng)景的設(shè)計(jì)完美復(fù)刻電影和J.K.羅琳描繪的世界上，主要做到了以下三點(diǎn)：

第一、場(chǎng)景深化設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)在原著都有跡可循。

對(duì)角巷是哈利波特第一次接觸到魔法世界，對(duì)角巷里的每一家店鋪和電影都一模一樣：貓頭鷹郵局、預(yù)言家日?qǐng)?bào)社、摩金夫人長(zhǎng)袍專賣店等等。場(chǎng)景的每個(gè)細(xì)節(jié)都做到常識(shí)性的逼真，比如破釜酒吧的標(biāo)志是漏水的。

9又3/4站臺(tái)也是逼真的設(shè)計(jì)。國(guó)王十字車站的布景完全按照倫敦車站的真實(shí)場(chǎng)景布置。場(chǎng)景設(shè)計(jì)師通過(guò)視線角度和鏡面反射的原理來(lái)實(shí)現(xiàn)書中9又3/4車站消失的人影。

第二、騎乘+故事+高科技。

目前世面上的爆款項(xiàng)目大多都是騎乘項(xiàng)目，毫無(wú)疑問(wèn)，哈利波特魔法世界也是以幾個(gè)騎乘項(xiàng)目為核心。騎乘本身并非驚人，吸引人的關(guān)鍵是如何運(yùn)用故事性和高科技的手段來(lái)使幾分鐘的騎乘成為一個(gè)主題性極強(qiáng)的旅程。

我們以哈利波特魔法世界今年6月剛開(kāi)業(yè)的騎乘項(xiàng)目“海格的魔法摩托車冒險(xiǎn)之旅”為例。這是環(huán)球影城宣稱有史以來(lái)最具主題性的過(guò)山車，可以說(shuō)這就是一個(gè)根據(jù)故事節(jié)奏來(lái)的過(guò)山車。

游客作為海格教授的學(xué)生，坐在“摩托車”造型的座位上，跟隨海格深入禁林見(jiàn)識(shí)各種罕見(jiàn)的怪獸，其中有些怪獸是設(shè)計(jì)師根據(jù)書中描述但并未在電影中出現(xiàn)過(guò)的形象。在騎乘的過(guò)程中，騎行的速度會(huì)根據(jù)故事的發(fā)展順序而變化。在室內(nèi)空間內(nèi)，通過(guò)一些特效從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等多方面營(yíng)造一個(gè)怪獸森林。

第三、運(yùn)用特效的各種小型秀，賦予游客沉浸式體驗(yàn)。

在奧利凡德魔杖店，有一場(chǎng)全息化體驗(yàn)。為了展示“每一根魔杖都獨(dú)一無(wú)二，而魔杖，會(huì)選擇自己的主人”這一情節(jié)，通過(guò)演員的表演、與游客的互動(dòng)以及聲音視覺(jué)等特效，成功讓游客感受到真的有魔法的存在。進(jìn)而也成功促進(jìn)了魔杖的銷售。

同時(shí)，哈利波特魔法世界將紅外線捕捉技術(shù)成功運(yùn)用到魔杖的施法這一情節(jié)中，首創(chuàng)了魔法互動(dòng)。在哈利波特魔法世界中，有很多魔杖施法點(diǎn)，只有購(gòu)買魔杖的游客才能在這里進(jìn)行互動(dòng)。園內(nèi)每一處施法點(diǎn)都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，隊(duì)伍中不僅有孩子，還有那些期待奇跡發(fā)生的成年人。

6、結(jié)合游覽動(dòng)線和主題場(chǎng)景，進(jìn)行配套內(nèi)容的布局

這里的配套內(nèi)容主要是二次消費(fèi)內(nèi)容，包括餐飲、零售、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)的空間布局。我們以哈利波特魔法世界對(duì)角巷的配套布局來(lái)看。

第一，核心單體最遠(yuǎn)距離原則。

這是現(xiàn)在許多樂(lè)園都會(huì)遵循的一個(gè)原則，也是樂(lè)園營(yíng)銷策略上很成功的一種設(shè)置方式，即最核心引爆的單體一定是設(shè)置在園區(qū)最內(nèi)部，最遠(yuǎn)離人流涌入的方向，這種設(shè)置可以保證游客到達(dá)此處所經(jīng)過(guò)的路線最長(zhǎng)，使游客不得不盡可能多地走過(guò)園區(qū)其他設(shè)施才能獲得完整的游園體驗(yàn)。

對(duì)角巷的核心單體項(xiàng)目是“哈利波特和古靈閣大逃亡”的一個(gè)騎乘項(xiàng)目。它被設(shè)置在樂(lè)園的最遠(yuǎn)處，且建筑比其他都要醒目，屋頂有噴火龍盤旋，且會(huì)定時(shí)噴火，保證游客在最遠(yuǎn)的地方就能看到。

第二，人流規(guī)劃偏向“無(wú)序”。

對(duì)角巷的布局完全按照原著，由幾條巷子組成，這種交叉式的交通流向布局，使人流“無(wú)序”混雜，交叉穿行，最后通往“哈利波特和古靈閣大逃亡”。這種做法的有點(diǎn)在于提高了每個(gè)單體的游客量，每個(gè)對(duì)角巷的單體項(xiàng)目都有充足的人流，營(yíng)銷效益達(dá)到最大化。

第三，場(chǎng)景化、代入式的配套內(nèi)容設(shè)計(jì)，增加二次消費(fèi)。

每個(gè)單體都有了人流的保證后，我們來(lái)看整個(gè)園區(qū)的功能布局：2個(gè)騎乘體驗(yàn)：霍特沃茨特快專列和哈利波特和古靈閣大逃亡；3個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所：騎士公交、古靈閣貨幣兌換處和奧利凡德魔杖商店；2場(chǎng)戶外表演、5家餐飲店以及13家商店出售哈利波特衍生品超過(guò)600多個(gè)SKU。

這些配套從空間上的布局來(lái)看，騎士公交、餐廳都設(shè)置在入口處，這保證了游客進(jìn)出對(duì)角巷，都會(huì)經(jīng)過(guò)騎士公交邂逅乘務(wù)員，進(jìn)行一場(chǎng)互動(dòng)式體驗(yàn)。在游玩了伊天后，都會(huì)在一個(gè)餐廳消費(fèi)一頓。在通往騎乘項(xiàng)目的路上，游客穿行在巷子里，周邊都是各種商店。

這些商店從內(nèi)容的設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，以運(yùn)用高科技全息技術(shù)以及互動(dòng)式內(nèi)容還原原著情節(jié)為主，讓游客身臨其境，增加消費(fèi)意愿。因?yàn)閷?duì)角巷在書中，原本就是一個(gè)商店街，魔法師們需要的物品都將在這里采集，在古靈閣貨幣兌換處以1:1來(lái)兌換魔法幣用于購(gòu)物增加真實(shí)感，在奧利凡德商店通過(guò)一場(chǎng)互動(dòng)式的體驗(yàn)挑選出屬于自己獨(dú)一無(wú)二的魔杖，相信很少會(huì)有拒絕這個(gè)屬于自己的魔杖。此外，餐廳中還有許多書里出現(xiàn)過(guò)的食物，黃油啤酒、冰淇淋和南瓜汁等等。

我們可以想象大多數(shù)的游客進(jìn)入這個(gè)主題區(qū)后的路線大致會(huì)是這樣：為了減少排隊(duì)時(shí)間一般直奔騎乘項(xiàng)目，結(jié)束后可能需要短暫的休息，巧妙的是露天廣場(chǎng)就在附近并有全天候的演出。這個(gè)廣場(chǎng)可能在一開(kāi)始就被游客看到，所以坐在廣場(chǎng)上邊休息邊看演出的愿望是之前就已經(jīng)埋下了。從騎乘項(xiàng)目出來(lái)的時(shí)間，會(huì)途徑商店，會(huì)看到其他游客正在饕餮美食，這時(shí)他們可能先去商店購(gòu)物再去往餐廳買一杯啤酒或是冰淇淋，然后坐在露天廣場(chǎng)觀看演出。

7、財(cái)務(wù)模型設(shè)計(jì)

根據(jù)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式不同，考慮門票和二次消費(fèi)的收費(fèi)點(diǎn)以及收費(fèi)價(jià)格定位。文旅項(xiàng)目投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)、重資產(chǎn)，是行業(yè)的共識(shí)。

據(jù)資料顯示，奧蘭多哈利波特魔法世界總投資超過(guò)5億美金，光第一期霍格莫德的投資額就高達(dá)2.65億美金。那么奧蘭多影城的投資平衡術(shù)是怎么樣的？主題公園部分的收入主要來(lái)自環(huán)球主題公園的門票銷售和游客支出。

2018年奧蘭多環(huán)球影城游客量達(dá)到11,686,800，其中環(huán)球影城10,708,000，冒險(xiǎn)島978,800。

我們來(lái)看哈利波特魔法世界大致的一個(gè)收入結(jié)構(gòu)：

• 門票：170美元（兩園通票），因?yàn)楣ㄌ厥澜鐧M跨兩個(gè)公園，而一個(gè)獨(dú)立園一日門票為115美元，大部分游客都會(huì)選擇兩園通票。

• 食物：一般正餐主食的價(jià)格在12-26美元之間，比如一份魚薯?xiàng)l的價(jià)格為16.99美元。

• 飲料：暢銷飲料黃油啤酒價(jià)格為2.99元。一瓶南瓜汁6美元。特殊主題口味的冰淇淋價(jià)格為5.99美元。

• 衍生品：魔杖55美元。魔杖幾乎是每個(gè)游客都會(huì)購(gòu)買的，因?yàn)樵趫@區(qū)內(nèi)購(gòu)買魔杖可以得到一份施展魔法地點(diǎn)的地圖，相當(dāng)于一份隱藏攻略。魔法長(zhǎng)袍也頗受歡迎，價(jià)格為125美元。

8、進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模擬測(cè)算和試運(yùn)營(yíng)

為場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)，招聘和組織運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。測(cè)算運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成本收益預(yù)測(cè)和動(dòng)態(tài)現(xiàn)金流預(yù)測(cè)。

9、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和控制工作

充分考慮運(yùn)營(yíng)期間可能遇到的各類風(fēng)險(xiǎn)。主題公園的風(fēng)險(xiǎn)一般來(lái)自以下幾個(gè)方面：游樂(lè)設(shè)施、企業(yè)管理、旅游從業(yè)人員以及游客自身風(fēng)險(xiǎn)。在對(duì)于這幾個(gè)方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，要充分進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)各類致險(xiǎn)因素因素的重要認(rèn)知產(chǎn)生差異的根源進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險(xiǎn)管控模型。

10、系統(tǒng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，保證開(kāi)業(yè)和運(yùn)營(yíng)的客源來(lái)源

奧蘭多哈利波特世界可以說(shuō)一度是主題公園的標(biāo)桿，它不僅重新定義了沉浸式體驗(yàn)游園的定義，甚至一度對(duì)奧蘭多迪士尼樂(lè)園產(chǎn)生極大的威脅。這其中，也有環(huán)球影城強(qiáng)大的營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)直能說(shuō)就是吊打迪士尼奧蘭多。

票價(jià)策略：環(huán)球影城提供一個(gè)前排票，購(gòu)買前排票的游客可以所有項(xiàng)目都走快速通道無(wú)需排隊(duì)，而同類型的票是迪士尼所沒(méi)有的。迪士尼的快速通道票只能選三個(gè)項(xiàng)目快速。

市場(chǎng)定位：哈利由于年齡的增長(zhǎng)從一開(kāi)始的11歲男孩，陪伴粉絲走過(guò)10多年。所以，一開(kāi)始粉絲年齡的設(shè)定是在11-17歲左右的青少年。但是隨著哈利系列越來(lái)越多，粉絲的年齡層也覆蓋越來(lái)越廣，直到最后成為一個(gè)跨越年齡性別和國(guó)際的世界級(jí)IP。環(huán)球影城統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)哈利波特魔法世界的客群大多是青少年和年輕人，以女性為主。

宣傳策略：我們來(lái)回顧一下哈利波特魔法世界開(kāi)業(yè)前的市場(chǎng)宣傳策略。當(dāng)時(shí)，環(huán)球影城制定的目標(biāo)是：全球推廣哈利波特魔法世界。具體通過(guò)線上線上聯(lián)合宣傳的模式。

線上：6個(gè)月內(nèi)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)增加潛在游客50%。他們的做法如下：

• 不同于一次性的正式官宣，分時(shí)分次將哈利波特魔法世界開(kāi)業(yè)的信息一點(diǎn)點(diǎn)向外傳播。

• 邀請(qǐng)了10名最有影響力的公眾人物在線宣傳。

• 通過(guò)各類社交媒體包括中國(guó)的微信不斷傳播新聞。

• 通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)熱搜、倒計(jì)時(shí)等手段來(lái)保持網(wǎng)絡(luò)熱度。

• 與知名網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播公司合作來(lái)制作網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容。

線下：利用傳統(tǒng)渠道宣傳。做法如下：

• 在歐美知名娛樂(lè)雜志刊登新聞。

• 加速出版哈利波特系列新書，增加傳宣疊加。

• 通過(guò)口碑營(yíng)銷，營(yíng)造認(rèn)同感。

• 不公開(kāi)信息的全部，而是讓大家只看到一部分，制造情緒上的焦慮感。

• 通過(guò)電視和廣播，公布一些樂(lè)園的細(xì)節(jié)的視頻，增加人們的好奇感。

創(chuàng)意策略：通過(guò)不斷的頭腦風(fēng)暴，環(huán)球影城決定所有的宣傳標(biāo)語(yǔ)要為圍繞著“奧蘭多哈利波特魔法世界是一個(gè)可以讓你身臨其境哈利波特的探險(xiǎn)的地方”進(jìn)行。最后呈現(xiàn)出來(lái)的標(biāo)語(yǔ)為：A Harry Potter Experience Straight from the Pages! （一場(chǎng)直接來(lái)自哈利波特書里的體驗(yàn)旅行）

渠道策略：網(wǎng)絡(luò)是主要投放地，因?yàn)楣ㄌ氐姆劢z以年輕人為主，網(wǎng)絡(luò)的廣告不僅只是一個(gè)視覺(jué)廣告，而可以是facebook和twitter上的一個(gè)發(fā)布者，可以確保頁(yè)面將能讓受眾客群訪問(wèn)，接受他們的“點(diǎn)贊”和“轉(zhuǎn)發(fā)。電視廣告也是有效方式之一。這些廣告必須是解密式地挑起人們的興趣，而絕非靜態(tài)的照片。在門戶網(wǎng)站可以投放單個(gè)橫幅廣告，放上靜態(tài)圖片和有效連接。報(bào)紙和雜志投放雖然成本較高，觸及有效人群較少，但老年人和中年父母可以接收到。在奧蘭多個(gè)大酒店投放旅游指南，鼓勵(lì)住客來(lái)公園游玩。

行文至此，字?jǐn)?shù)近萬(wàn)。然而我們洋洋灑灑大篇幅地介紹哈利波特的魔法世界的打造模式并不是為了國(guó)內(nèi)就要照搬一個(gè)哈利波特或者再搬一個(gè)迪士尼，而是希望通過(guò)國(guó)際頂端項(xiàng)目來(lái)闡述清我們總結(jié)出的IP二次開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)10個(gè)步驟，給業(yè)內(nèi)一個(gè)啟發(fā)。

現(xiàn)在的文旅項(xiàng)目，入局者眾多，開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商、電影公司、網(wǎng)絡(luò)公司、游戲娛樂(lè)公司等等可謂百花齊放。我們也的確看到越來(lái)越多好的個(gè)案，但是否能經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)，道阻且長(zhǎng)。

目前國(guó)內(nèi)的大部分文旅項(xiàng)目，不差好的硬件和配套，缺乏的是文化和價(jià)值觀的傳遞。主題公園的場(chǎng)景多為獨(dú)立，并沒(méi)有很好的將故事、將價(jià)值觀嫁接在里面。光是靠感觀刺激的樂(lè)園，好比不用“過(guò)腦”的肥皂劇，不能成為經(jīng)典，經(jīng)不起重游。

通過(guò)國(guó)外的經(jīng)典案例，我們可以看到有價(jià)值觀有內(nèi)涵的項(xiàng)目一定是從頂層設(shè)計(jì)開(kāi)始的。他們研究消費(fèi)者，掌控講故事的節(jié)奏，從項(xiàng)目設(shè)計(jì)、空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局等方面專業(yè)系統(tǒng)地引導(dǎo)游客在場(chǎng)景中的喜怒哀樂(lè)，直至最后啟動(dòng)爆點(diǎn)，賦予游客一次難忘的游玩體驗(yàn)。

這需要一批跨界復(fù)合人才的聚集。這些人才來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域不僅僅局限于工程、制造、建筑，而是橫跨美學(xué)、景觀學(xué)、文學(xué)、電影制作、人工智能、市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)等等。中國(guó)泱泱五千年文化，值得挖掘的故事頗多，相信通過(guò)各個(gè)領(lǐng)域的合力，不久的將來(lái)我們也將迎來(lái)自己的世界級(jí)IP。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“房地產(chǎn)觀察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原標(biāo)題：《文旅項(xiàng)目打造引爆場(chǎng)景的核心技術(shù)：IP的二次開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)》。